2024年,公眾號的危機與轉機?

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目前微信公眾號面臨發展危機,本篇文章分析了公眾號的內憂外患,從平臺與行業兩方面洞察了三大類型公眾號的新運營打法,為公眾號運營提供了參考借鑒。讓我們一起來看看公眾號運營該如何轉危為安吧。

公眾號2024年還能起飛,你相信嗎?今年肉眼可見的公眾號真的太難做了,特別是對于大號。

那公眾號還有機會嗎?能做嗎?

在回答這個問題前,先把回憶進度條拉回到11年前,2012年的8月17日,公眾號正式上線與微博并駕齊驅,雙微運營開啟了圖文類博主的巔峰時刻!

然而,11年過后的今天,公眾號少了很多注意力,用微信指數對比下就不難發現,現在的寵兒早已不是公眾號,而是視頻號。

今天想給公眾號這位11年的朋友做做復盤,看還是否有起飛的機會,以及平臺方是如何重新加持,如果品牌和個人要做公眾號的話,可以怎么做,分為以下3個部分:

  1. 趨勢面:公眾號的危機與轉機是什么?
  2. 平臺線:三大類型公眾號的模式與打法
  3. 行業點:三類公眾號的運營機會

從面到線,再到點,逐一談談對公眾號運營的挑戰、策略與展望:

一、趨勢面:公眾號的危機與轉機?

作為陪伴公眾號發展從入局到今天的運營人,公眾號為什么不火了?我用一個詞來形容就是:外憂內患。

1. 外憂:新內容媒介沖擊

當下內容載體迭代從圖文到視頻,面臨內容形式的競爭和內容平臺之間的競爭,在用戶內容注意力爭奪戰上處于下風,其實也是順應產品生命周期的發展。

(1)新內容載體沖擊

短視頻崛起,對以圖文形式為導向公眾號沖擊是首當其沖的,用戶對興趣內容閾值越來越高,主要考驗對單一內容的前N秒的跳出率。

而圖文內容的形式,是遠低于短視頻的內容沖擊感,曝光到閱讀標題,打開到完讀,在用戶注意力漏斗上太多層級,沒看到正文時候,跳出率早已很高。

(2)搜索型內容沖擊

即使對于干貨型圖文內容,用戶的搜索習慣和注意力都被搶走了很多。

如果想要獲得專業問答,可能首先就會想到要問答就上知乎,當你有問題想問,可能早已有人在知乎上問過了,快速便可獲得不同類型的專業人士回復;如果是生活經驗類、商品類、購物種草類問題,那小紅書就會成為常用的搜索平臺;

問答有知乎,種草有小紅書,另外也不要忽略老而彌堅的百度,在搜索內容上你可以發現現在百度對自媒體搜索內容的權重是越來越高,對搜索內容展示百家號、知乎、小紅書內容的加持越來越高,百度搜索玩平臺的整合。

所以在搜索上,用戶搜索的心智也被嚴重的分流,對搜索內容的需求,很多時候公眾號就不在首選范圍內。

(3)公域推薦型沖擊

對于公眾號圖文類型的沖擊,還有這一股勢力不能忽視,就是今日頭條,作為同樣以長圖文為基底的內容模式,公域算法推薦內容的閱讀模式逐漸也養成了用戶新閱讀習慣。

一個有趣現象就是,即使微信公眾號圖文已經很強大了,但依然看到很多朋友還在今日頭條上看各種圖文內容,然后樂此不疲地在微信社群里作分享,究其原因,很多人已經養成了聊天在微信,看內容去自己熟悉或已經被你馴化的公域平臺去閱讀。

2. 內患:自生長步履蹣跚

外憂沖擊下,也有來自平臺發展下,用戶與創作者的逃離,也有平臺監管的進退兩難等因素:

(1)平臺年資已經很長,興趣度下降,創作者艱難

公眾號一直都是以深度的文章內容為主,如果玩公眾號比較早的,有些粉絲都關注你好多年了,即便內容再好,用戶肯定看也看煩了,興趣度也會下降,喜新厭舊是人性的底層邏輯。

平臺老化,也會帶來新創作者的望而卻步,特別對于新入局者,如果看到創作者們在這個平臺不賺錢了,那他們動力就大大降低,變成一個阻礙新人在平臺選擇上的重要因素。

另外,現在公眾號的廣告報價整體是下降了,這是對于平臺不火的重要標志之一,而廣告價格下來,反作用是對于以廣告為盈利模式的平臺反而會發得更頻繁。

我有關注的一個產品經理大V,過往內容看到可能是一周一到兩條廣子,但是現在每次刷進去的都是軟文導流到其他跨品類的廣子,整體內容價值和體驗都下降很多。

從用戶興趣度下降>粉絲流量減少>創作者閱讀量和新粉絲增長減少>變現收入減少>廣告增多,內容價值感和質量下降>用戶興趣度下降……

所以,這內患一環扣一環,最后連內患都形成了閉環了,創作者能不自閉嘛。

(2)平臺監管與限制,過于嚴格帶來副作用

平臺加強了監管與限制,一個硬幣有兩面,正面是讓野蠻亂象逐步收歸于可控,但反面對商業化的副作用也很明顯:

1)對圖文廣告的監管力度更強了

今年微信公眾號改了政策,8月以后,所有的公眾號主廣告要從平臺走互選。

大環境讓本身金主投放廣告數量大減,無數公眾號號主廣告收入腰斬2/3以上。如果你敢頂風作案,不走互選平臺私下接了廣子,那你的推文推不出去或者推了也被刪掉。

就算上了互選平臺,很多類目或者內容在互選平臺中各種嚴格限制,類目、標題、封面,很多類目根本就不會有金主爸爸去投,現在愿意投公眾號圖文廣子,一般是賺錢類、教培類、成人類和一些白牌產品類,但是很多類目在平臺上不了,而且對內容審核也是非常嚴格。

特別對20萬以上粉量的大號沖擊特別大,雖然是在扶持中小號,但大哥們不玩了,只剩下一幫小弟,那平臺影響力肯定是被削弱。

2)對圖文內容質量的要求更綠色了

如果你是做熱點類+知識付費型產品的機構,你會更有感觸,過往依賴抓眼球的文案標題+激發出痛點和爽點的情緒內容,做商品和服務的導流轉化,現在還想用這種方法分一杯羹也愈發變得艱難。

敏感詞的機制觸發,標題審核不通過,內容涉及與產品不符都通通送你一個違規刪文,重則以涉及使用夸大、誘惑、違背客觀事實的文字、圖片、視頻等,惡意煽動、混淆、誤導用戶的判定結果來給你一個封號處理。

那標題更綠色,內容更健康,產品效果陳述更客觀,可以看得到的是,轉化率是斷崖式下跌。

平臺加強監管的兩面性,留給過往活在公眾號里的各類型機構的商業化打法變得更單一,舊有逐利者退出,內容洗牌和新商業模式已經開始。

所以,總結完外憂內患,公眾號整體大盤流量趨勢向下,核心在于用戶流量與注意力不在公眾號,而信息流推薦模式目前也拼不過今日頭條,看內容還得是在其他平臺上。

二、平臺線:三大類型公眾號的模式與打法

微信平臺從今年看,做了很多對公眾號加持的能力和動作,我認為公眾號作為微信生態的重要組件,而且公眾號粉絲基本盤也還在,微信還是會持續迭代,我們來看看公眾號這個產品今年的一些迭代動作:

其中有三個方面的更新策略,是值得我們關注和洞察:

1. 公眾號的圖片消息功能,昵稱又名為“小綠書”

顯而易見,小綠書的圖文形式,明顯就是“偷師”小綠書,排版高度相似,都以展示圖片為主,標題在圖片下方,用戶頭像和名稱在圖文卡片的左下角,點贊數在右下角。

這也很明顯看出微信意圖,在拓展圖文短內容形式,向小紅書和抖音看起,以22年的一個數據報告顯示,抖音圖文的平均互動率是視頻的1.32倍,而圖文的收藏率更是視頻的1.47倍,重圖片種草的圖片消息顯然有這短小精悍的內容潛力,微信補齊圖片種草能力,降低公眾號創作者們的內容生產門檻,進一步完善內容生態。

2. 公域流量推薦的相關功能

一個是升級了發布功能,訂閱號每天一次群發,升級為發布,即群發一次,但可發布多次,且發布內容雖不推送給訂閱用戶,但在主頁展示,且有機會能進入公域流量推薦給合適用戶。

另外一個是公眾號文章公域流量入口增多,文章尾部的看一看、訂閱號信息里的看一看,把過往閉環公眾號文章打開了新的公域推薦機制,被更多同類閱讀興趣標簽的用戶會作推薦發現。

我認為,公眾號后續開放和完善公域信息推薦,打破產品局限的動作會越來越多,但問題是在社交聊天為主的微信上,留給公眾號打開流量同時,并且要保證用戶體驗為前提的克制會越來越大。

3. 公眾號與問一問的互通互聯

所以在自身功能推薦可做的動作天花板有限的情況下,打開與微信生態內其他組件打通變得很重要,而微信平臺作為去中心化平臺,微信生態內各組件的互聯互通是其重要能力體現,這也是強化問一問的回答背書能力,同時也增加問一問與公眾號之間的內容引流。

現在在問一問通過與公眾號聯動導流,并且實現每天幾十上百的漲粉已經是有人拿到結果,并且通過后續的流量主和導流到項目里實現變現。

總結下,當然上述這些變化,有的只是其中的一個小交互,但通過今年公眾號的重要能力更新與加持來看,會釋放兩大運營上的信號:

(1)公眾號持續會打開“內容”流量口子,公域推薦機制對公眾號內容做流量推薦的能力加持;

(2)公眾號作為微信生態里的連接器,這個重要定位依然不會變,小程序、視頻號、問一問、看一看、搜索、帶貨等等,依然是運營的萬能連接器。

三、行業點:三類型公眾號的運營機會

我們看到公眾號當下面臨的挑戰,也關注到微信平臺今年對公眾號的能力加持和態度,那么回過頭來回答我們一開始的提問,公眾號還有機會嗎?能做嗎?

我的答案是有的,但要順應平臺規則,以用戶舉手投票的優質內容為核心,帶動粉絲體量的增長,獲得下次推送更多粉絲閱讀和互動,進入到公域推薦流量池:

內容漲粉

通常應用在訂閱號(當然服務號也合適,但訂閱號效果更佳),整體邏輯是漲粉數=文章閱讀數(推文曝光總數x點擊轉化率) X 關注轉化率,提升推廣曝光數是擴大口子關鍵,而公眾號關注率則是交給文章內容與引導解決。

所以內容漲粉下推薦、搜索、分享、關聯導流,四大方式組成你能獲取多少內容粉的重要方式,內容粉的特點是對你內容感興趣的,是高精準且相對來說主要來自內容制作成本,成本相對低。

但缺點是如果沒有產出爆文的話,漲粉速度慢,主打內容長尾漲粉。

推廣漲粉

通常適用于服務號(同樣訂閱號也適合,但主要建議服務號做推廣漲粉),整體邏輯目前還能玩的裂變漲粉、投放漲粉,但現在裂變用戶質量也差了,且投放費用持續上漲,所以做這兩類漲粉方式,需要跟后續粉絲添加公眾號后的變現銷售做投產比的關注,如果投產比小于1,那就需要調整優化,或不能選該模式漲粉了。

同樣門店漲粉,也要考慮投產比,此外門店引流到轉化購買,目前更主流是導流到企微個微的私域池子,用戶觸達的價值會更高。

公眾號雖然產品形態形式不變,但可以預見定位、目標、策略在運營上都會有一些不同,我總結了三大類型的公眾號,當前應該如何進行運營:

1. 品牌型公眾號

(1)公眾號選型,是要做服務號還是訂閱號?

商品型的企業公眾號,比如大快消、大健康、耐用消費品等貨架型企業,過往會糾結要做服務號還是訂閱號,在當下的流量環境,讓用戶好友列表里看見你就是最好的選擇,服務號是必選項。

在品效合一的要求越來越高,發揮服務號的服務接口能力,承接商品銷售和服務才是重要的核心,如果是內容服務型的公司,比如設計公司、媒體公司、金融公司,除非你有豐富大量優質內容,能提供專業內容價值,不然我還是建議服務號做到周更即可。

(2)不要再做單一賬號運營,要串聯私域經營

前面已經提及到,公眾號現在已然是微信生態的組建之一,而且內容權重下降下,做好業務連接器的角色:

公眾號+小程序+私域,是圍繞公眾號的私域運營鐵三角,把這三塊觸點打通,是私域發售的基礎建設;

公眾號+視頻號,則是利用公眾號存量粉絲對視頻號公域拓展更多用戶的加成,無論是直播、短視頻,關注過你公眾號的用戶,都有可能會刷到你的視頻號,對于視頻號起號有重要的流量起盤價值。

(3)品牌型的公眾號怎么做內容?

把你的公眾號內容,分成兩個大類來做:

品牌內容,即提升用戶對你品牌和商品認知,精美配圖設計+故事感內容文案+品牌活動,把這些內容作為你們企業名片內容來打造,用于品宣、銷售、商務介紹等等;

銷售內容,讓用戶在微信里找到如何找你購買,全平臺有哪些最新活動或新品:按品類日、上新日、節點銷售去好好策劃公眾號內的發售型內容,并把公眾號內容作為反哺給各電商平臺、直播平臺的導流平臺為重點,公眾號內銷售為輔助。

年度內容標簽+月度靈感關鍵詞+N個主題話題,構建你的內容信息屋,合理規劃品牌內容和銷售內容比例。

2. 流量變現型公眾號

什么是流量變現型公眾號呢?我定義為通過公眾號存量流量或拉新流量,通過內容進行變現的類型,統稱為流量型公眾號。

首先,我們要知道公眾號有這么幾種變現模式:流量主變現、接廣告變現、文章帶貨變現、付費文章與打賞、公眾號銷售產品/服務、導入私域銷售變現。

流量變現型公眾號的打法對比品牌型公眾號,我認為最大差異是運營手法更“野”,做規模變現的目的性更強,主要方法:

(1)利用存量公眾號矩陣,用游走于違規邊緣的標題黨和比較夸張的產品效果等,來做銷售導流,教培類的行業較為常見;

(2)通過做號積累粉絲體量,通過一些任務平臺,例如新榜有賺接廣告投放任務等等;或者是給別的平臺導流按照CPC或者CPS來做銷售分成;

(3)也有通過AIGC方式,生產批量內容沖爆文,打出一個類目之后快速復制到多個號,實現漲粉后開通流量主,微信公眾號的流量主廣告,讀者點擊一次,可以有三毛錢到八毛錢的收入。

如果文章有一萬閱讀量,那一篇流量主收入就有三四十塊錢,十萬閱讀量有五六百元。

現在一些短劇內容比較火,比如有創作者通過AIGC方式生產大量內容,然后進行日更內容,粉絲漲得快內容粘性高,通過流量主模式進行變現。

在平臺加強監管下,對一些帶擦邊游走平臺規則的打法還是會監控較嚴格,所以合理順應平臺規則,迭代獲取引流到變現的路徑,才能做到流量變現。

3. IP型公眾號

現在很多個人IP的打造是一條腿走路,在短視頻領域做出來,然后再拓展到其他平臺,本質上思路是沒錯的,但如果你是做專業型的IP,我認為公眾號圖文內容是不可或缺,我認為原因有三:

(1)公眾號的內容可以作為品牌背書的名片,特別中長專業內容的分享,可以幫助你打開用戶獲客和破冰溝通的案例,短視頻雖然直觀但不容易留下對知識的印象記憶。

(2)粉絲的沉淀,并與你私域聯動起來。短視頻的粉絲關注后,由于平臺強算法推薦,有時候不易推送直達,但目前公眾號還是關注推薦主導結合公域推薦機制,所以用戶找回關注公眾號和常讀公眾號還是比較方便,此外公眾號更適合沉淀粉絲,并且引導到私域路徑體驗會更好。

(3)公眾號圖文內容也適合幫助你在自媒體矩陣里做一魚N吃的內容創作方式,幫助你內容復用最大化:

  1. 作為你的公眾號推文,此為第一吃;
  2. 作為你的短視頻提供內容腳本,此為第二吃;
  3. 作為你的小紅書筆記內容,取其精華,制成筆記,此為第三吃;
  4. 作為你的音頻類播客的逐字稿,此為第四吃;
  5. 作為你的微信問一問,知乎問答的答案,此為第五吃;
  6. 各類主流自媒體平臺圖文分發,此為第六吃。

所以可見作為IP型的公眾號,它承擔內容發起點、發售主陣地、用戶連接器,對IP搭長期價值的累積來說,依然有很高的戰略地位。

無論是品牌還是普通個人,我認為公眾號在2024年都依舊值得做,但做的方式方法都不同了,而且不只做公眾號,內容形式組合+多平臺內容,搭配一魚N吃的內容生產方式提升效率,那么公眾號的運營玩法依然值得期待。

本文由 @曉峰的運營增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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