會員思考-收銀臺

0 評論 1819 瀏覽 23 收藏 12 分鐘

會員業務中的收銀臺的內容,大家了解多少呢?對于用戶來講又有什么優勢呢?下面我們一同來了解一下筆者分享的內容吧!

在會員業務中,收銀臺是所有轉化鏈路的最后一環,市面上也有很多通用的打法。結合自己的項目經驗和業內調研,與大家分享會員業務中對收銀臺的思考。

收銀臺的功能明確——完成閉單轉化,因此第一指標就是收銀臺轉化率(成單人數/收銀臺曝光人數)。該指標可以拆解成兩個,支付按鈕點擊率(支付按鈕點擊人數/收銀臺曝光人數)和支付成功率(成單人數/支付按鈕點擊率),對應著支付前、支付中2個場景。

一、支付前

用戶進入收銀臺,是否點擊支付按鈕代表了其購買意愿。而購買意愿主要被價格、會員權益、營銷方式等多因素所影響,但個人認為價格是最重要的因素。

1. 價格策略

商品/服務價值讓用戶進入收銀臺,合適的價格讓用戶買單。市面上最常見的會員商品有6種:連續包月、季、年,和單月、季、年。一般來說,連續包月是訂單占比最高的商品,其產生的續費收入也會隨著時間推移占據收入的絕大部分。

會員訂閱的本質在于向用戶持續交付價值,以換取用戶持續的付費。連續包月商品所帶來的續費收入就像雪球,隨著坡越滾越大,因此訂閱續費是會員收入的核心。

因此目標也比較明確了:不僅要引導用戶成單,而且要引導用戶購買連續包月商品。

但不同用戶消費習慣、支付意愿不同,這里就會涉及到精細化策略——讓用戶看到適合她的價格和商品順序。舉個最簡單的例子,按照會員狀態可分為從未買過會員的新客、在期會員和過期會員。

從數據上看,收銀臺的轉化率是在期<新客<過期。新客的占比最高,也最為重要。為吸引新客購買,包月商品置于首位,且會有新客首月優惠,因此有兩個價格:首月優惠價格和次月代扣價格。

常見的打法是對首月優惠進行價格實驗:以降價提升訂單量,然后通過較高的續費率和次月代扣價格,把后面幾個月的收益拉回來。簡單來說,首月價格越低、訂單量越高。但也會吸引低質用戶購買,其續費率也會減低。因此續費率是最重要的數字,除了通過價格,也有其他策略可提高其續費率,后面會講到。

在期會員來到收銀臺主要有兩個目的,一是看權益的續費或到期時間,二是想更換更適合的商品。

對于在期會員,可以將其向高價商品轉化,比如將年卡置于首位,使月卡轉年卡,VIP轉SVIP等。過期會員的復購意愿是最高的,且和過期時間成反比(過期時間越短,復購意愿越強)。因此對于過期時間長的用戶,也可以通過價格優惠來召回。

2. 展現形式

意向用戶對價格的變化非常敏感,昨天低今天高的現象用戶是難以接受的。通過券的方式調價,可以對用戶認知起到一定的緩沖作用。較為常規的做法是在各個鏈路中透傳優惠券的信息,比如我對某個電影限會員可看,試看結束后在蒙層出透傳優惠券信息;用戶進入收銀臺后,對用戶展示優惠券彈窗,在離開后也同樣提醒用戶有券的彈窗。

也有很多產品會在新客優惠以優惠券的形式展現,并在券下方增加倒計時功能,但個人認為假的倒計時不僅沒有正向幫助,還會影響真正限時優惠券的核銷率。

當然券彈窗的形式多種多樣,不同的模板應用于不同人群中,此處不再一一列舉。

除此之外,還會會存在多端共用同一套賬號體系的情況。因為不同端對應不同人群,比如xx極速版對應下沉用戶,xx家長版對應高價值用戶,因此會出現不同端用戶看到不同價格的場景??梢酝ㄟ^限定端的優惠券來達到定向營銷的作用。

二、支付中

用戶有了購買意愿,只要點擊了支付按鈕,就進入了第二個場景——支付中。是否完成購買是核心問題。會受到用戶意愿(臨時嫌貴不想買,或者端內價格和實際支付價格有歧義等)、支付渠道的影響。

1. 單筆商品的支付成功率

不同的支付渠道由于其市場覆蓋,支付流程等因素會有不同的支付成功率?;A的支付渠道為微信、支付寶和蘋果支付。微信的支付成功率最高,一是用戶的覆蓋率最高,二是調起微信到完成支付的用時也最短。因此單筆支付的商品,推薦微信支付。而蘋果支付成功率最低,一是用戶沒有蘋果支付綁銀行卡的習慣,二是整個SDK調起、憑證校驗的耗時更長。

在整個支付環節中,我們除了選擇合適的支付SDK外,還可以對猶豫的支付用戶做挽留和召回。常見的做法是在取消支付后給予彈窗的挽留或短信的召回。

2. 連包商品的支付成功率

連包的支付成功率的定義略有不同,會增加一個簽約的環節(所謂簽約,就是用戶授權支付渠道可以定期從用戶賬戶中自動扣款交給商家)。

渠道側有2種模板,一種是簽約中支付,完成首筆付款才算簽約成功,后續會自動扣費;第二種是先簽約再扣款,會導致簽約成功但支付失敗的bad?case。簽約成功支付失敗通常是2個原因:微信/支付寶沒有綁定銀行卡,微信/支付寶綁定銀行卡,但余額不足。渠道側會傳錯誤碼,可根據錯誤碼發送相應的短信提醒用戶。

本人所在業務,微信用的是簽約中支付,而支付寶則是先簽后付,導致微信比支付寶連包的支付成功率高出10PP以上。

相比于簽約到支付,續費對于連包商品來說更為重要。續費率的定義是第N月續費的用戶/第N-1月續費的用戶。用戶在第1次續費到第2次續費率的流失最嚴重,第2次續費后,續費率會保持在一個穩定的水平。

有2種方法可提高續費率:

1)找到續費率高的支付渠道

通過數據分析不難找到量級不低,且續費率高的渠道。將這個渠道置頂,用icon等標識引人注意,隱藏其他支付渠道,甚至對這個渠道使用更多的首月優惠。邏輯是提升該渠道的訂單占比,讓更多的用戶通過該渠道簽約。即使首月價格更低,也可以通過高續費率來打正收益。

2)解約挽留

解約率=1-續約率。首月的解約率是最高的,我們通過數據分析發現簽約第1天就解約的用戶占所有解約用戶的50%左右,除了羊毛黨,其實是權益設計的問題——無法持續向用戶交付價值。除此之外但可以通過提供續費優惠、會員天數等方式刺激用戶繼續續費。比如續費就送xx天會員、每次續費價格依次下降等。

還有一種特殊情況,某權益原屬于VIP,現被歸為SVIP中時,存量的老VIP仍享受該權益,新VIP不再享受該權益。此時若老用戶解約,就可以彈窗提示用戶。但端內的挽留效果總體而言很低,因為約80%用戶解約都是在渠道側解約,因此渠道側的挽留能力效果會更好。

三、支付后

在用戶完成支付的場景中,需要關注用戶體驗和流量承接。用戶體驗是告知支付成功,并有查看訂單的入口。如果涉及用戶體系的話,在此處也應告知用戶完成支付、二次續費等其他行為所能得到的積分。此外,也可以引導升級SVIP會員,贈送SVIP優惠券等動作。

本文由 @厚嘴唇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!