刷短視頻為啥停不下來,還越刷越累?

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究竟是什么造成我們刷短視頻既停不下來又越刷越累呢?這背后是算法、上癮機制或是多巴胺作祟,讓我們一起閱讀這篇文章,揭開刷短視頻又累又不停這一行為背后的神秘面紗吧。

根據月狐《2022年Q3移動互聯網行業數據研究報告》的數據,2022年第三季度,抖音的人均單日使用時長高達140分鐘,這個數據讓人覺得恐怖,它已經超過了一部電影的時長,很難想象,一個人平均每天看一部電影是什么效果。

抖音使用時長如此之長,背后是算法+短視頻對用戶上癮機制的把控,從本質上,短視頻掌控了多巴胺的規律,并利用多巴胺的期待——獲得機制讓人上癮。

一、多巴胺對于獎勵的期待

說到刷短視頻上癮,就得先說說多巴胺的運作機制。

不少人對多巴胺有一種誤解,認為當一個人獲得了自己想要的東西時,多巴胺會開始分泌,給他帶來快樂。

事實上,這不是多巴胺,而是內啡肽,內啡肽是為了讓我們享受當下。

而多巴胺不是“獲得獎勵”,是“驅動因子”。牛排的嗞嗞聲會刺激大腦釋放多巴胺,而非牛排本身。

比如當你想要一臺新手機,希望能追求到一個美女做朋友,這時候多巴胺會分泌并驅動你去完成你的欲望。而一旦你已經獲得了手機,或者美女已經成了你的女朋友后,多巴胺的作用就會漸漸消退。這就是愛情為什么會在多巴胺興奮或所謂浪漫之后會消逝。

就像丹尼爾·利伯曼說的:“ 從多巴胺的角度來說,擁有是無趣的,只有獲得才有趣。如果你生活在橋下,多巴胺會讓你想獲得一頂帳篷。如果你生活在帳篷里,多巴胺就會讓你想獲得一棟房子。如果你住在世界上最貴的豪宅中,多巴胺會讓你想獲得月球上的城堡。多巴胺不會滿足于某一個標準,追求也永無止境。大腦中的多巴胺回路只能被光鮮之物的可能性所刺激,而不管現在的事物已有多完美。多巴胺的座右銘是想要更多?!?/p>

當你在某一個身心比較疲憊的時候,多巴胺會驅動你想辦法放松,這時候手機就在你身邊,多巴胺就會驅動你拿起手機打開短視頻。

不僅如此,在刷短視頻的時候,每當你看完一個視頻,多巴胺會驅動你對下一個視頻有期待,你會想下一個視頻一定是更有趣的,一定是我更喜歡的,這樣多巴胺會分泌驅動你去刷新,不知不覺中可能你就刷了1個小時。

這就是當我們遇到一些比較復雜的問題,不想在當下解決的時候喜歡刷短視頻的原因。解決當下的問題是需要思考和消耗的,因而是痛苦的,但多巴胺驅動你刷短視頻則是輕松的,快樂的。

二、多巴胺對意外驚喜的期待

動物和人類都期待意外的驚喜,有兩個實驗可以深刻說明這點。

1. 斯金納的鴿子實驗

在這個實驗中,斯金納把兩組鴿子放進盒子里,盒子里安裝了可以吃到食物的裝置,一組每次啄對點就得到食物獎勵,另一組則隨機得到食物獎勵,有時啄對點也沒有食物,有時啄錯點也有食物。

第一組,每只鴿子都無趣而精準地啄著杠桿。第二組鴿子不知道什么時候會有食物,對它們而言每一次獎勵都是出乎意料的。鴿子們變得興奮起來,它們啄得更快,顯然有某種因素促使它們做出了更大的努力。

2. 關于人類的實驗

2001年,神經學家格雷格·伯恩斯利用功能性磁共振成像研究了可預見性如何影響我們的愉悅體驗。

實驗設置很簡單:受試者平躺在掃描儀里,嘴里插著一根管子,有可能吸到少許果汁。一組設定果汁每隔10秒流出。另一組則是隨機流出,時間沒法預測。結果發現,對于固定頻率喝到果汁的人,隨著喝到的果汁越來越多,受試者的愉悅反應會迅速下降,果汁以不可預測的方式隨機流出時,受試者大腦伏隔核內的活動則更頻繁。

伏隔核是大腦中心附近的一個特定區域,如果用深部電極直接刺激這一區域,人們會反饋“感覺很好”。如果提供給猴子這樣的電極按鈕刺激伏隔核,它們會不斷按下直到筋疲力盡,它們樂于選擇這種自我刺激,遠超食物、水,甚至是性。

因此當受試者知道獎勵什么時候到來的時候,他們會越來越不覺得享受,當快樂無法預測時,新鮮感則讓人更加愉悅。

多巴胺沖動也來自讓人期待的驚喜:收到朋友的生日禮盒,我們會期待禮盒里放著什么,收到戀人的信息,我們期待信息會說些什么。這些期待中的驚喜讓人覺得興奮。

當你走在非常熟悉的下班路上,你不會對路上的店鋪多看一眼,因為你已經見過太多遍了,它們無法激發你的興趣。

某一天,當你看到一家新開的面包店,這時候多巴胺會開始分泌,它會驅動你趕緊進去看看有什么好東西。但當你進去幾次之后,你就不再會對這家店有太大的興趣,多巴胺能的興奮(即預期帶來的興奮)并不持久。當未知事物令人激動的神秘感變成乏味的熟悉日常時,多巴胺的工作就完成了,失望乘虛而入。

為什么愛情總會變淡?因為我們的大腦生來渴求意外之喜,也因此期盼未來,每個激動人心的夢想都在那里萌生。但當愛情變得習以為常時,那種興奮感就悄然溜走,而我們的注意力又被其他新奇的事物吸引了。

一件商品是享受50%的絕對折扣,還是從轉盤上獲得0%到100%的隨機折扣?,馬特·約翰遜認為,即使在總體預期值相同的情況下,大多數人也會選擇隨機折扣,而不是絕對折扣。

老虎機、盲盒為什么讓人上癮,正是因為它們的潛藏著不可預測的驚喜,當你扳動老虎機的控制桿,或者打開盲盒的時候,你會期待它們會給你驚喜,或者三個一樣的圖像,或者隱藏款的玩偶。

刷信息流或者短視頻就像玩老虎機,當我們刷新的時候,總是期待它會帶來更新的信息,是自己沒見過的,但卻感興趣的信息,或者讓自己感覺大吃一驚的信息,這些信息是不確定的,我們永遠都在期待下一條信息是讓我們驚喜的。

三、蔡加尼克效應+永遠的未完成式

俄羅斯心理學家蔡加尼克在常去的一家咖啡館里發現一個現象,服務員對于還沒有付款的訂單能夠更好地記住細節,但是一旦訂單完成,他們就很難再回憶起任何細節。

經過研究,蔡加尼克得出了以她名字命名的蔡加尼克效應:開始了的任務會在人的心理上建立一種特定的緊張感,這種緊張感會提高相關內容的認知可及性。當任務完成時,緊張感就會消除,但如果任務被中斷,緊張感就會持續存在。通過持續的緊張感,內容就會更容易被訪問和回憶。

用一句成語來概括蔡加尼克效應就是“念念不忘,必有回響”。

蔡加尼克效應顯示了人類記憶的特點,它傾向于記住未完成的事情。

在日常生活中,我們大部分的事情最終都會完成,比如2小時看一部電影,3天完成一個工作任務,一周看一本書等等,當這件事完成了,我們也就不再惦記這件事,把精力投入到新的任務中。

但文字和視頻的信息流則不是這樣,信息平臺有無窮無盡的信息,看完一個視頻,接下來又是一個同題材的視頻,由于這些平臺信息幾乎是無限量的,就像一個信息宇宙,因而你永遠不會覺得完成了,因而你會一直刷下去。

如果你已經刷得很累,想暫停一會,你的大腦也會覺得這件事沒完成,而一直惦記著,最終直到你精疲力盡,才會沉沉睡去。

看書有盡頭,看電視有結局,甚至打游戲也有通關的時候,但刷短視頻永遠沒有終點,最終你陷入無盡的信息宇宙中。

上文說,當給猴子提供一個能刺激自己伏隔核的按鈕時,它們會一直按下這個按鈕,直到筋疲力盡。

刷短視頻也是如此,多巴胺會刺激你一直去刷新,獲取更新、更有趣、更意外的信息,你會一直去刷新,直到精疲力盡。很多人會說,刷短視頻越刷越累,原因就在此。

四、結語:多巴胺刺激我們獲得獎勵和驚喜

從本質上來說,老虎機、盲盒和刷短視頻讓人上癮的原因都是一樣的。

它們都提供了不確定的獎勵,讓我們產生了強烈的好奇心和期待感。我們不知道下一次拉桿、打開盒子或者滑動屏幕會帶來什么結果,多巴胺會驅動我們不斷地重復這些行為,希望能夠得到一些驚喜或者滿意的獎勵,并讓我們感到快樂和興奮。

多巴胺刺激我們完成一些事獲得獎勵和驚喜,從而形成了投入——獎勵的正循環。但是,如果這些事沒有一個清晰的目標和意義,只是為了追求不確定的獎勵和驚喜,那么就會導致我們陷入永遠的未完成式,形成了投入——緊張的負循環。

這種負循環是我們應該遠離的。

專欄作家

尋空,微信公眾號:xunkong2005,人人都是產品經理專欄作家,商業觀察者,社會化營銷探索者。

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  1. 什么是上癮?參考黃賭毒的共性就是付出代價小,能快速獲得正向反饋,特別是精神方面的滿足。

    短視頻說是一種新型毒品也是沒有問題的。短視頻也符合上癮的特征,不過在國內是合法的,在國外是不被支持的而已。

    來自廣東 回復
  2. 學習了

    來自廣東 回復