為了提升客戶體驗，提升客戶滿意度與忠誠度，MOT分析是大多數企業都不可以繞過的環節。那么，什么是MOT？客戶體驗背景下的MOT又該如何定義？有沒有哪些可操作的MOT捕獲方法？不妨一起來看看作者的拆解和分析吧。

MOT（Moment of Truth，關鍵時刻）研究和分析是企業提升客戶體驗、增加客戶滿意度和忠誠度的關鍵步驟。無論你是在 B2B 還是 B2C 領域，MOT 的研究和分析都是你不能忽視的重要環節。

下面，我將就如何才能找出那些真正影響客戶決策和體驗的關鍵時刻進行分享。

那我們就開始吧～

一、營銷中的關鍵時刻（MOT）含義

滿意度研究中有一個非常重要的分支叫做關鍵時刻（Moment Of Truth）研究，在以人為主的服務中經常使用該技術作滿意度研究。

營銷中的關鍵時刻（MOT）是指客戶/用戶與品牌、產品或服務互動，形成或改變對該特定品牌、產品或服務印象的時刻。

1981年 Jan Carlzon 成為北歐航空首席執行官，并在短短一年內使公司擺脫了虧損。Jan Carlzon 首次提出關鍵時刻（Moment Of Truth，MOT）一詞用作商業術語。他提出了：平均每位顧客接受其公司服務的過程中，會與 5 位服務人員接觸；平均每次接觸的短短 15 秒內，就決定整個公司在顧客心中的印象。

比如：他推斷，如果小桌板臟了，乘客就會認為飛機的引擎臟了，因此他指示清潔工在每次飛行后擦掉所有小桌板上的咖啡漬。眾所周知，可見的細節給人留下了航空公司對卓越和安全承諾的印象，這成為公司扭虧為盈的轉折點。

二、營銷關鍵時刻（MOT）的類型

第零個真相時刻（MOT-0：ZMOT）

Zero moment of truth（ZMOT）是谷歌在 2011 年創造的一個術語，它指的是在采取任何行動之前對產品或服務進行的在線研究，即在購買之前搜索手機評論?；ヂ摼W已經完全改變了消費者與品牌、產品或服務互動的方式，這種在線決策時刻被稱為 ZMOT。

根據谷歌的研究，88% 的美國客戶在實際購買產品之前都會在網上進行研究。實際真相時刻是由 Narvar 的創始人兼首席執行官 Amit Sharma 確定的，用來描述網上購物的出現所產生的新的購買后體驗差距，即消費者在購買之后蔓延到收到產品之前。

2005年，寶潔公司董事長、總裁兼首席執行官 A.G.Lafley 創造了兩個 “關鍵時刻”。據說，A.G.Lafley 為了幫助寶潔公司走出當時的財務困境，將過去基于產品技術吸引力吸引顧客購買的推式營銷，轉變為從顧客角度進行營銷。

第一個真相時刻（MOT-1：FMOT）

它發生在消費者接觸產品的頭 3-7 秒內，正是在這段時間內，營銷人員有能力將瀏覽器變成買家。寶潔公司將第一個關鍵時刻描述為 “消費者在其他競爭對手的產品中選擇產品的時刻”。

第二個關鍵時刻（MOT-2：SMOT）

當顧客購買了產品，并按照品牌的承諾體驗了產品的質量。每次消費（使用）產品時，都可能有多個第二真相時刻，為消費者提供了未來購買和分享產品/服務經驗的信息。

第三真理時刻（MOT-3：TMOT）

第三個是后來由同樣來自寶潔公司的皮特·布萊克肖（Pete Blackshaw）添加的。

消費者對品牌、產品或服務的反饋或反應，即消費者成為品牌的擁護者，并通過口口相傳或社交媒體發布來回饋。

三、客戶體驗背景下的MOT

隨著互聯網科技和社會的高速發展，“MOT”這個詞的含義也在不斷變化。

事實上，在我們時光創新團隊參與的多個體驗改善項目中，團隊成員談話的語境已然演變成了：“這次項目里，我們需要重點關注的 MOT 是什么？”

在這些討論中，MOT 通常更多地被用來指“客戶旅程切片中的關鍵時刻”。前面談及的MOT 0～MOT 3只是一個最基本的范式，營銷只是其中一個關鍵環節，而在不同的客戶旅程切片當中其實并不存在一個嚴格的定義。

四、客戶旅程切片中洞察MOT

在客戶體驗（CX）改善方面，麥肯錫給出了 MOT（關鍵時刻）的定義。這些關鍵時刻是客戶在與產品、品牌或服務互動時，產生強烈印象和情感反應的特定時間點。這些反應不僅影響客戶當下的體驗，還會對他們未來的決策產生深遠影響。

以客戶丟失錢包，致電信用卡公司掛失事件為例。

這時候，客服的反應會讓你或者覺得安心受到支持，或者讓你感到更加沮喪和孤立。這樣的關鍵時刻不僅會影響你對該公司的看法，還可能決定你是否會繼續支持這個品牌。

實際上，研究顯示，1/3 的客戶在一次不好的體驗后會放棄他們最喜歡的品牌。因此，對于企業來說，關鍵時刻不應該只是一個模糊的概念，而應該被視為一個“勝利的機會”。

我們團隊在理解上，認為無論是報失信用卡、接到航班取消通知，還是被診斷出有嚴重疾病等等，這些都是情感上的關鍵時刻。同樣，不僅是負面的情況，美好的體驗也可以成為關鍵時刻。

簡而言之，關鍵時刻是影響客戶忠誠度和未來決策的重要節點，企業應該把握這些時刻，將其轉化為勝利的機會。

五、客戶旅程切片捕獲 MOT 的方法

是的，在日常的客戶體驗洞察工作中，我們其實并不局限于尋找前面所談及的 MOT 0～MOT 3。

在我們團隊的實踐和相關研究當中，總結了 4 種捕獲 MOT 的方法，下面我為你進行相關的介紹。

第一種 MOT 捕獲方法：客戶的實際體驗與期望體驗的差值比較

這種方法基于期望確認理論（Expectancy Confirmation Theory），該理論認為人們對于產品或服務有一定的期望，實際體驗會與這些期望進行比較。如果實際體驗達到或超過期望，客戶會感到滿意；反之，則會感到不滿。

具體案例：

假設一個電商平臺承諾 24 小時內發貨，但實際上需要 48 小時?？蛻舻钠谕?24 小時內收到發貨通知，而實際體驗是 48 小時，這里就存在一個明顯的差值。這種差值會導致客戶對該電商平臺產生不滿意的情緒。

操作邏輯：

這是目前最常用的一種方法。在項目開始之前，首先要明確一個目標：你希望客戶通過這個項目獲得怎樣的品牌體驗和感覺。我們團隊把這種與情感有關的目標稱為“情感主題”。如果你還沒有設定這樣的目標，那就先假設一個。

接下來，我們通過訪談和觀察來了解客戶在關鍵時刻（MOT）真正感受到的情感。這樣，我們就能明確地看到理想情感主題和實際體驗之間的差距。

人們在經歷某件事時，不管是有意識還是無意識的，都會有一些期望。如果實際體驗和最初的期望有很大的差距，那么客戶的情緒波動就會更大。因此，我們需要仔細審視這種差距，看看客戶的體驗是不是達到了他們的預期，還是超出或低于預期。

最后，要明白客戶的情感反應會影響他們后續的行為，比如是否繼續合作或者轉投其他公司。這些關鍵的互動時刻，也就是 MOT，是企業必須重點關注和解決的。

所以，在分析這些影響時，我們不僅要理解表面上的交互，還要深入思考：“客戶會把這次體驗和什么聯系起來？”這樣，我們就能更全面地了解客戶的需求和感受。

第二種 MOT 捕獲方法：峰終定律（Peak-End Rule）

峰終定律是由心理學家 Daniel Kahneman 提出的，這一理論認為人們對事件的總體評價主要受到兩個因素的影響：事件中最好（或最差）的瞬間（即“峰值”）和事件的結束。

這里指的是客戶旅程切片的峰終，而并非在營銷視角或者整體客戶旅程的峰終。

具體案例：

假設一個高級餐廳，食物和環境都非常好，達到了峰值體驗。但如果在結賬時出現了問題，或者服務員態度突然變得不好，這個“結束”體驗可能會讓整個晚餐的好感度大打折扣。

操作邏輯：

• 識別關鍵時刻（MOT）：在這個高級餐廳的例子中，峰值體驗可能是食物的口感和環境的氛圍，而結束體驗則是結賬和服務員的態度。通過客戶反饋、在線評價或實地觀察，我們可以明確這兩個關鍵時刻。
• 量化評估：使用客戶滿意度調查或者直接與客戶進行訪談，來量化這兩個關鍵時刻對客戶體驗的影響。例如，可以設置一個 1-10 的評分系統，讓客戶對食物、環境、結賬過程和服務員態度進行評分。
• 數據分析：收集到的數據需要進行詳細分析。如果發現結賬過程和服務員態度的評分明顯低于食物和環境，那么這就是需要重點改進的地方。
• 制定改進計劃：在確認了問題所在之后，餐廳需要制定具體的改進計劃。這可能包括重新培訓服務員、優化結賬系統或者引入新的客戶服務流程。
• 實施并監控：改進計劃制定好后，需要進行實施。這一階段需要密切監控改進的效果，最好是通過持續的客戶反饋。
• 效果評估與持續優化：在改進計劃實施一段時間后，需要再次進行客戶滿意度調查或訪談，以評估改進措施的效果。如果效果明顯，那么可以考慮將這一改進計劃推廣到其他環節或者其他門店。

特別注意：

在改進結束體驗（如結賬和服務員態度）時，不僅要解決明顯的問題，還要考慮如何讓這一環節達到或超過客戶的期望，以確保整體體驗的協調性。

峰終定律告訴我們，即使是小的改進也可能帶來巨大的影響。因此，在改進過程中，不應忽視任何細節。

第三種 MOT 捕獲方法：伴隨式洞察體驗低谷-負值 MOT

這種方法主要基于“失效模式和影響分析”（Failure Modes and Effects Analysis, FMEA）的理念。

FMEA 是一種系統化的方法，用于識別和分析潛在的失效模式以及它們對系統、產品或過程的影響。在客戶體驗領域，這種方法特別適用于識別和解決負值 MOT。

具體案例：

考慮一個在線購物平臺，在結賬過程中，如果支付頁面反應緩慢或者出現錯誤，這將是一個負值 MOT。在這種情況下，客戶可能會感到沮喪，甚至可能放棄購買。這種中斷或猶豫的狀態通常在觀察中很容易被捕捉到。

操作邏輯：

• 觀察與記錄：通過用戶測試或者實地觀察，找出可能導致負面體驗的 MOT。這些通常是客戶在服務流程中出現中斷或猶豫的地方。
• 分析與分類：一旦捕捉到這些負值 MOT，進行失效模式和影響分析，以確定它們對整體客戶體驗的影響程度。
• 制定改善清單：根據分析結果，將這些負值 MOT 納入改善清單。不是所有的負值 MOT 都需要提升到最高水平，重點是至少要達到服務體驗的基準線。
• 實施與跟蹤：根據改善清單，進行相應的優化，并通過后續的用戶測試或客戶反饋來驗證改進效果。

特別注意：

對于負值 MOT，改善的目標并不是把所有體驗都提升到最高點，而是至少要達到服務體驗的基準線。這是因為過度優化可能會導致資源浪費，而忽視基礎體驗則可能導致客戶流失。

通過伴隨式洞察法，我們可以更精準地識別出影響客戶體驗的負值 MOT，并據此進行有針對性的改進。這不僅能提升客戶滿意度，還能有效地分配團隊資源。

我們團隊的盧山老師（杠叔）所提倡的弱旅程指標化的體驗洞察行動方法，其背后的底層思考亦是如此。

第四種 MOT 捕獲方法：事后回憶法喚起客戶深刻記憶的片段

這種方法基于記憶心理學，特別是“顯著性效應”（Salience Effect），即人們更容易記住那些情感上有影響的事件。

具體案例：

假設在一個健身房體驗中，客戶在使用某個新設備時的運動效果感到非常滿意。這個正面的體驗，可能會成為他們推薦這個健身房給朋友的一個重要因素。

操作邏輯：

通過后續的訪談或問卷調查，了解客戶在整個服務過程中哪些時刻給他們留下了深刻的印象。在這些正面的 MOT 中植入觸發器，如優惠券或推薦獎勵，以促進轉化和分享。

這樣的做法是為了找到旅程切片中的高光時刻，正的 MOT 其實是尖峰時刻，這些片段客戶往往在腦海中有完整的記憶脈絡，能夠進行詳盡的故事表達。

一般來說，在客戶旅程切片中能夠回憶起來的這類型 MOT 并不多，基本會在 2～3 個居多，可以在這些 MOT 中植入觸發器用于推動轉化成交和推薦分享。

以上。