線下零售@2023:折扣、體驗與回歸

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不只是線上開啟折扣潮,線下的零售商超也刮起這場風,價格因素還是輕輕松松就能將消費者捆綁,年輕一代更是其中的第一梯隊的代表,下面我們來看筆者分享的內容,了解更多吧!

“我今年的消費準則只有一條:得便宜,得有性價比。”Amy相當堅定地說。自打年初體驗了在折扣店沉浸式消費后,“比價”便成了Amy購物時的必要步驟。

“同樣的商品,誰便宜就買誰,社區團購上最便宜,就去社區團購,網上便宜,就在網上買。時間可以浪費,但錢絕對不行”。

Amy的消費方式映射的同樣也是大多數年輕人的消費觀。如今越來越多年輕人開始擺脫消費主義陷阱,通過拼單、滿減和折扣等各種形式省錢。艾瑞咨詢《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,65.2%的消費者認同“把錢花在刀刃上,最大化提高自己生活質量”的消費觀念。

當“便宜”成了消費關鍵詞,當“省錢”成了消費趨勢大流,今年下半年,“低價”策略在各個零售渠道徹底爆發,成了爭奪消費者的內核。

除了雙十一電商平臺們的“拼低價”之戰外,線下零售商超也刮起了“低價風潮”。

10月10日,永輝超市官網發文表示,將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”,并在線上 APP/小程序同步增設折扣專區,提供食品、用品驚喜折扣價。10月13日,盒馬宣布全面啟動供應鏈調優項目,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調,將對乳制品、餅干、方便速食等多個品類在內的商品設置“線下專享價”,價格普遍降低兩成。盒馬還表示,這并非短期促銷,而是長期有效,整個事業部業態將全面啟動折扣化變革。

近兩年來,“折扣”似乎已經成為了線下零售的關鍵詞,從街頭巷尾越開越多折扣超市、零食集合店,到當下大熱的倉儲會員店、奧萊,再到傳統商超紛紛從試水折扣店到轉型折扣化,折扣正逐漸貫穿整個零售業。

縱觀中國零售三十年主流業態的次次更迭,從百貨、商超、購物中心,到電商、便利店,以及線上化對零售組織的全方位滲透,不同形態的零售組織變革都意味著零售業新時代的開啟。

眼下,當低價的風吹向了線下零售,一場“折扣化時代”的進擊也全面開啟。

一、線下零售,進入“折扣化時代”

2023年,“折扣業態”在國內零售業進行得如火如荼,各種以“低價”為賣點的折扣店、零食集合店大規模蔓延至全國各地。

今年以來,在資本的催化下,零食集合店成為了線下零售折扣化的“主要火力區”,零食很忙、趙一鳴等零食品類折扣店瘋狂擴張,密布縣城大街小巷。10月份,零食很忙官宣,全國門店數突破4000家,4個月內新增1000家門店。

主打低價銷售臨期食品的好特賣,如今直營店已經超過500家,同類型的品牌嗨特購也計劃今年門店數量突破1000家。與此同時,國內也陸續出現了越來越多如樂爾樂、折扣牛、比宜德、條馬批發等在區域市場起步并摸索出具有自己特色經營模式的折扣業態。

據中研普華產業研究院報告指出,折扣店將是未來10年發展最快的業態,其復合增長率為5.6%——遠遠高于大賣場的2.5%,甚至也要高于便利店的5.5%。

近年來,性價比正成為消費賽道最熱門的關鍵詞之一。隨著后疫情時代,人們消費觀念愈加理性,擁有高性價比的產品及平臺成為了備受大眾追捧的對象。

例如線下主打品牌折扣的“奧特萊斯”,今年上半年,奧萊全國銷售額超1300億元,半年就完成超去年六成的業績。據中國百貨商業協會《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》顯示,2022年中國奧特萊斯業銷售增速8%,高于其他零售業。而線上折扣零售商“唯品會”今年上半年,女裝銷量同比增長近30%。拼多多今年第二季度的營收增速更是達到了66%,遠超市場預期。

首都經濟貿易大學教授陳立平曾在CCFA舉辦的超市發展戰略高峰論壇上表示,未來幾年乃至于十年的區間,折扣店都會成為中國超市行業乃至整個零售行業的發展趨勢。

折扣新秀們的崛起,傳統折扣平臺的熱度再燃,近些年來生存空間被不斷擠壓的線下商超們也早已暗暗試水“折扣化”。

早在宣布全面啟動“折扣化”前,2021年盒馬就開出了首家折扣店“盒馬生鮮奧萊店”,截至2023年上半年,盒馬奧萊店全國突破68家。也是2021年,已成立49年的家家悅,在山東濰坊開出首家折扣店,除了售賣常規商品,還主推了自己的自有品牌,產品整體價格比標準超市門店零售價低10%-15%;去年1月,蘇寧易購也緊隨其后,在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市;物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店;同時,還有近期宣布增設“正品折扣店”的永輝。

顯然,“折扣化”已經成了線下零售的大勢所趨。只是,當超市們開始做低價,我們不禁好奇,“省”出來,是從哪里扣出來的?

二、折扣,從哪里“扣”?

折扣店有硬折扣和軟折扣之分。

硬折扣是指通過供應鏈優化,減少中間環節,降低經營成本而實現的低價策略。如ALDI、COSTCO、山姆會員店、麥德龍、盒馬X會員店等。 軟折扣則是通過銷售臨期產品、尾貨實現超低價格。例如,嗨特購、好特賣等。

如今,無論是市面上的零食集合店、折扣超市,還是盒馬永輝們啟動折扣化,背后體現則都為硬折扣。

而此折扣業態的本質則是通過改革供應鏈,如產地直采、降低運輸及儲存損耗、發展自有品牌等方式降低成本,從而為商品提供降價空間。因此,零售折扣店要想在保證利潤的同時,將價格打下來,無疑需要依托于強大的供應鏈與議價能力。

例如,永輝的“正品折扣店”,通過自有供應商系統、YHDOS數字化系統等數字化手段,科學地對商品績效進行評估。同時,結合數字化銷售看板下的商品數據情況,永輝每日將從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池,根據具體情況按照其原價的七折、五折及三折進行銷售。

而盒馬則顛覆此前主流的KA模式。傳統KA模式是以零售商通過將貨架提供給供應商收取費用的模式為主要營收方式。盒馬CEO侯毅認為,KA模式是目前商品價格遠高于原本市場價的原因。改革核心是以垂直供應鏈重構采購等環節,建立以OEM、ODM為核心的采購體系,重構供應鏈體系,從最源頭采購環節就將產品的價格牢牢把控。

每一次零售業態更迭的背后都是體驗與效率的升級。如今,面對消費需求變化,押注折扣化是線下零售業對探索新商業模式的求變。如何更好地控制成本,考驗的也是零售商們在供應鏈管理上的真正實力。

但事實上,隨著移動互聯網與電商平臺的迅猛發展,購物方式早已從線下轉移至了線上。生鮮電商、社區團購、即時零售的觸手也在向線下延伸,更是縮短了消費者買東西的時間,消費者能以最便捷的方式,甚至更優惠的價格買到和線下商超超市一樣的商品。

種種新零售業態的產生正不斷蠶食著線下零售僅存的流量,但當線下擁抱低價,“消費轉移”的情形又是否會再度發生?

三、年輕人消費,重回線下?

折扣零售爆紅的背后是大眾消費邏輯的轉變。

開源證券認為,零售行業折扣化趨勢的背后是消費者面對新的經濟周期與消費環境,對必選消費品的需求變化,即品質不能下降的前提下,追求最極致的低價滿足感。

與此同時,線下零售“折扣”業態風生水起的背后,也有一種力量在暗暗推動——越來越多的人正在回歸線下。在社交平臺上,“沉浸式”逛超市的視頻多不勝數,“云逛超”成為了當代年輕人又一解壓路徑。

這也不免讓人思考,那群愛“逛淘寶”的年輕人,開始愛“逛超市”了?

在網易數讀發布的《當代年輕人逛超市行為報告》中顯示,有四分之三的人喜歡逛超市,有約三成的人愿意花一小時時間在超市里。而這些喜歡逛超市的理由中,71.8%的人選擇了“體驗生活,放松壓力,感受人間煙火氣”,排名第一?!肮涑胁庞杏H身購物的實感”“商品品類很豐富,可挑選空間大”分別為排名第二和第三的理由。

年輕人給出的理由實則是線上消費無法帶來的購物體驗,而這也是線下超市的“獨特”優勢。不可否認,年輕人是喜歡逛超市的,只不過是從過去單純的 “購物”“消費”,愈發集中在了“逛”上。

在互聯網電商發展的這幾年,線上要比線下便宜已然成為了大眾消費的固有印象。如今,隨著線下零售“折扣化”的全面開啟,線下“逛”的體驗優勢或許能與線上“購”的便捷相抗衡。在快節奏的生活里,為年輕人提供一處解壓且合理的場景,是線下零售將扮演的新角色。

哈佛大學商學院零售專家麥克內爾曾在1958年提出”零售輪轉理論假說”,認為零售組織變革總是具有周期性,有著像旋轉車輪一樣的發展趨勢。

而零售業的變革,似乎也印證了這一點。

“有時候就是喜歡推著購物車在超市里閑逛的感覺,在網上買東西主要是因為便宜,現在超市也越來越多折扣商品可以買,以后有需要首選線下?!盇my肯定道。

你看,商業就是這樣。

作者:Camille;編輯:Fiona

來源公眾號:潮汐商業評論(ID:daily-case),專注大消費、TMT及金融領域,分享有趣的商業評論和商業洞察。

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