硬件產品機會識別之競品分析:把握產品脈絡

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無論是做硬件產品還是做軟件產品,產品經理很多時候都需要進行產品調研,這個過程里,產品經理要怎么跳開誤區,找到切入角度,把握產品脈絡?這篇文章里,作者就圍繞如何做競品分析、如何做產品趨勢判斷等方面展開解讀,一起來看。

一、你的產品調研能力,就是你的產品設計能力

微觀分析時有兩個思路:既需要從全局關注行業內產品趨勢,又需要單點研究競品。

產品趨勢有助于幫助我們了解行業內產品的發展方向,為產品策略制定做輔助;單點競品分析能夠了解競爭對手在市場上的表現情況,包括其產品特點、品牌定位、價格策略、營銷手段等,并分析其強點和弱點,為自身產品策略的制定和調整提供參考依據,確定產品的差異化競爭優勢和改進方向,以贏得市場份額。

競品分析過程中常見的兩類錯誤:

  1. 數據信息堆砌:當下很多競品分析報告都會出現信息堆砌的問題,單獨看都有“看點”,但集中起來沒有任何“向心力”,不知到底要支撐什么結論,去解決什么問題。這種迷失很大一部分原因是不知道自己的分析角度,迷失在信息海洋中,導致不能聚焦。
  2. 競品的邊界模糊不清:不知道哪些是我們的競品,分別所處的層級,是否應該納入我們的分析范圍等,都不清晰。一種角色角度去聚焦,不要穿插不同角色,容易導致競品選擇不準,被誤導。

二、如何做產品趨勢判斷?

1. 按時間線羅列所有產品,找到趨勢

下面這張圖是貓砂盆歷史眾籌數據,從這張圖中我們能夠知道貓砂盆這個案例的演變方向,從結構創新到智能化安全化的演變,如果你進入一個陌生賽道,能快速對產品有清晰認知的方式就是按照時間線把所有產品羅列,從中發現一些產品演變的邏輯,用戶需求的變化。

  • 2016年前:2013-2014年間有大約十個關于貓砂鏟、貓砂盆空氣凈化的概念出現,但都因技術太簡陋,未能眾籌成功。2014年開始有首個帶電的貓砂盆上眾籌,主要功能不是自清潔,而是去臭味。
  • 2016年:首個自清潔貓砂盆出現。(中國品牌pidan在2016年也上過眾籌,發售了一款設計美觀的貓砂盆)(2016年大量涌現貓砂盆設計,大約16個)
  • 2017年:不需要貓砂的自清潔貓砂盆
  • 2018年:首個百萬級貓砂盆出現

在這個過程中可以多問自己幾個問題:

  • 此款產品出現之前怎么樣?(用戶是誰?使用場景)
  • 之前產品使用過程中還有什么痛點?用戶需求得到滿足了嗎?
  • 現在的產品解決什么樣的痛點?(用戶?場景?理由?)
  • 現在的產品體驗用戶價值怎么樣?(還有什么痛點呢?)
  • 此類產品未來的增量在哪?(技術、市場、用戶場景)

這個思路我們不僅可以看行業內的產品變化,同時可以應用到具體公司的產品研究中,比如這張圖是對一個無人機公司做的研究,從他們產品產品迭代邏輯就能看到,逐漸走向便攜化、簡單化、更適合小白用戶的使用。

在上面的基礎上,我們可以更加細致的研究,比如按照價格段再次劃分,不同價格段的產品之間的差異是什么? 按照產品的使用場景和用戶畫像去劃分,按照特殊的參數去劃分等等。不同的品類之間存在著一些差異。

2. 前沿案例法,找第一個吃螃蟹的人

常見方法,是在kickstarter、indiegogo 這一類眾籌市場,分析品類案例。眾籌是新興市場的風向標。前沿趨勢會非常明顯反饋在眾籌成績上。比如會議攝像頭,在20年到21年大火,一些微創新的產品都能獲得好幾千用戶的支持。我們在眾籌網站搜索webcam,你能看到過去2年里冒尖的案例。但是2023年,居然沒有一個案例。為什么?因為疫情常態化了,居家辦公的紅利,早就消退了。

你把居家辦公的趨勢反過來,是什么新趨勢?是back to office的趨勢,這個類目可能又產生了新的趨勢。

還有就是榜單分析法。在很多電商產品詳情頁里,你都能看到一個類目排名。點進去,你就能看到一個類目榜單的上榜玩家。按照價位、功能、品牌、形態,你能繪制出一個品牌競爭格局圖。你的腦海里也大概知道這個品類的演變趨勢是怎么樣的。

三、如何做競品分析?

1. 巧婦難為無米之炊——如何找到競品?

可以通過以下幾個渠道:

  1. 通過搜索關鍵詞尋找競品;
  2. 通過調研報告尋找競品;
  3. 電商平臺搜索相關關鍵詞尋找競品。

在分析競品的時候要注意:一手信息的價值遠遠高于二手信息C 端的體驗,自己就是用戶,好處在于好接觸,缺點是在于人人都可以提意見 B 端的,找不到信息,兩種方法:

  1. 找商業化或者銷售部門,比如海關數據和京東銷量。
  2. 裝成用戶打電話溝通,找上游或者下游,比如去找供應商,或者方案商了解情況。

找到了競品如何確定這就是對的人呢?

之前有講過:賣的最好的、賣的最貴的、外觀最有意思的、大牌賣的差的可以參考這個思路去確定你的競品。當然有的時候目標會非常明確,比如在目標的價格區間內、占高市場份額的競爭產品。還有的情況是潛在競爭者、替代品也會做一個詳細的分析。

2. 具體分析思路

具體的思路可以參考下面這張圖,但是在分析競品的時候問自己幾個問題:用戶是誰?使用場景?購買理由?

以上是從產品本身去分析產品:這一步是絕大部分產品經理都能做到的,購買體驗競品的功能、拆解競品等等。但是我們可以升維去看待一款產品,從商業結果成功去分析一款產品。

1)產品有競爭力

競爭力的前提,是產品需求的合理。產品不能自嗨、偽需求其次才是相比同行產品有競爭力。競爭力并一定非得是高科技,可以是微創新、性價比甚至是好看。

2)營銷打得準

什么是“準”?我認為是品牌價值觀的無差輸出,品牌個性的準確表達和品牌主張的自由釋放。準體現的是選擇和決策能力。能夠迅速拉齊用戶和品牌之間的鴻溝,給到用戶強有力的信心。

3)經營有效性

優秀的產品需要有優秀組織做支撐。人員是否穩定,組織是否有生命力,營銷是否有效益。這些都會影響一款產品的成敗。比如一家創業公司收益不高,研發人員明顯過多,這樣的公司沒有融資,活不長久,如果一款產品營銷盲目沒有針對性,燒錢過度ROI太低,短時間有收益,長久也難以維持。

最后舉一個我去年很喜歡的反面案例——訊飛的領夾麥。

麥克風產品屬于影音器材。這類產品可以劃分為專業用戶和小白用戶兩類。

但是訊飛的產品、設計和營銷很混亂。1999的價位,定位的是高端。但是產品功能高端嗎?高端用戶要音質醇正,而不是AI 美聲。如果真是定位專業人士,產品設計需要這么年輕化嗎,包裝需要這么花里胡哨嗎?

以旁觀者來看,訊飛在影像器材領域積累很淺,一上來就定位高端,難度很大。功能定義含混不清,訊飛想抓住專業用戶,但產品力不夠強大;想收割小白用戶,但價格不夠親民,結果什么都抓不住,自然就容易出問題。

打工人的局限,往往就來自我們永遠只是商業模式里的一環。

只關注流量,只關注產品,只關注人,只關注營銷,都不是模式。模式關注的是整個運轉機制,關注的是全鏈路。做競品分析不要只關注某一個環節要從上帝視角出發。

本文由 @硬件產品王師傅 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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