用戶穩定增長,拆解美團立足于“吃”的剛需價值

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最近,QuestMobile發布了《中國移動互聯網2023年上半年大報告》,從報告中可以看出,其中,美團上半年的用戶增速超過了30%,那么,為什么美團可以實現用戶的持續增長?這篇文章里,作者針對背后原因進行了拆解,一起來看。

近期,QuestMobile發布了《中國移動互聯網2023年上半年大報告》。報告顯示,上半年,我國移動互聯網月人均單日使用時長同比增長7.7%至7.2小時,移動互聯網月活用戶增長至12.13億。

盡管在幾年前,互聯網流量觸頂就已經成為行業共識,但隨著消費復蘇以及各個互聯網企業在不同方面各自發力,中國移動互聯網的用戶活躍度、用戶黏性仍有一定的提升。

來看看頭部企業的數據:用戶量躋身十億級別的騰訊、阿里、百度、抖音,用戶量仍在穩步增長。QuestMobile數據顯示,騰訊、阿里、百度、抖音等互聯網企業的去重用戶分別達到12.12億、11.83億、11.05億、10.11億,同比分別增長2.0%、9.0%、5.8%、5.9%。

除了這些,截至6月,螞蟻、拼多多、美團、京東、快手等去重用戶總量分別為8.63億、7.93億、7.83億、7.04億、5.89億,同比分別增長8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%。

▲2023年上半年,美團用戶數增速超30%

比較有意思的一點是,美團上半年的用戶增速超過了30%,領銜一眾互聯網企業。作為一家成立近13年的企業,美團包括用戶規模在內的各項數據一直保持著穩定增長。

近兩年,僅從輿論場看,美團的本地生活賽道似乎面臨了嚴峻的挑戰,但從財報及第三方等各項數據看,美團的增長仍在提速。

這背后的原因是,一方面,從上半年宏觀經濟的大盤看,無論是排起長隊的餐廳,還是擠滿游客的旅游景點,隨著各類服務消費場景的恢復,餐飲、交通、旅游消費增長迅速,成為今年上半年經濟增長中的突出亮點。這些服務消費的需求得以釋放,給行業創造了新增量。

另一方面,民以食為天,美團服務的是用戶最剛需、頻次最高的衣食住行等消費,并在這個過程中連接了數以千萬計的沿街小店和數以百萬計的騎手,共同組成了中國經濟中最有活力、最堅韌的部分。

一、“高頻剛需”消費仍堅挺

今年上半年,消費雖然沒有出現市場期待的報復性反彈,但是仍在以緩慢的速度復蘇。這其中,服務消費的增長尤其明顯。

根據國家統計局公布的數字,上半年,服務業增加值占GDP的比重達到56%,對經濟增長的貢獻率高達66.1%。同時,隨著各類服務消費場景恢復,接觸性服務消費顯著回暖。上半年,全國居民人均服務型消費支出同比增長12.7%,高于整體消費支出增速,其中交通支出同比增長12.9%,餐飲收入也增長21.4%。從服務業商務活動指數來看,6月服務業商務活動指數為52.8%,連續6個月處于景氣區間。

這些數字的背后,透露出消費者對于衣食住行等各種消費仍有穩定且持續增長的需求。

美食、旅游、文娛活動等需求的釋放,也給行業帶來了增長。據QuestMobile數據,上半年,旅游服務行業6月活躍用戶規模達1.54億,同比增幅33.7%。今年6月,電影演出行業同比增長達172%;航班、火車出行行業同比增速超50%,酒店服務、在線旅游等旅游行業同比增速超35%。

▲美食、旅游、文娛等服務消費恢復給行業帶來新增量

美團的生意扎根于這些長期消費場景,不僅具有領先同業的抗風險能力,也有著更穩定的增長。比如疫情期間,服飾、日化等許多品類的消費一度大幅萎縮,而“吃”卻反而得以刺激,人間煙火展現了旺盛的生命力。

“吃喝玩樂行”等消費,具有消費門檻低、頻次高、粘性強等特點,對于進入存量競爭時代的互聯網行業來說,本地生活賽道作為少有的增量市場相當誘人,這也使得不少互聯網企業之開始將觸角伸向本地生活領域。

二、拆解30%用戶增長背后

在互聯網流量紅利不再的當下,無論是繼續挖掘新的用戶,又或者是提高用戶使用頻率和時長,都不是一件易事。那么,美團的30%的用戶增長從何而來?

QuestMobile報告稱,幾類消費群體是互聯網增量生意的主要來源。首先,是以00后為代表的年輕群體,率先帶動了線下旅游、文娛等潮玩活動復蘇。

其次是三線城市以上、25歲到40歲之間的“新中產”核心群體。報告稱,2023年6月,線上消費能力超2000元用戶群體突破51.8%,高消費意愿群體占比超過38.4%;與此群體密切相關的娛樂、旅游、美食等消費需求顯著增長,火車服務、在線旅游、外賣服務月活用戶規模同比增長87.8%、54.6%、29.4%;

不難看出,這些消費中堅力量的需求,仍然和外賣、旅游、美食等需求相關。

從美團的2022年年報以及2023年一季度財報來看,2022財年,美團不但扭虧,營收規?;嘞喈斂捎^,一季度也實現了營收586億,非國際會計準則下經調整凈利潤54.91億,均超市場預期,尤其是凈利潤遠超預期。無論外部環境如何變化,行業競爭格局如何加劇,美團始終都是互聯網行業最為穩定的企業之一。

三、加碼直播和內容建設

用戶高增長的背后,也離不開美團今年以來的一系列動作,包括持續推出直播、短視頻等新內容,以及神券節、節假日優惠等大力折扣活動。

通過一系列平臺內容生態建設,美團有效增強了用戶的使用粘性。以美團外賣App開設的神券節直播活動為例,QuestMobile數據顯示,今年5月、6月神券節當天,該“子App”的日活躍用戶規模均突破兩千萬。

多方信息顯示,美團的直播也有效帶動了商家整體銷售增長。由于其剛需高頻屬性,其直播不僅轉化率遠高于同行,用戶在核銷直播券時,往往還會加購其他商品。據統計,平均1張美團的直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

用戶數量和消費需求的增長,也帶來了供給端商戶數量的增加。QuestMobile報告顯示,2023年6月,美團外賣商家版App的月活躍用戶規模增長達26.3%。

在商家側,美團針對新開業門店也提供了一系列新店扶持計劃和營銷解決方案,通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業高效工具,幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出,從小店邁向大店,從新店成長為成熟的優質門店。

以上海為例,一季度,上海地區美團平臺上新開的特色小店數量超過3萬家。3月新開店數環比2月增長43%,小店線上訂單量環比增長25%。供需兩側的共同發力,為美團持續注入了增長動力。

值得思考的一點是,在過去中國互聯網的發展歷程中,不惜一切代價擴大用戶規模是企業成功的唯一準則,市場也總是青睞于用戶增速高的企業。但隨著互聯網進入深耕期,互聯網公司能夠滿足用戶的哪類需求,如何在用戶、商戶之間建立起良性的發展生態,成了評判企業價值更重要的錨點。

專欄作家

劉曠,微信公眾號:劉曠(liukuang110),人人都是產品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。

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