基于途家、木鳥、美團,觀察民宿平臺用戶評價設計

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網絡評價是用戶購買商品與服務的重要參考依據,下單之前先看評價,已經成為了不少人的消費習慣。出門旅游,民宿的口碑更是影響心情的重要因素。那么,平臺是如何搭建用戶評價系統的呢?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

評價體系誕生之初,就是借助大眾的力量,為用戶消費意愿提供參考依據,旨在為用戶降低決策成本。

任何沒有閉環的生態,都缺乏自我成長的基因。而民宿平臺的發展,少不了關鍵的一環——用戶評價體系。

一、民宿平臺用戶評價體系的重要性

平臺可以借助大數據完成場景化分工,但平臺的“增值性評價體系”需要用戶參與,通過不斷引導用戶評價,激發用戶積極性,形成評價體系數據庫。

中國青年報的一項調查顯示,90.6%的受訪者都會先看商品評價。網絡評價是用戶購買商品與服務的重要參考依據,下單之前先看評價,已經成為了不少人的消費習慣。這也使得評價成為了網絡時代聲量最大的“口碑”,對于用戶和平臺都極為重要。

  • 對C端用戶的價值:評價體系是真實的守門員。中立、客觀的評價體系,確保了用戶享受服務的內容更加純粹,由真實消費用戶分享的真實體驗和真實消費后評價,可以最大化剔除各種營銷推廣以及各種網紅濾鏡。
  • 對房東的價值:用戶評價是房東在民宿產品和服務優化的最好指引。
  • 對平臺的價值:用戶評價是民宿預訂平臺生態的重要一環,如果平臺生態沒有閉環,則無法自我成長。打造真實透明的用戶評價體系,褒優驅弊,用戶的服務體驗感就會越好。

二、民宿平臺評價體系剖析

接下來,我們再來研究一下關于評價體系的具體內容。筆者選取目前主流的三個頭部民宿預訂平臺:途家、木鳥、美團。從各種評價產品的模式來看,這三者均屬于大眾評價模式,這也正是評價體系的基本理念。

筆者將分別從平臺展示、評分邏輯兩大方面來深刻剖析一下這三個平臺模式。

1. 展示入口

作為民宿預訂平臺,三家一致的選擇了五星評價體系,更推崇真實消費用戶的用后評價,專注于展示真實的評價結果。真實的商品評論可以幫助用戶做出正確的購買決定并獲得他們真正需要的住宿體驗。

首先在評價結果當中,最直觀的就是星級評分??傮w來說,民宿平臺的星級評分并不是簡單的算術平均,而是眾多用戶的“總體評價”,在三家平臺的房源詳情展示界面,非常一致地將星級評分的結果放到了房源標題之下,一個非常明顯的位置,這也對用戶直觀判斷房源給了一個非常好的入口。

2. 評分邏輯

評價體系要做的事,就是把主觀感受,以量化的方式科學地呈現出來,這背后是一套復雜的信用評價模型。

評價體系表面上看起來是“幾顆星”或者是“多少分”,但實際上,從消費到評價的鏈路、從評價輸入到評分呈現、后期生態治理等等,環環相扣,離不開科學手段論證和校驗。類似5星評價這樣的評價系統,直到今天依然廣受歡迎,一個原因是,它能夠量化,并且似乎能夠提供某些可供參考的邏輯。我們分別從買家反饋和用戶評價兩方面來分析下這三家平臺的評價體系。

1)買家反饋

買家反饋即評分,當用戶消費該民宿后,可以根據實際入住中的體驗對該套房源做出評論,包括圖片的真實性、周圍環境、衛生情況、服務感受等等,評價體系日益豐富使信息不對稱得到解決,用戶開始有了更多的決策依據。

但除此之外,正如筆者上文提到,評價體系還有對房東和平臺的引導作用。用戶評分是影響房東排名的重要因素,這也迫使房東重視用戶意見,提升硬件設施及軟性服務。據公開資料顯示,木鳥民宿建立起雙向互評機制,強化房東端規范化建設。表示作為中間方,如果民宿主服務有偏差,平臺有權利先跟他溝通甚至下架的。而這一點上,途家和美團仍然維持平臺監管機制,對用戶評價的重視力度稍弱一些。

“服務”和“衛生”是評價標準中達成共識的兩個維度,這也正是衡量民宿標準化的兩個重要維度,這同時也對平臺提出了要求。

據公開報道,木鳥民宿自2017年率先提出對標四星級酒店服務標準建設四木房源,從平臺側提升非標民宿產品的標準化服務。

途家發力較晚,2020年提出鉆級民宿分級,美團也提出了《民宿房源衛生標準》,反映在用戶體驗上,從APP store評分來看,木鳥民宿5.0>途家民宿4.9=美團民宿4.9,木鳥民宿的評分要好于另外兩家。某種意義上,這其實也代表用戶對三家平臺的認可程度。

2)商品評價

評價只針對于民宿本身,不影響民宿展示權重。但評價,對于銷量有著至關重要的影響。一個好的評價可以對銷量起到很好的拉升作用。更重要的是如何通過評價實現精細化運營。

由于評價滯后于入住,所以從平臺的視角來看,只能充分運用以往「評價」來對房東形成盡可能全面的畫像,以及性格標簽,然后把畫像或標簽相近的房客(初次用戶只能根據其他新信息推測)匹配在一起,才有可能產生比較愉悅的居住體驗。

從評價標簽分類來看,木鳥民宿15條>途家民宿8條>美團民宿,木鳥民宿的評價標簽更多,這更有助于實現用戶的個性化推薦。此外,木鳥民宿有一個不同點增加了“只看有圖”的分類,這與其評分標準中的“圖片真實”一脈相承,基于濾鏡騙局的詬病,精確的數值以及真實能夠更加撬動人心。

評價機制對民宿這種低頻消費是非常重要的,用戶會參考其他房客給房東留下的評價再決定是否入住,這是很強的護城河,一旦通過精細化運營和評價標簽帶來的雙端匹配建立起平臺優勢,是沒那么容易復制和超越的。那么,還能夠如何提升用戶評價的積極性、優化評價機制呢?

三、如何優化用戶評價?

  • 增加鼓勵力度:優質評價得好禮,包括返現,優惠券或者其他;
  • 給用戶制造成就感:在評論區可開通評論功能,方便用戶間討論引流;
  • 衍生品:比如用戶評價與積分任務體系掛鉤,評價與獎勵掛鉤。這一點木鳥民宿在其積分中已有體現。

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題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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