萬字長文 | 私域流量從用戶留存到價值挖掘

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私域流量這個概念,相信大家已經有所耳聞,或者在工作、生活中經常接觸到,不少企業也會借用私域運營來幫助自己拉新或轉化。這篇文章里,作者就對私域流量、私域流量的獲取、留存、運營等方面做了相對系統的總結,一起來看。

一、回看私域流量

1. 私域流量運營的背景和定義

隨著互聯網的發展,流量成本越來越高,公域流量的獲取變得越來越困難。同時,消費者對品牌的忠誠度也在下降,很多用戶在購買產品或服務時更傾向于搜索和比較。在此背景下,私域流量運營應運而生。

私域流量是指從公域(internet)、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官網、客戶名單),以及私域本身產生的流量(訪客)。私域流量是可以進行二次以上鏈接、觸達、發售等市場營銷活動客戶數據。私域流量和域名、商標、商譽一樣屬于企業私有的經營數字化資產。私域流量的獲取及維護成本相對較低,且能提高用戶對品牌的忠誠度。

2. 私域流量運營的價值和重要性

對于企業來說,私域流量運營就像建立了一個屬于自己的小社區,這個社區是由已經對你或者你的品牌產生興趣的用戶組成的。

想象一下,你正在自己的小社區里和朋友們分享你的產品、服務以及各種有趣的事情,而這個社區里的用戶們都是已經對你或者你的品牌有所了解的人,他們對你有著一定的信任和好感。這樣的社區是不是很吸引人?

那么,私域流量運營到底有什么價值和重要性呢?

1)提升用戶關系:私域流量中的用戶都是已經對你或者你的品牌產生興趣的人,這意味著他們對你有著一定的信任和好感。通過與這些用戶建立良好的關系,你可以進一步提升他們的忠誠度和轉化率。

想象一下,如果你的社區里有一個特別活躍的用戶,他經常分享自己的使用體驗和對你的產品的喜愛,那么其他用戶是不是也會更容易地被吸引過來呢?

2)降低營銷成本:獲取流量的成本越來越高,很多企業都在不斷地提高自己的廣告投入。但是,通過私域流量運營,你可以在社區中與用戶建立更緊密的關系,提高用戶的轉化率和忠誠度,從而降低營銷成本。而且,由于私域流量的用戶都是已經對你或者你的品牌產生興趣的人,所以你的廣告投入也會更加精準,效果也會更好。

3)提供個性化服務:私域流量中的用戶都是已經對你或者你的品牌產生興趣的人,這意味著他們有著不同的需求和偏好。通過提供個性化的服務和體驗,你可以更好地滿足用戶的需求,提高用戶滿意度。比如,你可以根據用戶的購買記錄和喜好,為他們推薦適合的產品或者提供一些定制化的服務。

4)建立品牌形象:通過在私域流量中與用戶的互動和分享,你可以構建良好的品牌形象和口碑,進一步吸引潛在客戶。比如,你可以在社區中分享一些關于企業文化、產品制作過程、客戶案例等的內容,讓用戶更好地了解你和你的品牌。

5)穩定業務模式:依靠積累的私域流量,你可以建立穩定的業務模式和盈利模式,實現可持續發展。比如,你可以在社區中開展一些促銷活動或者會員制度,吸引更多的用戶購買你的產品或者服務。同時,你還可以根據用戶的反饋和需求,不斷優化你的產品或者服務,提高用戶的滿意度和忠誠度。

所以,私域流量運營就像建立了一個屬于自己的小社區,這個社區可以幫助你更好地了解用戶需求和行為,提高用戶忠誠度和轉化率,降低營銷成本,提高用戶體驗,建立品牌口碑。

二、私域流量運營的理論基礎

1. 用戶池和用戶生命周期

私域用戶池是承接并容納私域用戶的“容器”,也是品牌與用戶之間互動及關系的培養場。私域用戶池可劃分為弱連接(如微信公眾號、視頻號等)、中連接(如社群等)、強連接(如1v1的企業微信導購等)三種類型,企業可根據發展需要和所處階段進行布局。私域用戶池的建立和管理需要基于用戶關系管理、營銷自動化、數據驅動決策、個性化營銷和用戶生命周期管理等理論基礎。

私域用戶池的運營需要以下關鍵步驟:

  1. 搭建私域流量池:通過各種渠道獲取用戶流量,并引導用戶進入私域流量池。
  2. 用戶關系管理:通過與用戶的互動和溝通,建立良好的用戶關系,提高用戶忠誠度和滿意度。
  3. 個性化服務和體驗:根據每個用戶的喜好、需求和行為,為其提供定制化的產品和服務,提高用戶滿意度和忠誠度。
  4. 數據驅動決策:通過收集和分析用戶數據和市場趨勢數據,為營銷決策提供支持。
  5. 用戶生命周期管理:關注用戶的生命周期,包括獲取新用戶、轉化潛在用戶、留存老用戶等。
  6. 持續優化和創新:不斷優化運營策略和技術,以保持與用戶的互動和吸引力,同時積極嘗試新的運營手段和技術。

私域用戶池的運營需要企業根據自身情況和市場環境靈活運用各種理論和實踐經驗,不斷優化和創新,以實現私域流量價值的最大化。

私域運營中的用戶生命周期指的是用戶從開始接觸私域到離開私域的整個過程。這個過程可以分為不同的階段,每個階段都需要有不同的運營策略和重點工作。

一般來說,私域用戶生命周期可以分為引入期、成長期、穩定期、衰退期和流失期。不同階段的用戶行為表現和運營重點工作有所不同。

1)引入期:用戶剛剛進入私域,需要運營的核心工作是拉新獲客以及促進新用戶的活躍??梢酝ㄟ^各種推廣活動、優惠券、新品試用等方式吸引用戶的注意力,同時通過互動、社交分享等方式增加用戶的粘性和參與度。

2)成長期和穩定期:用戶已經比較活躍地留在私域中,運營的核心工作是促進用戶活躍、轉化/付費、制造留存??梢酝ㄟ^個性化推薦、定制化服務、社群運營等方式增加用戶的粘性和參與度,同時通過促銷活動、積分兌換等方式促進用戶的轉化和付費。

3)衰退期和流失期:用戶已經離開私域或者不再活躍,運營的核心工作是對沉沒流失用戶做好安撫工作或者新產品的轉移工作??梢酝ㄟ^定期關懷、問卷調查等方式了解用戶的需求和反饋,同時通過新產品推廣、優惠活動等方式吸引用戶回歸或轉移。

私域流量運營需要同時關注私域用戶池的建立和管理以及用戶生命周期的延長。通過科學管理和運營私域用戶池,可以有效延長用戶生命周期,提高用戶價值。同時,根據不同階段的用戶需求和行為特點采取相應的運營策略和重點工作,可以實現用戶的持續活躍和轉化。

在實際操作中,需要靈活運用各種理論和實踐經驗,不斷優化和創新運營策略和技術,以適應市場變化和用戶需求的變化。

2. 用戶關系管理

在私域流量運營中,用戶關系管理(CRM)是至關重要的一環。它涉及到與用戶的互動、溝通、數據收集和分析等方面,以建立良好的用戶關系,提高用戶滿意度和忠誠度。

5個關鍵點:

  1. 建立用戶檔案:通過收集和分析用戶數據,建立詳細的用戶檔案。這包括用戶的個人信息、購買記錄、偏好等,以便更好地了解用戶需求和行為。
  2. 個性化服務和體驗:根據每個用戶的喜好、需求和行為,提供定制化的產品和服務。例如,通過推薦系統推薦個性化的商品和服務,提高用戶轉化率和價值。
  3. 與用戶的互動和溝通:通過與用戶的互動和溝通,建立良好的用戶關系。這包括在社群、微信公眾號、企業微信等渠道上與用戶的互動,以及通過1v1的私聊等方式提供個性化的服務和解決方案。
  4. 數據分析和優化:通過定期分析用戶數據和反饋,了解用戶的喜好和需求,優化產品和服務。同時,利用這些數據來制定個性化的營銷策略,提高用戶轉化率和價值。
  5. 用戶留存和轉化:通過提供優質的產品和服務、優惠活動、客戶關懷等手段,增加老用戶的滿意度和忠誠度,延長用戶的生命周期。同時,對于已經離開私域的用戶,需要通過挽回策略來盡量將他們重新拉回私域中。

在私域流量運營中,可以通過企業微信和第三方工具進行客戶管理和運營的一些策略和功能。

在客戶分配方面,可以通過在職繼承和離職繼承功能,把客戶分配給其他在職的企業成員。這種分配機制可以確??蛻裟軌虻玫匠掷m的服務和支持,同時也方便企業進行人員調整和優化。

通過社群來管理客戶是一種有效的方式。企業微信自帶的社群功能可以幫助企業方便地管理和運營社群,如群活碼、群自動回復、群防騷擾、群成員去重、群聊統計等。這些功能可以讓企業管理社群內的成員更加方便,并且讓社群內的成員對企業發揮出最大的價值。

如果企業需要更加強大的功能,可以選擇使用第三方工具來輔助企業微信來管理客戶。

系統具有客戶流失提醒功能,當出現客戶刪除員工或員工刪除客戶的情況時,系統會向對應的企業人員發送通知,并把流失的客戶記錄在管理端,方便企業管理層及時了解客戶流失數據。

系統還具有客戶引流同時進行分流的功能。通過渠道活碼,把多個企業員工集合在一個活碼內,當客戶掃碼添加時,隨機展示活碼中的任意一個企業員工供客戶添加,這樣可以避免重復客戶的問題。

給客戶刻畫用戶畫像也是非常重要的。通過了解客戶的信息和喜好,企業可以更好地服務客戶,并推動客戶的轉化和忠誠度的提升。這些信息可以幫助企業成員更加了解客戶,并根據客戶信息分析出客戶的喜好,從而提供更加個性化的服務和解決方案。

3. 用戶價值挖掘

在私域流量運營中,企業可以通過多種方式挖掘用戶的價值,包括以下幾個方面:

  1. 提高用戶忠誠度:通過提供優質的產品和服務,建立用戶信任和品牌認知,可以有效地提高用戶對企業的忠誠度。在私域流量運營中,企業可以通過個性化服務和定制化產品等方式,增強用戶的歸屬感和忠誠度。
  2. 增加用戶購買頻次:通過深入了解用戶的需求和行為,可以針對性地推出更多符合用戶需求的產品或服務,從而增加用戶的購買頻次。在私域流量運營中,企業可以通過數據分析和用戶畫像等方式,更好地了解用戶需求,從而提供更符合用戶需求的產品或服務。
  3. 提高用戶客單價:通過提高單次購買金額或增加購買頻次,可以有效地提高用戶的客單價。在私域流量運營中,企業可以通過促銷活動、積分兌換等方式,鼓勵用戶進行更多的購買,從而提高用戶的客單價。
  4. 增加用戶推薦率:通過提供優質的產品和服務,讓用戶對企業的品牌和產品產生良好的印象,從而愿意向親朋好友推薦企業的產品或服務。在私域流量運營中,企業可以通過提供推薦獎勵等方式,鼓勵用戶進行更多的推薦,從而增加企業的用戶來源。
  5. 降低營銷成本:通過私域流量運營,企業可以更直接地與用戶進行互動和溝通,更好地了解用戶需求和行為,從而減少對第三方渠道的依賴,降低營銷成本。

4. 數據驅動的運營策略

在私域流量運營中,數據驅動的策略是一種以數據為決策依據,旨在提高運營效果和用戶價值的運營策略。這種策略要求企業將業務鏈路數字化,將產生的數據進行治理和資產化,并在此基礎上進行數據洞察和數據智能。

企業需要將業務鏈路數字化,即通過技術手段將業務流程轉化為數字化流程,以便更好地獲取和分析數據。這包括用戶數據、交易數據、行為數據等,這些數據將為企業提供寶貴的市場洞察和用戶畫像。

企業需要將數據資產化,即將數字化業務鏈路所產生的數據進行有效保存和治理。這包括數據的清洗、整合、分析等環節,以便更好地挖掘數據的價值。通過對數據的治理和整合,企業可以更好地了解用戶需求和行為特征,為后續的營銷策略和運營決策提供支持。

在數據洞察方面,企業需要實現全局全域全維度的數據洞察。這包括對公域數據和私域數據的雙向互補,以更全面地了解用戶。通過數據洞察,企業可以發現新的機會、創造新的場景價值,并將這些洞察轉化為具體的營銷策略和運營決策。

在汽車行業,數據是寶貴的資源,如何有效管理和利用數據成為企業成功的關鍵。通過一個車企的案例,闡述了數據運營策略在推動私域流量增長方面的重要作用。

車企面臨的問題是數據分散,導致無法形成統一用戶畫像和進行有效數據分析和挖掘,他們采取了三個階段的策略來構建數據體系。進行數據采集和接入,將所有用戶觸點中的數據整合到一起;,通過數據標簽化,描述用戶的購車行為和偏好;

這個數據體系的構建過程并不是一蹴而就的,需要不斷地實踐、調整和優化。通過不斷完善數據體系,車企可以更好地理解用戶需求和行為,提高營銷效果和運營效率。例如,車企可以通過數據分析和挖掘發現某個地區的用戶對某款車型的需求較高,那么就可以在該地區加大該款車型的宣傳和推廣力度,提高營銷效果。

數據采集和接入可以幫助企業全面了解用戶需求和行為 ,數據標簽化可以實現精準營銷和個性化推薦,根據企業戰略定位對數據體系進行完善可以提高運營效率和營銷效果。

構建一個完整、高效的數據體系是推動私域流量增長的關鍵。對于其他企業來說,也可以借鑒這個案例的經驗,通過數據運營策略來提高業務決策效率和運營效率。

1)數據分散問題

在汽車行業的價值鏈中,由于涉及多個環節和觸點,數據通常非常分散。例如,用戶在購車過程中,可能會在線上平臺瀏覽車型、價格等信息,然后在4S店進行試駕和購車,這個過程中產生的數據包括用戶在平臺的行為數據、4S店的用戶購車數據等。

這種分散的數據結構給企業帶來了兩個主要的挑戰:很難形成一個完整、統一的用戶畫像,企業可能無法準確理解用戶的購車行為和偏好;由于數據分散,很難進行有效的數據分析和挖掘,企業可能無法充分利用這些數據來優化業務決策和提升運營效率。

2)數據體系構建的三個階段

第一階段:數據的采集和接入這一階段主要是建立數據采集的基礎能力,將所有用戶觸點中產生的數據進行采集和接入。這包括線上平臺的數據、4S店的數據等。

第二階段:達成用戶數據的標簽化在擁有數據采集的基礎能力后,需要對采集到的數據進行整合和分析,對用戶數據進行標簽化,例如用戶的購車偏好、購車歷史等。

第三階段:根據企業戰略定位對數據體系進行完善根據企業的戰略定位和業務需求,對數據體系進行進一步的完善和優化。例如,如果企業希望提升營銷效果,那么可以針對營銷場景進行更深入的數據分析和挖掘。

3)數據體系建構策略的選擇

  • 企業在構建數據體系時,需要結合自身的戰略定位和業務需求來選擇合適的構建策略。
  • 有些企業可能希望優先完成全場景的底層基建,打通所有用戶數據,再逐步實現用戶標簽化和后續的數據治理。這種策略有助于企業形成一個完整、統一的用戶畫像,更好地理解用戶的購車行為和偏好。
  • 有些企業可能選擇先圍繞特定場景構建數據體系,例如營銷場景。這種策略有助于企業在短期內看到數據體系帶來的業務價值,然后再將成功的經驗復制到其他場景中。

4)數據體系成熟和完美的標志

① 數據體系的成熟和完美并非一蹴而就的過程,而是需要不斷地實踐、調整和優化。

② 一個成熟和完美的數據體系應該能夠實現以下目標:全面覆蓋所有用戶觸點,能夠采集和接入所有相關的數據。

  • 對用戶數據進行有效的標簽化,能夠準確描述用戶的購車行為和偏好。
  • 能夠根據企業的業務需求進行靈活的數據分析和挖掘,為企業的業務決策和運營效率提升提供支持。
  • 能夠實現數據的共享和應用,使得企業內部各部門都能夠充分利用這些數據來優化自身的業務。

三、私域流量的獲取和轉化

1. 用戶畫像

在私域流量的獲取和轉化中,用戶畫像是非常重要的一個環節。通過構建用戶畫像,企業可以更好地了解自己的目標受眾和粉絲用戶,從而為他們提供更加個性化的營銷服務和產品優化方案。

用戶畫像不是脫離產品和市場之外所構建出來的,而是要根據產品的主要受眾和目標群體來制定。比如在微信平臺上,企業可以通過收集和分析用戶數據,了解粉絲用戶的性別、年齡段、地點、興趣愛好等標簽,從而為他們展示不同的內容,以達到精準營銷的目的。

通過了解粉絲用戶的內心訴求和興趣愛好,企業可以更好地打動他們的心,提高用戶粘性和轉化率。構建用戶畫像的目的是為了更好地了解每一個粉絲用戶,并基于用戶畫像提供個性化的營銷以換取最大的回報。

標簽頁是用戶畫像中的重要組成部分,可以幫助企業更好地管理用戶和提供個性化的服務。人設定位也是私域流量運營中的重要方面,通過了解每一個用戶的特征和需求,企業可以更好地為用戶提供定制化的服務和產品,提高用戶滿意度和忠誠度。

用戶畫像分析主要包含以下三個維度。

1)用戶基本屬性

  • 人口屬性:性別、年齡、地區、學歷、婚姻狀況
  • 職業屬性:行業類型、職業、公司規模
  • 興趣屬性:個人愛好、生活習慣、生活方式
  • 價值觀:品牌觀、消費觀、健康觀、社交觀、時尚觀
  • 會員狀態:會員狀態、會員等級、會員生命周期
  • 用戶類型:休閑類用戶、社交型用戶、娛樂型用戶、冒險型用戶

2)用戶行為屬性

行為屬性:習慣訪問的平臺、習慣訪問的時間段、訪問時長、訪問頻次。

3)用戶消費偏好

消費動機:精神享受、服務需求、物品購買購物習慣:搜索詞、購買意向、訪問路徑購物偏好:歷史消費品類、偏好的產品、消費頻次、消費時間。

構建用戶畫像可以幫助企業更好地了解自己的目標受眾和粉絲用戶,提供更加個性化的營銷服務和產品優化方案,提高用戶粘性和轉化率。

2. 多元化微信生態渠道拓展和內容營銷

  1. 利用微信生態系統的多元化渠道,如微信小程序、公眾號、微信商城、視頻號、社群、微信號、朋友圈、微信支付等,覆蓋不同的用戶群體,提高品牌曝光度和用戶粘性。
  2. 拓展其他平臺和渠道,如微博、抖音、快手等社交媒體平臺,以及自媒體平臺、論壇、博客等,增加品牌曝光度和用戶粘性。
  3. 針對不同的目標受眾和渠道,選擇合適的內容形式和風格,以達到更好的營銷效果。

多元化渠道拓展意味著不僅僅依賴于一個平臺或一種方式來獲取和吸引流量,而是通過多種渠道和平臺進行推廣和宣傳,以擴大品牌或個人的影響力。內容營銷則是一種以內容為核心的營銷策略,通過創建和分享有價值、相關、有趣的內容來吸引和保留目標受眾,最終實現營銷目標。

為了實現私域流量的獲取和轉化,可以采取以下措施:

  • 利用微信生態系統的多元化渠道,如微信小程序、公眾號、微信商城、視頻號、社群、微信號、朋友圈、微信支付等,覆蓋不同的用戶群體,提高品牌曝光度和用戶粘性。
  • 拓展其他平臺和渠道,如微博、抖音、快手等社交媒體平臺,以及自媒體平臺、論壇、博客等,增加品牌曝光度和用戶粘性。

3. 視頻號的內容營銷

在私域流量中,視頻號的內容制作和運營需要特別關注私域流量的關聯性,即內容要與目標受眾的需求、興趣和痛點高度相關。

1)視頻號為什么要和私域聯通

① 視頻號的定位與特性

  • 定位:連接商家與用戶、用戶與用戶、產品與產品。
  • 特性:社交 + 推薦為流量分發核心邏輯,三大分發場景—關注 + 朋友 + 推薦。

② 視頻號和私域聯通能帶來哪些好處呢?

利用公眾號、企業微信等私域場景進行引流,然后好友分享、用戶關注,最終獲得豐富的公域流量推薦;聯通私域,為商家帶來流量、粉絲留存、轉化。

視頻號可以視為微信生態公域和私域連接器,助力開創滾雪球式的流量邏輯;視頻號 + 私域,不再是買流量,燒錢快沖高,而是做流量,可持續經營。視頻號原生信息流的廣告、朋友圈廣告、公眾號小程序的廣告等這些屬于付費流量的部分,它對應的是流量的放大器,幫助我們引爆直播間。中間的線下門店、微信搜索的品牌專區,以及公眾號、小程序、企業微信是屬于私域流量的部分。

了解粉絲在點位的數量:

比如我們在公眾號里有多少粉絲,是幾千、幾萬還是幾十萬,這批粉絲有什么樣的習慣,他們是直接進入到小程序完成購買還是經常點擊我們的菜單欄,或者是經常去公眾號圖文里閱讀一些信息,閱讀的信息是偏重于優惠信息還是品質質感的信息,亦或是一些抽獎活動的信息。

小程序方面,這些用戶在我們的小程序里面每天的 UV 量大概有多少,比較偏重于哪個版位的點擊,比如他們是喜歡我們的主頁還是活動頁,或者是喜歡一些內容頁。

企業微信方面,我們 1V1 的粉絲有多少,社群里面的粉絲有多少,他們跟我們的導購溝通的頻次是多少,以及他們在企業微信里面發生轉化的概率是多少。

了解用戶的狀態:

比如他們是處于一個長期的靜默期還是相對的活躍期,如果是處于靜默狀態的用戶,我們可以通過短信引流或者福利信息的方式去促活這部分粉絲,后期再進一步引流到直播間。

了解用戶的畫像:

畫像包括很多內容,比如用戶最初進入私域的原因是什么,是其他電商平臺的引流,還是薅羊毛或者是對于我們專屬服務的好奇,另外就是用戶群體的地域、年齡、性格偏好等。

在了解了用戶這些信息之后,我們就可以針對性的對用戶做一些分層,再根據分層針對性做一些直播間引流方案。

2)視頻號和私域聯通

① 視頻號 + 小程序—視頻號主頁引流小程序

在視頻號主頁可以嵌入一個組件,組件可以直接跳轉到小程序商城實現購買或者瀏覽觀看。

比如用戶在刷到我們的短視頻或者刷到直播間之后,他們想要深入詳細的了解商家是做什么的就會在主頁里去尋找相關信息,用戶在進入到視頻號的主頁之后發現有官方商城的鏈接,就會進入到小程序里面,從而增加一個 UV 甚至是轉化。

適用商家:企業主體認證的視頻號,且小程序和視頻號必須是同一企業主體,關注小程序 UV、小程序注冊會員數等指標。

② 視頻號 + 小程序—小程序跳轉視頻號主頁/活動頁/短視頻

用戶在觀看或者瀏覽我們小程序里面的內容或者商品信息的時候,想要獲得更多關于產品的視頻信息或者視頻演示,可以通過小程序直接跳轉到視頻號的主頁、活動頁、各種短視頻等,也可以在小程序里面直接觀看視頻號的相關視頻,這樣可以幫助用戶更直觀地了解產品,提高用戶的購物體驗。同時,商家也可以通過這種方式引導用戶關注視頻號,從而增加視頻號的粉絲數量。

適用商家:所有在微信小程序中提供商品或服務的企業或個人。

③ 視頻號 + 公眾號—視頻號主頁引流公眾號

在視頻號主頁上,商家可以放置公眾號的二維碼或者關注引導,用戶掃描二維碼或點擊關注后,就可以直接跳轉到商家的公眾號頁面。這樣不僅可以增加公眾號的關注數量,還可以通過公眾號的內容推送,進一步提高用戶的粘性和轉化率。

適用商家:所有擁有公眾號的商家或個人。

④ 視頻號 + 企業微信—視頻號主頁引流企業微信

在視頻號主頁上,商家可以放置企業微信的二維碼或者關注引導,用戶掃描二維碼或點擊關注后,就可以直接跳轉到企業微信的聊天頁面。這樣不僅可以增加企業微信的關注數量,還可以通過企業微信的 1 對 1 溝通和企業微信社群,進一步提高用戶的粘性和轉化率。

適用商家:所有擁有企業微信的商家或個人。

通過以上的方式,視頻號和私域就可以實現有效的聯通,從而為商家帶來更多的流量和粉絲,提高用戶的轉化率和留存率。

提高視頻號內容在私域流量中的關聯性,從而更好地吸引和留住受眾,實現更高的轉化率和粉絲忠誠度。

4. 用戶粘性和轉化率的提升

為用戶提供長期的福利,讓用戶離不開,那么產品的黏性會高,阿里準出的88會員,88元-餓了么年會員+優現須年會員+淘票票全國卡+蝦米超級VIP。會員再點餐時可能究不會用美團;同樣的影視資源,就會優先選擇在優酷觀看,都是在增加產品的用戶黏性。88元賺了1個用戶對于4個旗下App 1年的價值,一般是DAU(每日活躍用戶數)與 MAU(每月活躍用戶數)之比。

在私域流量中,構建和運營社群是提高用戶粘性的有效方式。社群讓用戶之間建立聯系,分享經驗和需求,增強對產品的情感聯系和忠誠度。企業通過社群可以及時了解用戶反饋,調整產品和服務,提高用戶滿意度。此外,舉辦活動、提供有價值的內容,也能增加用戶參與度和活躍度。

提升用戶黏度的方法主要包括以下幾點:

  1. 內容塑造社群價值:我們需要為用戶提供有吸引力的內容,以滿足他們的需求,提升社群價值,并提高用戶活躍度。這可能包括產品介紹、教程、行業知識、最新資訊等。
  2. 活動提高社群活躍度:當社群成員開始失去期待感時,我們需要策劃一場有吸引力的活動來重新拉回他們的注意力。通過活動提升成員的積極性和參與感,帶動社群氣氛,進而達到用戶留存的目的。
  3. 增強社群粘性:對于在社群中積極分享的用戶,我們需要做好及時反饋,提供支持,或者在合理的范圍內幫助他們對接社群資源。此外,我們還可以通過獎品、積分等形式回報用戶,通過及時反饋和情感紐帶的方式維系種子用戶。

提升用戶黏度需要我們注重內容的價值,舉辦有吸引力的活動,以及積極回饋和維系社群成員。通過這些方法,我們可以有效地提高用戶黏度,從而實現產品的長期發展和增長。

GMV(成交總額)是指一定時間范圍內,商家在所有渠道所有交易額的總和。GMV 由客單價(平均交易金額)、轉化率(訪問量轉化為購買者的比例)和 UV(私域流量人數)三個因素構成。

公式可以表示為:GMV = 客單價 × 轉化率 × UV

從這個公式中,我們可以看出:

  1. 提高客單價:通過提升產品品質、增加商品種類或提供更多增值服務等方式,提高每一次交易的平均金額。
  2. 提高轉化率:通過優化網站設計、提高商品和服務質量、加強營銷推廣等方式,提高訪問者轉化為購買者的比例。
  3. 提高 UV:通過加大社群、朋友圈、群發的推廣力度、提高我們的活動、商城、小程序、公眾號的訪問量。

在私域流量運營中,提升轉化率的關鍵在于深入理解客戶的購買決策過程,并針對其思考路徑進行有針對性的營銷策略。

在客戶購買過程中,他們的思考與決策可以歸結為以下五個方面:

  1. 產品價值與結果:客戶關心產品是否能滿足他們的需求,因此,我們需要明確并向客戶傳達產品的價值,包括產品的功能、效果以及如何滿足他們的需求。真實、明確的展示產品的效果,讓客戶能看到、感受到產品的實際效果,提高他們的購買欲望。
  2. 差異化價值與優勢:客戶在選擇產品或服務時,會關注其獨特性。我們需要找出產品或服務的獨特之處,并將其與競爭對手進行明確區分。讓客戶明白,選擇我們的產品或服務能帶來哪些他們無法在其他地方獲得的利益。
  3. 客戶信任打造:在購買過程中,客戶往往會考慮信任問題。我們需要通過提供客戶見證、第三方佐證等方式,建立客戶的信任度。這包括展示成功案例、用戶評價、權威認證等。
  4. 風險承諾與售后保障:客戶在購買過程中,可能會擔心購買后不合適或出現問題。我們需要提供風險承諾和完善的售后保障,消除客戶的顧慮。例如,提供試用裝、退款保證、售后服務等。
  5. 促銷策略:客戶在購買過程中,會關注是否有優惠活動。我們可以通過提供限時優惠、贈品等活動,激發客戶的購買欲望。同時,通過稀缺性和緊迫性策略,促使客戶盡快下單。

四、私域流量的留存和維護

1. 個性化互動和智能客服

私域流量的留存和維護,以及個性化互動和智能客服的實現,需要從以下幾個方面來進行:

  1. 個性化內容推送:了解用戶的興趣和需求,為用戶推送與他們需求和興趣相關的內容,從而提高用戶的參與度和留存率。這需要通過數據分析,用戶畫像等手段來實現。
  2. 互動活動策劃:定期策劃一些有趣、有價值的互動活動,鼓勵用戶參與,提高用戶的活躍度。例如,可以舉辦一些線上問答、抽獎、優惠活動等。
  3. 智能客服:利用人工智能技術,提供 24 小時在線的智能客服服務。通過自然語言處理技術,智能客服可以理解用戶的問題,并提供相應的解答。這可以大大提高用戶的滿意度,降低客戶流失率。
  4. 用戶反饋機制:建立一個有效的用戶反饋機制,讓用戶可以方便地反饋他們的問題和建議。對于用戶反饋的問題,要盡快解決,對于用戶提出的建議,要積極采納并改進產品和服務。
  5. 定期數據分析:定期分析用戶的行為數據,了解用戶的喜好和使用習慣,以此來優化產品和服務,提高用戶滿意度。
  6. 用戶等級和積分系統:通過設置用戶等級和積分系統,激勵用戶更活躍地參與和互動。例如,可以設置積分兌換禮品,等級越高享受的優惠越多等。

通過以上方式,可以有效地留存和維護私域流量,提高用戶的活躍度和滿意度,從而降低客戶流失率。

2. 留存策略

實施 1V1 留存策略時,誘餌設計和 SOP 承接話術非常關鍵。,我們需要了解 1V1 聊天在私域運營中的觸達頻率應該是低頻的,只有在重要服務場景下才適合觸發。不打擾就是對用戶最大的驚喜。

對于主動聊天,我們需要關注 6 大核心環節:用戶加微話術、首日關懷話術、3 日或 7 日回訪 + 贈關懷禮、次日邀請入群(價值判定)話術、30 日定向興趣推送話術和特殊節點回訪話術。

對于被動聊天,我們需要了解常見的用戶咨詢問題類型的比例,并針對性地設計話術。

在話術設計中,我們需要注意以下幾點:

  • 建立基礎信任:設計簡短的開場白,清楚介紹品牌,喚醒用戶記憶,補充喚醒(如果需要)。
  • 設計 AB 誘餌:誘餌 A 是主方案,誘餌 B 是輔助方案。誘餌設計要告訴用戶以什么名義給,依據什么發給用戶,強化稀有性和暢銷性。
  • 設計鉤子:簡明扼要地講清如何領取,承接鏈路要絲滑流暢自然,能一步解決就不要再加。

在實際操作中,我們需要遵循“影響力原則”,如邀請用戶成為品牌體驗官,才會贈送相應的福利。同時,我們要像一個高級服務人員一樣懂客戶,了解他們的需求,創造個性化的溝通場景。

總之,1V1 加微留存策略的關鍵在于話術設計,包括建立基礎信任、設計誘餌和打磨鉤子。通過優化話術,我們可以提高用戶留存率,從而實現更好的私域運營效果。

3. 用戶激勵和積分體系

私域流量的留存和維護,以及用戶激勵和積分體系的搭建,可以通過以下幾個步驟來實現:

  1. 設定明確的目標和規則:你需要為積分體系設定一個明確的目標,例如提高用戶活躍度、促進用戶消費等。然后,制定一套公平、透明的積分規則,讓用戶清楚如何獲取和使用積分。
  2. 設計吸引人的積分獎勵:為了激勵用戶參與,你需要設計一系列吸引人的積分獎勵。這些獎勵可以包括現金券、折扣、免費禮品、專屬服務等等。確保獎勵的價值和獲取難度成正比,以保持用戶的積極性。
  3. 創造多樣化的積分獲取途徑:提供多種途徑讓用戶獲取積分,例如購買商品、參與活動、分享好友等。這樣可以讓用戶在不同的場景下都能輕松獲取積分,從而提高他們的參與度。
  4. 建立積分過期機制:為了防止積分貶值,你可以建立一個積分過期機制。例如,設定積分有效期為一年,讓用戶在一定時間內使用積分,以保持他們的積極性。
  5. 定期檢查和優化積分體系:定期評估積分體系的效果,查看用戶的反饋和建議。根據數據和反饋,對積分體系進行優化和調整,以提高其有效性。
  6. 與用戶保持溝通:通過各種渠道與用戶保持溝通,了解他們的需求和意見。這可以幫助你更好地調整積分體系,以滿足用戶的需求,提高他們的滿意度。

通過以上步驟,你可以建立一個有效的用戶激勵和積分體系,從而提高用戶的參與度和忠誠度,實現私域流量的留存和維護。

1)消費積分,提升用戶消費轉化

① 消費積分獎勵

積分體系的核心目的是激勵用戶消費。每當用戶購買產品或使用服務時,都可以獲得一定比例的積分獎勵。這些積分可以用于兌換商品、折扣券或者其他福利。

② 積分抵現

讓積分的價值變得更直觀,可以設置積分抵現的機制。例如,用戶可以用 100 積分抵扣現金 10 元。這樣,用戶在消費時會更愿意使用積分,從而提升消費轉化。

③ 積分抽獎

積分抽獎是另一種激勵用戶消費的方式。用戶可以用積分參加抽獎,獎品可以是商品、折扣券或者其他福利。這樣可以提高用戶的消費積極性,增加消費頻次。

2)社交互動積分,提升用戶活躍度

① 邀請好友得積分

鼓勵用戶邀請好友加入品牌社群,可以設置邀請好友得積分的機制。例如,每成功邀請一位好友,用戶可以獲得 50 積分。這樣既可以增加用戶活躍度,也可以擴大品牌影響力。

② 社群互動積分

在品牌社群中,鼓勵用戶參與討論、回答問題或者分享心得等互動行為,可以設置社群互動積分。例如,每參與一次討論,用戶可以獲得 10 積分。這樣既可以提高用戶的活躍度,也可以增加用戶之間的互動。

③ 積分競賽

設置積分競賽活動,鼓勵用戶在社群中積極互動。例如,開展“積分最高者”競賽,每周或每月評選出積分最高的前三名用戶,給予實物獎品或者折扣券。這樣可以提升用戶的活躍度和粘性。

3)等級制度,提升用戶忠誠度

① 積分等級設置

根據用戶的積分數量,設置不同的等級,每升一級,用戶可以享受更多的優惠和福利。例如,普通用戶、銀卡用戶、金卡用戶和鉆石用戶,每個等級享受的優惠和福利都有所不同。

② 等級特權

每個等級的用戶享受不同的特權,如優先享受新品試用、專屬客服、生日優惠等。這樣可以讓用戶在提升等級的過程中,感受到更多的尊貴感和歸屬感。

③ 等級晉升機制

設置積分晉升機制,讓用戶在積累一定積分后,可以升級到更高的等級。例如,當用戶的積分達到一定數量時,可以自動晉升到更高級別。這樣既可以提升用戶的忠誠度,也可以增加用戶的消費積極性。

五、私域流量運營與其他領域的結合

1. 營銷自動化和AI自動運營

私域流量與 AI 的結合可以通過以下幾個方面來實現:

1)用戶畫像分析:利用 AI 技術對用戶行為數據進行深度分析,建立詳細的用戶畫像,包括用戶的興趣愛好、消費習慣、購買需求等。這有助于實現精準的用戶細分和個性化內容推送。

2)智能內容推薦:基于用戶畫像和 AI 算法,為用戶提供個性化的內容推薦,提高用戶的參與度和留存率。

3)智能客服:利用 AI 技術提供 24 小時在線的智能客服服務,通過自然語言處理技術理解用戶問題并給出相應解答,提高用戶滿意度。

4)自動化運營:利用 AI 技術實現自動化運營,例如自動化發送優惠信息、活動提醒等,提高運營效率。

5)預測用戶行為:通過分析歷史數據和用戶行為,利用 AI 技術預測用戶未來的購買需求和行為,為企業制定相應的營銷策略。

6)自動化內容創作:利用 AI 技術進行自動化內容創作,如撰寫文章、生成標題等,提高內容創作的效率和質量。

7)數據分析與優化:利用 AI 技術進行數據分析和優化,發現潛在問題和改進方向,為企業提供決策支持。在用戶全生命周期管理方面,數字化提升已成為企業發展的關鍵。通過結合 ChatGPT、虛擬人以及未來元宇宙等新工具,企業可以更好地進行用戶全生命周期管理。

例如,在用戶咨詢、解答疑問、提供個性化建議等方面,ChatGPT 可以提供實時、智能的解決方案。同時,虛擬人和元宇宙技術可以為企業打造沉浸式的營銷場景,提升用戶體驗。

在用戶體驗方面,拉通線上和線下的全域營銷是關鍵。企業需要結合更多的數字化工具,如虛擬直播、沉浸式體驗等,為用戶提供更好的全域范圍內的體驗流程。這些工具可以幫助企業提升用戶滿意度,增加用戶粘性,從而提高企業的市場競爭力。

在小模型布局方面,企業應積極思考是否布局自己的小語言模型或用戶社區運營以及用戶生命記錄、知識記錄。這樣的布局可能是類似企業內部的數據中心或者以小模型為核心的形態。每個企業都需要根據自己的業務需求和發展戰略,認真思考自己的生成式 AI 布局,以應對未來的市場競爭。

在這個內容上繼續寫,續寫AI和私域運營的結合AI 賦能的客戶服務。通過 AI 技術,企業可以提供 24 小時不間斷的客戶服務,例如使用 ChatGPT 進行智能客服,解答用戶的各類問題,提高用戶的體驗。同時,AI 技術還可以用于智能客服的分析,通過分析用戶的問題和反饋,不斷優化產品和服務,提升用戶滿意度。

通過以上方式,私域流量與 AI 的結合可以提高私域流量運營的效率和效果,實現用戶需求的滿足和企業利益的最大化。

2. 用戶體驗和品牌品牌聯名

瑞幸獨特的營銷策略和聯動營銷方式,成功地吸引了大量的消費者。他們通過與各種品牌的聯名,以及事件營銷等方式,不斷破圈,提升品牌知名度,同時也提高了用戶的消費體驗。

例如,瑞幸與貴州茅臺的聯名產品“醬香拿鐵”在市場上引起了強烈的反響,不僅刷爆了全網,也引發了消費者對瑞幸品牌的好奇心和嘗試欲。這種營銷方式不僅提高了品牌的曝光度,也吸引了更多不同階層的消費者加入瑞幸的會員體系。

2022 年 2 月,名創優品在剛開始私域社群運營時,推出了“大耳狗生日季”活動。這個活動在短短一分鐘內就吸引了 5000 名以上的粉絲刷屏,當天的 GMV 更是突破了 100 萬。這對于名創優品的私域運營來說,具有突破性的意義。

名創優品在判斷 IP 的價值時,主要會考慮四個方面:用戶價值、品牌價值、產品價值和營銷潛力。并且,公司會基于這四個維度,進行至少一年的考核和調研。數據來源包括但不局限于門店銷售表現、私域用戶反饋,以及小紅書、抖音等平臺的評估報告。公司會在內部為 IP 進行分級,以確定每個輪次、每個周期的資源投入比例。

對于那些經過數輪篩選最終留下的 IP,名創優品一旦抓住就很少輕易放棄。例如,公司與迪士尼、三麗鷗等長期合作的 IP 聯名產品幾乎每個季度都會更新或補貨。從私域流量的角度進行分析,可以得出以下幾點:

  • 成功吸引了大量粉絲關注:活動在 1 分鐘內吸引了 5000 名以上粉絲刷屏,說明名創優品在私域流量方面具備較強的吸引力。這可能得益于公司對 IP 的精準判斷和把控,以及對于用戶需求的深入理解。
  • 高效的粉絲轉化:活動當天 GMV 突破了 100 萬,表明名創優品成功地將私域流量轉化為實際銷售業績。這得益于公司在 IP 營銷方面的策略,以及對于粉絲需求的滿足。
  • 強大的品牌影響力:名創優品通過與迪士尼、三麗鷗等長期合作的 IP 聯名產品,不斷強化了品牌形象,提高了品牌在消費者心中的認知度和好感度。這對于私域流量的積累和轉化具有積極意義。
  • 持續的 IP 運營:名創優品對于那些通過數輪篩選最終留下的 IP,會持續進行合作和更新,這有助于保持粉絲對于品牌和 IP 的關注度和新鮮感,從而提高私域流量的活躍度。

六、結語

私域流量運營的未來趨勢

在 2023 年,私域會員將成為各行各業關注的焦點。會員是忠誠度最高的私域關系,它們之間的關系深度分層,也是重度私域流量的代表。對于企業而言,會員是客戶的重要組成部分,是企業經營私域關系的有效工具和抓手。

回顧會員制在中國的發展歷程,我們可以看到它經歷了三個時代。在會員制的 1.0 時代,基于增量時代的競爭特點,會員更像是一個營銷噱頭,是企業拉動客戶消費的道具。到了 2.0 時代,會員的作用是鎖客,尤其對于供給能力有限的服務業而言,通過儲值卡等方式可以鎖定用戶服務。然而,在其他行業,會員制的成長空間相對較小。

隨著數字化會員的出現,會員制進入了 3.0 時代。數字化帶來的透明機制使會員的價值更加明確,技術手段也讓用戶能夠更好地感知會員的價值,尤其是各種付費和分層機制,讓數字化會員的價值得到了淋漓盡致的體現。

結合數字化會員的崛起歷程,以及會員與私域流量關系的梳理,我們可以發現,會員制作為消費者生命價值周期管理的重要手段,將主宰下一輪的私域流量發展。在未來的商業競爭中,企業需要重視會員體系的建設,以提供更優質、個性化的服務,從而提升消費者的忠誠度,實現更高的商業價值。

作者:李斯克;公眾號:李斯克在未來

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