半年發版十多次,淘寶全面內容化是不是太激進

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在近半年,淘寶光是改版就有十多次,如此頻繁的內容改版,也體現了淘寶在內容上的探索。內容化對淘寶來說,是一步必走的棋,同時也意味著面臨著眾多挑戰,具體如何,一起來看看作者的分析吧。

萬能的淘寶,更加百變。

這兩天,淘寶上線一個“夜淘寶”的新版本。這個版本更加強調生活娛樂,主打好看、好玩、好逛。用戶從淘寶首頁右上角進入后,就可以沉浸式逛淘寶,體驗全國各地豐富的夜生活。除了直播、游戲、互動玩法、短視頻等吃喝玩樂的內容外,“夜淘寶”還提供大量本地化的特色服務。比如聯動北上廣川渝等城市的網紅夜色、便利店,讓夜經濟線上線下流動起來。

一、百變淘寶

這是淘寶自2020年首頁全面信息流化之后,在內容化上的又一探索,被稱為淘寶三年來力度最大的一次改版,未來可能作為一個長期產品存在。對于新版本的考量,夜淘寶項目負責人表示,“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團CEO戴珊曾表示,淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區,未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商,推動淘寶的‘生態繁榮’”。

今年年初,淘寶就確定了內容化是今年的五大戰略之一。在5月份新淘天集團首次公開亮相時,戴珊再次強調,將以遠超此之前的投入,推進全面內容化。內容化和生態繁榮并不矛盾,從淘寶的打法看,內容化是淘寶“生態繁榮”策略重要發力點。在圖文流量觸頂后,短視頻自然成為突圍的主方向。

實際上,全面擁抱內容化,淘寶APP的迭代速度快速且稍顯激進。根據App Store的歷史版本信息粗略統計,單2023年以來,淘寶就發布至少14個版本,最近一段時間,甚至達到兩周發三版。這個更新速度和力度,放在億級日活APP里,不說絕無僅有,也是相當罕見。

淘寶通過APP版本快速迭代,一方面積極由圖文走向視頻化。淘寶首頁由貨架櫥窗改版為信息流,再由圖文占優轉變為主推視頻?!斑^去是圖文時代,推薦信息流的70%都給到了圖文,但現在是內容時代,未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?!?/p>

包括打賞、逛逛、簽到領紅包等在內的產品功能和互動玩法的優化,為整個淘寶的視頻生態打下地基:賣家的商品得以更直觀生動的展現,獲得更多曝光,主播可以更直接的變現,用戶則在進行內容消費和互動時,隨手清空購物車。

另外一方面,淘寶的娛樂休閑場景也得到極大的豐富。除了購物主需求外,用戶還可以在淘寶刷視頻、看直播、玩小游戲。比如,淘寶直播逐漸搭建起了一個以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內容池。特別值得一提的是,淘寶已經上線了將近30款小游戲,涵蓋了棋牌、經營、益智、養成四大類別,常見的斗地主、麻將、消消樂等游戲都囊括其中。

“夜淘寶”未營業頁面截圖

此外,隨著“夜淘寶”版本上線,618集中呈現的小眾需求也再一次得到重視,已經成長為一門大生意。根據官方介紹,暑假出游的升溫帶動了防曬帽、草編包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆,而冰絲睡衣、涼感文胸、涼感牛仔褲、涼皮防曬衣等涼感服飾也成為了一個顯著的消費趨勢。

也就是說,淘寶APP頻頻改版,圍繞著內容化,淘寶日益成為娛樂平臺之外,還承載著淘寶“價格力”的戰略考量。

二、內外承壓

流量壓力下,新淘天需要在交易和消費之間權衡,自建內容池無疑是最好的折中抉擇。既可以在生態繁榮的大樹下獲得原生流量,又可以挖出護城河帶動平臺交易。這是新淘天集團面臨內外雙重壓力下的自然反應。

從阿里巴巴內部來看,阿里“1+6+N”組織架構調整,新淘天集團是阿里底色最厚重的板塊,新淘天業務依然是新阿里的基本盤。新淘天集團需要通過不斷進化夯實行業老大的地位,附帶著為兄弟業務板塊打樣,以支撐整個新阿里分拆目標的實現。于是,新淘天集團一系列組織變化不斷向深處推進。

比如近段時間動作最大的無疑是,淘寶天貓集團啟動了近年來最大的人力制度改革,涉及員工績效、層級體系等多個核心事項。根據媒體報道,這次改革已經形成一個初步的“征求意見版”,包括:取消P序列;工資和獎金逐步實現層級與獎金分離;績效分數簡化等措施。

對此官方回應稱“方案仍在調研階段”,但對外釋放的信號被普遍解讀為,淘天集團繼續在自我進化,試圖從內部變革讓這整個組織架構更加扁平、敏捷和高效。通過“重獎之下必有勇士”的簡單實用策略,激活中下層員工的創造力和積極性,進而提升淘天集團的競爭力。從更廣泛的行業角度評判,這也意味著大廠高P神話的破滅。

不僅如此,淘寶天貓確實遇到實實在在的挑戰,“留量”成為最大的命題。此前,唐辰在《馬云的危機,張勇的功過,阿里618后變天的深層次原因》一文中分析道,阿里618后“變天”預示著一個新時代即將到來,這是阿里的新時代,也是電商行業的新時代。

阿里分拆有多重背景,其中重要的有兩點。一是電商競爭環境的變化,守擂者如阿里、京東面臨后來者拼多多、抖音等強力沖擊,在存量市場,需要重新回到創業的狀態,擁抱變化;二是資本狂飆時代結束,電商行業理性回歸,重新尋回生意的本質,謀求更長遠的發展。京東的“35711”夢想不說是抄作業,也是在像素級模仿阿里。拼多多國內國外兩條腿走路,也有相似之處,抖音和快手也在加速補齊電商基礎能力的短板,發力貨架模式、扶持自家供應鏈品牌等。

阿里的新時代,某種程度上也是阿里舊版合伙人制度的終結,散是滿天星,爺爺也放手葫蘆娃們直面風雨。時代的馬云給了時代答案。阿里變陣,對行業的影響深遠。業務端包括淘寶、天貓等產品的迭代改變,是新淘天面對內外部壓力進行的主動應變。

馬云曾在阿里大變革前的一場小范圍內部溝通會上提出,淘天集團要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。三個回歸,既是馬云為淘天集團指明的方向,也是阿里的希望。淘寶的護城河在于多年領先積累出的行業消費認知,但短視頻時代,電商的打法完全顛倒。截至2022年底,抖音DAU高達6億,快手DAU也沖到3億。誰有流量,就能不斷吸引商家,形成戰斗力深入淘寶、京東、拼多多電商巨頭腹地,蠶食現有電商市場,甚至顛覆現有電商格局。就像淘汰新聞客戶端的不是今日頭條,而是算法對編輯的壓制。這種趨勢下,淘寶自然不能坐以待斃。

三、淘寶內容化的挑戰

內容化對淘寶來說,是一步必走的棋。戴珊在5月份那次演講中也提到,她在不確定中非常確定能看到的就是內容消費的增長,“過去的淘寶,商品即內容,未來的淘寶,內容即商品”。

這也能夠理解,淘寶在產品迭代上的激進:淘寶在版本上的任何變動都是在加強內容化,服務“生態繁榮”。但任何一次產品的改版,都是內部產品、技術以及運營策略的調整??焖俚淖置嬉饬x是試錯,但隨之而來的負面反饋也不容忽視,人員乏累,資源浪費不說,極容易造成內部戰略模糊。

更加需要注意的是用戶體驗,一方面,娛樂屬性內容增加,不可避免的陷入同質化,對站內用戶的活躍并無益處,甚至可能影響正常的消費行為。另外一方面,用戶需要頻繁的適應新版本,包括一部分淘寶忠實用戶或者中老年用戶在內,無形中就拉高使用門檻,產品使用成本提升的結果,就是這部分用戶會用腳投票。參考拼多多,極簡的產品體驗,也是影響消費者做出購買決策的重要因素。抖音也在逐步重視流量池對電商業務的傾斜,對用戶體驗的影響。

淘寶也是如此,全面內容化是大象轉身的魄力,但也正是這樣。淘寶生態下的任何一次漣漪,都將演變成影響商家、用戶體驗的滔天巨浪。所以,找準方向,小步試錯,單點突破,對于淘寶很重要。這里也可以給淘寶提一個建議:淘寶需要找到一粒種子,這粒種子上刻有淘寶的痕跡。種下去,就能開枝散葉,成為電商森林里,最具淘天特色的參天大樹。甚至可以說,淘天不需要成為另外一個抖音或者快手。

很多人可能已經不記得早期的淘寶畫報,它是早期淘寶網推出的一種導購式畫報服務。最初在iPad上使用該產品時,大呼“驚艷”:高清大圖、商品展示、購物轉鏈,每個環節都十分的絲滑。

唐辰看來,淘寶畫報是淘寶基于自身特性進行最早的一次內容化嘗試:買家可以通過淘寶畫報,點擊購買鏈接按鈕,即可鏈接到寶貝頁面,選購到自己挑選滿意的產品;而淘寶店家則可以通過淘寶畫報,把自己的寶貝展示在億萬淘友面前,是一種很好的營銷手段。賣家、平臺、消費者通過內容鏈接,進一步實現交易閉環。

多年后,內容生態玩法變化,淘寶畫報自然被丟棄,但它誕生的土壤,后續的效應,都可以成為一個參照系,成為淘寶內容化的一個“本土”坐標。淘寶也需要再找回這種創新意識,為電商行業提供新的內容化玩法樣本。???

作者:唐辰同學,關注互聯網科技及商業故事;公眾號:唐辰同學

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