“史上最熱黃金周”,折射出哪些消費變遷趨勢?

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在經歷疫情后,“消費降級”的熱度高居不下,消費者們對待商品更趨居于理性的態度,以性價比為優先。剛剛結束的雙節終于有了消費復蘇的跡象,“假期經濟”回來了。在這背后又有著什么樣的消費大趨勢,本篇文章為你解答。

剛剛過去的中秋國慶假期,人們終于看到了消費復蘇的強勁勢頭。經文化和旅游部測算,節日期間國內旅游出游8.26億人次,同比增長71.3%,實現國內旅游收入7534.3億元,同比增長129.5%。假期涌現了旺盛的消費需求,特別是以“吃喝玩樂游購娛”為代表的服務零售業態,呈現出一片欣欣向榮之勢。

近年來,消費市場的重心逐漸向服務業態轉移,節假日和朋友相約主題樂園,在民宿一起跨年,或者是用一場City Walk邂逅一座陌生的“網紅城市”,都成為時下消費者的流行生活方式,而這也為消費市場開辟了新局面。

一、服務零售消費規模翻倍,假期經濟“回來了”

10月5日,美團發布的“十一”黃金周消費數據顯示,全國服務零售日均消費規模較2019年同期增長153%,迎五年來最旺“十一”,上海、北京、成都、重慶、深圳消費規模位居全國前五。

傳統旅游團中,購物常常是重頭戲?,F在,年輕人不再沉溺于買買買,而是把錢花在無形的服務上。今年國慶期間,人在北京的小張環游內蒙古,出行靠交叉租賃汽車和自行車,酒店提前在美團訂好,特產回家網購解決。他算了一筆賬,旅行期間的開銷基本都用在服務上,主打一個不占有任何實體,靈活租用解決一切。

像他這樣一臺手機、一個箱子輕裝上陣的游客不在少數。這個黃金周,越來越多游客通過互聯網零售平臺,尋找吃喝玩樂好去處。

“史上最熱黃金周”,折射出哪些消費變遷趨勢?

武漢是美食愛好者的打卡天堂。一部分外地游客抵達機場、火車站后,不急著前往酒店,而是拿著手機按圖索驥,直達糧道街、萬松園、吉慶街等本地人所熟知的美食街區,在接地氣的早點攤位和精致典雅的高檔餐廳門前大排長龍。據當地媒體報道,國慶期間武漢美食街區的客流量,達到2019年同期的152%。

在傳統熱門旅游城市上海,品嘗一頓本幫菜是外地游客的必打卡項目。據上觀新聞報道,主營本幫菜的上?!氨爻园瘛辈蛷d曉平飯店,在節日期間接待的游客占比超過五成。每天上午10點,下午4點就開始排隊,一天可以接待100多桌,翻臺4到5遍。為了迎接節假日客流高峰,店里還多配備了一半人手,并在前臺安排專人指導游客預約等位。

除了美食打卡,國慶期間不少游客還選擇騎上單車來一場City Ride,一邊體驗城市文化和自然景觀,一邊感受假日的悠閑氛圍。北京二環內曲折回環的胡同片區、上海市區的梧桐樹街景,以及沿途可賞海景也可參觀風景名勝的廈門環島路,都是City Ride的熱門路線。

此外,深受酒店迷喜愛的Hotel Tour,也在中秋國慶假期迎來需求大爆發。作為上?!俺鞘忻钡暮推斤埖?,每天組織三場Hotel Tour,從和平博物館、九國套房,再到外灘觀景露臺,帶大家穿越到百年前的上海灘。

而在此之前,已有游客慕名而來,只為在近百年歷史的華赫閣品嘗卓別林同款復古套餐,欣賞平均年齡70歲的老年爵士樂團帶來的精彩表演,用一場沉浸式的體驗,留下關于上海這座摩登城市最特別的記憶。美團數據顯示,今年以來,平臺Hotel Tour搜索量同比增長600%。

拿著手機打卡本地美食、騎共享單車走訪城市、體驗特色主題酒店……這些黃金周里涌現出的新玩法、新模式,在為假期經濟復蘇提供強勁動力的同時,也揭示了服務零售正逐步走向消費市場核心位置的全新趨勢。、

二、大牌扎堆,服務零售貢獻新增長??????????????

在看到服務消費展現出的蓬勃趨勢后,不少品牌開始加碼服務零售。

北京朝陽公園新開業的泡泡瑪特城市樂園,在中秋國慶期間吸引了眾多本地市民前來游玩。大眾點評上,不少用戶留下了“好出片”“適合帶孩子游玩”的好評。泡泡瑪特資深粉更是直言“以前在店里買盲盒,現在到園區滑滑梯”,感嘆從單純購買商品到體驗服務的“消費升級”。而泡泡瑪特的線下主題樂園,不僅為經典IP找到新的展現方式,樂園內部的零售及展覽區、餐飲區等線下服務內容,也成為了新的營收渠道。

事實上,由于服務零售與消費場景高度關聯,不少商家都在嘗試通過豐富服務內容,達到為線下業態引流、提高營收增長的目的。

今年三季度,以優質服務聞名的海底撈開啟花式“撈人”模式。7月,伴隨著今年夏季線下演出市場的火爆行情,海底撈將大巴車停到了周杰倫、蔡依林、林俊杰等人氣歌手的演唱會場館外?,F場還有海底撈員工高舉燈牌、拉著橫幅扮演氣氛組,一邊唱歌跳舞一邊邀請剛剛看完演出的粉絲們,乘坐免費大巴到海底撈門店繼續開啟“第二趴”。

9月,海底撈又先后在青島、上海、太原、深圳等城市的知名夜市開擺路邊攤。在用小龍蝦、鹵味、冒菜、奶茶、甜品擺攤“出道”外,炒熱夜經濟氛圍,帶動周邊門店客流量的增長。

“史上最熱黃金周”,折射出哪些消費變遷趨勢?

期間,海底撈還將“發廊”擺到店門口,食客可以現場掃碼預約200撈幣一次的洗發體驗:坐在按摩椅上,邊按摩邊洗頭,從洗發、護發到吹干頭發、涂上精油,步驟一應俱全。

被稱作“零售界海底撈”的胖東來,也沒有錯過這一輪“服務零售battle”。中秋前夕,胖東來上架了自制網紅大月餅,由于產品大受歡迎上架即售罄,一度出現通宵排隊、高價代購的情況。為此,胖東來上線同城外賣服務,顧客不必到線下大排長龍即可搶購月餅,而線上下單、線下配送的零售服務體驗,也讓胖東來同時收獲了人氣和流量。

在探索服務零售價值的道路上,不止有海底撈、胖東來兩位優等生,許多商品零售大牌都開始嘗試用服務零售拓寬自身的經營邊界。

今年1月到9月,“超市10元快剪”成為美團平臺上的熱門消費項目,美團平臺上“物美超市理發”搜索的增幅達到296%,不少消費者會先到快剪店拿號再去賣場購物,買完東西之后再進店理發。而基于每月固定的理發需求,許多消費者也已經習慣到物美超市購物消費。

“史上最熱黃金周”,折射出哪些消費變遷趨勢?

與“超市理發”類似的案例,還有麥當勞推出的“麥麥自習室”。近年來,由于考研考公人數不斷攀升,許多備考學生都選擇外出到連鎖餐廳、咖啡館自習。于是麥當勞在門店設立“自習”區域、提供免費飲用水和WiFi的“麥當勞自習室”。截至今年9月,美團平臺上“麥當勞自習室”搜索量同比增長7倍。

三、互聯網正在加速改造服務業

從商家的角度來看,服務零售為商品零售提供了流量和銷量的雙重助力。然而,從消費市場的角度而言,服務零售的價值不僅僅是為商品零售賦能這么簡單,還會推動服務供給的標準化,消費者可以更快買到價格更低、質量更高的服務。

今年8月,國家統計局首次增加發布服務零售額數據,背后的原因之一是當前國民消費結構不斷轉型升級,消費形態逐漸由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。

舉一個簡單的例子:過去人們緩解工作壓力的方式或許是喝點小酒、吃一頓大餐。但如今,越來越多的人會選擇泡溫泉、做SPA,或者是來一次說走就走的旅行,而這些解壓方式會帶來包括商品和服務等多種類型的消費行為。雖然需求的出發點相同,但最終挖掘出的消費規模確實天差地別。

其實服務零售的需求一直都有,只是當下的市場環境讓服務零售有了全新的發展空間。和以商品為核心的零售業態相比,服務行業在銷售環節,無法像售賣商品一樣實現標準化,同時還缺乏售后環節,消費者對服務體驗不滿意,很難為商家提供反饋幫助提升服務品質。

但是,借助科技和互聯網,不但服務有了可以量化的標準,商家與消費者之間還可以通過平臺建立雙向溝通的渠道。驚蟄研究所在《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎?》一文中提到,近年來興起的小茶館之所以流行,靠的不是茶水、蜜餞這些商品,而是高顏值、好出片的場景,以及熱鬧的現場氛圍體現出的市井煙火氣。

如果放到沒有數字平臺的時代,小茶館的氛圍感和煙火氣只能依靠口口相傳的抽象傳播。有什么茶?人均消費多少錢?值不值?這些與消費決策息息相關的問題也得不到解答。因此,店鋪很難快速度過啟動階段,也無法持續吸引新顧客到店。

但是通過數字平臺,新客不但可以直接查看門店環境、商品價格,根據其他消費者的真實評價形成消費預期,甚至還可以直接獲取優惠,線上購買和下單。這為新業態、新門店提供了極大的幫助。

不論是國慶期間拿著“必吃榜”按圖索驥的外地食客,還是爭相入局服務零售的海底撈和胖東來,從他們的身上可以看到,商品零售和服務零售逐漸融合,互聯網正在加速改造傳統服務業,創造更多優質服務供給。

一方面,平臺的數字化技術幫助商家擺脫了線下場景的束縛,縮短了從需求挖掘到消費決策的整體路徑。另一方面,聚集了更多優質服務和消費者的細分需求,形成雙向溝通,促進了交易的達成,幫助商家持續獲得流量和營收的雙向增長。

相比商品零售,服務零售代表的是大眾、高頻、剛需的消費,擁有更大的市場容量和增長空間。數字化零售平臺不但能夠幫助服務零售實現規范化、標準化,其數字化能力同樣能夠應對海量消費需求產生的交易行為。

此外,服務零售高度依賴實體空間,通過優質服務供給形成長期、穩定的生意。線下最大的特征是能夠全方位調動人的感受力,服務的過程即是拉近和消費者距離的過程,有助于品牌在同業競爭中不斷積累自身優勢。而數字化零售平臺作為承接消費需求、記錄消費過程、反饋消費體驗的高效載體,無疑加速了品牌價值的沉淀,讓更多率先布局服務零售的商家搶占市場先機。

當下,不只是黃金周的消費數據增長彰顯消費市場的蓬勃生機,隨著數字經濟在服務業的滲透率越來越高,可以想見,未來從大牌商品零售商到小眾生活服務業商戶,都能找到新的增長動力,擁抱下一輪消費市場升級帶來的商機。

作者:白露

來源公眾號:驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),探索發現新經濟。

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