為什么你的用戶會說謊?

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在用戶調研過程中,用戶可能不會說真話,為什么他們為什么說謊以及行為和態度的關系是如何的?本文對此進行探討,一起來看看吧。

人真是有趣。我們不僅僅堅持自己相信的,我們也相信自己所堅持的。

Sony 準備推出 boomboxes 音箱時,他們召集了一些潛在的消費者,組成焦點小組,來討論這個新產品應該是黑色,還是黃色。

經過一組潛在消費者的討論,他們都傾向選擇黃色。會議后,組織者為了對小組成員表示感謝,每人都送一個 boomboxes 音箱作為回報。他們可以在黃色和黑色之間任意挑選,結果大家拿走的都是黑色音箱。

一、他們為什么說謊?

殘酷的事實是,他們不一定說了謊——人的態度和行為是分離的?!渡鐣睦韺W》中給我上的第一課,就是:態度很難預測行為。

「新產品應該是黃色音響」的態度,并不影響用戶「實際拿走黑色音響」的行為。

在生活中,學生討厭作弊,并不妨礙他作弊;煙民知道吸煙有害健康,依舊煙癮纏身。

心理學的實驗中,一個態度和行為相分離的例子就是丹尼爾·巴特森等人(Batson & others,1997,1999)所說的“道德偽善”(表現出有道德水準,但實際上拒絕付出任何的代價)。

他們給被試布置了兩個任務,一個十分誘人(被試能夠掙到有可能中30美金獎的彩票),而另一個卻無聊且沒有獎勵。要求被試必須給自己安排一個任務并把剩下的一個任務安排給別人。實驗之前,20個人中僅僅有1人認為給自己安排有吸引力的任務是最道德的,大家都很善良對不對?但結果呢,80%的人把最有吸引力的任務安排給了自己。

繼續表演。

研究者給被試一些硬幣,并且告訴他們,如果他們愿意的話可以通過私下拋擲硬幣的方法來決定任務的分配。即使他們選擇了拋擲硬幣,但還是有90%的人把自己安排在好的任務中!

這一結果僅僅是由于他們自行決定硬幣朝上還是朝下的意義而導致的嗎?在另一個實驗中,貝斯頓在硬幣的每一面都貼了標簽,以明確拋擲的結果。但28人中仍然有24人給自己安排了好的任務。

當道德與貪婪同處在競技場中時,通常是貪婪大獲全勝。

說的(態度)和做的(行為),真是隔了十萬八千里呢。

二、為什么態度無法預測行為?

這和調研態度的方式方法有關。

態度和行為之間有一段路,這一段路布滿艱難險阻,稍有不慎,用戶態度會大轉彎。

在文首的例子中,只要在問卷中稍加主觀引導(我們是迎合年輕人的品牌)、主試給予了眼神上的暗示(暗示黃色是對的)、從眾壓力(大家都選了黃色)、被試對批評的畏懼(選黑色意味著不夠開放)或僅僅是實名制度(讓人想要維護自己的開放形象),都能讓這時候的態度偏轉——選了黃色的選項。

但事實上呢?他們還是喜歡黑色。

于是行為和態度分道揚鑣。

我們調研到的只是用戶的態度,而我們真正想要知道的是他們短期和長期的行為。這就是為什么互聯網公司會做調查問卷,但很多時候還是用 A/B 測試做最終決策的原因之一。

三、態度何時能預測行為

總的來說,就是將影響態度和行為的其他因素最小化。

  • 提升被試的自我覺知,加強言行一致性,如放一面鏡子:上文道德偽善的測試還有后續,當人們在鏡子前拋硬幣的時候,硬幣拋得十分公平。正好有一半的被試把好的任務安排給了其他人。
  • 不帶主觀色彩地詢問
  • 選擇不記名的投票,避免用戶因為害怕被 judge而選擇說謊
  • 私下調查而非公開詢問,避免因從眾壓力表現出的心口不一
  • 對面部肌肉反應、聯想速度進行測量,來探究內隱態度。例如通過測量人們是否會花更多時間將積極詞匯與黑人面孔聯系起來(與將積極詞匯與白人面孔聯系起來的時間比較)以測量內隱的種族態度。
  • 使用測謊儀或偽測謊儀(用一些方法讓被試相信這是個測謊儀,利用被試害怕自己自相矛盾的心理,使被試說出實話)
  • 把問題具象化、再具象化:對避孕套的態度能有效地預測避孕套的使用行為(Sheeran & others,1999)。對于廢品回收的態度(但并非對環境問題的總體態度)能預測個體在廢品回收中的參與行為(Oskamp,1991)。
  • 在消費者做出行為的時候,提醒他們回憶自己的態度。如果在被試領走音箱的時候,強調他們當初在問卷上的選擇呢?想必領走黃色音箱的人數會有提升。因為他們思考了自己的態度,這種思考更容易影響行為。

四、行為也可以改變態度嗎

有沒有一種可能——行為可以影響態度?

答案是:可以!

人真是有趣。我們不僅僅堅持自己相信的,我們也相信自己所堅持的。

最典型的行為影響態度,就是登門檻效應(foot-in-the-door phenomenon)。當你想讓別人給你幫個大忙的時候,你最好先讓他幫你個小忙。

  • 帕特里夏·普利納與其合作者(Pliner&others,1974)發現,在直接接觸的情況下多倫多郊區46%的住戶會樂意向癌癥群體捐款。而如果在一天前讓他們戴著一個翻領別針宣傳這項活動(他們都愿意這么做的話),那募捐者的數量可能會是前者的兩倍。
  • 在互聯網上的聊天室里,保羅·馬基與其同事(Markey&others,2002)發出了求助的請求(“我的電子郵件出問題了。你能幫我發一封電子郵件嗎?)。如果先請對方幫一個小忙(“我剛剛開始學習電腦,你可以告訴我怎么來看別人的文件嗎?”),那么其獲助次數會由2%增加到16%。

《社會心理學》一書中如是說:當人們承諾公眾行為并且認為這些行為是自覺做出的時候,他們會更加堅信自己的所作所為。知道這一點之后,我們甚至可以利用登門檻效應,讓用戶對我們產品忠心耿耿。如b站的入會測試、各大新聞app對推送消息頻次設置的彈窗提醒,通過讓用戶先做出一些小承諾,讓用戶相信自己的所作所為,從而堅定地將這個行為一以貫之下去。

五、行為為什么會影響態度

關于行為為什么會影響態度的剖析,我認為是這一章的精華所在。

它充分證明了科學之所以是科學,就是存在多種完美的解釋方式,如物理學的正確法則可以用如此之多的方式來表達。在社會心理學中也是一樣,針對「態度依從行為」現象,我們有三種解釋方法。

簡單來說如下圖,分別是「自我展示理論」、「認知不協調理論」和「自我知覺」理論。

自我展示理論:是指我們很希望給別人一個好印象,因為好印象常常能給自己帶來社會和物質的報酬,能讓自我感覺良好,甚至能讓我們的社會身份更有保障。如果虛偽的方式不能給別人留下好印象的話,人們往往會表現出自己真實的態度。所以當我們做了某種行為,為了讓我們看起來言行合一,我們會改變自己的態度。但是,自我展示理論不能解釋所有的態度變化,因為當面對一些根本不知道自己過去行為的人時,人們甚至也會改變自己的態度。

認知不協調理論:當我們的行為與態度相反或者很難做決定時,我們會感到緊張。為了降低這種情緒的激活,我們會通過一系列的心理活動將自己的行為合理化。為什么會激活不協調呢?克勞德·斯蒂利(Claude Steele,1988)的自我肯定理論(self-affirmation theory)解釋說,因為這種行為很令人尷尬。它使我們覺得自己很愚蠢。它破壞了我們的自我能力和善良感。因此證明自己的行為和決定其實是一種自我肯定;它保護并維持了我們的誠信和自我價值。

自我知覺理論:自我知覺理論則假定,當我們的態度不很堅定時,我們就通過觀察自己的行為及其環境來推斷我們的態度。是這個因素導致了人們在登門檻實驗中后來會答應別人更大的請求,行為可以修正自我概念。

如果說這三種理論有什么區別的話,那就是它加強了我們對該定理的信心。其可信性不僅因為有數據支持,還因為它有多個理論基礎。

這一篇文章所有理論均來自《社會心理學》,這本書被美國700多所大學或學院的心理系所采用,是這一領域的主導教材,已經成為評價其他教材的標準。它集合了大多社會心理學暢銷書的元知識,它也被譽為產品經理的第一本書。讀完這本,看其他社會心理學書籍都只是一種溫習。

這本書教會我,不以道德眼光看一切問題。任何道德問題背后,都有其技術原因,找到它,避免它,而不是單純地審判它。

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