無論是產品還是服務，做好用戶體驗及客戶體驗，都是其留存用戶、減少用戶流失的有效步驟。不過企業或商家常常難以把控客戶體驗上所需注意的細節，除去產品或服務層的基礎設定，企業還需要圍繞“人性、個性、感性”等三個層面進行交互上的關注。

當下，對于大多數公司而言，其實都沒做好客戶體驗驅動業務的準備。他們還在糾結要把客戶體驗的工作放在哪個事業部，需要考核的 KPI 是什么。

新的時代需要發展新思維，本文將帶你從「人性、個性、感性」的層次去理解客戶體驗。企業通過整合所有的事業部，在客戶旅程的各個接觸點上圍繞客戶開展工作，關注每個與客戶交互的體驗時刻，在接下來的商業競爭中，尋求口碑爆發式增長的機會。

以下，Enjoy~

一、以客戶為中心的時代

從近代商業的發展來看，可以分為三個階段，每個階段都有其時代的意義。

1. 1990 年以前是商品時代，以產品創新驅動力；
2. 2000 年后是信息時代，以技術創新為驅動力；
3. 2022 年開始，進入客戶時代，以服務體驗創新為驅動力。

??近代商業發展創新驅動演變

在商品時代，通過大規模的生產與分銷形成優勢，商品在當時是核心價值。

像洗衣機、電視機、縫紉機、鳳凰牌自行車等等，對于當時的人們來說，它們所提供的體驗是全新的，在這個時候，產品創新是購買商品的主要理由。

在信息時代，企業與消費者互聯互通，帶來傳統供應商與渠道變革，信息成為主導。

像淘寶橫空出世，讓天下沒有難做的生意，把產供銷、運營的鏈路借由互聯網透明化，在這個時代中，人們真正地可以貨比三家、甚至三百家，過量同質化的產品，讓人們開始尋找使用產品過程中的體驗，而不是聚焦在產品本身。

而在客戶時代，購買力與成熟市場孕育多樣化的需求，消費者重拾支配權。

人們一改從前依據性能表現以及可靠性來選擇產品，而是從中解放出來，去關注這些產品到底可以給我們的帶來什么樣的體驗，而不僅僅是它能夠做什么。

就好比你只要花十來塊就能做出不錯的咖啡，但是你還是會愿意花上幾十塊去星巴克坐坐。

二、客戶體驗是基礎性架構

??敏捷開發示意圖

現如今敏捷開發當道的市場環境，大家都是追求小步快跑，先求有，再求優，這在互聯網更被奉為生存法則。粗放式的商業環境中，先發優勢的確可以為企業迅速攻城略地，但現在消費者比以前擁有更多選擇權、自主權和評價權，非誰不可的情況逐漸在消失。

??客戶重獲消費主權

根據敏捷的思路，做法就是把客戶體驗當做一種功能來做，被視作產品或服務的特性，而不是企業發展的核心要素。

是的，目前大多數企業的看法都是如此。認為只要在產品或服務開發的最后加上去就可以了，而不是“附加”于設計過程中，在一開始就以客戶體驗驅動設計過程。

??敏捷思維下的誤區

在當下的商業語境，我們還需要反復去強調客戶體驗，它才有可能被企業注意到。

這里其實并不是要去否定企業所有之前的做法，這里想要表達的是，現在客戶并沒有這么多的耐心等你慢慢去調整、迭代，一旦有更好的產品或服務出現，就是發生規模性的轉移。

??客戶體驗是基礎性架構

所以，在敏捷的背景下，應該要把客戶體驗作為企業基礎性架構、存在的根基、核心驅動因素來看待。

是一種不需要被強調，便會“存在”的存在。要不即便是滿足了“先有”的要素，客戶在面對產品或服務種種違反人性的設計和體驗，不用多說，你也能知道最終的結果。

三、人性化的客戶體驗

客戶體驗體現在企業中，就是要管理者自上而下站在客戶及員工的角度去思考，而不是從企業、產品或服務的視角出發，這意味著企業經營要轉變：不再著力去強化供給的能力，而是讓需求力提升（川島蓉子，2019）。

意識到這一點，企業應該開始思考：

• 我的客戶是誰？
• 我怎么知道客戶都有哪些需求未被滿足？
• 我怎么才能更接近客戶的需求？
• 我希望客戶擁有什么樣的體驗旅程？
• 我應該提供怎么樣的接觸點才能創建理想的體驗？
• 當客戶和接觸點交互時，應該具備什么樣的體驗特點？
• …等等

1. 客戶體驗的三大層次

把客戶體驗置于設計過程中，可以從以下三大層次進行：人性化、個性化、感性化。

??客戶體驗金字塔模型

從客戶體驗金字塔模型可以看出，人性化是踐行客戶體驗的底座。

人性化的核心理念是“以人的共性為本”，強調在設計過程中就要依據人的行為習慣、生理結構、心理狀況、思維方式等，尊重和滿足人的心理&生理需求和精神追求。

2. 人性化和反人性

在城市化公共服務的設計中，突出效率固然是設計的重要一環，但充分關照各類人群（包括殘障人士、老齡人、婦女兒童等）的各類層次需求，建設無障礙城市環境，才能體現城市的宜居和人性化。

像盲道的規劃、電梯入口的高低按鍵、樓梯間的高低扶手和防滑條等等，“與人方便”是客戶體驗在人性化的關鍵。

還有，最近深圳一些社區在疫情影響下臨時封控，在美團點了外賣無法直接送上門，只能自己到小區出入口去取。鑒于這種狀況，平臺會讓客戶選擇取餐的入出口，盡可能給予方便。

美團外賣App

有人性化，當然也會有反人性的。

AED 急救站，又叫自動體外除顫器，它是專為院外急救設計的急救設備，可以自行分析確定患者特定的心律，判定該病人是否需要電除顫，并且給予電擊除顫。

??AED急救領用流程示意圖

在圖中的我們可以看到使用 AED 急救站共需要五個步驟。

• 第一步：掃碼下載安裝 App
• 第二步：開啟定位，選擇地點和物品
• 第三步：點取出按鈕，輸入領用碼，刷身份證
• 第四步：拿出 AED
• 第五步：回頭一看人沒了！

客戶體驗的人性化需我們深入了解人們的生活處境、需求及動機、信念與期望、有意識及無意識決策背后的原因，以及理論上應更為理性的購買行為，而不只是旅程。

四、從人性化邁向個性化

人性化能夠讓人可以獲得標準化的解決方案，因為這個出發點是基于大多數人而言的。而個性化是為獨立個體作為出發點，為他們遇到的具體場景給出合適的解決方案。

1. 定制化和個性化

個性化的核心理念是“以人的個性為本”，在追求“個性化”體驗之前，要先滿足“人性化”。人性化是在逐步、持續響應個性化體驗的過程，這個過程還存在一個“定制化”的階段。

比如，Macbook 與 iPad 隨訪功能，Nike by you 定制自己喜歡的鞋子。

1) Macbook 與 iPad 隨訪功能

??隨訪屏幕位置擺放

在辦公場景中，有時會把 iPad 放在 Mac 左邊，從右邊移動鼠標就很不方便。蘋果公司洞察這一需求，讓使用者可以在顯示器偏好設置，控制 MacBook Pro 顯示器與 iPad 之間的排列方式。不僅可以設置iPad 屏幕的擺放位置，還可以調整哪臺設備作為主屏和副屏。

2) Nike by you

Nike 推出了一項讓客戶自己 DIY 鞋款的服務，客戶可以按照自己的風格偏好，在眾多可配置的選項中，挑選自己喜歡的鞋款、配色、皮革、鞋帶等等，隨心所欲組合你的風格。

• 定制化：客戶自己進行設置。
• 個性化：系統自動進行匹配。

??定制化處于中間階段

定制化可以看作是人性化到個性化的中間過渡階段，在沒有更準確的個性化之前，可以先把注意力放在更多的定制化上。

另外，定制化過程中所產生的可選項，恰恰是個性化所需的要素。

2. 個性化的客戶體驗是“被動”的

定制化和個性化在客戶體驗最大的區別：主動 VS 被動。從圖中，我們可以了解到個性化在多渠道交互場景下的呈現邏輯。

??客戶“被動”接收個性化服務

以電商應用為例，客戶會在首次與企業/品牌在多渠道的交互中，主動操作授權個人信息，期間客戶所產生的行為和交易數據會通過電商應用沉淀到客戶數據統一管理平臺（CDP）。

然后，企業/品牌會借助算法模型，為客戶進行個性化商品展示和推薦，像淘寶、美團外賣等千人千面的邏輯，是目前市面上較為常見提供個性化客戶體驗的實踐思路。

另外，客戶服務應用基于 NLP 的機器人流程自動化（RPA）；數字化營銷應用在小紅書、微信朋友圈、抖音等平臺上，把廣告在合適的時間投放，觸達目標客戶。

是的，個性化強調的是“被動體驗”，是依賴服務系統信息化。

使用目標客戶的信息和數據分析，去了解具體客戶是“生客”還是“熟客”，什么職業、學歷，什么購買頻率、購買周期，有什么特殊偏好和要求，主動開展以滿足客戶可行化需要為目的的全方位服務。

3. 個性化的必要條件是數字化

客戶體驗的個性化需要依賴于人、流程、技術的結合才能得以體現，必要條件是數字化。只有依賴多渠道、足夠的互動數據支撐，才有個性化的可能。

數字化常常在兩個節點出現，一是數據收集端，二是輔助應用端。從數據驅動的全過程（數據采集/處理 → 數據分析 → 輸出結果 → 業務實現/改進）看，數字化只占兩端，忽略了中間的關鍵部分。

??數字化落地關鍵環節

傳統商業誤解的一點是：只有接入更大量的數據或者實現智能化才能收獲價值。實際上，作為未來的數據從業者，無論數據量的大小，關注數據并轉化為有效信息才是關鍵，智能只是一種實現工具，大多數情況下小數據亦有其價值。

• 第一階段：先有「數據化」，即通過技術手段采集數據，形成客戶數據池。
• 第二階段：接著「信息化」，即客戶的行為和看法。
• 第三階段：再到「知識化」，即應對客戶滿意或體驗提升的解決之道。
• 第四階段：最后「自動化」，即機器識別并進行客戶個性化的處理。

數字化轉型就像是春耕播種，一步一步來，秋后才能有所收獲。企業需要通過數據管理、數字體驗和組織架構的調整，認知和接受技術的搭建是一個不斷演變的進程。

4. 個性化與隱私沖突

數字化語境下，什么才是客戶需要的個性化體驗呢？

要提供個性化體驗，應首先獲取數據，通過數據挖掘客戶在具體業務場景中未被滿足的需求，以更好地了解客戶的行為和品牌關系的期望，為客戶提供更好的、個性化的體驗。

現在的企業在進行營銷計劃的過程中，都會有針對性收集客戶數據，其中包括我們常談及的 O-Data（運營數據）、X-Data（體驗數據）。

Spotify 工程師副總裁的說法是：“ Spotify 的期望就是成為一個千人千面的平臺。從本質上講，Spotify 有 2.86 億個版本，每個用戶都有自己的版本！”

但當前商業環境下，由于對個人隱私外泄的擔憂及對數字廣告商的不信任，客戶越來越抗拒與品牌分享他們的數據，大規模的個性化也引發了期望值沖突的危機。

比如，我在百度上搜了一下“華為手機”，在淘寶就會給我推送。這種監控式所帶來的“個性化”體驗，我會認為自己的個人隱私受到了侵犯。

是的，在技術上確實可以為客戶帶來自以為更加便捷、更好的體驗。但是對于客戶來說，真的是這樣嗎，事實上答案并不是這樣的。

以人為本，在面對客戶保有敬畏和克制的狀態，我認為是贏得客戶長期信任的必要條件。

利用數據使數字渠道人性化，可以推動個性化，相關且無摩擦的交互，從而提高客戶體驗。

5. 如何讓個性化真正地服務于客戶體驗？

如今，在互聯網面對個性化的推薦，客戶只能被動地被采集數據，被動地接收算法認為你需要的、喜歡的服務與信息?？蛻粜枰膫€性化，應該是“主動后的個性化”。

首先企業要清晰地認知，你需要應該是高質量的數據，而不是海量數據。未經同意收集的數據會讓客戶感到隱私被侵犯，這樣不僅是不道德的，而且是無效的。

??個性化體驗實踐路徑圖

在為客戶提供“個性化”體驗的前提，企業/品牌需要先和客戶建立關系，在深度互動的過程中采用客戶容易接受的方式，讓客戶給予相關數據使用授權。

常見的幾個例子：

• 微信小程序在頭像昵稱授權、手機號授權、服務消息推送授權等等，都會要求在使用者必要的情況下，才可以進行單次的權限獲??；
• 蘋果手機 App 的在使用相冊的時候，會進行權限詢問，是授權所選照片還是所有照片等；
• 在網站需要記錄你的行為數據（Cookies）的時候，也會事先征求獲得你的允許。

為了避免客戶的個人信息或行為數據被過度采集，需要要求安全合規團隊參與，并和客戶明確說明所采集數據的使用用途。

按照合法性、正確性、透明性、目的和保留限制、數據最小化、準確性、完整性和保密性等原則對客戶個資進行處理。

這在客戶對個資愈發關注的背景下，粗放式的數據管理方式無法應對未來的挑戰，企業/品牌未來獲取數據一定是會受到國家政策上的制約，所以良好的、安全合規的數據采集管理辦法，是保障客戶數據安全的重要一環。

客戶體驗的個性化不可能永遠完美，但你真實、真誠的交互會讓客戶給予你最大的信任。

五、客戶體驗的終局：感性化

《哈佛商業評論》指出，技術的進步正在一步步消除人們購買商品的“摩擦力”，推動人們走向無摩擦商業。對各類數據（比如，已知偏好、先前行為、傳感器數據等）進行實時結合，并在事先征得客戶許可的情況下，利用數據代表客戶自動發出購買指令。就好比一臺智能冰箱，一旦感測到冰箱里的某種食物所剩不多，就會自動下單。

這種商業場景看似美好，卻也存在隱患，最直接的表現就是品牌忠誠度的消失。

感性化的客戶體驗考慮客戶的情感需求而不是考慮產品的功能。把功能和情緒聯系起來讓客戶喜歡上你的產品，服務和應用。

1. 感性化是一種什么能力？

感性化是一種什么樣的能力？怎么獲得感性化的能力？

在紀錄片《他鄉的童年》中，在日本的幼兒園有一個細節深深觸動了我。教室一扇被設計成“關不上的門”，根據孩子的力量，把門設計得不容易關上。

冬天的時候，如果門沒關嚴，離門近的孩子會吹到風會感覺到冷，負責關門的孩子就需要起身再次關門，以此來教育孩子。

這些設計上的故意不方便，都是在細節上反向教育孩子學會在意和照顧他人的心情和感受，不輕易給他人添麻煩。從細小的地方培養整理的習慣，讓孩子理解自己的行動對別人造成的影響，從而學會在意與照顧他人的感受和心情，讓他們從小懂得不要輕易地給別人添麻煩。

是的，這是我認為感性化的客戶體驗。不是說我放一部宣傳影片，去告訴你，我的企業/品牌都做了些什么，好在哪。而是你清晰知道自己想要給客戶提供的體驗，也知道客戶是如何感知其產品、服務和品牌的。

區別于客戶明確告訴你，他要的是什么。你在做的是圍繞在體驗層面，把產品/服務細節、你希望傳遞給客戶的理念和感受，去一步步實現。

2. 感性化的客戶體驗

羅蘭貝格認為，消費者對品牌的感知主要來自兩個方面：理性價值和感性價值。

• 理性價值：是指產品或服務本身的實用價值，即“毛價值”。
• 感性價值：是指消費者在心中通過聯想和想象服務產品或服務的無形價值。好比消費者更傾向于用更高的價格購買品牌心智更好的產品或服務。

感性化的客戶體驗，是反抗算法取代情感、被動選擇成為客戶消費常態的重要方式。在客戶的旅程中，借助感性化去介入客戶日益自動化的購買流程， 在無摩擦交互的商業中，重獲客戶忠誠度。

而這些，我認為需要回到客戶旅程上來落地實現。

?? 客戶旅程示意圖

基于客戶旅程來定位場景，強調人的感性心智，關注“感性人”在每個接觸點上，客戶的心情或感受是開心、著急，還是不滿、憤怒等。充分觀察和記錄客戶情緒，理解引起這些問題背后的原因（也可能是機會）與購買決策的關聯性。

??“五覺”是哪些？

這樣的解決方案應該能夠處理掉這些問題并幫助客戶克服消極情緒。但感性化的客戶體驗還需要營造場景，從客戶的“五感五覺”進行主動性的介入，主動溝通和服務。（五感是指：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。）

至于如何營造場景，需要能可持續地保證每個時刻、每次交互都和客戶密切相關，是對他們有意義的，能夠基于他們的需求以及期待。

3. 感性化背后的驅動力

怎么在客戶體驗上實現感性化呢？我們一起來看案例「度假的?長頸鹿“喬?！薄?。

?? 麗思卡爾頓酒店

這是一則發生在 2012 年的真實案例。美國作家 Chris Hurn 和家人、兩位小孩在麗思卡爾頓酒店度假，由于疏忽，回到家后才發現他們其中一個小孩最喜歡的毛絨玩具-?長頸鹿“喬?！北贿z忘在了酒店。

我想你也能理解這種感受，對于小孩來說，毛絨玩具就是他們最親密的朋友，不見了的那種感受，想必是非常難過了。

為了安撫哭鬧不停的小孩，Chris Hurn 說了一個善意的謊言，告訴孩子：“喬希太喜歡酒店了，他還在酒店度假，過幾天他就會回來和你玩了”。好在孩子相信了這個故事，冷靜了下來。

隨后，Chris Hurn 電話與酒店取得了聯系。酒店在找到喬希后，酒店工作人員向 Chris Hurn 發送短信并咨詢了 2 個簡單的問題：

1. 您著不著急得到這個遺失物？
2. 開放式問題：酒店還能為您做一些什么額外的事情？

在得知 Chris Hurn 為了哄小孩說的善意謊言之后，酒店形成了一個洞察。幾天后，酒店成功把喬希送還 Chris Hurn，在包裹里除了喬希之外，還有“長頸鹿在泳池曬太陽、做 SPA、打電動游戲、還有在越野車上兜風的照片”，給小孩營造了一個喬希真實度假的場景。

?? “喬?！?? 在度假

這個 AHA Monment 的場景營造，就是感性化的客戶體驗的最好體現?；趯蛻舻木珳识床?，主動觸發行動、讓客戶保持高滿意度。

令人佩服的是，酒店的團隊在面對突發狀況時，并沒有驚慌失措，沒有機械地從章程手冊中尋找答案，也沒有因為擔心處理不好這場雖然不起眼卻相當重要的客戶危機而焦急地向經理尋求建議。

在這個案例當中，酒店的員工自然而然地找到了安撫這位小顧客的方法，這一切都要歸功于酒店的企業文化對一線團隊潛移默化的熏陶。

高質量的客戶體驗要求在管理上有相應的激勵機制去充分激發員工的主觀能動性，關心支持他們、充分信任、充分授權，讓員工在分享更多決策權的同時又承擔更大的責任，成為權責統一的主體。

六、寫在最后

用一個代碼指令就能解決問題，這當然非常高效。但是人用作為人的常識處理與人、貨、場、機器之間的問題的空間也隨著消失了。

只有數字化，體現出來的可不就是愚蠢和傲慢嗎？

客戶體驗是基礎性的架構，塑造客戶體驗是系統化的工程。人性、個性、感性三大層次，是影響和持續推動優化與時俱進，找到解決客戶訴求更好的方案與方式。

客戶體驗既需以人為本，又要有理性的數據和洞察，考慮客戶的行為、心態、參與歷程和需求（無論是已知還是未知的）推動營銷技術和標準化流程，還需要感性的共情能力。

最后，客戶體驗道阻且長，共勉~