線索經營正在重構

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什么是線索經營,它和線索營銷有什么區別呢?目前又是怎么樣的情況呢?下面看一下筆者分享的關于線索經營正在重構的文章,一起了解一下吧!

不僅消費品牌面臨獲客、轉化問題,B2B產品也同樣。

比如:飲品店、餐飲加盟行業。過去主要依賴展會、百度投放販賣創業機會,找到感興趣的人,這種做法很重視面對面交流,和利用搜索引擎。

SaaS產品。將內容作為載體,線下參加各種行業大會來提高品牌知名度;線上直播、短視頻,SEM(搜索營銷)、SEO(網站優化)和信息流投放、經營全媒體矩陣,異業合作是主要手段。

……

這當然沒問題。不過你會發現,玩法、渠道似乎做了很多,帶來結果卻不盡人意,要么,不是精準人群,要么,可轉化率很低。

對于汽車、房地產、家居裝修等民生消費的關鍵行業來說,情況更加復雜。這些行業產品價值高,消費決策周期長,且產業鏈結構復雜,這些因素共同導致了商業運營的復雜性。

長期以來,B2B企業普遍過于專注「線索獲取」這一環節,但是,如果從全局視角來審視線索行業,會發現,企業想要獲客高效率,必須引入新的理念和方法。

這意味著,不僅要關注線索獲取,還要重視質量,管理和轉化經營。

一、什么是線索經營?

所謂線索經營,是B2B企業用各種方法吸引潛在客戶。

具體來說,利用各大渠道、工具,做出目標客戶感興趣的內容,然后通過留資料,私聊解答問題的方式,引導到店或線上轉化。

這里要注意:線索營銷和經營不一樣。營銷指在平臺獲取潛在客戶,而經營則從找到客戶到最后成交,一系列全過程運營。

比如:一家成人教育公司,一直做高客單價出國留學英語。營銷就像,在小紅書、抖音等平臺上,發布潛在客戶感興趣的內容,以此吸引他們留下信息。

接下來,銷售團隊會通過電話、加微信方式,邀請潛在客戶到店里體驗課程,促使他們進行購買。

經營不同。經營,先研究平臺上對“出國留學英語”感興趣的人群,了解他們標簽是什么,關注哪些話題,然后,圍繞這些話題和標簽,制作出潛在客戶喜歡的內容。

當用戶點擊內容后,公司會通過站內私信等方式與用戶溝通,邀請他們到店體驗,最終促成購買。

多年來線索營銷,一直就有成型模型。

拿線上來說,公司獲取線索傳統路徑為:做好宣傳物料、設計著AB陸頁面(詳情頁),采買流量(付費推廣),最后關注留資率。

沿著這個方法,公司一直在努力讓每一步都做得更好,希望把整個「獲取線索」過程做到最優,但現在很多公司發現,不管怎么改,線索貴、轉化率低問題始終得不到解決。

為什么?

傳統線索營銷,大致可分為線索收集、經營、轉化三個環節形成的漏斗模型,每一層都有損耗,運營越粗放,損耗就越多。

拿收集來說:收集是整個流程的一小部分。如果公司只盯著廣告展示、點擊數、讓用戶在落地頁上填寫表單,那么,在獲取線索效率上,很快會達到極限。

而且,現在越來越多公司注重線上業務,大家同時都在搶一個市場流量,問題會變得越來越糟糕。假設公司只膚淺的讓銷售打電話跟進,很多潛在價值就白白浪費掉了,有時,客戶還覺得很煩。

前幾天在某平臺看到某款汽車,還沒決定要不要買,4S店銷售人員電話就打了兩通。

一通說“看你近期最近關注某車型,是不是要買”,另一通上來就,我們先加個微信,銷售如此心切地推進轉化,反而把我推遠了。

再比如房地產:傳統營銷方式里,一旦有客戶線索,售樓處就會打電話邀請客戶集中時間看樓盤??蛻魠⒂^完不管買不買,一走出售樓大廳,和企業的聯系基本就結束了。

實際上,那些沒買的客戶,可能因為售樓者沒搞清楚真正訴求,沒和他們進行精準溝通;而那些買了房的人,還可以成為下一次銷售的基礎,甚至幫我們改進營銷策略。

很多時候,企業并沒有意識到,線索可以再利用。結果,讓每一次交流都變成了結束點,所以,線索浪費,是過時營銷思維、以及方法造成的。

其實,和客戶每一次交互都是開始。

只有把結束點變成起點,從只有一次接觸,變成全方位經營、從只是單向跟進,變為持續交互、把單次消耗,變成多次激活資源、用戶生命價值才會提升,企業才能從線索中找到增長動力。

二造成線索經營難的問題,到底應該歸屬于誰?

我覺得可以從兩個層面來看:

1. 時代發展的影響

互聯網增長還沒有達到頂峰時,市場上有很多新平臺,流量都分配在這些平臺上;所以,B2B生意就分散經營,在這些平臺到處推廣,試圖抓住每一次機會。

這意味著,大家不得不投入更多資源、精力,去適應不同平臺特點,同時,還得處理更復雜的管理事務。

我記得PC時代,百度那會兒比較火,很多餐飲加盟老板做生意,上來先建設一個網站,用站內百度商橋做推廣,同時還要做好SEO(搜索優化)。

當時流行在一個落地頁下面加一個聊天窗口,這個窗口,企業可以直接和有意向的客戶進行對話,引導他們留下電話。

這種方式效果非常好。

有時候一天能獲得100多個線索,成本很低。隨著搜狐、騰訊門戶網站的興起,這種做法變得越來越普遍,一些車企、房產、裝修行業都在模仿。

當時廣告運營主要分為SEM、SEO、內容運營三個方面。

SEM主要花錢,關注何時投放廣告的轉化率最高,SEO關注站內關鍵詞,看哪些點擊多,而內容運營則根據SEO提供關鍵詞,優化各種詳情頁,以及推廣文,這些推文,基本是各種PC媒體宣發出去的軟文。

后來,微信開始流行,出現公眾號、知乎等自媒體平臺。許多B2B企業從建設網站轉向建設自媒體,也開始在上面投廣告。

廣告做的像銷售信。主要宣傳某個行業未來趨勢,創業要抓住機會等,最后還是引導用戶留下電話號碼。

隨著時間推移,內容運營也開始更加細化。一旦某個方法被廣泛模仿,它的效果就會迅速下降。大家都在用同樣的方法,最終就不得不提升網站的體驗和內容的精致度。

再往后,短視頻平臺抖音、快手紛紛崛起,B2B公司又必須開始制作、投放短視頻來吸引客戶。

你會發現,這是一個很明顯的變化,企業不得不跟隨時代潮流,去適應新平臺。新平臺越來越多,B2B企業最終積累了一堆自媒體賬號、網站等資產,大家不得不面對。

2. 思維方式的局限

以前很多人覺得,線索經營是拿到客戶電話后,打電話跟進、上門拜訪、約見面。這種老式方法完全沒有考慮到現代人生活狀態和心理壓力。

大家都很忙,心情時常不穩定。

比如我,自己都不知道什么時候會心情不好,如果這時,恰好接到一個銷售電話,我一句‘不需要’可能就把辛苦收集的線索全毀了。

還有,公司讓銷售去回訪那些以前聯系過,成交的客戶,真的能說這些客戶是‘你的客戶’嗎?嚴格說來,他們根本不屬于商家。

如果真要說屬于誰,他們最多屬于當時打電話成交的銷售。因為在客戶看來,市面上B端產品很多,但能用心和他們溝通的人卻很少。

值得一提的是,現在銷售都知道讓客戶加微信。

其他人也同樣運用此類手段,并且,有的銷售加了微信,干不了多久就離職了,最終,公司付出巨大成本獲得的線索,變成銷售用來拓展人脈、提升自己的工具。

所以,線索經營難題,是時代背景下市場變化,以及公司思維方式滯后產生的;公司需要適應當前數字時代,用新思維調整線索經營策略。

三、平臺差異小

現在互聯網紅利見頂,各大平臺基礎設施,都達到相對完善的狀態;以前你有,我沒有、現在你有,我也有,平臺差異越來越小。

拿短圖文來說,以前小紅書有,現在,公眾號也開始模仿,有人還給它起個名字叫「小綠書」;同樣抖音、百度、知乎其他幾家平臺也都在做。

這些變化背后,直接告訴我們:

各家獲客方法大差不差,無非給工具換了新名字,要么,優化了路徑,使品牌跟意向客戶溝通更絲滑。

比如抖音。

它不僅有短視頻、還有達人直播、品牌自播多種玩法,技能發揮好內容價值,又能做交易,還分公域、商域、私域,直接連接起廣告和經營,開啟新可能。

和以前那種到處投廣告不一樣,現在平臺有大把流量等待被挖掘,線索可以從平臺普通流量(公域)來,也可以從付費(推廣)來,還可以從自己企業號來,這大大增加線索獲取的可能性。

所以,綜合場景和工具,公司更能深入經營這些線索。

例如:通過直播互動、內容運營、私信咨詢等深入經營,就能激發更多有效線索和需求,提高轉化率和投資回報率。

從長遠來看,通過這樣深入的線索經營,企業能收集到更多數據和客戶畫像,然后,用這些信息來提高廣告的精準度和經營策略。

如果企業只靠自己摸索來做線索經營,那肯定會碰到很多問題,比如標準不統一、流程分散、難以評估整體效果等等。

目前,巨量引擎已經搭建好線索經營框架,這個框架涵蓋“人群獲取-線索收集-線索管理-數據反哺”四個階段,還配了橙子建站、企業號、小6客服、飛魚CRM、深度轉化等工具。

B2B公司,很容易通過某一個模塊把整個線路串聯起來。

好比,你用企業號做內容運營,吸引粉絲,知道大概畫像后用橙子建站,建設好后做付費推廣,客戶看到后,點擊頁面進智能客服對話,幫助留資料。

拿到資料后,飛魚CRM分配線索給銷售,要么直接在線聯系,積累信息,回話存檔;客戶轉化成功后,下次還可以用提煉的數據,深層次優化廣告效果。

四、微信系的騰訊廣告鏈路和小紅書也相對比較成熟

拿家居行業來說:適配家居行業鏈路有三種。第一種公眾號加粉。

用戶從朋友圈廣告關注公眾號,引導加企業微信成為商家私域流量。一般來說,從公眾號場景內轉化的用戶,對品牌有更強認知,因此,質量也比較好。

第二種視頻號。TATA木門算是典型案例。每天下午3點到晚上12點直播,吸引自然流量,日播能提升賬號活躍度、權重指數并培養用戶習慣。

一方面,能維護觀望的用戶群,另一方面,直播過程中,頁面廣告組件也可以做表單收集動作,實現線索量翻倍。

第三種是微信客服。和公眾號較為相似,朋友圈廣告詳情頁直接彈出與微信客服窗口,直接聊天,縮短溝通路徑,這類鏈路優勢起量快,劣勢也比較明顯,客戶不感興趣直接就劃走。

這三種鏈路適合較多行業,像SaaS產品、口腔護理,招商加盟等等,當然,也不限于這三種。

比如:品牌直接做視頻號,通過視頻生態吸引人群,在直播頁面直接跳轉小程序,在小程序一站式完成交易;這種鏈路溝通自然、不生硬,用戶想了解主動點擊就可以了,大大增加開口率。

品牌也可以采用多鏈路組合,像汽車行業一汽大眾。

2022年在視頻號直播,通過廠店聯動,把品牌、經銷商、銷售員工不同的私域資源都串起來,用視頻號作為杠桿,大規模接觸那些會成交、留資料、或對購車有興趣的用戶。

這樣做的好處,平臺會更精準地推薦流量給他們,就能從廣泛公域流量中找到潛在私域客戶。

當用戶看短視頻或者直播時,要有什么需求,一鍵能彈出企業微信名片頁,直接跳到微信客服對話窗口,直接留下資料。

騰訊廣告兩個產品挺好用:一是線索管理平臺,二是轉化寶。前者主要幫忙收集、管理、分配線索,還能打電話、跟進客戶。后者覆蓋識客,營銷轉化,以及會話建檔,記錄客戶有價值對話,利用AI大模型分析能力,對用戶生成標簽。

用轉化寶投廣告,還能和其他模型結合起來,比如PKAM(predict KA model)模型,這個模型可以幫你調整對不同意向人群的出價。

對那些可能會成交的人出價高一點,對那些不太可能成交的人出價低一點;這樣一來,廣告投放就能更精準,回報率(ROI)也會提高。

小紅書作為雙信息流平臺,人群和內容關系是相互找尋。

基于這個情況,線索獲客可以選擇”窄內容+寬定向”組合的方法,每個服務型業務都有特定目標人群,窄內容針對這些要解決的問題,在筆記封面、標題上進行優化,展示出痛點。

這種筆記能快速找對人,也同樣被人看見。

在推廣時,可以采用賽馬機制。拿筆記軟件類來說,如果50個達人寫,有30個數據不錯,那就可以給這30個進行投放。

現在線索行業客戶大部分通過私信咨詢,所以,只要內容夠精準,就能有效地篩選出你要找的人;找人能力的優質筆記,一旦被潛在的目標人群發現、互動、咨詢,就能大大提高他們和內容的相互識別機會。

如果內容本身具有吸引力,還能不斷吸引新人群,帶來更多轉化,所以,基本分為四步:賬號選擇、內容投放、轉化、線索管理。

小紅書組件相對成熟,私信通、表單落地頁、線索管理工具這些也都有。當然,快手平臺在線上經營上,也做的也不錯。

因此,各家平臺能力都差不多。所以,企業要根據自己產品特性,挑選一個合適的平臺進行深入耕作,通過數據積累再復用,才能實現價值最大化。

五、總結而言

線索經營,正在邁向新時代。

對品牌方而言,首先要改變思維、升級認知,然后借助工具、產品,應對新變化,是時候和“只買量,不養客戶”的模式告別了。

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復利思維》作者,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W學者,左手科技互聯網,右手個體認知成長。

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