產品體驗洞察:AI時代,產品經理的剩余價值

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AI 時代,產品經理可以利用 AI 的能力進行處理、分析和優化數據,然而AI無法取代的是產品經理對體驗洞察的能力。所以,體驗洞察能力對產品經理是非常重要的。那么,怎么獲得產品體驗洞察呢?一起來看一下吧。

AI 時代,產品經理可以利用 AI 的能力進行處理、分析和優化數據,AI 無法取代的部分是產品經理對體驗洞察的能力,這依賴于我們人類所特有的同理心以及對于業務的深刻理解。

不過實話實說,絕大多數產品經理對于用戶體驗的感知是很弱的。

這一部分原因來自于企業組織架構本身的問題,產品經理常常被定位成需求承接方,主要對接銷售/業務/客服等內部對象,無法接觸到真實的用戶,能依賴的只有數據埋點上對于用戶行為的監測。

用戶使用產品的感受無法傳遞給產品經理

另外,產品經理并沒有一個直接有效與用戶在使用場景上建立聯系的工具,這導致對于用戶用的“爽不爽?”、“滿不滿意?”、“愿不愿意推薦?”……這類用戶態度和感受知之甚少。

長期以往,產品經理對于產品發展的話語權只會越來越小,這類型產品經理也必然會面臨 AI 的取代。

既然發現問題了,我們應該正視它,想辦法去解決它。

當然用戶怎么想這件事,也不能靠產品經理臆想出來的。

一、產品體驗調研的困境

當下,產品體驗調研在很多公司面臨的挑戰大同小異,主要表現為以下 4 類常見的困境。

產品體驗調研的 4 類困境

1. 無法挖掘目標用戶需求

現狀是:傳統產品滿意度調研往往維度單一。

其次在用戶的調研上不知道他們有什么特點?要如何觸達他們?具體問什么內容?如何去提升回復率?以及如何利用這些數據進行產品體驗的改善?

2. 無法有效收集用戶反饋

現狀是:用戶使用產品的渠道越來越多源,非信息化的方式進行反饋收集,很容易造成數據質量上“失真”。

同時,事后回憶式的所獲取調研數據,用戶在填答時其實已經遺忘了大部分真實的場景體驗。

3. 無法打通端到端的監測

現狀是:公司內部不同部門、不同員工存在極大的數據壁壘,按周期調研耗時長、反應慢。

尤其是對于實時性比較高要求的體驗反饋,得到數據時早已錯過了最佳的行動時機。

4. 無法形成體驗行動閉環

現狀是:用研同學拿到數據后,缺少往后面環節推進的原始動力。用戶體驗結果難以和企業內部的改善機制強聯合。

天然屬性上,產品經理是更適合這個職能,TA 有能力把體驗調研獲取的用戶需求和抱怨,在產品的方案和后續迭代過程中,有效地執行和落地。

講了這么多,希望產品經理可以轉變的是:能夠在工作中找到一種可以主動地持續地與用戶產生聯系的方式,獲取到產品體驗洞察。

接下來我就手把手教你通過「產品體驗洞察-FARS模型」,結合「浩客XM」用戶體驗調研工具,進行實際的案例操作,讓大家即便在 AI 時代,依然可以發光發熱!

二、產品體驗洞察-FARS模型

那要怎么來解決呢?怎么獲得產品體驗洞察呢?

產品體驗洞察-FARS模型(?龍國富原創)

為了便于理解,我構思了的「產品體驗洞察FARS 模型」,是從“業務、用戶、體驗”三個維度出發,三個維度分別的對應關系是,業務→功能、用戶→行為、體驗→結果和感受。

  • 功能(Feature):產品的功能場景是什么?
  • 行為(Action):用戶旅程是如何經歷的?
  • 結果(Result):目標任務的達成情況如何?
  • 感受(Sensation):用戶體驗的整體感受如何?

FARS 模型提供了產品經理在進行產品體驗洞察上的完整思考框架,還原用戶在特定場景中使用產品的旅程,并從最終的目標任務結果感受情況來推論,產品給用戶帶來的價值(功能價值&情緒價值)。

舉個例子。

假設我是某航司小程序的產品經理,最近對產品進行了一輪迭代升級,需要對產品改善進行體驗洞察。依據 FARS 模型,業務上首先可以依據產品功能制定計劃表。

接著,在行為上,清晰地認識自己的用戶、明確需求產生的場景。根據「投放用戶、顯示頁面、彈出時機、彈出策略」的思路匹配用戶在使用產品的路徑上進行策略的設計。

然后,找到滿足特定條件的用戶之后,建立對話關系,彈出「體驗調研的問卷」,獲取用戶的態度和感受,甚至是需求背后的深層原因。

這就是 FARS 模型在配合產品經理具體工作的實踐思路,結合「浩客XM」用戶體驗調研工具,具體的操作步驟,接著往下看。

三、實操案例

我選擇某航司小程序中「改簽或退票」模塊進行產品體驗洞察操作演示為例,操作會分成 4 個步驟。

Step 1:創建賬號&追蹤代碼部署

我需要在「浩客XM」進行一些基本的賬號注冊和應用信息完善。完事之后,進入「應用設置」模塊,在 SDK 代碼的 Tab 中,獲取到「追蹤代碼」。

這個代碼是要發給你們技術小伙伴的,只需要粘貼在指定的位置就可以,幾分鐘的事。

追蹤代碼部署完成之后,刷新頁面會看到應用名稱旁邊的小圓點,會變成「??」,這就代表「追蹤代碼」已經可以成功在產品上運行了。

這個工具的好處是,后續你在做產品體驗調研的時候,只要在問卷上直接設定需要的調研策略就可以,是不需要再麻煩技術小伙伴的,這才是真的省心省力!

Step 2:「改簽或退票」場景問卷設計

「改簽或退票」在產品功能體驗調研需要從結果、體驗以及未來改進上設計,問項分別是:

  1. 你認為xx航司在改簽或退票審核速度如何?(非常慢→非??欤?/li>
  2. 你對改簽或退票服務是否滿意?(非常不滿意→非常滿意)
  3. 你認為我們還可以提升的地方?(開放性,選填)

你可以根據自己實際的業務或功能進行問題的設計,這個工具支持設置多個問題&分頁填答,同時也可以進行題目跳轉邏輯的設定。

在「改簽或退票」我主要關心的是“審核速度”和“服務滿意度”兩個維度,這兩個方面是在之前被用戶多次提及的。產品迭代后的版本,可以通過這個問卷獲取到用戶對于新版本改善后的體驗感知。

Step 3:投放設置

問卷設計好之后,接下來就是要讓問卷在目標用戶在特定的頁面出現。投放設置:只有經歷過「改簽或退票」場景的用戶才會成為調研對象。

在企業視角:場景觸發的調研用戶對于使用產品的記憶新鮮且真實,基本只有在使用路徑上經過某個場景,才會被納入到調研的范圍,這樣保證是圍繞具體場景展開的,同時在數據質量上也具有可信度。

用戶選擇了在 2023 年 1 月之后注冊的用戶,他們在獲得「改簽或退票」審核后的結果頁上,會觸發彈出該問卷。

注意:由于是小程序環境內,彈出頁面采用了“網址匹配通配符”。

用戶同時滿足多個評價、問卷投放規則時,隨機彈出一個。發布投放后更改投放規則,不重置投放(不對已提交用戶投放)。

在用戶視角:及時(實時)的調研,也會讓用戶感知到企業對于用戶意見的關心,自然用戶積極性高,反饋問題也就更接近事實、更有針對性。

浩克提供的能力可以做非常多的組合,可以依據不同的業務需要,自定義產品體驗調研的策略。

Step 4:實時收集用戶體驗數據

實時收集用戶反饋,可以從單個用戶或整體用戶不同視角切入,分析用戶對于產品功能的體驗反饋。

產品經理比較常面對的情況是:開發者/ Boss 對用戶態度/喜好/感受有疑問時,你可以透過用戶真實反饋回來的情況,不是我怎么想,而是用戶怎么想。

根據產品場景化調研結果,給相關部門策略調整提供具有說服力的量化依據。

其他更多高階能力,你可以自己再去玩玩看。

收集好了體驗數據,還需要有一個機制,讓洞察和行動形成良好的循環。

四、產品體驗行動閉環

借助 FARS 模型只是獲得框架性思考和診斷的能力,并不能為產品治病。還需要從體驗環節開始,形成「體驗→反饋→改進→追蹤」的行動閉環。

產品體驗行動閉環(?龍國富原創)

在采集獲取用戶體驗數據之后,產品經理再把用戶的聲音進一步轉化為產品的問題、技術的問題等等,反饋到各個內部業務單元(環節)。

對于不同的環節,其業務目標是不一樣的,相應的績效指標也是如此。把體驗數據和運營數據進行“橫縱面”分析角度的切割,開展內部的討論和方案的制定。

再來,是建立責任人制度。例如,針對每一項體驗改善,都要明確其第一責任人,目的是當該問題發生時任何人都能夠迅速找到責任人,從而為解決問題節省大量的責任推諉時間。

最后,落地改善后需要進一步定義監測的范圍以及指標追蹤,與用戶體驗數據調研形成閉環,更好地構建出色的用戶體驗計劃。

五、寫在最后

體驗管理體系導入企業,是一個長周期且高難度的事情。

我認為產品經理作為其中一個關鍵節點,通過單點切入,可以直觀快速讓管理者看到成效,給管理者足夠的信心在企業內部全面推行體驗管理。

相比一上來就是全面體驗管理導入的做法,這樣局部成功逐步引導全面體驗管理進展的工作,幫助團隊和 CEO 設定了預期,也避免由于計劃進展緩慢而可能產生的急躁情緒。

另外,以“貨”為中心正向以“人”為中心轉變。對于產品經理的未來職業發展而言,抓住了用戶的情緒,才能真正獲得商業上的成功。

我是一個人工智能的樂觀主義者。當涉及到理解世界和做出決策時,人類一定要參與其中。這將有機會,讓我們重新思考用戶體驗,使其盡可能有效地傳遞愛與溫暖。

我認為只要產品經理具備洞察用戶需求的能力(包括思維力和工具力),能夠在企業當中執行落地,為用戶創造愉悅的體驗,讓我們的生活越來越美好。

即便 AI 來勢洶洶,產品經理還是不可被取代的!

專欄作家

龍國富,公眾號:龍國富,人人都是產品經理專欄作家,CxHub主理人。致力于終身學習和自我提升,分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊,觀點和個人見解。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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