薄盒借周杰倫IP賣藏品,引出了元宇宙的“空城困境”

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近日,奈雪的茶推出了“范特西音樂宇宙”主題的奶茶與周邊,但細究會發現,與奈雪的茶聯名的并不是周杰倫本人,而是數字潮玩藏品平臺薄盒的一款數藏商品“范特西音樂宇宙”的虛擬“門鑰匙”。那么“范特西音樂宇宙”帶給用戶的體感究竟如何呢?

在瑞幸聯名茅臺、喜茶聯名FENDI、茶百道聯名米哈游后,奈雪的茶搭上了周杰倫。9月14日,在《范特西》專輯發行22周年之際,奈雪的茶推出“范特西音樂宇宙”主題的奶茶與周邊。

周杰倫系IP加持,奈雪的茶賣爆了,范特西Style的奶茶首日銷量達146萬杯。然而,車翻得也快,當Jay粉以為奈雪的茶聯名了周杰倫時,這個奶茶品牌否認了。

網友細究才發現,與奈雪的茶聯名的并非周杰倫本人,而是數字潮玩藏品平臺薄盒的一款數藏商品“范特西音樂宇宙”的虛擬“門鑰匙”,至于《范特西》專輯有關包裝設計與歌曲版權本身,只是授權給了薄盒。

與這個數字藏品搞聯名的還不止奈雪的茶,包括優酷、滴滴等多家公司,但唯獨把周杰倫形象印在奶茶杯上的奈雪翻車了,被質疑“割韭菜”。

買了“門鑰匙”進入以薄盒為入口的范特西音樂宇宙后,部分粉絲也有點失望,這款能播放專輯歌曲的虛擬空間穿模嚴重、做工粗糙,可玩性和音樂性都沒有在所謂的元宇宙中得到升級。破圈的流量來了,薄盒能留住嗎?

一、奈雪的茶,“傷了Jay粉的心”????????

“范特西音樂宇宙”的字樣配上那張經典專輯的封面,奈雪的茶幾款商品上都印著周杰倫的臉,包括兩款奶茶和杯墊、手提袋、奶茶杯、保溫杯等周邊。9月14日,光奶茶就賣了146萬杯,保溫杯、杯墊等周邊也很快顯示售罄。

正當粉絲拿著奶茶和周邊曬圖感慨“爺青回”時才發現,一些鐵粉已經詢問過奈雪的客服,聯名的不是周杰倫本人,而是《范特西》這張專輯。社交網絡上,有粉絲辟謠“奈雪的茶聯名周杰倫”后,“偷換概念”、“蹭周杰倫IP”等質疑聲四起。

如果仔細看包裝單,雖然印著周杰倫在那張經典專輯上的形象,但代表聯名的“X”號標識一邊是奈雪的茶,另一邊是薄盒。

薄盒與周杰倫又是什么關系?

事實上,雙方有關系,但這次活動僅與《范特西》這張專輯有關,薄盒拿到了相關授權。

公開資料顯示,薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下數字潮玩收藏平臺。該平臺以發售名人、網紅IP的數字藏品為主業,號稱會基于區塊鏈技術確權數字內容,提供可信存證技術及藏品數字憑證技術服務,對IP作品進行數字化賦能,將視頻、音樂、圖片內容以數字盲盒等形式發售。

“范特西音樂宇宙”的“門鑰匙”就是薄盒手持授權后推出的數字藏品。聯名活動還真不止奈雪的茶,微博、天貓、鯨探、愛奇藝、優酷、滴滴、怪獸充電等多家公司都是參與方,以各自品牌的自有商品搭售“門鑰匙”。

奈雪的茶或許也會驚詫,為啥只有他家翻了車?不只“蹭”的質疑,讓用戶不滿的還有價格和玩法。

奈雪的茶電商小程序顯示,虛擬鑰匙是購買“金色山脈蛋糕珍珠奶茶鑰匙款”時“贈送”的。這款奶茶售價39.9元,包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼,兌換后可進入薄盒App的“范特西音樂宇宙空間”。

與售價39.9元的奶茶相比,除去售價18元的奶茶錢,被定義為贈品的虛擬鑰匙實際上是以21.9元的價格賣給了消費者?!百浰汀闭f不上,最多算是打折。因為,虛擬鑰匙在薄盒上的單價是30元。

有用戶得知奈雪的茶并非和周杰倫聯名后稱,感覺自己被這種捆綁營銷“割了韭菜”。當然也有人在搶到全套周邊后表示,“買的是個情懷”。

二、花錢買“鑰匙”,打不開“宇宙”大門

無論輿論如何評價,這波營銷的真正贏家是奈雪的茶和薄盒,一張印有周杰倫形象的經典專輯封面,就讓奈雪的茶獲得了實打實的銷量,也讓薄盒得到了曝光,通過商品引流到了數藏平臺。

但,流量到了之后的薄盒多少讓人感到失望。奶茶用戶們至少還喝到了飲品,去薄盒上體驗“范特西音樂宇宙”的Jay粉則收獲了滿滿的槽點。

簡單來說,擁有虛擬鑰匙相當于拿到了進入范特西音樂宇宙的憑證,從薄盒App登錄后可進入五個空間,分別是入口、《雙截棍》、《上海1943》、《簡單愛》和《開不了口》,每個音樂作品對應著不同的虛擬空間,用戶可其中聽音樂、玩游戲、解鎖彩蛋等。但實際體驗并不如平臺設計的理想。

薄盒借周杰倫IP賣藏品 車翻在奈雪的茶

范特西音樂宇宙的《簡單愛》空間

不少消費者并沒有理解“虛擬鑰匙”的用途,有人以為“可以憑借虛擬鑰匙兌換(實體)鑰匙扣”,還有消費者直接稱“鑰匙沒啥用”,根本不知道如何進入虛擬空間。這正是不少奔著“范特西音樂宇宙”買奶茶的消費者感覺“被割”的原因。

作為聯名的出品方,薄盒的App也因為“服務器太卡”、“音樂無法播放”被玩家吐槽。

薄盒借周杰倫IP賣藏品 車翻在奈雪的茶

消費者在線吐槽?????????

懂行的玩家哪怕進去了,“范特西音樂宇宙”的制作也很難稱之為精良,不僅用戶虛擬化身與空間內置穿模,玩法也較為單一。

比如在《開不了口》空間中,伴隨歌曲,用戶可駕駛小型游艇進入海中的摩天輪,當跟隨摩天輪一同進入海底時,可以看到靜謐的海底世界。但手機小屏播放直接限制了空間的視覺體驗,玩家可以在彈幕中發送感受,但沒法相互交互。根據親測,30分鐘內即可逛完所有空間,除去收集音符外,并沒有更多玩法。

從互聯網產品角度看,“范特西音樂宇宙”陷入了游戲不游戲、播放器不播放器的四不像產品困境中。

三、元宇宙的“空城困境”

與前段時間爆火的“醬香拿鐵”相比,薄盒與各知名公司的跨界營銷不算完美。不僅奈雪的茶遭遇了小小的“翻車”,第一次將虛擬空間與實物品牌結合的薄盒,收獲了曝光,但用這樣的產品應對流量,能否留住用戶實在存疑。

相比其他數字藏品平臺,薄盒的最大優勢是拿授權,獲得與周杰倫有關的IP也不是第一次了。

早在去年9月,周杰倫的公司杰威爾音樂和薄盒就已聯合推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”音樂元宇宙活動。該虛擬空間由5首精選DEMO組成,其中包含4首經典代表歌曲DEMO,如《青花瓷》、《愛在西元前》、《晴天》、《擱淺》。但那次活動的爆點是,這個空間里有1首周杰倫從未發表的隱藏DEMO曲目《紐約地鐵》。

和這次的范特西活動相比,限定DEMO顯然更能虜獲Jay粉的熱情,實際情況也是如此。

“周杰倫限定珍藏DEMO空間”同樣需要購買虛擬鑰匙,經典、稀有、傳奇三種鑰匙對應不同級別的權益,裝鑰匙的虛擬盲盒分為限量10000個的499元限量盲盒和20元的精裝盲盒。僅三天,這些盲盒的銷售額就達到了300萬元。

而此次聯名奶茶這類實體品牌,理論上薄盒一定會從實物商品或服務的銷售中分成,屬于打折賺吆喝,但也在實際操作中暴露了一個問題:大眾消費者對虛擬商品或服務的接受,需要市場教育的過程,同時還需要給出令人眼前一亮的產品。

事實上,從元宇宙虛擬空間出現以來,進不去、留不住一直是一個難解的問題。百度的“希壤”、茅臺的“巽風”都沒能解決“空城”現狀,微軟的VR虛擬社交平臺AltspaceVR干脆關停。

“范特西音樂宇宙”又能留下多少用戶呢?通過跨界聯名打開用戶市場的思路不錯,但用戶體驗、可持續玩法、價值落地等問題都是探索者必經的考驗。

作者:木沐,編輯:文刀

原文標題:薄盒借周杰倫IP賣藏品,車翻在奈雪的茶

來源公眾號:元宇宙日爆(ID:yuanyuzhouribao),在這里,看見未來。

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