一天賣50W美金的獨立站是如何玩轉信息架構的

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大家有自己的獨立站運營有什么想法嗎?下面這篇文章是筆者以Allbirds的信息架構為例子進行的一次拆解的內容,下面我們一起往下看看,了解了解更多吧!或許在看完之后會給你帶來啟發。

本文將對獨立站品牌標桿之一——Allbirds的信息架構進行一次拆解,跟大家一起看看行業天花板的設計與選擇,也希望對大家自己的獨立站運營有所啟發。

一、信息架構不只是導航設計

在正式開始之前,我們想先澄清一個概念:信息架構絕不只是網站導航的設計。在建站工具多如牛毛的今天,其實隨便選擇一個模板或者Copy一個導航欄都不會產生特別致命的體驗問題。

倒是一些更為重要關鍵信息的結構,會決定獨立站的好壞。

圖片來源:知乎@龍爪槐守望者

比如以網易云音樂的信息架構為例:

  • 用戶可以創建和分享歌單
  • 歌單內有歌曲
  • 歌單和歌曲都可以被多個用戶評論

每個用戶訪問其中一個節點,可以順暢地在不同節點間跳轉,進而找到自己想要的信息并進行互動。正是這樣一張網狀的信息結構讓用戶在歌單、歌曲與評論之間流連忘返互動頻頻,造就了其作為音樂社區的成功;而其產品底部的5個導航欄,在這其中就顯得無足輕重。

那作為承載DTC品牌的轉化、連帶與復購重任的獨立站,又應該如何去構建自己的信息架構呢?現在我們就從Allbirds開始聊起~

二、Allbirds網站信息架構解析

1. 商品分類

雖說導航不是萬能的,但是沒有一個清晰的導航是萬萬不能的。所以我們還是從Allbirds的導航看起:

導航首先把商品信息與品牌信息區隔開,商品相關的內容靠左排列,品牌和線下相關的內容靠右排列;

以性別MEN和WOMEN為一級分類,點擊展開二級分類的列表;

以品類SHOES, APPAREL和ACCESSORIES為二級分類,點擊可進入品類列表頁或展開三級分類;

以具體的鞋類、衣褲類型、配飾類型為三級分類:

  • 男女對稱分布,點擊可進入類別的列表頁
  • 女士單獨有一款平底鞋會直接進入商詳頁

我們可以發現,Allbirds采取的其實是典型的鞋服配飾類電商分類商品的方法。

但其過人之處是在品牌剛開始只有1款商品的時候(2015年)就大膽采取了這樣的分類,也因此其導航結構在過去7年間幾乎不用改變。這種前瞻性值得所有人借鑒和學習。

2. 頁面分類與引導

有了商品的大分類,下一步就是通過頁面的引導,盡可能最大化用戶發現心怡商品的概率,讓用戶產生加購和購買的行為。
此時,各種類型的頁面之間可以順暢的相互跳轉就顯得格外重要。

Allbirds在購物車之前,主要也是首頁、列表頁和商品詳情頁三大類別的頁面,不過其列表頁形式相對多樣一些:常規列表頁:按商品分類的列表頁(Shoes, Apparel, Accessories……)。

場景列表頁(更新頻率低,相對固定的典型場景):

  • 按使用目的分類(Running, Adventure, Traveling, Relaxing……)
  • 按天氣分類(Warm Weather, Cold Weather, Rainy Days……)

專題列表頁(更新頻率中,有時效性的各種專題):

  • 按新系列/新品分類(The Sugar Series, The R&R Collection……)
  • 按多品類/多品聚合分類(Bundle Your Basics……)

活動列表頁(更新頻率高,各種靈活的活動):

  • 按節日/促銷分類(Mother’s Day, Spring Sales……)
  • 按聯名分類(Allbirds*Adidas, Allbirds*Alltrails……)

除此之外,Allbirds也在最近順應零方數據的趨勢上線了購物測試(Style Quiz)的板塊,通過用戶主動提供偏好信息推薦更符合需求的商品(我們之前也分享過購物測試的內容,如果你有興趣可以點此查看)。

接下來我們拆解下其是如何在不同類型的頁面中引導用戶瀏覽和加購的。

1) 常規列表頁的引導

首先是承上啟下也是可能性最多的常規列表頁。用戶可能從站外直接進入常規列表頁,也可能從站內的首頁、導航或其他列表頁進入。

而一旦進入,Allbirds就希望通過各種各樣的引導讓用戶不要離開。

①在頁面頂部展示用戶所處位置,允許用戶回到上級列表頁或者首頁。

②為了方便用戶快速切換列表,提供了一個可以滑動點擊的板塊。

③因為其大部分商品是男女都有的,所以提供了按鈕快速切換性別。

④在列表頁中間插入了推薦商品的購物測試入口。

因為如果用戶瀏覽了多個商品還沒有點擊進入商詳頁,有可能就是還沒有發現心儀的商品;但其又愿意繼續瀏覽,那么推薦其通過測試主動告知偏好更有可能讓其找到合適的商品;

⑤底部提供最近瀏覽商品的商詳頁入口。

⑥最后提供同層級其他商品列表的引導。

⑦除了頁面之間的引導,其還通過默認展開Quick Add板塊的方式,讓用戶只要選擇尺碼就可實現一鍵加購。

2)場景/專題/活動列表頁的引導

當根據使用目的、適用天氣、專題或活動選擇列表頁并進行瀏覽時,Allbirds選擇的是引導用戶在同層級的列表頁之間快速切換。

針對更新頻率低的場景列表頁,用戶可以在適用Warm Weather, Cold Weather或Rainy Days的列表中切換;也可以在適用Running, Traveling或Relaxing的列表間切換。

而針對更新頻率較高的專題、活動列表頁,其暫時只允許在性別之前切換。我們猜測是因為此類頁面相對獨立且更新迭代快,不太適合相互引導。

3)商詳頁的引導

瀏覽了列表頁之后,自然是希望用戶進入商詳頁的。除了引導用戶加購以外,Allbirds也在提供其他頁面引導的通路:

  1. 頂部可以回到各個層級的列表頁或首頁;
  2. 推薦可以一起購買的商品,允許用戶去更多商詳頁。比如圖中就是其平底鞋的商詳頁,在頁面中就推薦了配套的鞋墊和瑜伽褲;
  3. 在頁面底部提供了最近瀏覽商品的入口;
  4. 而隨著新品上市,其在商詳頁還在嘗試新加商品對比板塊,如果用戶對對比商品感興趣的話,也可以進入商詳頁進一步查看。

4)首頁的引導

其實拆解完列表頁和商詳頁,大家對于其首頁做的信息引導也應該基本清楚了。

我們覺得其間隔推薦單品(前往商詳頁)和系列(前往列表頁)的組織形式也值得借鑒。

5)整站的結構

把各個頁面綜合起來,我們就能看到其整站的結構。

其中最大的特征就是用戶在瀏覽過程中始終可以順滑地去到不同的頁面,從而自然增加了加購和購買的概率。

3. 內容的分類

有了引導用戶在不同頁面間不斷瀏覽的能力仍是不夠的,還需要把內容豐富好,也就是貼近用戶去提供其做出購買決策需要的信息(關于需要哪些信息,我們在之前的文章里也有涉及)。

以Allbirds新上的Tree Flyer跑鞋為例,從獨立站首屏的宣傳語“More Bounce, Less Ounce”開始,在首頁、列表頁和商詳頁中完整的回答了3大類問題、闡述了10小類賣點,一步步豐滿著其又輕彈性又好的形象。

3大類問題:

  1. 這是什么?
  2. 這對我有什么好處?
  3. 下一步應該做什么?

10小類賣點(源自《小米有品商品詳情頁爆品設計手冊》):

  1. 核心功能:相比競品的強項和優勢,讓用戶更容易做出比較和選擇
  2. 基礎功能:產品解決基礎問題的能力,讓用戶真實的需求能被滿足
  3. 材質工藝:產品的材料以及制造技術,讓用戶對產品建立整體的認知
  4. 規格參數:產品相關的各項指標數據,讓用戶了解產品的性能和品質
  5. 行業痛點:某些領域難以解決的問題,讓用戶產生共鳴并萌生期待
  6. 場景氛圍:產品操作使用的真實環境,讓用戶對產品的功能建立聯想
  7. 物流售后:產品出售以后配送及服務,讓用戶對產品及品牌形成好感
  8. 生產制造:產品從材料到成品的升華,讓用戶看到真材實料、精工細造
  9. 科技研發:產品在其領域的技術實力,讓用戶產生強烈的信任和依賴
  10. 設計創新:產品脫穎而出的探索突破,讓用戶獲得耳目一新的驚喜感

三、寫在最后

看完Allbirds的網站信息架構,是否覺得自己的獨立站還有很大的提升空間呢?

其實商品對應貨;頁面對應場;針對用戶的內容對應人;設計獨立站信息架構還是萬變不離其宗,從人、貨、場三個維度考慮就能足夠全面。

我們在服務過程中,很明顯感覺到海外獨立站在用戶體驗方面的投入非常大。比如我們發現Allbirds除了設計好基礎的信息架構以外,至少還在對首頁是否新增導航、列表頁”Quick Add”展示方式等進行AB測試。

上:原始版本;下:測試版本

希望隨著“品牌出?!睍r代的到來,國內DTC品牌也能一步步趕上并超過其步伐。

而起點,可以從獨立站信息架構開始。

本文由 @李景巖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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