拆解 HubSpot —— 年訂閱收入近17億美元的國外CRM SaaS 軟件

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本文將詳細拆解 HubSpot 這個海外的 Saas 軟件,并分析 HubSpot 的產品設計細節,能給產品設計的伙伴們提供相關的設計參考,希望通過閱讀本篇文章能給你帶來幫助。

在拆解清單上列舉了幾個待拆解的國外產品,但是一直遲遲沒有開始。直到上一周接觸到了HubSpot的一個免費的網站性能測評工具,才決定來看看國外的產品是怎么做的。

個人之前使用過Jira,感覺就是上手非常不習慣,很多交互習慣和國內差別很大,而且相對國內的軟件更加死板(也可以叫嚴謹)。是不是所有國外產品都這樣呢?

我們拆解完HubSpot之后會發現其實并不是。事實上,HubSpot是一款非常優秀的CRM產品,不管是功能上還是體驗上都做得很好。希望本篇拆解能夠讓大家了解國外 SaaS 軟件設計的一些特點,開拓一下視野。

一、HubSpot簡介

HubSpot成立于2005年,總部位于馬薩諸塞州劍橋市,主要服務于中小企業客戶。公司創始人為哈里根(Brian Halligan)和沙哈(Dharmesh Shah)。

可能你沒聽說過他們的名字,但是可能看過他們寫的書《網絡營銷3.0: Google、社會化媒體和博客引爆的集客式營銷》。

HubSpot的主要產品包括:

  1. HubSpot營銷中心。提供內容管理、社交管理、線索管理、分析統計等工具,幫助企業吸引更多的線索流量。
  2. HubSpot銷售中心。一款CRM和銷售運營工具,用于管理線索和客戶,分析銷售數據,提高銷售運營效率。
  3. HubSpot服務中心。一款客戶服務平臺,用于管理客戶提出的各類疑問與請求,提高客戶滿意度。
  4. HubSpot CRM平臺。綜合以上三款產品功能的客戶關系管理系統,全面支持營銷、銷售和客戶服務的工作與管理。

除軟件產品外,HubSpot還提供教育培訓的課程與認證服務。2014年,HubSpot在美國納斯達克上市,目前公司員工7000多名,軟件訂閱年收入達到近17億美元,市值超過230億美元。

從這些數據可以看出國內的SaaS收入規模上相差甚遠(剛剛上市的北森2022年度收入不到7億)。

1. 新手引導流程

采用了任務清單式的方式進行新手引導,點擊任務標題就可以進行對應的操作,幫助新手熟悉關鍵的功能(我們之前拆解Wolai文檔的時候也有這樣的引導界面),基本上這些功能操作完之后也就上手了。

這里對應的功能如下:

  1. 創建第一個聯系人
  2. 選擇營銷郵件模板
  3. 綁定收件箱
  4. 安裝銷售擴展工具,包括郵件跟蹤、郵件模板等生產力工具
  5. 邀請團隊成員(PLG)
  6. 添加聯系人(管理線索)
  7. 導入聯系人
  8. 篩選聯系人
  9. 創建銷售報告看板

2. 安裝擴展工具

這個其實就是安裝HubSpot提供的一些配套擴展工具,包括Chrome瀏覽器的擴展程序,Office 365的擴展和Outlook的擴展。

比如在Gmail里可以直接查看HubSpot的聯系人、任務,瀏覽器插件可以查看客戶跟進記錄等等。這一點,國外的用戶使用習慣和國內的差別非常大。

國外的主要溝通工具是郵件,因此通過郵件插件確實能夠提升工作效率。

這就好比我們在國內基于釘釘或企微開發CRM系統一樣,可以在日常辦公的IM工具上使用CRM系統,就無需切換軟件了。

3. 邀請團隊成員

邀請團隊成員其實是很多協作類軟件常見的功能了,一方面可以邀請同事一起共享信息和協同工作,另一方面對軟件來說也是一個增加用戶的手段。

HubSpot的邀請可以設置為超級管理員,或者是指定邀請用戶的訪問權限。

指定訪問權限發現了可以進行批量邀請,使用逗號、空格分隔多個郵箱或者導入CSV文件。權限這塊是CRM系統是基于業務對象進行的,可以設置成員對某個業務對象是否可以查看、編輯及刪除,這些權限都可以設定范圍,比如全部、所屬團隊(用戶組的概念)或個人的。

頂部有不同的業務應用,不同的業務應用配置權限的頁面是不同的。

4. 公司管理

公司其實就是CRM系統的客戶管理,與國內的類似,只是HubSpot的公司錄入是通過輸入網址來識別和自動填充公司信息(國內很多是對接的工商信息查詢系統)。

比如我輸入完百度的網址后就自動把百度公司的信息填充了。

創建完公司后進入到公司詳情,在公司詳情里面提供了一站式的營銷管理,包括了動態、郵件管理、評論(Note)查看與發布、撥打電話(HubSpot提供了在線撥打電話功能,可以直接對接,并且留存通話記錄)、客戶跟進任務管理、會議(可以自動綁定日程)等等。

同時還包括了聯系人管理、銷售機會(Deal)管理、票據管理、付款管理(可以使用HubSpot的付款工具跟蹤回款情況)、附件管理、關聯公司管理(母公司、子公司等)等等。

這種聚合式的頁面個人覺得還挺不錯的,不過國內不少客戶接受不了這種,國內的詳情頁面相對會更簡潔,而且通常也會拆分成多個子頁面。

一方面是受限于屏幕尺寸;另一方面是會覺得復雜 ——實際上習慣后,這種方式的操作效率會更高。

5. 聯系人管理

1)聯系人列表

聯系人列表展示了聯系人的基本信息,然后展示的字段是可以自己定義的。包括可以創建自己的視圖(最多5個,也就是設定默認的篩選條件)。在表格上,可以看到所有的字段都支持排序。

聯系人篩選這塊比較簡潔,在新手引導過程中,會告訴我們怎么篩選。這個篩選挺熟悉的,我們在這3種列表篩選形式,總有一種你會用得到【附 AxureRP 文件】介紹過,用的是第三種方式,也就是保留最常用的幾個篩選項,其他的使用高級篩選完成。

HubSpot的時間范圍篩選不像我們提供一個起止日期范圍的選擇,而是固定了幾個選項,比如當天、昨天、本周、近一周(近7天)等等。

然后高級搜索則是完全自定義的搜索,可以選擇業務對象的屬性構建AND(同時)或OR(滿足任意一項)來組合查詢。這種方式非常靈活,但是操作便捷性一般。

選擇多個聯系人后可以進行批量操作,包括指定負責人、編輯、刪除等等。

其中支持批量編輯聯系人,這個實際上批量編輯是編輯某一個字段屬性,實現批量修改。這種可以用于銷售人員做完一天工作后,進行批量的數據更新,比如線索狀態更新。

包括管理人員也可以批量指定負責人。

2)創建聯系人

創建聯系人的表單是側邊欄,遵循了一個防出錯原則(表單沒有填寫時,提交按鈕置灰禁用)。表單的排布是國外應用常見的標簽在輸入框上方的形式。

而且,更多信息需要輸入前面的表單后才允許輸入。

表單里聯系人階段,這個對于CRM系統的產品經理會非常重要。一共分為了如下幾個階段:

  • Subscriber:訂閱者,是指訂閱了公司的產品資訊這類潛在客戶,并不是付費訂閱客戶。
  • Lead:線索,這個其實應該是潛在線索,具體還會有個線索狀態(Lead Status)。
  • Marketing Qualified Lead(MQS):市場認可線索,即市場已經確認了客戶對公司產品感興趣的線索。
  • Sales Qualified Lead (SQS):銷售認可線索,即銷售人員確認了客戶對公司產品有購買意向的線索。
  • Opportunity:商機,可以理解為到了報價談合同的環節。
  • Customer:簽約客戶。

線索狀態,分為下面這么幾個狀態:

  1. 新線索(New):初始狀態,新進入系統的線索,未進行任何操作。
  2. 開放(Open):線索信息完整,但仍未確定繼續跟進與否,屬于觀察階段。
  3. 開發中(In progress):正積極地跟進中,試圖將其轉變為潛在客戶。
  4. 銷售機會(Open Deal):線索已產生銷售機會,有較高可能在短期成交。
  5. 不合格(Unqualified):評估后認為線索不符合目標客戶特征,難以轉化,結束跟進。
  6. 嘗試聯系(Attempted to contact):已試圖與線索取得聯系,但線索未做出響應,暫時無法繼續跟進。
  7. 已聯系(Connected):與線索成功取得聯系,進行初步溝通,但尚未進入開發階段。
  8. 時機不佳(Bad timing):線索意向和需求尚不存在,暫不適合銷售,但有望在未來發展為潛在客戶。

3)導入聯系人

導入聯系人支持多種渠道,包括Excel表、Google賬戶聯系人、Outlook聯系人,以及競品的Zoho CRM(這里可以看到國外的SaaS還是非常開放的,在國內不太可能開放接口來遷移數據)。

此外,HubSpot還提供了數據同步工具(Data Sync)來幫助用戶從其他軟件同步數據。

我們來看一下使用Excel導入(實際上也支持CSV)。Excel導入分為三個步驟:

① 上傳文件

可以下載模板,按模板填寫。模板里提供了填寫說明,包括告知用戶可以根據后臺的屬性配置添加自定義字段,而且還提供了在線幫助文檔的鏈接。

② 導入匹配檢查和配置

根據表頭來匹配HubSpot的聯系人的屬性,同時可以自己修改匹配的屬性(也就是表頭對不上沒關系,可以在這里調整匹配)。這里我故意填錯了兩個地方,然后它這邊也檢查出來了。

批量導入的錯誤提示非常重要,因為大量數據出錯時,用戶是很難定位哪一行哪一列出錯的。

HubSpot的錯誤檢查體驗還是非常不錯的。首先會標注錯誤的內容,并且給出匹配有誤的指示,鼠標移上去會有錯誤原因。

點擊后會告訴如何處理錯誤,以及可以查看錯誤值(View values with errors),這個會給出行號和列名。

不過這個對于少量數據錯誤的還好,大量錯誤的話感覺還是不太方便。大量錯誤的導入大家可以參考我們之前的文章:B端產品如何優雅地實現數據批量導入。

③ 文件命名,以及數據免責聲明

數據免責聲明要求聲明導入的數據是本組織的,并且在過去一年內有過郵件記錄,數據不是購買、租賃或來自第三方。這塊可以看到國外對合規性的重視是非常嚴謹的。

導入的操作其實是異步的,導入成功處理完成后收到了HubSpot的郵件通知。通知里告知導入的結果 —— 一共提供了多少條數據,處理了多少條數據,其中多少條是新增加的。

這里可以看到他們的反饋非常嚴謹。我們在導入的時候,也需要告知用戶他們提供的表格有多少條數據,成功了多少,失敗了多少?

如果有覆蓋的,也需要告訴覆蓋了多少條原有數據。

4)溝通記錄

可以記錄多個渠道與聯系人的溝通記錄,包括電話、短信、WhatApp、領英、傳統信件、會議(非HubSpot會議)等。

以電話為例,不僅僅能夠支持電話溝通內容,還包括了通話時間、呼入/呼出方向、呼叫后的結果(接聽、忙線、未接聽、語音留言、號碼無效),從而可以實現精細化的溝通管理。

6. 郵件及模板

1)設置郵件模板

在國外,營銷主要通過郵件和電話完成,而郵件是用得最多的方式之一,這就有點類似我們用企微或個人微信發送營銷文章和視頻來觸達潛在客戶,進行商機培育。

在HubSpot中,對免費用戶提供了5個郵件模板,我們可以從系統中的模板中選擇自己需要的。

模板分為兩類:

  • 一類是觸達類的,比如分享營銷文章,提供資料下載等。
  • 另一類則是跟進類的,HubSpot根據跟進的階段提供了不同的郵件模板。

這塊其實對我們做CRM也是可以參考的,也就是提供的模板需要考慮場景。

2)綁定郵箱

綁定郵箱后可以直接通過HubSpot發送和管理郵件,并且可以自動從郵件中記錄客戶跟進記錄,而且HubSpot還可以針對郵件內容提出后續的跟進建議。

我試了一下我的QQ郵箱,發現不支持,只好換到Gmail(注冊也不支持QQ郵箱)。

確認綁定時,會給出一個聲明,表示HubSpot會訪問Gmail的數據,同時告知使用的范圍以及如何移除綁定。這塊其實對于國內的產品也是值得借鑒的。

我們往往只提供一個綁定操作,但是如何解綁卻沒有告知用戶,明確告知用戶如何使用用戶個人數據的更是少之又少(往往只在一個很長的協議里面的一小部分列出來相關的內容)。

綁定過程非常簡單,調用Gmail的授權就可以完成了。

3)發送郵件

在聯系人詳情界面有個發送郵件的按鈕,點擊即可向該聯系人發送郵件。

發送郵件的窗口默認在右下角,可以選擇基于選擇的郵件模板發送,如下圖所示。也可以選擇發送文檔、會議、報價單(Quotes)。

我這邊使用模板給自己的郵箱發送了一封郵件,然后很快就收到郵件了。而且,HubSpot會在聯系人動態記錄發送郵件的行為以及郵件內容。

其實在國內很多做SCRM的有類似的功能,就是將企微中與客戶的聊天記錄作為SCRM中的客戶跟進記錄。

對于銷售管理來說,需要充分考慮人員流動帶來的客戶交接影響,而降低影響最好的方式就是保存與某個客戶過往的所有溝通記錄,這樣任何一個接手人都可以了解這個客戶對接人的特性、客戶需求等信息。

7. 銷售任務管理

銷售任務既可以在客戶詳情頁、聯系人詳情頁創建,也可以單獨到“Sales”應用的任務管理中創建。實際上,銷售任務就是下發一個待辦事項,提醒相應的人員跟進客戶。

我雖然沒有做過銷售,但是有跟過銷售一起跑市場,一般來說,客戶如果不定期跟的話,大概率會丟單(關于如何選擇銷售人員做調研,有個小點子,可以找一些你身邊做貝殼房產中介的了解一下)。

任務列表界面和其他界面是一致的,不同的是有一個側邊欄,有三個Tab,分別是任務的統計數據、客戶跟進信息流和日程。通過側邊欄可以了解任務相關的信息,而不需要再跳轉到相應的頁面去查看了。

1)創建任務

創建任務表單比較簡單,內容包括標題、類型(待辦、郵件或電話)、優先級、關聯的記錄(關聯客戶、聯系人、銷售機會或票據)、任務執行人、所屬隊列、任務到期時間(付費可以設置重復提醒)、提醒設置(即什么時間提醒)、備注說明。

2)任務提醒及完成

任務時間到了后,會給出一個提醒,點擊到的是相應的關聯對象詳情。因為我創建的是一個發送郵件任務,會自動彈出發郵件的窗口。郵件發送時默認是發送后自動標記任務完成(Send and complete task)。

對于郵件類任務,可以通過HubSpot完成整個流程的閉環。

對于呼叫類型任務,如果記錄了呼叫內容,也可以完成對應的任務。

8. 銷售機會管理

銷售機會在國內稱之為商機,在HubSpot中是在“Sales”下的Deal模塊管理。我們可以在公司詳情、聯系人詳情創建銷售機會,也可以單獨在Deal模塊創建銷售機會。

對于CRM系統來說,需要跟蹤的是銷售機會的階段,HubSpot將銷售機會分為了如下幾個階段:

  • Appointment scheduled:已經取得與客戶會面的機會。
  • Qualified to buy:滿足客戶購買的條件和資格,也就是產品沒什么問題了。
  • Presentation scheduled:已經取得演示產品的機會。
  • Decison maker bought-in:決策者認可,也就是關鍵決策者認可了產品或方案,成單概率非常高。
  • Contract sent:已發送合同,意味著合同即將被簽署,交易即將達成。
  • Closed won:已成交(贏單)。
  • Closed lost:交易失敗,未能贏單(輸單)。

國內這塊很多時候會用贏單概率來表示,我自己用的時候感覺挺奇怪的,贏單概率這個很難估計準確的數值,用這種方式其實更清晰地知道當前銷售機會的推進情況。

銷售機會通常會包括銷售機會名稱、預計成交日期、當前階段、成單金額、負責人等信息。

同時還會關聯客戶、聯系人、產品或服務、資料、報價單、訂單等業務對象,下面是一個銷售機會的詳情頁面:

二、PaaS 部分簡介

HubSpot的PaaS同樣支持字段自定義、表單自定義和業務對象自定義(需要付費開通)。此外,HubSpot還支持支持客戶利用HubSpot的API將HubSpot的數據對接到自有的業務系統中。

在擴展應用方面,HubSpot還有一個第三方應用市場,里面提供了第三方的一些應用(也包括HubSpot自己開發的應用)。具有開發能力的技術公司也可以基于HubSpot的開發者平臺去開發付費或免費的應用。

在HubSpot并沒有宣傳PaaS能力,而是使用了一個設置入口來進入到對應的界面,如下圖所示:

1. 字段自定義

字段統一管理,需要設置字段屬于哪個業務對象以及字段分組,字段類型,校驗規則(包括唯一性,長度等等)等。

之后可以在表單里配置某個業務對象的表單。

2. 表單自定義

表單采用勾選字段的方式配置,可以刪除某個字段(預設字段除外),以及設置某個字段是否必填(需要升級到付費版本),支持拖拽排序。

此外,表單還可以設置關聯業務對象,比如公司表單可以增加聯系人字段,從而將公司綁定到一個或多個聯系人。

3. 報表自定義

報表提供了很多模板,然后可以配置模板中的報表參數,并且可以調整報表布局和刪減報表區塊。免費用戶只能從已有的報表區塊中選擇,高級版本的支持自定義報表區塊。

三、產品設計細節

HubSpot在體驗細節方面做得還是非常到位的,可以看到很多交互設計原則的具體體現,這里我們列舉了幾個點給大家感受一下。

① 在注冊后,首次登錄會詢問數據存儲地區,并給出了推薦的地區,這個主要是基于用戶位置提供更快的數據訪問服務。當然,這個需要產品體量大之后才會有這樣的選項。

② 創建賬號等待過程會有撒花動畫,這個在國外產品還挺常見的,之前體驗過一個產品是完成一個新手任務就會又一次撒花慶祝的動畫。

③ 配置賬號時,會詢問使用CRM系統的經驗,估計會根據這個來配置新手引導任務。

④ 詢問使用HubSpot的首要目的,猜測是為了收集客戶信息,以便做針對性的服務。

⑤ 帶國別的電話輸入遵循了所見即所得的方式,相比直接輸入國別代碼會更方便。

此外,支持校驗中國大陸手機號碼,而且如果校驗失敗允許有用戶臨時移除校驗規則(遵循了用戶控制原則,允許用戶來制定規則),避免由于系統規則問題,導致用戶無法完成錄入導致使用過程受阻。

實際也遇到過不少產品校驗規則落后或不合理導致無法錄入的情況,典型的就是早期手機號碼只有13x、18x的時候,新增的16x、19x手機號碼錄入不進去。

⑥ 新手引導過程中可以引導用戶繼續下一個的任務,后者是返回到用戶引導頁。

⑦ 滑塊開關設計還挺注重細節的,開啟后還會打上一個勾,意思會更加清晰。對于開關類的,則有“ON / OFF”指示。

⑧ 幫助中心提供了電話聯系方式和在線聊天的方式解決問題。

正好有個問題沒解決,于是體驗了一些他們的在線客服,用我蹩腳的英語表達了我的問題。響應還是非常及時的,其實這塊國內 SaaS 這樣的在線咨詢服務反而比較少,很多都是通過微信群或企微來解決。

驚喜的是,在完成服務咨詢后,他們的客服還給我發了一封聊天記錄的郵件,在郵件里可以直接看到完整的聊天內容。

四、總結

這是第一次拆解國外的SaaS產品,總體感受來說HubSpot的產品設計非常優秀,具體來說有以下7個點:

1. 嚴謹

包括數據存儲區域選擇、外部使用免責聲明等等,這些其實在國內很少見到,如果國內產品要出??赡苄枰度氩簧倬θパ芯繃獾暮弦幮?。

2. 為了效果不會追求簡潔

比如在首次注冊后,會有5-6個步驟詢問一些偏好,包括當前賬號的角色,公司所屬行業,有沒有使用過類似的的產品,使用產品的目的等等。

其實注冊完之后,一般會有動力去繼續使用,因此插入一些信息收集環節,一方面可以給用戶更好的服務,另一方面也可以幫助SaaS企業完成一輪調研。

3. 業務對象關系與產品交互

感覺他們產品的抽象程度更高,而且產品的交互是基于業務對象的。比如字段的管理不像我們之前見到的紛享銷客那樣,是在某個業務對象下管理,而是統一管理;比如詳情頁面,都是一套詳情模板,基于一個業務對象,然后將關聯的業務對象顯示出來。

4. 一站式操作

發現詳情頁相關的數據都可以操作,比如在聯系人詳情頁可以添加所屬企業、創建任務,在公司詳情也是類似的。這種一站式操作使得用戶可以在一個頁面完成所有相關信息的處理,效率上會更高。

5. 一致性

整個產品體驗下來,感覺所有的模塊都是一脈相承,一致性非常好?;旧?,熟悉一個模塊的操作后,其他模塊也就掌握了。

6. 高效閉環

這一點在任務管理上非常明顯,電話和郵件任務創建后,一個是到時間會提醒,一個是在完成相應的動作后會自動將任務標記為完成。這個過程習慣后,也就不用單獨去一個個任務點擊確認完成了。

7. PLG策略

除了邀請團隊成員外,HubSpot還有很多PLG手段,比如郵件模板有他們的入口,比如HubSpot還做了一些工具,比如網站性能測評工具,測評完之后會引導使用HubSpot的CRM系統。還有很多其他工具,比如品牌VI標識生成工具。

另外一個感受則是對于國外產品的開放性感覺做得比國內更好,很多軟件都提供了對接接口,可以方便地集成到其他產品中。

專欄作家

產品海豚灣,公眾號:產品海豚灣(ID:pm-dophin-bay),人人都是產品經理專欄作家。技術出身的產品經理,從事過 C 端產品和 B 端產品設計,擅長 SaaS 產品設計、產品架構設計和需求分析。負責的B 端產品完成了完整的從0到1,從1到 N 的過程,成功簽約行業百強客戶。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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