萬字長文:激勵體系成功的底層邏輯

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本篇文章從幾則非洲傳奇故事出發,引出激勵措施的強大作用,又以實例解析了如何設置成功的激勵信號,最后結合實際應用總結提出了外部激勵、承諾、社交、誘惑捆綁等策略來維持激勵效果。讓我們一起來探索激勵體系的背后邏輯吧!

你有沒有參與過各大航司的??陀媱?,用里程換機票?

或者打卡各英語學習軟件的朋友圈轉發,堅持30天就能退學費?

又或為了年終獎而努力加班的年底績效沖刺?

我們似乎很容易被他人所設計的激勵策略影響,那么這些激勵政策是如何發揮作用的?又是如何失效的?現金激勵一定比榮譽激勵更有效嗎?

今天,我們從行為經濟學、心理學、博弈論等角度深入解析激勵體系成功的底層邏輯,總結出我們如何應用激勵策略在幫助企業管理、幫助個人識別問題、改變行為、為用戶設計激勵政策。

無論你是創業者、產品經理還是市場營銷人員,都可獲得有價值的干貨。(文章很長,建議收藏后細看)

話不多說,直接進入正文部分,Enjoy:

一、幾則非洲傳奇:激勵的作用遠超想象

激勵是什么?簡單來說,是指一定誘因驅使下,通過設定一系列獎懲規則,讓他人自愿做我們期望他們做的事,通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制。

你也許想象不到,激勵措施可以足夠強大,到改變一個地區數百年來根深蒂固的文化習俗和傳統。以下傳奇故事,就發生在東非的坦桑尼亞和肯尼亞。

1. 從獵獅者到放棄獵獅

馬賽族是東非草原最大的游牧民族,也是最具代表性的民族,馬賽族人口約有 100 萬,有著「現代社會原始人」的稱號。之所以這樣說,是因為馬賽人至今還生活在嚴格的部落制度之下,有部落里的長老統一管理。

馬賽人日常以放牛養羊為生,跟非洲獅共同生活在東非大草原。在環境惡劣時,獅子會時不時地攻擊家畜。當這種攻擊發生時,馬賽戰士會追逐并用長矛刺殺獅子。馬賽人和獅子,就在這種平衡中生活了幾百年。

然而,由于經濟發展與人口增長,獅子自然棲息地喪失,數量從三十年前的 20 萬頭,銳減到 2 萬頭。

獅子,不僅和肯尼亞的國際形象相關,是當地旅游業的命脈;而且數量銳減為瀕危物種后,也會打破自然界食物鏈平衡,導致生態環境惡化。

因此,政府特邀加州大學 Uri Gneezy 團隊,嘗試通過激勵措施,溫和地改變馬賽人的殺獅習俗,「辛巴計劃」隨即誕生(辛巴在當地語言中代指獅子)。

傳統上,當牛羊牲畜被獅子襲擊,部落長老會召集戰士一起追擊獅子,雖然這種反應并不能補償長老因死牛而造成的損失,但它確實成功地防止了獅子未來對牲畜的攻擊。

而辛巴計劃中,牛被獅子殺的馬賽長老可以獲得經濟補償,但前提是事件發生后該地區沒有捕殺獅子。

這個激勵計劃改變了部落長老的決策思路,對比之下,保護獅子反而比殺死獅子能得到更多的經濟回報。

該計劃發揮作用的一個關鍵,是賠償長老多少錢。如果辛巴計劃為每一位沒有召喚戰士的長老提供一筆大得離譜的資金,比如說 100 萬美元,那無疑是可行的。然而,隨著第一頭牛的死亡,該計劃就會破產,而且問題將持續存在。

相反,辛巴計劃會考慮相關牲畜的市場價值,并根據該金額進行補償。與獅子旅游業給馬賽人帶來的經濟利益相比,補償似乎是一個可以承受的代價。這種財務計算極其重要,因為它使該計劃在經濟上可持續。

而防止作弊騙保也是關鍵,通過建立核查機構與牛羊柵欄加固,可以讓這項激勵計劃得以成功運行,肯尼亞的獅子躲過一劫,數量逐漸恢復。

2. 從放棄獵獅到成為獅子守衛者

辛巴計劃改變了長老們的決策習慣,但對于馬賽的年輕人來說效果一般,因為他們還有傳統成年禮 —— 殺死一頭獅子,才能成為真正的戰士,享受部落榮光。

因此,辛巴計劃不僅需要對牲畜死亡的長者進行賠償,而且還需要對改變傳統的戰士進行賠償。為了做到這一點,該項目創建了另一個小組,稱為「辛巴童子軍」。當核查人員處理索賠時,被授權的辛巴童子軍負責一項與傳統戰士截然相反的任務:保護獅子。

這個組織由經驗豐富的戰士組成,其中有些人有殺死動物且受傷的豐富經驗,而這些動物正是他們現在要拯救的。該激勵計劃通過教育實現了變化:戰士們,無論年輕還是年老,現在都被教導拯救獅子的重要性。

辛巴童子軍重新定義了「勇敢」,這一馬賽勇士的核心價值觀,即不殺死獅子,而是保護它們,從而避免不必要的死亡,并促進戰士與獅子之間的共生環境。

辛巴童子軍還在他們的部落中發揮著寶貴的作用,他們給獅子戴上 GPS 項圈,告訴牧民附近獅子的位置,以防止牲畜損失。

通過改變敘事,辛巴計劃創造了一種替代的成年儀式,讓戰士們保留他們的驕傲和傳統的戰士角色。他們用新的激勵措施改變了這個故事,慢慢地扭轉了局勢。漸漸地,許多戰士開始申請辛巴童子軍的職位,他們明白這現在是戰士的職責,讓他們既能過上體面的生活,又能保留傳統優勢。

肯尼亞的獅子終于得到救贖,僅辛巴計劃試運行的地區,獅子數量就在 10 年內翻了 6 倍。

3. 拯救女孩,廢除割禮

據不完全統計,肯尼亞和鄰國坦桑尼亞的馬賽部落中,至少有 400 萬名女孩在 12-15 歲之間經受過割禮。就像殺死一頭獅子被視為馬賽男孩的成年禮一樣,在馬賽文化中,接受割禮被視為女孩成為女性的成年禮。

2011 年,肯尼亞與非洲其他國家呼吁一起取締切割女性生殖器官行為(FGM),世界衛生組織也將此行為定義為對女性身心健康的嚴重侵害。受害者在其余生中必經術后感染,并在中學教育、未成年婚姻和計劃生育方面受到不利影響。

有如此多的負面健康后果,這種做法是如何成為一種傳統的?傳說很久以前,馬賽族的丈夫常常離開家一年去打獵或保護部落,但回家后卻發現他們的妻子懷上了另一個男人的孩子。FGM 就是為了解決這一問題,使妻子無法享受正常生活,從而減少不忠機會。隨著時間的推移,它成為一種傳統,并開始成為女孩成為女性和婚姻的必經儀式。

遺憾的是,政府和非政府組織僅通過教育和法律行動,改變馬賽人 FGM 傳統的努力基本失敗。教育可能偶爾會說服母親拯救女兒免遭割傷,但這個家庭隨后就有被同族排斥的風險。

為了實現持久且快速的轉變,必須改變部落習俗。Alexander Cappelen 團隊基于經濟學角度,提出了一種廢除割禮的激勵方案。

傳統上,女孩接受 FGM,她在婚姻市場上的「價值」就更高;父母可以通過讓她早婚,得到更多的彩禮(更多的牛),女孩可以找到一個地位更高的丈夫。面對這些經濟激勵和遵循傳統的巨大社會壓力,大多數馬賽父母愿意冒著女兒健康風險的代價,即使母親也經歷了同樣的悲慘傳統。

而在廢除割禮方案中,只要母親不讓女孩接受 FGM,則免除高額的高中學費。女孩順利畢業后,得到高薪工作,不僅為家庭帶來經濟回報,社會地位提高后婚育價值也隨之提高。

計劃實施后,許多高中畢業生之前沒有接受割禮,但在村里的婚姻市場上卻非常成功,打消了父母的顧慮。此外,在肯尼亞的寄宿學校,女性 FGM 受到公開譴責,老師們也對其相關的健康后果和風險進行教育。

一個已經讀了高中并了解自己的權利和 FGM 風險的女孩,更有可能成功地抵制父母試圖在十八歲左右對她進行 FGM。廢除割禮激勵計劃的目標,就是讓她們平安成長到那個年齡。

通過以上幾則非洲傳奇故事,我們不難發現,激勵的作用遠超想象。既然它能強大到改變地區傳統習俗,那在助力企業管理、幫助個人識別問題、改變行為、為用戶設計激勵政策上,更是小菜一碟。

二、管理常識:避免混合信號,確保激勵成功

在企業管理中,有效運用激勵機制是提高員工工作效率,增進員工主動性的必要手段。多數公司都會綜合自己業務本身以及目標,制定相應的激勵機制。

激勵通過傳遞信號,可以引導人們去做一些原本不會做的事情。但不同的激勵信號會導致不同的行為,當多個不一樣的激勵信號同時出現時,「混合信號」就出現了,這也正是導致激勵政策失效的原因。

1. 實例解析:混合信號為什么會失???

混合信號的種類包括:強調質量的重要性,卻按數量計酬;鼓勵創新和冒險,卻懲罰失??;鼓勵長期目標,卻激勵短期成果;鼓勵團隊合作,卻激勵個人成功。

(一)多即是少:以犧牲質量為代價激勵數量

以犧牲質量為代價增加數量,這個后果可能是不可逆轉的。

以化石回收為例:十九世紀時,中國的古生物學家招募當地農民,在挖掘現場幫助尋找化石。他們通過支付每一塊提交的化石碎片的獎勵來激勵農民。

精明的農民打碎了他們發現的骨頭,這顯著增加了他們的收入,但當然降低了文物的科學價值。

簡單的激勵措施易于執行,但古生物學家創造的激勵維度太單一了。如果在激勵機制中增加另一個維度,比如化石的大小,才能讓激勵真正有效。

為什么是增加維度,而不是替換維度呢?從一個常見現象舉例,我們在城市中乘坐公交車時,發現無論堵車與否,公交司機都不會選擇捷徑提高行車效率。原因很簡單,公交司機的工資按工時收費,不按乘車人數或路線效率。出租車按里程收費,有時候為了賺更多里程費也許司機還會繞路,以上體驗對乘客來說都不好。

后來 Uber 橫空出世,增加另一個激勵維度,即允許乘客對司機進行評分。當你預定行程時,屏幕上會顯示司機對許多乘客的累積評分。如果評級較低,您可以選擇預訂其他司機。Uber 的算法會監控這些評級,未達到特定閾值的司機不能再服務。

這個評級系統是一個簡單的解決方案,可以激勵司機提供良好的服務,因為即保留了里程費激勵模式,又讓用戶體驗和客戶服務重新成為焦點。后來各打車軟件都跟進了該策略,乘客體驗得到大幅度提升。

(二)鼓勵創新,但懲罰失敗

對于許多公司來說,成功取決于創新,而創新需要承擔一定程度的風險、失敗不可避免。當公司推出受到市場好評的新產品或服務時,他們承擔的風險最終就是值得的。

如果一家公司鼓勵員工創新,但在新方法失敗時懲罰他們(如,推遲晉升/扣除獎金),它會發出一個混合的信號:懲罰失敗會阻止人們冒險和嘗試新想法。更糟糕的是,它會降低從失敗中學習的能力,因為人們會試圖隱藏失敗,變成一群平庸的員工比拼維穩能力。

誠然,說起來容易做起來難。要創造一個環境,讓高績效、成就為導向、有競爭力的個人能夠茁壯成長,同時又能夠輕松地分享和公開分析他們的錯誤,這可能是一項挑戰。

但以色列空軍做到了。在 1973 年贖罪日戰爭期間,兩個 F-4 戰斗機編隊出發襲擊敘利亞大馬士革總部。每架噴氣式飛機四人組均由一位經驗豐富的合格飛行員領導,那天的天氣對空襲來說很糟糕:整個行動區域被一層云覆蓋,飛機只能在其下方或上方飛行。

如果飛到下面,他們就能看到目標,但地面上的人卻很容易看到他們,很容易成為攻擊目標。如果飛到上面,雖然安全一些,但看不到目標在哪里。

一位領導者看到了天氣,意識到這兩種選擇都很糟糕,于是轉身放棄了任務。另一個決定飛到目標上方,純屬偶然,在目標上方的云層中發現了一個洞,他的編隊能夠攻擊并摧毀目標。

在匯報中,指揮官贊揚了兩位領導者,并聲稱這兩項決定都是正確的。他的信息很明確:每個領導者都可以自由地做出決定,而不必擔心因失敗而受到懲罰。

(三)鼓勵長期目標,卻激勵短期成果

消除競爭并提高價格是商業的基本策略,但作為消費者,我們不欣賞這樣的行為,它也可能是違法的(壟斷)。

2012年6月,消費者點評網站Bazaarvoice 收購了競爭對手 PowerReviews。由于這次收購,Bazaarvoice 的股價飆升至 20 美元以上,其高管套現了 9000 萬美元的股票。但它的輝煌歲月并沒有持續多久,2013 年 1 月,美國司法部發起反壟斷訴訟,迫使Bazaarvoice 剝離 PowerReviews,導致其股價跌破 7 美元,給股東帶來了巨大損失。

Bazaarvoice 的高管是否受到了嚴重誤導,以至于訴訟來得如此令人意外?顯然不是。他們預料到了這一點,并選擇冒險。訴狀引用了公司內部文件,其中 Bazaarvoice 高級管理人員描述了 PowerReviews 在市場中的角色,清楚地表明他們知道風險。

如果不是無知,那高管們為什么要這么做呢?其實,高管們看到了掙錢的機會,準確地說是 9000 萬美元的套現機會,盡管知道這對公司可能造成長期影響,他們還是選擇了短線獲利。

類比一下,股東們正在為公司招聘一位新的 CEO。聘用他時,他們會傳達自己的目標,強調公司長期成功的重要性,也希望激勵他好好表現。為此,CEO 薪酬的很大一部分是公司的股權。

但不能忽略了一個事實,即股權歸屬可能是基于短期業績。這樣不能阻止 CEO 也可能為了短期套現,而制定一些能看到短期成果但有害于長期成功的策略。

這樣的案例屢見不鮮。對于一些公司來說,給出基于長時間的歸屬要求的限制性股票 —— 例如,可能在 5 年后開始歸屬并在 10 年后完全歸屬的?;蛘哐娱L有保障性的任期,可能會提供適當的風險和回報平衡,同時在股東和高管之間提供特別強有力的協調。

(四)鼓勵團隊合作,卻激勵個人成功

想要團隊氛圍更激烈嗎?為你的員工提供個人激勵,讓他們互相追逐。

想要一個更加和平且可能不那么雄心勃勃的團隊嗎?使用團隊激勵。

無論你做什么,都要確保團隊內部的激勵結構服務于你的目標。

2019 年,曼聯對于明星前鋒桑切斯有著個人激勵政策:每進球將為他額外賺取 7.5萬英鎊,每助攻將為他賺取 2 萬英鎊。在球員的視角下,盡管傳球對球隊更有利,但考慮到進球和助攻獎金之間的差異,射門可能更有利可圖。

除了相互沖突的動機之外,這種個人激勵還可能導致團隊內部的分裂。2019 年 10 月,桑切斯和博格巴在場上就誰該主罰點球發生爭執。因為博格巴每進球獲得 5 萬英鎊,每次助攻獲得 2 萬英鎊。了解他們的動機后,他們都想要得分獎金也就不足為奇了。更糟糕的是,博格巴和桑切斯的獎金與俱樂部其他球員之間的差距,引起了隊友們的憤怒和不滿。

以上案例,解析了激勵為什么會喪失作用:很多時候人們的所言和激勵信號之間經常存在沖突。

你可以對所有人宣稱,你注重誠實的品質,但光說沒用。為了言而有信,你需要采取代價高昂的行動去支持它。

如果你說的話與提供的激勵措施一致,信號就是可信的、易于理解的;反之,信號就是矛盾的,激勵也很容易失效。

2. 實例解析:如何設置確定且成功的激勵信號?

好的激勵措施,可以發出確定的信號。行為經濟學家和心理學家發現,不同的信號會影響我們賦予受激勵行為的意義。

在這一部分,我們將討論這些信號:心理賬戶、損失厭惡、社會價值激勵、榮譽激勵,以及如何利用它們來實現我們的目標。

(一)針對高度顯著的心理賬戶進行激勵,可以帶來更高的投資回報率

雖然聽起來離譜,但現實中確實有這樣的廣告:參與看房送 1000 元買房優惠券;試駕豪車送 200 元買車優惠券…

對比總價幾百萬、幾十塊的房與車,只減免幾百到幾千的優惠實在是不值一提。

如何改變購買者對折扣的看法?在不增加成本的情況下使激勵更加有效?

有研究者試驗了一種不同形式的激勵措施:加油卡。雖然 200 元相對于一輛車的價格來說并不算高,但當用于購買汽油時,它會顯得很高。這是我們作為一個聰明的消費者賺來的,它只是「感覺」比汽車價格折扣更重要。這種現象被稱為「心理賬戶」。換了激勵措施后,成功率提高了一倍多。

心理賬戶的概念來源于諾貝爾獎獲得者 Richard Thaler,他將心理賬戶定義為個人和家庭用來組織、評估和跟蹤金融活動的一組認知操作。

人腦包含多個心理賬戶,通常有單獨的預算。例如,住房和餐飲可能是兩個具有不同預算的獨立賬戶。您可能每個月都有固定的外出就餐預算和單獨的住房預算,并且您會對任一預算的過度消費都很敏感。比如我們會花半小時找更便宜的停車場,但這筆錢又會被我們輕易地花在飲料上。

類比來說還有Wi-Fi 費、托運行李費等,圍繞人們不喜歡付費的事物制定激勵措施可以提高其有效性。

總之,針對特定的、更理想的心理帳戶進行針對性激勵,可能比對整體購買進行簡單的折扣更有效。

(二)損失厭惡激勵會比收益激勵更有效

在芝加哥的少數族裔聚集區,學生們的學業成績普遍水平較差。為激勵教師提高教學效果,曾有人做出不同類型的激勵實驗:

  • 正向(收益)激勵:如果你的學生在學年內表現有所提高,年底教師最高可獲得 8000 美元的獎勵。
  • 反向(損失厭惡)激勵:年初給教師發放 8000 美元獎勵,年底如果你的學生在學年內表現提高則可保留,若沒有則需退回。

你猜一下,大家會更努力地工作,以避免退還在年初存入帳戶的錢,還是更希望在年底獲得獎勵?

最后結果表明:與沒有獲得任何獎勵的教師的學生相比,接受收益激勵的學生表現沒有提高,但接受損失厭惡激勵的學生的表現提高了百分之十。

這是一個很好的例子,說明使用收益激勵措施可能會導致你得出「激勵措施不起作用」的結論;畢竟,學生的表現并沒有因為收益框架的激勵而提高。然而,正確的結論是,您需要了解激勵措施背后的心理學才能使其發揮作用。

同樣的道理也在其他案例中被驗證:當鼓勵公司 5000 名員工選擇綠色出行方式上班,不開車時,也有 3 種分組激勵方式:

  1. 每天不開車的人,每天獎勵 5 美元;
  2. 每天不開車的人,周五一起抽獎,中獎者獎勵 500 美元。
  3. 周五全員抽獎,不管有沒有開車過,中獎者獎勵 500 美元,但開獎時若發現中獎者沒有堅持綠色出行,則取消中獎資格,繼續往下抽。

最后結果顯示,相對于對照組而言,第一組減少了 10% 的開車者,第二組減少了 18%,但第三組減少了 26%,效果最好。

這就是「損失厭惡」的作用,是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼提出的心理學原理:獎勵是相對于參考點進行評估的,因此結果在我們的大腦中被編碼為收益或損失,并且損失比同等收益更大。也就是說,人們受到試圖阻止損失的影響比試圖獲得的影響更大。

(三)低激勵適用于社會價值,高激勵適用于利己激勵

到目前為止,我們討論過的大多數激勵方案都使用直接報酬來激勵人們的努力。然而,有時候我們的行為是由其他原因驅動的,如幫助別人(產生社會價值)。

比如,公司希望激勵員工戒煙,也有兩種激勵方案:

  1. 一名吸煙員工每周戒煙可獲得 5 美元獎勵。
  2. 一名吸煙員工每周戒煙,即可向當地慈善機構捐贈 5 美元。

你認為哪種激勵設計更能有效地激勵員工戒煙?注意,這兩種情況下的激勵價值都很低。

結果表明,相對于對照組,現金獎勵組戒煙人數只提高了 1%,但慈善獎勵組戒煙人數提高了 10%。

為什么社會價值激勵更好?加州大學圣地亞哥分校吉姆·安德雷奧尼稱之為「溫暖光芒」效應:一種因盡己所能幫助他人而產生的快樂和滿足感。

就像獻血或者做消防員,總是出于志愿,而不是高薪獎勵。這種志愿服務的自豪感是社區無法定價的寶貴商品,這是屬于那些深切關心的人的個人獎勵。

那么,是否意味著社會價值激勵總是比現金激勵更好?我們應該在什么情況下分別使用呢?研究者們設計了一個巧妙的實驗來測試這個問題:招募大學生分組測試手動測力計數值,給予不同程度的現金激勵與慈善捐獻激勵。

  1. 第一組,測力值高獲得 5 美元;
  2. 第二組,測力值高獲得 5 美元,但捐給慈善機構;
  3. 第三組,測力值高獲得 100 美元;
  4. 第四組,測力值高獲得 100 美元,但捐給慈善機構。

結果展示,當激勵較低時(5 美元),學生在為慈善機構工作時比為自己工作時付出更多的努力。然而,當激勵很高時(100 美元),社會價值激勵下的學生不再比現金激勵下的學生更努力。

這個發現告訴我們,當獎勵較小時,社會價值激勵設計會更好,因為我們通常對慈善捐款的大小不敏感,而更關心我們貢獻的事實。另一方面,當獎勵很大時,利己的激勵設計會更好,因為雖然少量的金錢獎勵會排擠我們的動力,但我們對大量的金錢非常敏感。

(四)榮譽激勵的要素:受眾、稀缺性、頒獎機構、評選過程

榮譽激勵,又稱獎項、勛章。如何利用榮譽激勵四兩撥千斤?如何利用信號來加強榮譽激勵,并塑造激勵所傳達的故事?

榮譽激勵是多方面的,它的不同方面可以改變所發出的自我和社會信號。因此,它的成功也取決于這些設計方面的細節。

榮譽激勵的第一個關鍵是受眾:奧斯卡頒獎典禮的部分價值在于有很多人觀看。在只有少數人知道的情況下私下獲獎的社會信號價值較低。然而,有時觀眾不一定要出席頒獎典禮,該獎項也具有社會信號價值;他們看到辦公室架子上的牌匾或小雕像就足夠了。

榮譽激勵的另一個重要方面是其稀缺性:獎項越稀缺,其社會和自我信號價值就越大,否則會分散注意力。諾貝爾獎之所以備受關注,部分原因在于該事件的罕見性。如果該獎項每周頒發一次而不是每年一次,它的威望和聲譽就會受到損害。

榮譽激勵的第三個關鍵是頒獎機構:馬龍·白蘭度,傳奇演員和電影導演,通過《教父》系列電影榮獲第 45 屆奧斯卡最佳男主角。但頒獎典禮上,他拒絕接受,并安排一位印第安人上臺發言。原因是他作為原住民平權形象委員會成員,譴責奧斯卡頒獎機構頻繁歧視原住民的行為。白蘭度的抵制展示了當頒獎者的價值觀與獲獎者的價值觀不一致時,會發生什么。

榮譽激勵的第四個關鍵是評選過程的公正性:這很好理解,如果一個榮譽獎項的評選過程充滿內幕交易,那么該獎項之后的重要性也會不斷下降,直至被人遺忘。

三、養成好習慣:激勵長期有效的 4 個科學辦法

不熬夜、有存款、堅持健身、成功脫單……新年伊始,立個 Flag 似乎是成年人最大的儀式感之一。

2021 年初,淘寶教育發布的《2021 間歇性躊躇滿志報告》顯示,消費者在開年第一周就立下了數以百萬計的 Flag。比如:“今年,我要鍛煉出好身材,至少減掉 10 斤?!比欢?,幾周后,取消了健身房的會員卡,理由是工作太忙沒有時間。

健身房數據驗證了這一現象:一月份購買的健身房會員數量比任何其他月份都多,約占年度會員購買總數的 11% 左右。然而,大約 50% 的新健身愛好者會在 1 月底之前放棄會員資格,其中只有 22% 的人能堅持到 10 月份。

這可能是很多人的常態。宣布目標很容易,設定雄心勃勃的長期目標也不難,難的是堅持到底并兌現承諾。

那么,問題到底出在哪里?我們又該如何解決呢?

其實,引入外部激勵可以幫助我們改變自身行為,養成好習慣。我們可以了解人們無法持之以恒地改變行為,背后的心理是什么?采取什么方式來幫助自己養成好習慣?或者,當我們想做出改變時,如何以最小的成本做出改變。

這些方法同樣可以用于設計激勵體系,讓目標用戶達成長期有效的激勵目標。

1. 外部激勵:打開新局面的第一步

人們通常以為,恐懼比利益誘導更有效,可以快速促使人采取行動進行改變。這聽起來似乎是一個合理的解釋,但科學研究表明,警告對行為的影響非常有限。

正如大量被醫生建議節食禁酒且多運動的糖尿病患者,仍然忍不住暴飲暴食、酗酒且懶得運動。

人們未能改變自己的行為是一個錯誤嗎?是自作自受嗎?其實,是人性使然,萬事總是開頭難、中間難、結尾也難。亞拉伯罕·林肯也說過以下名言…

如何改變?Uri Gneezy 教授在《混合信號》中提出,當人們在改變動機非常強烈的情況下,行為科學家通常會嘗試引入外部激勵,這是打破僵局的第一步。

試想一下,當你計劃每天鍛煉 1 小時,第一次去健身房的時候可能會很痛苦,只鍛煉了 10 分鐘,回家時已是汗流浹背、筋疲力盡。第二天醒來渾身酸痛,脂肪一點兒都沒少。但如果堅持下去,你就能積累運動實踐和經驗,時髦的說法是,建立自己的「習慣存量」。

當健身效果一目了然時,鍛煉過程就會更愉快(至少沒那么痛苦)。比如,體重減輕了幾斤,腿部肌肉依稀可見的時候,這會讓你在日常生活中感覺更好,感覺自己更健康,更好的平衡了生活和工作。

鍛煉確實是反人性的,研究者們也開展了激勵實驗來驗證猜想:為大學生提供參加校園健身房的獎勵,是否能促使他們養成長期鍛煉的習慣。

首先,對所有學生承諾支付 25 美元,讓他們在本周內至少去一次健身房。然后,當學生們完成任務并獲取獎勵后,隨機將其分為兩組:

  1. 激勵組:如果接下來四周再去至少 8 次健身房,就能得到額外的 100 美元;
  2. 對照組:口頭鼓勵繼續去健身房,但不提供任何獎勵。

正如預期的那樣,研究者們發現激勵組的健身房訪問量大幅增加,并持續到第五周(為了獲得 100 美元努力)。

然后研究者們停止了激勵措施,有趣的是:接下來的幾個月,激勵組去健身房的可能性平均增加了一倍。而健身房出勤率的提高,完全是由以前不常去健身房的人的變化推動的。

實驗表明,通過對足夠次數的事件提供激勵補償來促進良好習慣的形成確實是可行的。

現實中,我們如何應這個原理?承諾每次鍛煉后(改變后)給自己一點額外獎勵?;蛘?,像任天堂發布游戲「健身環大冒險」大獲好評一樣,將游戲獎勵與鍛煉獎勵結合,我們對健身的排斥度與開頭難度,就降低了不少。

2. 承諾機制與社交網絡:給放棄加難度

盡管初始的外部激勵可以幫助我們培養短期習慣,讓你邁開行動的第一步。但就長遠效果來看,可能并不理想。

正如上文提到的學生健身激勵實驗,將觀測時間拉長到半年后,就發現經歷一個寒假過后,激勵組學生們的鍛煉頻次恢復低水平。

為增強激勵、保持習慣,在可能的情況下我們還可以添加其他心理策略,比如承諾機制和社交網絡,就是利用社會信號和自我信號,來提高我們「放棄」的成本。

(一)承諾機制

考慮到自我控制問題,我們如何確保人通過激勵計劃堅持到底?一種方法是使用承諾機制:將自己鎖定在一項計劃中,否則僅憑意志力很難實現該計劃。

最古老的例子之一來自希臘神話:海妖是大海上危險的生物,專門用迷人的歌聲引誘附近的水手。傳說中伊薩卡國王奧德修斯想出了一個避免災難的策略:他把自己綁在船的桅桿上,防止他在聽到海妖的歌聲后迷惑而跳海。

研究者們同樣開展了激勵實驗來驗證承諾機制:糾正健身者的自控問題。

  • 激勵組:受試者每周 3 次光顧公司健身房,會得到 10 美元獎勵。激勵期結束后,一半人需交押金,承諾在接下來的兩個月里,堅持去公司的健身房,連續不鍛煉的日子不會超過 14 天,否則押金將捐給慈善機構。
  • 對照組:沒有激勵措施。

承諾機制是否有效?答案是肯定的。它有助于習慣的養成,增強了習慣的長期效果。在最初的激勵結束后的兩個月里,接受承諾合同的實驗組保持著因激勵而增加的運動量的一半。

商業上我們也常見這樣的策略,如「打卡滿 xx 天即可 0 元購」,「打卡學單詞免學費」…

這個策略正是利用了損失厭惡心理。此外,參與者還感受到自我信號的力量:違背實現目標的承諾會傳遞出消極的自我信號,表明自己意志薄弱,有損自我形象。相反,信守承諾傳遞了積極信號,表明自己意志堅定,從而提升了自我形象,促使自己堅持行動。

(二)社交網絡

除此之外,認識更多被激勵去做這件事的人,也會提高你的積極性。

想象兩種場景,都發生在慵懶的周日下午:第一種場景,雖然你答應自己今天要去健身房,但你的沙發感覺特別舒服。另一種情況是,你也在沙發上放松,但突然收到朋友發來的短信,說她正在去健身房的路上。你記得你曾和她談論過一起鍛煉。在什么情況下你更有可能從沙發上站起來?

研究人員也做過相關激勵實驗,發現受到鍛煉激勵的人如果有更多的朋友也受到鍛煉激勵,那么他們去健身房的次數會增加。相反的情況是,實驗組學生擁有的未受激勵的對照組朋友越多,他們去健身房的次數就越少。人們的鍛煉行為似乎在很大程度上受朋友的影響。

同樣在商業上,這樣的策略也屢見不鮮:微信讀書的組隊閱讀攢積分/抽體驗卡設計,很好地結合了微信的強社交優勢;今年夏天開始流行的「搭子文化」也是將社交搭伙計劃發揚光大 —— 旅游搭子、飯搭子、學習搭子、拍照搭子…

這種不讓朋友失望的承諾體現了社交信號的力量。如果你在最后一刻取消了與朋友的計劃,你就向朋友發出了你不可靠的信號,這會損害你的社會形象。另一方面,始終信守承諾并堅持計劃可以提升的的社會形象,從而激勵持續行動。

3. 誘惑捆綁:把想做和應做的事結合

好習慣所帶來的正向收益往往需要很長時間才能獲得。因此行為改變中最難的問題是:成本通常發生在當下,而收益卻在遙遠的未來。比如,鍛煉的好處是無形的,但需要很久以后才能顯現,但坐在那兒吃垃圾食品的滿足感卻是即時的。

想象一下,現在是周六下午兩點,你躺在沙發上,在愛優騰芒上看完了最喜歡的連續劇的一集,正要單擊「繼續觀看」,但你記得今天應該去健身房 —— 完成每周至少 2 次鍛煉身體計劃。在這個情況下,你會怎么做?

誘惑充斥著我們的日常生活,比如玩手機、玩游戲、吃甜食。在面對「想做」和「應做」的艱難選擇時,我們通常會選擇前者。

有沒有什么方法可以讓你養成良好的習慣,同時減少因誘人的活動而產生的負罪感和浪費時間?沃頓商學院的 Katy Milkman、哈佛大學的 Julia Minson 等研究者提出了一種巧妙的方法 —— 他們稱之為「誘惑捆綁」。這個概念將立即令人滿意的「想要」活動(觀看您最喜歡的節目的下一集)與具有延遲效益且需要意志力(去健身房)的「應該」活動捆綁在一起。

為了增強理論可信度,他們同樣開展了激勵實驗:使用引人入勝的有聲小說(「想要」的活動),再加上鍛煉(「應該」的行為)。參與者被隨機分為三組:

  1. 對照組:參與者獲得了一張價值 25 美元的禮品卡;
  2. 實驗組 1:參與者可以使用一個iPod,其中包含他們選擇的四本有聲小說,但他們只能在健身房收聽;
  3. 實驗組 2:參與者可以使用一個iPod,其中包含他們選擇的四本有聲小說,但他們可以隨時收聽。

正如誘惑捆綁洞察所預測的那樣,實驗組2的參與者去健身房的頻率比對照組的參與者高 29%,且實驗組 1 的參與者比對照組更是高 51%。這一增長凸顯了承諾機制的有效性,該機制將「想做」之事完全限制在「應做」之事中。

了解了誘惑捆綁的威力,我們就可以利用它來促進各種有益的行為,不僅僅是鍛煉。例如,意識到自己缺乏健康飲食的意志力,你可以規定自己只有在吃健康食物時才能看喜歡的節目;如果你做家務總是拖延,那就規定只在洗碗或洗衣服時聽喜歡的有聲書。如果你意識到自己缺乏意志力做有益的事,那就為它匹配一件可以互補的想做之事,創建自己的「誘惑捆綁」。

同樣的,商業上我們也常見這樣的策略,如各類 App 的積分商城,通過完成任務獲取積分后,積分可以兌換有吸引力的實物商品。

4. 消除障礙:讓行動沒有阻力

有一個常見易懂的公式:行動 = 動力 – 阻力。除了以上三種激勵措施不斷提升動力以外,我們還可以降低行動阻力,讓行動更絲滑持久。

不想去健身房除了懶,還有辦卡貴?為員工提供免費健身房福利,員工鍛煉頻率提高、生活狀態變好,工作效率提高。

節能減排總是在喊口號,而家庭能耗高居不下?給每家每戶定期提供能耗賬單與節能減排小技巧,普通人更易參與。

網購下單確認地址與信用卡賬號太繁瑣?亞馬遜電商之父早在幾十年前,創新「一鍵輸入」上次信息,客戶只需一次操作,即可后續絲滑購物。該方式也被無限應用在后起之秀的電商平臺上。

四、實例應用:懂激勵,讓談判更簡單

談判,是人際交往過程中的一種重要形式,心理戰術在談判過程中起著重要作用。激勵是一種激發對方積極參與談判的手段,通過給予對方一定的收益和回報來促使其更積極地與我們合作。

想象一下,你現在即將換城市工作,急需賣掉手上的一套房子(85 萬美元),在與買家洽談過程中,如何掌握激勵技巧,促成談判成功率和定價目標呢?

1. 錨定與調整

在出現合適買家前后,賣房的第一步,都是出價。這就是在談判桌上放了一個錨:這個價格要高到足以讓買家感到驚訝(90 萬美元),但也足夠合理,讓買家有機會還價調整。

延伸一下,在與 HR 工資洽談時,也是如此:不能過低,顯得自己價值感低;也不能過高,讓談判直接結束。最好是基于市場價格,有一個浮動區間。

2. 對比效應

一個足夠高且樂觀的首次報價,不僅可以作為買家的錨點,而且可以作為后續每一個報價以及最終售價的參考點。這是不斷給予的禮物,談判后期出現的所有內容都將與你的第一個報價進行比較和對比。我們將這種自動比較稱為對比效應。

為了證明這種效果的實際效果,讓我們看一下房地產界的另一個例子 —— 租房。

這是一個常見的技巧:房屋中介在聽到租房者的需求和預算后,首先帶看的,是預算內房屋條件差的房子,租房者很不滿意;接著會帶看遠超預算的條件好的房子,租房者喜歡但價格不合適;最后會帶看超出預算一點點,但條件處于中間的房子,這時候租房者往往就同意了上調預算,接受該房子并簽訂合同。

為什么中介不在最初就帶看第三類房子呢?其實,主要原因就是價格與條件的對比效應。在對比之下,第三類房子不管是不是絕對意義上的最優選,都成了相對意義上的最優選。

3. 價高物美效應

錨定效應發送第一個信號,隨后的對比效應發送第二個信號。Peloton 首席執行官 John Foley 在新品健身自行車定價時,通過反復試驗發現了第三個信號:「早期,我們對 Peloton 自行車的定價 1200 美元。結果我們從客戶那里得知,如果你要價 1200 美元,那么這輛自行車的質量一定很差。所以我們提高售價為 2000 美元,銷量突然增加了。因為人們說,‘哦,看這價格,這一定是一輛優質自行車?!?/p>

我們常聽說物美價廉,但價格也是質量的信號,確保要給人留下正確的印象。

比如你為了快速出手房子而大幅降價(75 萬美元),反而給買家疑惑信號:這房子是不是有什么缺陷?讓買家認為產品(你的房子)更貴,可以改變她對自己的預算的看法,甚至可能讓她從新購買的產品中獲得更多樂趣。

延伸一下:今天是你的生日,你想帶一瓶好酒回家慶祝。通常情況下,您喝的葡萄酒價格約為每瓶 20 美元,但考慮到特殊場合,你決定購買標價為 50 美元的葡萄酒。你心中并沒有特定的葡萄酒;你只是假設 50 美元的葡萄酒比 20 美元的葡萄酒味道更好。正如奢侈品漲價后反而銷量更高的現象…

4. 互惠原則

你的首次要價錨定了買家,后續報價利用了對比效應,并標志著高品質。在這里,我們討論最后一個心理因素是:互惠,人類本質上天生會回報他人的恩惠。

互惠是一種強大的力量。在與買家談判時請記住這一點。如果你以足夠高的第一個報價開始談判,你就給自己留下了足夠的空間來對買家「友善」 —— 通過假裝做出很大的讓步(從出價 90 萬美元,讓到 87 萬美元,實際底價為 85 萬美元),讓買家也逐步讓步,最終以不低于底價成交。

延伸一下:成功的銷售人員長期以來一直使用互惠原則來產生更高的銷售額。亞利桑那州立大學的 Robert Cialdini 在他的經典著作《影響力》中指出,即使最初的善意不是真誠的,而是專門為誘導回報而人工創造的,互惠原則也會引起好感。他舉的一個例子是哈瑞奎師那的慈善機構,他們免費向路人分發鮮花,幾秒鐘后就要求捐款(成功率很高)。

五、寫在最后

改變很難,但懂得正確激勵,可以巧妙撬動支點。

通過幾則非洲傳奇,我們認識到激勵的力量遠超想象;

通過識別混合信號的代價,我們能從心理學角度、設置正確且有效的信號確保激勵成功;

為了維持激勵的長期效果,外部激勵、承諾、社交、誘惑捆綁等策略輪番上陣,各有千秋;

最后以談判舉例,激勵可以幫助我們識別問題、改善行動,達成美好生活目標。

以上,就是「激勵體系底層邏輯分析」的全部內容。參考來源于 Uri Gneezy 新書、增長工作實踐 & 調研,如您有不同的見解,歡迎在下方評論區留言討論。

*參考資料:Uri Gneezy《Mixed Signals: How Incentives Really Work》

專欄作家

加魚加肉,公眾號:加魚加肉的筆記,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W增長運營,trans from 小程序-App-平臺。

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題圖來源于Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 學習了很多“哇”的知識點,可能在我們生活中隨處可見的一些點、工作中經常遇到的一些困難,看完突然有一種新的解題思路。感謝分享,期待有更多更新(? ω ?)

    來自廣東 回復
    1. 你的鼓勵是我加更的動力~

      來自浙江 回復
  2. 贊! 小白學到了很多

    來自廣東 回復
    1. 共勉~

      來自浙江 回復
  3. 寫的針不錯,認真學習

    來自上海 回復
  4. 很符合福格行為公式 行為=動機*能力*提示

    來自江蘇 回復
    1. yes

      來自浙江 回復
  5. 學習了

    來自北京 回復
    1. 共勉??

      來自浙江 回復