東方甄選復播,但考驗才剛剛開始

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在前段時間,“東方甄選自營產品”的直播間被封,其后,東方甄選也借力在自有APP上開啟了促銷活動。那么當恢復正常直播之后,東方甄選APP是否還可以持續吸引用戶下載?一起來看看本文的解讀和分析。

停播6天后,“東方甄選自營產品”終于恢復了正常直播。

在此前的7月26日,“東方甄選自營產品”直播間突然被封。據媒體公開報道,東方甄選主播是在講解配料表的時候,因為包裝上有二維碼,鏡頭無法回避,被抖音判定引流和關閉店鋪。

當晚,東方甄選CEO孫東旭在直播中表示,關停非常突然,當天下午小黃車突然被拖走后,導致自營產品連續三天不能銷售。

解釋完原因后,東方甄選便轉戰自家App打起了促銷戰,在4天時間里完成銷售額超1.1億元,App下載量也借力促銷活動和熱搜效應一度登頂。

似乎可以說,“東方甄選自營產品”憑借此事因禍得福,在直播間關停后反倒收獲了意外的成果。

然而,一時的熱度總會過去,“東方甄選自營產品”依然需要回歸平臺復播。這背后不僅反映出商家們普遍存在的流量困境,也凸顯出東方甄選如今談“自立門戶”還為時尚早。

一、花大力氣自建App,原因為何?

在去年年中,俞敏洪就表示“要建立一個立體化銷售平臺,為更多的中國商家服務”,在他看來“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,有很強的脆弱性”,不管是視頻號還是小程序亦或是電商平臺的旗艦店都屬于第三方流量,只有獨立App才是自己的根基。

發展至今,東方甄選的確有過自己的輝煌時刻,其GMV一度曾在抖音直播電商生態中占據大頭。但最近,從數據上看東方甄選正在經歷自己的“調整期”,據海通證券數據顯示,今年一季度,東方甄選日均GMV跌下2000萬元,觀看人次跌下1000萬。

東方甄選復播,但考驗才剛剛開始

(圖源:海通國際證券)

另外,廣發證券研報數據顯示,東方甄選粉絲增長趨勢放緩,截至7月3日,東方甄選賬號粉絲數為3049.0萬。隨著粉絲增長放緩,賬號運營也進入提升復購和商品均價的發展階段。3月至6月平均售價穩步提升,月平均售價分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

在過去很長一段時間里,東方甄選一直擁有較低的流量成本與官方的推流扶持,但最近東方甄選發布的一份財報卻顛覆了這一市場認知。

2023財年第四季度財報顯示,新東方經營成本及開支為8.13億美元,同比增加29%。其中,銷售及營銷開支同比增加54.3%至1.48億美元;營收成本同比增加58%至3.9億美元。增長的主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長。

可以看到,一方面是下滑的GMV與觀看數據,另一方面是流量成本的持續走高,自建App的重要性便凸顯了出來,這也是在直播間封停后東方甄選選擇85折將人氣引流至自建App的原因。

此外,東方甄選的矩陣化布局也側面反映出對不確定性的擔憂,一方面矩陣直播間緩解了主賬號的“頭部化”風險,另一方面通過“一帶多”的模式直播策略可以“分而治之”,并獲得更大的GMV提升。

但回歸到商業本質,東方甄選做獨立App最核心的原因還是希望把利潤最大程度留給自己,并且不想受制于平臺的規則。當東方甄選進入需要花巨款投流才能維持場觀和GMV的階段時,只有自建App才能打造自己的私域陣地。

二、“自立門戶”為時尚早

一個不得不承認的現實是,目前東方甄選App的下載量不過幾百萬次,距離東方甄選在抖音全平臺的幾千萬粉絲而言量級還太小,構不成穩定的GMV來源。另一方面,東方甄選App目前的高流量一定程度上是受到了熱點事件的刺激,而并不代表有足夠持續的流量獲取能力。

更重要的一點是,用戶是否會為了一個直播間特意下載一個App?答案大概率是否定的。一是因為在抖音里用戶隨時在遷移,他們可以一邊消費短視頻內容一邊看直播買東西,直播帶貨只是流量的一種變現形式,它是結果而非原因,這也是為何抖音會提“興趣電商”這一概念的背景。

可要是將用戶框死在東方甄選App,那唯一目的只能是買東西,失去了因“興趣”而來的自然流量后復購率和GMV的下滑會十分明顯。

當當網創始人李國慶就持此類看法,他認為:“現在有抖音、視頻號、公眾號、淘寶天貓、京東、當當,現在誰說再做一個App,投資人都笑話你?,F在手機上已經三屏都是App了,尤其賣貨App,消費重復率極低。又要下載App,可能性非常低了,占領各個平臺,哪有流量去哪兒是更好的選擇?!?/p>

事實上,在2014年前后內容創業大火之時,曾有一批自媒體開始做電商,最初他們同樣是依托平臺借助第三方工具的形式擴大粉絲盤,隨著不斷發展壯大,2017年前后一些頭部自媒體野心滿滿走上了自建電商的道路,結果人員暴增成本高漲,原本賺錢的生意也不賺錢了,到目前為止都沒有成功的案例,脫離平臺自建電商App都是走下坡路的開始。

而從平臺競爭的角度上看,東方甄選的自建電商其實是在與淘寶、京東一類平臺進行直接競爭,除了能給到一定的情緒價值,在貨盤與服務保障方面的短板是顯而易見的。

問題的關鍵在于,東方甄選崛起于抖音生態,其中無論是短視頻內容的賦能還是粉絲的觀看習慣都是基于抖音,如果現在談“自立門戶”,那既不現實也不符合東方甄選在當下的戰略目標。

三、考驗才剛剛開始

此次意外事件發生后,不少媒體對平臺與東方甄選間的微妙關系進行了解讀,東方甄選的考驗或許才剛剛開始。

據澎湃新聞報道,有知情人士透露,是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有App的二維碼,為自有App引流,引導消費者通過抖音前往自有App下單和購買,違反抖音規定,抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

另外據一位接近抖音的知情人士表示,東方甄選被封禁店鋪和直播間,主要原因是“多開”,即一個視頻直播源多平臺分發。也就是說,同樣的直播間,在抖音和自己App里都用一個直播源,這是各個平臺都不允許的。

拋開兩者間的關系不談,任何平臺大概率都無法接受長期的外部導流,且東方甄選的直播源如今已涵蓋抖音、東方甄選App、微信小程序,并非抖音獨家,這可能會影響抖音對公域流量的分配規則。如此一來,如何平衡好抖音和自有平臺的關系成了東方甄選需要仔細斟酌的問題。

需要指出的是,無論對于抖音還是東方甄選而言,當下都屬于合則兩利、斗則兩傷的局面,在花了極大資源捧紅東方甄選后,生態內并沒有能夠替代的第二選擇;而東方甄選現階段也還離不開抖音,無論是流量還是生態,自建的App都還不能扛起營收的大旗。

因此,東方甄選要走的路無疑還很長。在內容上,沒有直播間可以憑借一種風格持續爆火,通過營造“生命不止有眼前的茍且,還有詩和遠方”的意境,東方甄選抓住了大眾的理想主義情懷,但將來的直播內容如何持續抓住用戶的注意力?這是需要持續策劃的事情。

而在貨品上,今年3月東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖”被卷上熱搜,去年也曾有高價玉米事件、桃子霉爛長毛事件的先例,對供應鏈的控制顯然是東方甄選需要持續精進的能力。而作為一家以賣農產品為生的企業,拋開主播光環與概念包裝來看,只有“產品力”才是能幫助自身走更遠的關鍵因素。

此次封停直播間事件雖然只是東方甄選發展路上的一個小插曲,但它卻在昭示著公域與私域的兩難抉擇,對東方甄選的考驗或許才剛剛開始。

作者:紀南

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