阿里取消雙十二,再造一個“年終好價節”,背后原因,令人深思

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對于“買買買”購物狂人來講,最值得期待的就是“雙十一”、“雙十二”這些活動了,降價、優惠等是最吸引人的,但“雙十二”要沒了?反而出現了“年終好價節”。這是什么一個情況呢?為什么會將之取消掉呢?我們一起看下邊的文章中筆者整理分析的內容吧!

11月24日,淘寶商家服務大廳顯示,淘寶雙12活動今年取消不再舉辦,今年12月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節”,預計11月底開始招商。

一、阿里為何要把雙十二取消,改成年終好價節?

大概有幾個原因:

1. 讓雙十二為自己獨家所有,不愿再將雙十二為他人做嫁衣

最早提出雙十一和雙十二的是阿里巴巴。但現在,我們再提這2個節日,沒有人會認為這是阿里巴巴的專屬,而是所有電商平臺共用的一個節日,這讓阿里一直很頭疼,在過去,阿里一直想把雙十一和雙十二變成自己的商標。

從2015年開始,阿里巴巴申請了多個相關的商標注冊申請,但顯然,雙十一、雙十二本身是一個日期名詞,阿里不可能把這些名詞都據為己有,其他平臺不能用。

根據裁判文書的表述:雙11這種由漢字以及數字組合的用語也使用在“培訓、安排和組織大會”等服務上,缺乏商標應有的顯著特征。因此,國家知識與產權局駁回了阿里巴巴的專利申請。

因此,阿里如果無法獨占這個名詞,購物節阿里就無法獨享流量,尤其是從今年雙十一的銷量來看,其他電商平臺在增長,與天貓差距在不斷縮小,雙十一、雙十二這種阿里造出來的節日某種程度也是給別人做了嫁衣。

因此,在這種形勢下,阿里或許也是想造一個新節日,并且把這個節日的名稱由自己獨享,雙十二變成“年終好價節“。雖然現在消費者很陌生,但畢竟屬于淘寶自己的,未來如果淘寶投入更多資源在這個節日上,把人氣拉動起來,那么就不會給別人做嫁衣裳。

2. 雙十二缺乏流量與品牌效應,淘寶需要打造一個與雙十一有明顯差異化的購物節

在阿里淘寶天貓做大的過程,造節是其中一個重要的關鍵驅動力。在過去,雙十二一直是雙十一的延續,雙十一一直是天貓的主場,是大牌清庫存的日子,雙十二原本是留給淘寶中小商家的節日,但從過去幾年來看,雙十二無論是人氣還是流量,都缺乏存在感,重復性太強。

從淘天目前的動作來看,對年終好價節的投入力度很大,目前淘天集團也表示在折扣力度、商家規模上全面大幅提升,并在策略上,有意將其與雙十一區分開來。打造一個與雙十一具備差異化的節日。

雙十二缺乏品牌效應與流量話題效應的,如果任由發展下去,雙十二的節日效應將越來越差,因此,將雙十二取消,重新打造一個“淘寶年終好價節”,無疑具有更好的流量效應與話題效應。這或許是阿里重新造節的一大目的所在。

3. 雙十一銷量或許未達預期,年終造物節志在填補銷售預期

今年雙十一的態勢其實看出,從大家的感受來看,這屆雙十一是非常冷清的。

為什么雙十一賣不動了,因為在商品嚴重過剩,百億補貼常態化,電商直播天天打折促銷的行業現狀下,雙十一稀缺性消失了,常規的打折促銷早已無法刺激消費者強烈的購物欲望。

況且, 2019年之后,雙十一已經一年不如一年了。主要是消費者被套路了太多,先漲價再降價的套路依然大規模存在。今年雙十一,很多消費者都在吐槽,商家在雙十一之前先漲價,再降價。甚至有些商品在雙11之后價格依然維持不變甚至下調,讓消費者們感到被欺騙了。

尤其是拼多多、京東們的百億補貼戰也已經是常態化了,此外,各種短視頻直播間的促銷幾乎無時無刻不在打響,抖音、小紅書這些平臺基于個性化需求的機制推薦,在平時就蠶食了不少用戶的一些個性化消費需求,逐步導致了傳統電商購物節的吸引力不斷弱化。

從目前的跡象來看,雙十一很可能沒有達成GMV預期,年度銷售目標難以達成,因此,阿里也非常需要在年底拉一波銷售,通過“年終造物節再添一把火。

二、淘寶面臨被拼多多持續分流的難題,需要找到突破點

從時間上來看,無論是雙十二還是年終好價節,難題在于,與雙十一的時間節點太過接近,有點像過完大年之后,再過一個小年,這樣很難激發消費熱情。而隨著拼多多、抖音電商的增長,淘寶的整體流量也受到了影響,許多賣家也在轉戰其他平臺。

現在淘寶面臨的現狀是,相對拼多多,淘寶各種成本都高了,價格上沒有優勢?,F在淘寶的價格是打不過拼多多。流量被拼多多等平臺進一步分流,在總體流量增長情況不佳的情況下,淘寶需要尋找出路。

從這次來看,好價的涵義比較深刻,不是低價,是好價。這其實還是在對標拼多多。拼多多過去因為壓榨供應商的緣故,雖然價格低,但供應商產品低劣質量的特別多。那淘寶就主打的一個好的價格,而不是一個低的價格,意思就是性價比最高。

三、雙十二沒了,年終好價節值得期待嗎?要看淘寶改變力度有多大

現在淘寶面臨的現狀是,流量被拼多多,抖音等其他平臺進一步分流,在總體流量增長情況不佳的情況下,雙十一已經消耗掉年底消費者的極大一部分購物需求,因此,淘天集團亟待尋找出路。

今年的消費購物特征都呈現出了明顯的消費性價比傾向,不管你是雙12也好,年終好價節也好,只要價格達到了消費者的心理預期,那還是可以有所期待的。沒有賣不出去的產品,只是價格還沒降到位,讓消費者與商家感受到足夠的誠意才是根本。

阿里開始主打一個差異化,有意在展現出不同渠道的差異性(淘寶,天貓,淘特等),并重新塑造年末電商市場的氛圍感,不再是雙十一的延續,而是消費市場的年終總結。

雙十二沒了,但從阿里回歸電商戰略和雙十二的“好價”口號,我們可以期待一波淘寶能夠在12月帶來真正的好價。淘寶現在面臨的各方面的危機,但平臺最早的初衷,讓天下沒有難做的生意,從目前來看,商家在淘寶的生意并不好做,而是不斷去其他平臺尋找生意。

可以看到淘天已經在意識到危機,在今天的局勢與市場環境下,淘寶其實需要拿錢出來補貼,而不是讓商家自掏腰包給平臺造勢。與此同時,也需要嚴格管管產品的品質并提升產品質量與售后,通過補貼等各方面手段讓利商家,并且發力改變,雙十二沒了,年終好價節是否值得期待,要看淘寶的改變力度有多大,是否能真正提供質優價廉的商品與服務,回到這個基本點,淘寶就依然還有救。

專欄作家

王新喜,微信公眾號:智能新連接,人人都是產品經理專欄作家,互聯網從業者,百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者,關注IT熱點背后的本質,TMT資深評論人。

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  1. 你的意思是現在年終好價節已經是淘寶獨占的名詞了嗎

    來自浙江 回復