抖音試水內容付費,你愿意為短視頻花錢嗎?

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視頻網站的付費之路還沒完全跑通,現在,短視頻平臺也走上了內容付費之路了,前段時間,抖音開始測試短視頻內容付費功能的消息,就引發了眾多網友討論。那么,抖音的這一摸索,是否可以走通?一起來看看本文的解讀。

2005年初,土豆網、56網和激動網等早期視頻網站上線,以免費的視頻、靈活的觀看方式迅速吸引大量網民。彼時,這些用戶或許從沒想過,五年后,視頻網站就要收費觀看了。

一代人有一代人的消遣,短視頻興起,成了大眾打發碎片時間的好去處,不過,當所有人都習慣了免費時,短視頻也如同曾經的長視頻一樣,得花錢了。

前不久,抖音開始測試短視頻內容付費功能。就像視頻網站會員內容一樣,有部分免費的試看內容,試看部分結束后,付費才能解鎖后續內容。

雖然是測試階段,但包含了短劇、日常、知識、娛樂等多種內容,只要符合平臺規定的短視頻內容,或者中長視頻,都可以設置為付費觀看。也就是說,當前在抖音平臺上,幾乎所有的視頻內容都可以被創作者設置為付費內容。

視頻內容的付費服務是否開啟由創作者自己決定,價格也由創作者自定。但付費需要用平臺的抖幣(1抖幣=0.1元)進行支付,且平臺將收取30%技術服務費。

天下沒有免費的午餐,測試付費功能,顯示抖音已然準備向著用戶付費的方向發展,這或許將成為短視頻行業的發展趨勢。只是,視頻網站探索多年,付費之路尚走的磕絆,短視頻的內容付費之路能否走的順暢?

一、并非第一次試水

早在2020年,短視頻平臺已經開始探索付費短劇的模式,曾有短視頻團隊制作了付費短劇并在快手上線,短的兩三集,長的二三十集。

2021年9月份,抖音也被傳出測試短劇付費模式,采取按集數付費的模式,每集最低1元起,用戶也可以選擇一次性付費解鎖剩下的全劇內容。

同年,抖音還正式上線了“短劇新番計劃”,該計劃的分賬政策分為現金分賬和流量分賬兩種,短劇單集時長在1-5分鐘、正片集數在12集及以上的作品,就可以參與到現金分賬中,最高可獲得100萬元的現金激勵。此外,抖音推出的對創作者的內容打賞功能,也是另一種收費模式的探索

只是此時的短劇市場體量尚不夠大,用戶的付費心智也并不成熟,抖音和快手在付費模式上的這些探索,都沒有激起太大的水花。

時隔一年,抖音又重整旗鼓,付費模式變得更加成熟,規則也更加明確。

例如,不再局限于短劇這一單一方向,全平臺內容都開放付費模式;下放開啟內容付費服務選擇權和定價權給創作者;設置創這這開通付費功能的條件——近30天內無賬號違規封禁記錄、粉絲數達到1000人,實名認證。付費視頻內容發布成功后,可以在抖音首頁的“推薦”Tab內獲得推薦,增加付費視頻內容的曝光途徑。

值得注意的是,受抖音開啟測試短視頻內容付費消息的影響,短劇概念股快速反彈。唐德影視漲1.5%,中文在線漲2.54%,藍色光標、捷成股份也隨之跟漲。

二、閃耀的“火苗”

內容付費試了又試,如今態度還愈加堅定,短視頻平臺的底氣,離不開近一年來短劇——尤其小程序短劇——所展現的強力吸金能力。

目前,短劇正以較短的回報周期、不俗的變現能力快速發展。從直觀的數據來看,《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬、《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬、《無雙》上線八天投放消耗突破1億……可以說是吸金瘋狂。

圖源:小短劇截圖

小程序短劇編劇玩紙對DoNews說:“小程序短劇的制作成本并不高,早起的幾萬就可以搞定。如今卷起來了,成本也能控制在幾十萬?!睅资f撬動上千萬甚至過億,這已經是一本萬利了。

在“2023·增量效應”磁力大會上,快手高級副總裁、商業化負責人王劍偉給出了一組數據:“全網付費短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%,我們預估2023年的增幅可能也是達到160%以上,整個付費短劇的盤子我們認為在2023年大概率會突破100個億,而且它還在高速增長?!?/p>

短劇快速壯大的市場規模以及用戶驚人的付費能力,猶如強心劑,讓短視頻平臺看到了內容付費的潛力。

而另一方面,此前小程序短劇對于短視頻投流的依附性,也讓平臺有著可發揮的空間。

看過小程序短劇的人都知道,它的付費路徑簡單又直給:刷短視頻時不經意看到投流素材,點擊廣告按鈕,一鍵跳轉到微信小程序,之后在付費觀看完整版??梢钥吹?,一切的收費都是在于投流。

小程序投資人E君表示:“小程序短劇爆款100%都靠投流。因為小程序平臺是沒有流量的,要想劇集被用戶看到,就必需去投流,才能吸引用戶進來,用戶進來了才能有后續充值?!?/p>

而為根據數據平臺「有米云」的統計,目前小程序短劇的主要投流,九成以上的預算都會消耗在短視頻里。

因此對于短視頻平臺而言,這很容易做成一個閉環。開通了付費功能后,短劇的曝光、付費、觀看都能在平臺內發生,又何必再跳轉到小程序里多此一舉?

三、短視頻內容付費能走通嗎?

長視頻平臺用了十年跑通會員付費,其上的微短劇至今還沒能養成用戶的付費習慣,需要依賴平臺補貼和商務廣告。為什么成本更低、周期更短的小程序短劇,卻能先一步跑通,用流量投入撬動千萬收益?

究其原因,是盈利邏輯的差異,讓短劇的內容更“吸引人”。

長視頻平臺的短劇付費分賬模式與網劇分賬類似,依照內容分為不同的等級,按照不同的等級設置單價。制作方與平臺再根據分賬進行分成,總分賬包括會員付費期分賬、廣告分賬期分賬和招商分賬等??此剖墙o觀眾看的,實則是和平臺機制有關。

而小程序短劇則不同,能掙多少錢,是看內容吸引用戶充值量來來決定?!熬拖裰辈ラg里的商品一樣,你商品夠硬,大家就買的多;你商品不夠硬,大家就不買。本質上,小程序短劇才更是一門真正的to C的生意?!盓君描述。

商業邏輯上,小程序短劇才更符合以產品為競爭力,這也是其起步晚,卻先跑通的原因。

如今抖音開通付費服務功能,又將是否開通權限交給創作者們,將小程序短劇內容的商業邏輯照搬過來,又簡化了其付費場景,邏輯上有著很大的可行性。

目前的問題是,除了短劇付費,用戶對于其他品類的內容付費接受程度不高,付費心智還需花時間培養。而短劇是以“爽”為賣點,有些內容還充斥著擦邊、軟色情,甚至毀三觀,被封禁下架風波不斷,當被搬上更大的短視頻平臺上,只會面臨更嚴格的監管??梢坏┻@些 “爽點”被“濾去”,短劇是否還能收獲用戶的喜愛,就不好說了。

作者:程書書;編輯:李信馬

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  1. 不愿意,誰都有幾個網址,犯不上掏錢看主播扭來扭去。電影不確定,得看什么類型,電視劇不會。如果是知識類付費,那我愿意,比如某某大家座談交流會,采訪誰誰誰。

    來自湖南 回復