通過功能場景,引領付費會員轉化:直擊痛點,撓中癢點,暢享爽點

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會員售賣場景的付費轉化與功能場景的付費轉化有什么不同?本文通過功能場景進行的付費會員轉化,總結了相關分析,希望對你有所啟發。

上篇文章講了《促進付費會員轉化的7個抓手》,對會員售賣場景下的付費轉化,形成了分析框架、方法。接下來我們可以繼續對另一類轉化場景:通過功能場景進行的付費會員轉化,進行分析。

一、會員功能轉化場景

在功能使用場景下進行付費用戶的轉化,需要明確的是:轉化全過程是什么?轉化動因是什么?

我們以云盤類產品為例,功能場景下轉化的全過程,如下圖中的總結:基于場景、產生動因、輔助以手段(放大動因),即:

用戶基于場景使用,又因為使用場景下的需求不滿足,產生動因,再輔以轉化手段命中、強化需求,形成互相促進、閉環的會員轉化過程體驗。

所以場景、動因、手段,是在功能使用場景下,完成1次付費用戶轉化,關鍵的3個要素。如下圖所示。

備注:

1)本文中場景數量統計,來自百度網盤、阿里云盤、夸克等云盤類主要產品的對比分析結果。

2)本文側重點是分析方法與分析框架,不能確保100%納入所有的轉化場景與轉化觸點。 可以基于以上分析框架,持續擴充、動態更新,形成標準化的基礎數據,對目標產品進行進一步的量化分析。

作為一個普通用戶,愿意去付費購買的核心是我們的需求得到了滿足。

云盤提供的功能權益,可以分別從痛點,癢點和爽點的角度,做轉化動因的分類。

二、轉化動因1:直擊痛點

痛點本質上是恐懼,是害怕失去。

在云盤的使用場景中,典型的痛點動因場景有

1)害怕無法存儲:空間類權益中的“存儲場景”、備份類權益中的“上傳/備份場景”。

2)害怕無法找回:空間類權益中的“回收站場景”。

例如以下場景:

1)用戶正在上傳文件,或者正在備份文件,已經備份了超過90%的文檔資料,這時發現存儲空間不夠,一部分重要資料無法繼續備份。這時會產生資料無法備份,最后丟失的擔心。

2)用戶發現文件被誤刪,在回收站中可以看到,但無法找回。

從上面兩個場景我們可以看出來,轉化動因都是因為害怕無法保存或者失去文件資料。

害怕、恐懼的強度,決定了用戶轉化動因:“痛點”的強度。

在產品設計上,更場景化地突出痛點,更實時性地強調“失去”,都可以帶來更強的轉化。例如:

1)更強烈地利用頁面空間,引導會員轉化。

例如:上方圖中的《回收站場景-回收站頁面:列表不為空》頁面對比,“百度網盤”比“夸克”更多地利用了頁面空間,更強引導會員轉化。

2)更合適的時機和場景,引導會員轉化。

對于“痛點”場景,在“失去”時,提示可以“獲得”,往往能獲得比較好的轉化。

例如:上方圖中的《回收場景-文件列表頁面:刪除文件》頁面,“百度網盤”和“夸克”都在這個時機,提示用戶可以延長回收站的保存時間。

同時,“百度網盤”的功能說明提示頁面,比“夸克”的文字提示,轉化更強。

3)付費動因頁面結合收銀臺,能提升會員付費轉化。

當點擊功能推廣觸點時,直接到達付費動因頁面&收銀臺頁面,能減少轉化步驟,提升會員轉化率。

例如:上方圖中的《回收站頁面:點擊下方功能推廣橫欄》頁面,“夸克”在點擊后,直接出現付費動因頁面,減少了會員轉化的步驟。而“百度網盤”在點擊后,出現中間過渡頁面,相對增加了會員轉化的步驟。

三、轉化動因2:暢享爽點

爽點是即時滿足。關鍵詞在于“即時”和“爽”,即有需求立刻能滿足,同時能提供超越預期的刺激。

在云盤的使用場景中,典型的“爽點“”動因場景有

1)即時提高下載速度:下載場景下提速。下載時間大幅縮短。

2)即時提高影視體驗:倍速播放、視頻畫質提升。

例如以下場景:

1)用戶正在下載文件時,此時顯示下載速度20KB/s,剩余下載時長還有1小時。此時可以選擇頁面下方的極速下載通用券,2分鐘內完成下載。

2)用戶正在大屏幕電視上看視頻,此時屏幕下方提示:該視頻支持4K高清播放,可以一鍵切換體驗試用。

從上面兩個場景我們可以看出來,轉化動因都是因為足夠“即時”和足夠“爽”。

“即時”是可控的,但“爽”的強度,即:是否能提供超越預期的刺激,決定了用戶轉化的效果。

在產品設計上,“即時”地突出爽點,以及營造“爽”的體驗,都是帶來更高轉化的關鍵點。例如:

1)更“即時”的引導提示,引導會員“即時”體驗,帶來轉化。

例如:上方圖中的《傳輸場景-下載頁面:下載進行中》頁面對比:

“百度網盤”在下載開始時,同時提供開通會員享受極速下載(主推),與觀看廣告、獲得極速下載試用(弱推薦)2種方式。

“夸克”在下載開始時,提供極速下載試用。

2)更合適的場景,突出“超預期的“爽”體驗,引導會員轉化。

對于“爽點”場景,越“爽”越能有更好的轉化,爽的衡量標準,是超出多少的用戶預期。

例如:上方圖中的《傳輸場景-下載頁面:下載進行中》頁面對比:

上方圖中的《傳輸場景-下載頁面:下載進行時:極速試用》頁面,“百度網盤”和“夸克”都在這個場景,希望最大程度給用戶“爽”的體驗。

“百度網盤”在極速試用頁面非常著力,專門為該場景定制了沉浸式的頂部橫欄,展示整個下載速度的前后對比,提供最大的爽快感。

“夸克”在極速試用頁面也進行了多處設計,在下載任務欄,通過VIP標識與加速數值,提供“爽”的感覺。但是和“百度網盤”在極速下載頁面的沉浸式設計對比,在該場景的爽快感的打造上,還有明顯的差距。

3)結合合適的轉化手段,形成“爽點”與“不爽”之間的強烈落差,帶來會員付費轉化。

例如:上方圖中的《傳輸場景-下載頁面:下載進行時:極速試用》頁面,與《傳輸場景-下載頁面:下載進行時:未開極速》的對比:

“百度網盤”“夸克”,都利用“試用”這個手段,讓用戶短時間內,體驗到“極速下載”開通與關閉兩種情況下,爽點”與“不爽”之間的強烈落差。

開通試用時有多爽,不開通試用就要設計成強烈的對比,讓用戶直覺對比到“落差”。

這里在產品設計上的“對比”,形成的落差,在以下多處設計中體現:

四、轉化動因3:撓中癢點

癢點”體現在對美好生活的追求,對虛擬自我的滿足。

和“痛點”的“恐懼、怕失去”,“爽點”的“即時滿足、超預期”不同,“癢點”并不強調在功能層面上的滿足,而突出精神需求層面的向往。

為了避免把“癢點”僅理解為“這個功能用的很爽”,可以用下面這個例子來說明,什么是癢點:

星巴克的廣告語:“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨特的咖啡體驗”。

就咖啡品質和口味來說,星巴克并不能做到和其他品牌有顯著的區別。而星巴克總能撓到消費者癢點的原因,在于對消費者的精準洞察,命中的是生活的品質感和享受的優越性,為顧客所打造的“第三空間”。

而且,星巴克的持續創新,已經形成品牌的行為習慣。19年爆紅的星巴克“貓爪杯”,讓一款普通玻璃杯,價格從200元不到一路被炒到1000多元,加持了“品質生活”的品牌形象。

在云盤的使用場景中,典型的“癢點“”動因場景有

1)自我認同:身份權益中的會員身份展示頁面。

2)自我認同:身份權益中的外鏈分享皮膚。

例如:

1)如下圖所示,會員有專屬的icon,專屬的會員頁面,凸顯會員尊貴感、身份認同。

2)如下圖所示,會員分享出的鏈接,有專屬皮膚,能在其他用戶下載時,凸顯會員身份。

結合云盤實際場景分析,云盤的“癢點”可以分為:“自我認同”(會員身份尊貴感)和“分享動力”(具備炫耀、攀比、大愛、個性等分享動力)。

由下圖能更好說明云盤的“癢點”:

例如:

1)會員專屬icon,體現的是身份尊貴感,需要突出的是“內生”的“自我認同”,包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。

2)而會員分享外鏈,有專享外鏈皮膚,需要突出的是“外向”的“分享動力”,包含了“炫耀”、“個性”、“攀比”等因素

在產品設計上,“自我認同”和“分享動力”是兩個主要動力。例如:

1)“自我認同”需要給用戶帶來更多的身份尊貴感。

例如:上方圖中的《“我的”頁面:會員vs非會員》頁面對比:

“百度網盤”更重視會員身份尊貴感的打造,以近1/2的頁面篇幅,以黑底色+金色身份標識牌展示會員身份。

“夸克”在開通會員之后,雖然也通過底色的變化和VIP標識的變化,來提供會員的差異化身份識別,但是在頁面視覺設計中的比重,明顯小于百度網盤。

2)“自我認同”和“分享動力”,都可以結合上圖中的“瀏覽因素”、“分享因素”,進行設計。

例如:上方圖中的《“百度網盤”分享外鏈頁面:會員皮膚》,主要體現的是身份尊貴感,需要突出的是“內生”的“自我認同”,包含了“炫耀”、“面子”、“成就”等因素。

而上方圖中的《“百度網盤”會員桌面icon》,需要突出的是“外向”的“分享動力”,包含了“炫耀”、“個性”、“攀比”等因素。

網盤類產品,一般較少把“癢點”作為主打,這是因為“癢點”依賴的“自我認同”和“分享動力”,都帶有強社交屬性。

相對于強社交類產品(例如QQ),或者強內容弱社交類的產品(例如愛奇藝),網盤作為工具類產品,天然上就缺少“癢點”場景。

但不管哪類產品,在“癢點”場景的產品設計的方法上,都是一致的。

即:區分側重點是“內生”的“自我認同”,還是“外向”的“分享動力”,從促進瀏覽的8個因素:獵奇、熱點、窺私、娛樂、八卦、嫉妒、興趣,以及促進分享的7個因素:從眾、攀比、大愛、個性、炫耀、成就、面子,分別入手,打磨細節體驗,突出這些因子。

五、結語

本文通過分析云盤類產品的功能場景下的付費會員轉化過程,提出了場景、動因和手段是完成一次付費用戶轉化的三個關鍵要素。

同時,本文重點分析了轉化動因中的痛點、爽點和癢點,以及如何在產品設計中突出這些動因,提高用戶轉化的效果。

這些分析方法和框架對于其他類似產品的付費會員轉化也具有一定的借鑒意義。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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