認知用戶價值與交易

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用戶價值和交易需要花很多篇幅來詳細介紹的,本文主要將其主要價值講清楚,深入講述用戶價值和交易認知,通過對于“交易”、“用戶價值”、“產品運用交易”的深層分析,為運營人更為可行的方法論。

用戶價值和交易要是需要非常詳細的講解,我覺得其實1萬字是遠遠不夠的。如果你沒有做過很多產品和決策,每個形容價值的詞匯都需要很多的邊界描摹出來。

如果現在讓我寫一段幾百字的用戶價值簡介,我認為是非常困難的,這個十年后我不確定能不能做到,但是現在我的水平,我覺得一萬字都不一定寫的清楚。雖然這篇文章看著有點亂,東西有點多,但是這是我能用這么多把這個結論大致講清楚。主要講用戶價值它是個什么意思。

一、認知交易

用戶會因為需求去尋找并評估產品的效用,改變自己的「狀態」,產品是效用的載具。因為人的差異性對效用的評估也是有差異的。使用產品獲得效用,改變狀態,付出成本(時間、情感、精力等)這些整體的過程視為交易?!附灰住贡旧沓闪?,是商業模式成立的基礎。也是后續所有的產品工作的基礎。

其中交易中的需求:我們可以拆解為用戶不是人是需求的集合。用戶具有不同的異質、情境性、有限性、自利性、可塑性,這些因素最終影響了用戶對于效用的主觀評估。

對用戶也有著「道」的理解:什么支配了用戶,什么影響了用戶。主要的因素有基因,社會,文化,認知,偏見與偏誤。

理解了用戶價值與效用,理解了交易,我們就可以從更為宏觀的角度看待企業,就是要從根本上生產符合收益最大化的效用組合。

那么如何生產收益最大化的效用組合,就要從更為宏觀的角度來看待企業如何生產收益最大化的效用,這就引出了我們的整體,要深刻的理解用戶價值。

二、認知用戶價值

1. 效用

我們討論的用戶價值就是指使用價值,他有個專業名詞即效用。

價值不可能有明確的定義,因為價值有多個概念,所以我們從不同的維度來描摹價值。效用也不是我發明的,他是經濟學的詞。

早期的馬克思主義時候,講的都是生產,當生產是不充足的時候,其實你生產出來就會產生價值,那么只有到的工業革命的時候才衍生出了這些學科,在之前是不可能產生這個學問的,因為以前都是農業社會生產力是不足的。機器革命一種巨大的生產力出現,他就可以改變生產關系。工業革命極大的創造了物質的豐富度。他是一個數量級和幾何級的變化,之后人類發現現象級的變化,然后才去研究這個東西。進而才有了相關學科。

當物質從稀缺到不稀缺的時候,因為機器生產很多東西都不稀缺了,只要投入勞動就會創造價值。通過勞動和分工就能創造足夠大的物品和商品。但是到了一定的階段,你其實會發現企業創立了,還是“創造價值”的,那么為什么這個企業它倒閉,每天倒閉的企業可能比注冊的企業還多,除了企業倒閉,為什么還是有那么多產品失敗了。成立企業都是要提供服務和提供商品的,比如生產一種飲料,提供一種服務。生產的產品和服務對用戶來說是不一樣的。哪怕提供一個視頻供別人瀏覽,生產能創造價值,但是生產的價值被不同維度的衡量。生產的產品對一個用戶來說因為生產力的巨大提升,變得可能是有價值的。

我們來舉例說明,你生產一個手機你賣100塊,那么你產生的效用一定是大于100塊錢的。在自由選擇的前提下,交易一定是創造價值的。最早說就是交換創造價值。

你生產手機,成本是100塊錢。你賣101塊錢。再來一個企業,他能生產性能相似的價值的產品,他的成本是90塊錢,他賣91。這時候你還有沒有創造價值。你賣101塊錢,你賣不出去了,你賣90塊錢,那么你虧損。銷量變大你就死了,企業就倒閉了。

在有競爭的前提下,生產不一定創造價值。當市場足夠稀缺的時候,你生產產品才會創造價值。智能手機還沒有足夠滲透率的時候,全球幾十億人都沒有用上的時候,你生產出來就有價值。產品足夠豐富的時候,你的產品的新價值的差值才會產生效用。對用戶來說他們獲得了一定的相對價值。這個才能保住企業的生存。

效用最基本的原理就是效用的個體主觀性。

效用最大的特點是個體主觀性,他是應事而異,應人而異。

這個手機你買100塊,有的用戶買,有的用戶不買。我們用一個鉆石的例子可以更好地說明個體的主觀性,一個鉆戒它賣10萬塊。送鉆戒的人,認為雖然我花了10萬塊錢,但是我獲得效用也是因人而異的。

欲望有無限性。你送你女朋友鉆戒,想獲得效用也是不一樣的??赡苁且粋€情感需求,但是對你來說這個效應是大于10萬塊的。你買了鉆戒,你獲得的效用是一個組合。情感的效用對你來說大于10萬塊,要不然你不會買。

另外一個人認為10萬鉆戒太貴了,他不愿意買,他愿意買2萬塊錢的鉆戒。這個他愿意付多少錢,取決于他愿意獲取效用的支付能力,可能他的月收入已經超過10萬了,另外一個人可能月收入只有5千,他支付能力不一樣。還有一個總效用的問題,人追求的是一個總效用,另外一個人工資也有10萬,但是他買了一個房子,每個月還有五六萬的貸款。房子就占用了它大部分的支出,所以他在鉆戒上,在出國旅行上的消費就需要降低,人追求的是總效用,總是在一個反復權衡的過程中來決策。一個人追求鉆戒不是唯一的看一個效用,他是一個綜合的,比如買衣服,買電子產品上,學習上分配多少。

鉆石和水,鉆石沒有用,但是很值錢,這是在效用出現之前一直在爭論的問題,水很有用,但確實不值錢。值錢不值錢是一個客觀價值,客觀價值是由交換決定的。而效用是由個體決定的,不同的場景,個體上是不一樣的。一瓶水,在沙漠里,你快渴死了,這瓶水背后代表的效用是一條生命,只要沒有替代品的時候,他的價值是約等于生命。

如果在一個正常的環境里面,隨時能弄到一瓶水,那么它就不是那么值錢,我就愿意付出一塊2塊3塊,如果你在酒吧里一瓶水就是15塊,但是在大超市里面就要1塊2塊。最主要就是一個約束條件。

你的效用受牽制于場景,其實一個約束條件。比如打車行業,晚上過了9點,可能效用就不一樣了,你可以支付的能力就不一樣了,因為很多公司過了9點之后是企業可以報銷打車費用的。天氣也是約束條件,比如風和日麗,你就無所謂了,選擇的出行方式和替代方案就會很多。但是突然下雨一場雨,那么替代效用就完全不一樣了。能夠打到車和打不到車,他們的替代效用是完全不一樣的。

2. 效用邊際遞減

A種了很多大米,B織了很多布。A這個人吃一份大米還是很有用的,第二份大米就沒有那么有用了。第一份是有效用的,第二份就沒什么效用,你繼續吃下去還可能會撐死。從你吃第一口,你的效用是遞減的。那織布也是這樣的,第二件,第三件,第四件,第五件,你的效用一直是降低的。

你拿你多出來的糧食,去換另外一個人多出來的布。但是這個總物質有變化嗎?沒有變化。但是你們彼此的效用提升了??墒侨瞬灰欢ㄓ星『每梢越灰椎奈锲?,所以人類發明了錢。用錢來交易,錢的本質是這份衣服被定義100塊錢,那么隱含著你可以買1分糧食。當然我的第一份糧食肯定要喂飽我自己,但是第二份我認為它給我的價值是低于我用100塊可以在市場上其他物品帶給我的效用,買到其他這個世界物品帶給我的價值的。所以我要把剩下的糧食賣掉,換成100塊。我都可以買任何的給我來帶超過100塊錢的效用的物品,甚至都不一定是物質就是帶給我快樂的東西,這是錢的本質。

你賣出的時候就代表了你可以用這個賣出的錢得到高于現在持有這個物品的效用。比如你去藥店買藥,買藥是治病的,比如一盒感冒藥賣50塊錢,這個對個人的效用遠遠大于50元,不管你是得了感冒很痛苦還是其他的原因,一定是大于50塊錢的。但是這個店鋪為啥要賣給你。是因為這個效用對他來說一定是低于50元的。這個賣出去對他來說就賺便宜了,他獲得這個藥的成本是遠遠的低于50元的,所以他能賺到那個差異。你去買這個一定是代表效用高于你。

這些例子說明交換是帶來效用的,交易帶來效用是有前提的,第一是不能使強買強賣,其次就是價值預期,比如賣給你的是假藥,那其實創造的價值不一定成立了。再比如很多人說的拼多多的假貨問題,或者說它大部分是沒有問題的。他賣的大部分商品的價值是高于他的價格的。是高于9.9元的。他拿9.9去其他平臺賣替代品,其實是低于拼多多上面可以買到的東西。9.9買一個不值9.9的假貨其實是挺難的,比如說你欺騙那個買的的人,他9.9 買到的東西,連9.9都不值,那這個才算是有問題的。

3. 資源稟賦

比如我去找工作,我可以把自己當作一個產品,可以把工作當作一個產品。你說去這個公司去那個公司,不同的公司對你的價值不一樣的。你去一個特別大的公司鍍金。他是技術驅動的還是商業驅動的。這個公司會給你很多錢,這個公司會跟著一個不錯的導師,就是說找工作你的差異會很大的。比如說這個公司做的事兒,是我之前做過的,我做這個事兒比較容易適應,容易讓我發揮,或者說那個公司提供的事情是我很認可的。我覺得是未來很有前途的,很有預期。

這個里面差異會很大。因為這個對每個人的效用不是一樣的。比如你學歷差,那么你去一家大公司鍍金的價值就會大很多。如果你的學歷很好?;蛘哒f你不是校招的,你是社會招聘的。本身你在大公司鍍過金了。這個是資源稟賦,資源是后天獲得的,稟賦是先天具有的。長得很帥找老婆就會很容易。他要求這個要求那個,不擔心找不到老婆,但是另外一個人,他可能長得一點都不帥,他要求的就會不一樣的。

4. 認知

認知就要說到感性價值和理性價值,比如美團可能沒有做過大數據殺熟,但是用戶認為你是大數據殺熟你就是大數據殺熟。因為用戶價值從來都是主觀的,用戶理解的還認可的才是有價值的,用戶理解了但是不認可的就沒啥用,用戶認為你是大數據殺熟,或者你說了一些有價值的事情,只要用戶沒有感知到,或者說感知到了,但是沒有打中認知點,那用戶就不認可它的價值。他不會為這個付錢的。

信任是一個嚴重影響交易價格和嚴重影響交易的因素。這個就是感知價值。同一個交易能不能成立,大家對同等一個事件,大家對這個事情怎么看的,大家對這個認知是不一樣的。網上每次爆發一個熱點現象,你可以去網上看,人與人看法會不一樣的。人的認知是怎么形成的,第一個信息,有些人是信息不足,那么你給他一些信息就可以解決這個事情。但是有一些事情是思維框架的問題,每個人的思維模式的問題。

每個人思維也不是孤立存在的,人不是孤立存在的,它是社會性,從你出生到現在你的經歷和思考,一起組成了一個思維框架。你認為什么是什么,其實是所有的經歷和思考的總和。比如你認為市場經濟是不對的,打車就是不應該比出租車貴。這個都是一個認知。其實人的認知是不一樣的,他們是有不同的思維框架,你能看到他們講出來的內容后的思維框架。

有一些人是因為信息不足。你多給他一些信息,他才能反應過來。人的認知是怎么形成的,可能是信息不對稱,你給他信息就行可以扭轉過來。

還有一些就是觀念上改不了,你就沒有什么辦法了。有一些偏好,就是同樣的情況,有些人就喜歡打快車,有些人喜歡打專車。甚至租我房子的房東說,他可能是一個北京拆二代,但是他就是認為快車太貴了,他只打順風車。這個就是偏好,比如說你喜歡喝茶水還是咖啡,吃豆腐腦是甜的還是咸的。

偏誤就是認識上的偏誤。人類本能基因就會帶來很多偏誤,生理學的反應本能的就會給你來帶很多的偏誤。人的差異就是很大的。還有就是文化帶來的。影響養成的觀念,很多觀念,很多權利,義務,行為的取舍,對錢的態度,人之前的差異就是會很大。我們認為合理的就是偏好,不合理的就是偏誤。最基本的舉一些因為基因產品生的偏誤。

外面的廣告特別是跟食物有關系的,你就會不自覺地去看。人的大腦很快的,很本質的,就和內存一樣讀取非常的快。不讓你邏輯思考的就反應了,因為基因而產生偏誤的例子。食,性,危險。對食物不敏感的都死掉了,對性不敏感的,自己沒有死,但是它沒有后代。對危險的敏感性,也會死掉的。這些都是本能的反應,如果你去看生物學,都是大腦一些皮層的反應。這些對于你生存是有用的,但是它對你生存就是錯誤的。

安慰劑效應,框架效應,維基百科上的認知偏誤,他有一百七八十條,所以我們的基因的偏誤其實是有很多的。同樣的一碗飯,一杯咖啡,一次外賣,對每個人的認知完全不一樣,面對每個人認知完全不一樣的。所以我們吃的不一樣,穿的不一樣,面對一件事情,我們的行為也是完全不一樣的。這個就是效用的個體主觀性,到效應的闡述,其實人類對效用的研究就轉到了個體消費領域了。

因為有個體差異性,所有交易才有價值。價值不是說只有生產才能創造價值的。從10分糧食生產到11分糧食才有價值。10分布一定比10分糧食好,效用不同,根本無法比較,這個布在這個人手里還是在另一個人手里都是無法比較的,人與人之間的效應也是無法比較的。

5. 效用無法絕對化

就是一個家庭有一輛車好,還是兩輛車好, 這個是無法量化的。交易決定價值,交易不一定是兩個人之間的事情。兩個人之間的交易是雙方交易,還有單方交易。

單方交易就是你和這個世界的交易。什么是與這個世界的交易,我們看一句話。
人的所有行為,都是在約束條件下追求價值最大化(欲望最大化)欲望的特點是無限性:錢、時間、身體(食、性、視、聽、味、觸、舒適)

人的每次行為都是和這個世界的交易,你選擇執行這個行為,還是另外一個行為,你就選擇一個效用最大化的,但是本質上就是一個交易,只不過沒有金錢交易。這個邏輯上行為就是比較理性的。所以經濟學所說的理性是在認知價值層面上的理性。它是抽離了所有的約束限制條件后的理性。這樣我們研究用戶反而更痛苦,這個我們理解用戶就有很大的不確定。

產品的效應是能為用戶提供哪些效用,滿足哪些價值。效用就會有同類物品的增加是相對可比的。有些時候效用指的是價格,因為價格是由市場決定的,就像好多經濟學家沒有人說美團外賣定價太高,因為這個定價最終是由市場決定的。

一個公司不是私營的,在沒有管控的情況下,反而肯定會亂定價。因為價格是由市場決定的,企業也是追求約束條件的效用最大化。市場本身就是一層約束,市場上誰能以最低的成本提供這個效應,這個最低的價格就是那個市場價格。雖然說市場價格高,也不是全部的,高也是動態的,不是靜態的。你今天把價格提升了,明天就會有很多的公司進來做個領域。這個就是動態的。一旦某個公司壟斷就怎么樣。你去看經濟學家,他們不會這個樣看待問題,市場經濟學家認為壟斷需要暴利支持,沒有準入權,就不是壟斷。

6. 局部價值–整體價值

我要做這個決策,追求的價值最大化,價值最大化是怎么衡量的。這個價值最大化是個什么時間的尺度。如果是以五年十年的維度來衡量,那決策的結果是完全不一樣的。是這個季度的KPI,還是一年的KPI。還是五年的KPI?;蛘呤甑囊粋€緯度,或者兩個兼顧著考慮。因為一旦你考慮長期價值,你就是在跟用戶無數次博弈,你一定要考慮全局的利益平衡。根本不存在價值觀的問題,所謂的價值觀就是顧了短期利不顧長期利益,以及說顧了局部利益,不顧整體利益。為了一個產品線,可能還有其他產品線需要考慮,為了一部分用戶,傷害了整體用戶。

比如說我做這個Push,你們作為用戶肯定收到很多push,很多產品就喜歡push,因為push一下就算轉化率再低,但是他為了這個部門,這個團隊,這個業務短期價值是最大化了,但是長期看這個用戶肯定是受傷了嘛,你推送的越多,用戶越會忽略這個東西,忽視了未來所有的轉化率,他就是一個你說局部和全局,短期和長期,大部分是可以用這個解釋的,其實都不必須用常規意義上倫理意義上去判斷產品,好像我還沒有遇到過,也許有,但是至少我沒有遇到過這么嚴重的情況,需要用倫理意義上去做判斷。所以短期價值和長期價值我們知道,我們說用戶價值背后的含義是不一樣的。

7. 感性價值–理性價值

我們做的出行安全,安全到什么程度,如果人家不理解。比如說出行平臺和出租車對比,出行平臺出了一個大的安全事件,大家都覺得出行平臺不如出租車安全,不一定是都覺得,用戶是分散的,但是有相當一部分的用戶認為,出行平臺和出租車的安全對比就大幅度的改變了。就是感性價值,這個事情發生還是不發生,出行平臺的安全有變化嗎?

有,但是都是向著好的一面發展,出行平臺有提高了嗎?當然有提高,其實平臺是做了更多安全的保證的,但是在用戶的感知里面,那個安全事件,一個月之后和之前,你去調查一下用戶對出行平臺的安全對比,就是個極速下降的過程,但是理性價值呢,我們不是說極速上升,但是是一個明顯上升的過程,再比如說交通事故,一個四五百萬人的城市,他的出租車一年出一起交通事故其實是很正常的,對這個公司一點影響都沒有,好了,如果這個交通事故是出行平臺出的。那個對自媒體什么的是有價值的,你只要一上自媒體,他們就在轉發。因為出行平臺做為一個大公司成本會更高。

這是另外一個問題了。公關考量的問題。如果是說不光是出行平臺的傳播效用價值高,在一個城市里,一個四五百萬人的,你去傳播這個事情,最多只有四五百人知道。假設只有百分之五,百分之十的人可能會注意到,其實沒有什么傳播效應。但是出行平臺出的這個交通事故,那可能就是全中國百分之五,百分之十的人在傳播,那個影響就是非常大的。那就是一堆的自媒體,你不給它錢他也會上。很多地方有些自媒體都是沖著流量上去的,不一定是對手花錢的。這個時代反正就是這樣的。出租車只在一個城市經營,這四五百萬人出一個惡性一點的事故很正常。因為公司沒有大的影響力。但是出行平臺有300多個這樣四五百人的城市。你是為全國提供服務的。你如果按照出租車同等的概率有惡性事件。

我們就是一年四三百個。那你微博只要上去十分之一,如果你全上去更慘了,每天都交通事故。但是按照比率你和那個團隊一樣的。我們是做到出租車的0.6倍。實際上,比如我們一年死300個人。雖然只有十分之一傳播到微博。我們都活不下去,相當于每兩周就有一起惡性事故。但是如果同等歷程下,出租車要死500人,我們還救了200個人。大家是感覺不到的,他們只是知道你經常出交通事故。雖然你不會都傳播上去,但是只要2周上一次新聞。那就會覺得出行平臺他特別不安全。這個就是感性價值和理性價值的差異。

當然最后這兩個價值我們要做哪個,肯定是都得做,因為用戶哪里知道你做了什么安全的措施,你不讓他知道,你就是在白做,那么你的用戶價值就是低的。因為用戶是根據感性價值判斷要不要選擇使用某一個產品。所以一定要把感性價值做好。但是反過來說光做感性價值,理性價值不跟上,那不是和那些賣假藥的,本來沒有這個藥效,他是他說的讓你覺得他有這個效用,不但有而且很高。但是其實沒有。因為長期而言,感性價值要往理性價值回歸的。但是這個尺度不太好把握。因為你看做市場營銷很擅長的公司。他們會有一定的夸張。但是到什么程度你就是欺騙用戶,這個不好把握。但是我們現在不是欺騙用戶的問題。我們感性價值遠遠低于理性價值很多很多地方。

說到感性和理性價值,還有一個是說的價值和做的價值。理性價值也要做,感性價值也要做。但是你對用戶說什么,說的就是感性價值,說的和做的是一樣的。說一套做一套這是必須的。

怎么解釋呢。比如說上一屆美國競選,特朗普和希拉里,特朗普贏的也很懸,就差幾個點。而且后來揭發出來阿德團隊利用Facebook泄露的大數據。扎克伯格還得上國會聽證,他的股票大跌。然后揭露出來,他用的那個劍橋分析公司是怎么搞的呢。這個公司主要是搞到Facebook的用戶傾向性的數據,來判斷他的傾向性。但是判斷傾向性后怎么辦,因為希拉里是受廣受精英人群,包括貴族,傳統富翁,那些全球化和高科技發了大財的精英追捧,所以希拉里拿到的競選經費比特朗普多。

希拉里說我拿的錢多,我盡可能對所有人宣傳,我怎么怎么好,快來選擇我。而特朗普他拿到用戶數據了,他一拆分,40%的是特朗普的鐵桿,那我一分錢都不會花在他們身上,那40%的用戶是希拉里的鐵桿,我也一分錢不會花在他們身上。中間20%的用戶,我的錢就花在這些人身上。然后呢,因為有11%的人搖擺到我這里,我就贏了。這樣他肯定效率高,因為平攤到每個人身上,就是幾倍于希拉里的經費。因為你只對這20%宣傳。希拉里對100%的用戶宣傳,特朗普對于這波用戶的費用就是希拉里的五倍。對這波人說什么呢,其實特朗普真的想怎么樣做就怎么樣做,做的只要不違法無所謂的。其實你真的是什么樣的人不重要,當然不能撒謊,這就是做一套。

但是說什么,只取決于轉化率。你說什么能把這20%的用戶最大的轉化到自己這邊。至于你說的這個話以后可能希拉里那這40%的人來通罵你,還是你40%支持的人來特別的夸獎你,你都要不為所動,不要為贊賞所動,也不要為了罵所動,你自關心這20%人的轉化率。這就是說一套,做一套。

我們再分享一個案例闡述一下表達的價值。拼車如何選擇宣傳的價值,你有共享低碳生活的價值,你有時尚的價值。高層的白領人群他們就喜歡聽這個。那你就面向這個用戶,如果你就是要轉化這個人群,你可以講這個內容。

然后拼車價格便宜,低價。有些地方,有些人群他特別喜歡聽這個。那要面向這個人群時,你就宣傳這個。還有比如說對于供給稀缺的地方。這個是打得到車,打不到車的差別,你能找到很多的獨特的點。那這些價值點我要全說嗎?沒有意義,但是做還得做,反正只有優點的你都得做,就可以滿足用戶的欲望約束組合條件,千人千面,用戶是不一樣的。你能做的都可以做。

當然最后的取舍原則是我們資源能夠創造最大的價值,因為欲望有無限性,效用是欲望的滿足。人類的欲望是有無限性的,不光是種類上的無限性。我錢也一樣。我要省錢,時間也是一樣的,最好特別快。然后對身體的舒適性,車型的美觀度,車里不要有味道,安全行程,都會有考慮,還有歸屬感,每次都給我升艙把我當重要的人對待。自尊,比如對用戶很特別的內容:文字上顯示你就是VIP,那種感覺你就會好很多。就是這些種類可以無限疊加,程度上可以無限疊加,便宜了可以更便宜,快了可以更快。他就是有個無限性的。

8. 短期價值–長期價值

如果你只為一個用戶服務還好,可能是越多越好。但是有多個用戶他可能是沖突的,這輛車來了給誰不給誰乘坐這個就會有沖突。車少了就不可能快,你要快車司機就有很多是空跑的車。提高發單的效率是有約束的。你能把接單相應速度提升50% ,60% ,70%你還能提升到100%那選擇的原理還是這樣一套。我們選擇哪些來做,我選擇哪些欲望,哪些效用的組合是性價比最高的,也不一定的用戶量最大的,可能是付費最高的哪部分用戶,所以產品不可能做到完全的千人千面,那個成本太高了,我只能選擇滿足一部分的效用,那個我滿足哪個部分效用,我一刀切在哪里,就是選擇打包的那個效用組合。

比如拼車有很多用戶想要的。我根據我的成本,我把價格看砍在哪里,舒適程度砍在哪里,價格看砍在哪里。選擇的限制,違約如何限制,所以這些組合效應選擇后能夠賺到最多的錢。這是做的部分。還有說的部分,我怎么說能夠轉化最多的用戶,這需要用到很多的權衡。所謂權衡就是考慮無數的約束條件。

用戶的欲望是無限的,但是商品和物品是有限的,特別是出行平臺這種在一段時間內路面上可以承載的汽車一定是有限的,身體,心理,環境都是約束條件。對于公司來說他創造用戶價值第一個約束條件就是成本。第一就是創造用戶價值,然后才是可持續發展。但是我們要創造什么用戶價值,當然是有利可圖的用戶價值。無利益可圖的價值我為什么要創造,當然這個有利可圖的價值是站在長期價值上去看待的。全局價值上去看待的。你可以局部的短期的無利可圖是OK的,你看我們補貼已經虧損了幾百億了。也是正確的,短期是虧損的。這個也是成立的,因為長期價值是有的,建立你的規模效應。

某些時候有一些訂單有一些策略就是虧損額。但是那也沒有辦法,產品是一個打包的效應。

9. 產品效應和用戶欲望的不對稱

你一定提供打包組合,有的時候你提供的效用就是超過用戶的需求,有的時候是低于它的需求。用戶也是千人有千人的需求,你只能提供一刀切的選擇。其實是幾刀切的,提供幾種套餐。所以看上去你的每個產品其實每一個都是一個套餐。

比如你去餐廳吃飯,提供你一個分沙拉也是一個組合效用,你不會去問他這個生菜多少錢,紫甘藍多少錢,沙拉多少錢這個就是一個組合效用,打包賣給你多少錢。

你可以仔細去分析他背后都是切得哪幾種效用。且在哪里代表你選擇哪種用戶,當然切了也不代表一定對,可能你價格降低了用戶更多了,你的總收益更高了。雖然價格降低了,但是用戶增長遠超過降低的價格?;蛘吣且粋€提供的是過度服務,遠超用戶體驗?;蛘哒f有一個服務我可以拆分,一拆為二,理論上你拆的細分,越能夠滿足用戶,你會有更多的交易成本。你要在成本里面權衡,創造用戶價值的,但是從長期看我們只創造有利可圖的用戶價值。雖然從打包的角度看一定有一部分是虧本的,但是沒關系,只要全局的長期的是有價值的就可以了,成本,要看效率,環境,在這個里面做權衡和取舍,這個是限制條件。

比如那共享單車來說,在共享單車里面可以做很多的需求,但是用戶是具有無限性的。我們怎么去選擇,我們去創造用戶價值,效用是欲望的滿足。欲望是無限性的。但是這里面我們選擇創造什么用戶價值。創造有利可圖的用戶價值。但是是一個打包的效用組合。但是說什么其實是取決于你到底能轉化多少。但是轉化也是有一組約束條件的。

因為不同的城市是不一樣的??赡苓@個城市適合說綠色出行,他們就很買你的賬,另外一個城市,媒體可以用不同的渠道,微信,抖音,還是從另外一個渠道,因為不同的渠道也是不同的用戶群,你對哪個渠道用戶宣傳不同的點。收益最大的。但是這么分散的這么精確的,這么高匹配的,又有其他的成本。這樣做不是可行的。每一次,你定一個宣傳策略,你不可能今天這樣,明天那樣??赡芪抑辽僖淮斡靡荒赀€是兩年。我以兩年為維度。我的宣傳點不是完全一樣的,他可能有效率的損失。比如投放在電視臺,不能分城市,不能分人群,你只能給一套一個打包的方案,你需要宣傳哪幾個點就要認真的思考的。這時候你可能想的就不是目前的用戶是什么樣,而是你潛在的用戶是什么樣。全中國13億都是你潛在的用戶嗎?當然不可能,一定是未來2年內可以轉化的用戶。做一個打包方案的選擇盡可能做一個有利可圖的用戶價值。搖擺人群,轉化率就記住希拉里和特朗普的案例。這個效率的差異點就沒有贏。希拉里和特朗普的選舉本質上就是在做增長。

三、產品運用交易

最終認知價值后我們如何在產品形態上如何運用交易模型,我認為有三個公式維度。

公式1先從頂層上思考問題,就是阻礙交易的原因是什么,最大的交易成本有哪些?用戶不認可,對于產品效用沒有概念,比如一些新興的減肥食品,或者新興的電子設備,用戶對他的作用還處在早期接收者時期(early adopter),那這個時候可能品牌宣傳,產品認知就是第一位的。第二就是要確認當前的組合效用是不是能夠獲取最大化的收益,這是一個不斷調整組合效用的過程。如果這些問題都思考清晰了。那么久到了第二個公式。

第二個公式就是用戶的決策模型,他比第一個公式要具象很多。用戶對于這個交易有一個推演過程:感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷。

其次無論是大到產品體系,小到運營活動,甚至是單個功能都可以通過這個交易模型去分析,分析多少用戶認同這個「效用」進而愿意「交易」,評估投入產出,進而評估商業收益。

你就需要看用戶的現在動機較弱的問題到底是偏好還是認知的問題,還是發生的場景比較少。認知的問題你可以提供更多認證或者描述信息來降低他們的決策成本(交易成本)。場景少的話,某些時候你可以提升場景,比如電商中的直播,或者說線下奶茶店請來的排隊用戶,造成虛假的熱銷場景。

在這之后,就是用戶沒有買的原因到底是感知不到價值(這個上面的用戶價值部分已經分析的很透徹了)還是感知了但是解讀的有問題。說白了就是感知到了,但是沒有感知對。比如可口可樂推出的新品牌,他們認為是更符合大眾口味的可樂,可樂味道更重,用戶可能看到的廣告也是這個內容,他們感知了,但是他們感知到的是顛覆了他們心中傳統可樂的心智,這個可樂不是傳統的那個味道。這個就公司宣傳了公司的,但是用戶只自顧自的感知,事實上用戶一定是自顧自的感知的。

「選擇集合」就是上一個公式的問題,這個多半是說你的效用組合是不是當前用戶最滿意的,我知道很多人不買iPhone是因為他不能夠「照亮你的美」沒有充電五分鐘,通話兩小時。說白了就是你提供的這個效用組合用戶就是不滿意,特別是他在乎的幾個核心點??赡苣愣疾皇亲顑灥慕?。

選擇集合完畢后,用戶就會模擬推演買了他能做到什么樣,什么效果,最終決定符合不符合用戶的機會成本,這份錢買這個產品效用是不是最大化的。

最后一個公式3,就是用戶把購買iPhone的行為轉化到產品上,用戶打開App,搜索iPhone,你看了吧,點擊商品詳情……,最終下單購買,這個過程中你設計的用戶體驗越好,用戶的阻力就越少。動力則來源于上一個公式2,用戶已經決策買這個產品了。所以營銷是什么呢,在這個公式里營銷補貼被解釋助力和獎勵。理想的狀態最后的一個公式3應該是:

最理想的狀態是用戶有需求沒啥交易成本就直接付出多少成本直接得到產品。但是事實上這個狀態不存在。

那么其次我們希望是狀態2,即用戶只是使用產品有一些具體操作的阻尼完成交易。最后最不好的,是我們需要用獎勵,比如優惠券,化解用戶的阻力包含了用戶體驗上的,也包括顧慮,信息缺失,缺乏信任等問題讓用戶產生交易。

這里我理解助推和獎勵不一樣的點是助推一般是每次行為或者節點的行為就會給的獎勵,所以等式中用了乘號,而最終的結果的交易獎勵,比如優惠券使用的是加號。

就先分享到這里,用戶價值這個三個分析模式以及用戶價值還有更多角度的闡述,大家可以等下一篇文章,我們還是講用戶價值,其實是內容太多分成了兩部分,第二部分寫的也差不多了,后續會發出來。

作者:阿潤,公眾號:阿潤的增長研習社(ID:arungrowth365)

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