雙十一「低價」大戰里,「高價」電商會員制怎么升級?

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現階段在虧本狀態中發展的電商會員制,該著力營銷什么?該做出怎樣的新升級?本篇文章分析了電商會員制的現狀和未來升級的兩條途徑。

電商“低價”大戰一,不影響“高價”會員制升級。

雙十一預售大戰打響,今年“低價”成了各大平臺打出的關鍵詞,以此來爭奪最廣大的用戶群體,而在另外一個戰場上,“高價”的電商會員制再次引發了人們的關注。

先是10月11日,淘寶88VIP宣布升級,更名為“生活卡”,新增“購物卡”和“全能卡”,主打天天紅包、退貨運費包、售后保障包的電商購物“新三包”權益。在本次淘寶天貓雙十一的“低價”大戰前期宣傳里,造梗而來的“降香型雙十一”“降香人”里88VIP的大額優惠券也被多次提及。

緊接著,直播電商玩家也不落后,10月17日,東方甄選正式推出了會員收費制度“甄選會員”,年價為199元,伴隨著自營商品8.8折優惠、非自營商品優惠券、新人限時券包三大會員權益;而另一邊快手主播辛巴,也在直播的時候調侃起“100元”會員費的暢想……

進入存量時代,電商戰役也從搶地盤升級為用戶深耕,會員制早已成為無法繞過的趨勢,畢竟山姆的爆火顛覆了傳統超市的認知,而在當下“低價潮”為主流的市場環境之下,各個電商玩家的會員制究竟該何去何從?

一、電商會員制在“虧本”中一路向前

東方甄選的“甄選會員”,一把將電商會員制推上了風口浪尖。

10月17日下,東方甄選自有APP的直播間熱鬧非凡,俞敏洪親至獻唱,董宇輝、明明、頓頓等人氣主播輪番上陣,場觀人數遠超過往,這都是為了給自家的會員推廣造勢。

在此之前,沒人會想到,一家直播MCN機構會開通自己的電商會員,雖然這是趕在雙十一之前,而東方甄選的動作,顯然不僅僅只是為了“促銷”。

其實早在今年1月的財報電話會上,東方甄選CEO孫東旭就提及搭建付費會員體系一事,“會員功能將通過自建APP實現,為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務?!?/p>

會員與自建app強綁定,才是關鍵所在,自有APP自此將不再成為東方甄選的一個分銷渠道,而是真正的電商大本營,這意味著它將從一個渠道品牌真正走向線上商城,所以外界在討論時,也自然將其與著名會員商超山姆進行了對比。

人人都知道東方甄選承載著新東方全村的希望,它之前的動作也都在表明,它要從依附平臺到獨立出來,探索出直播電商的另一種存在形態,至少現在看來,它覺得會員制是一個重要突破口,能不能成為中國“線上山姆”暫且不論,起碼,它覺得電商會員制有希望。

而電商會員制的這種“希望”,早被老電商玩家們握住了。

2015年,京東首次將付費會員制引入國內電商平臺,3年后,淘寶88VIP會員殺入戰場,為了應對,同年京東PLUS會員開始與愛奇藝跨平臺合作,以豐富會員權益,隨后二者一路開啟瘋狂聯名,讓會員權益變得越來越“重”。

截止目前,88VIP聯名權益已捆綁芒果TV、優酷視頻、網易云音樂、淘票票、夸克、餓了么、高德打車等平臺,僅聯名會員年卡的賬面價格總和就已近千元,更不提淘寶為了吸引新會員,不斷引入更具號召力的兌換平臺入場。

雙十一「低價」大戰里,「高價」電商會員制怎么升級?

淘寶截圖

零售付費會員制是舶來品,相比大家學習參考的外企山姆和Costco等會員制商超,我們有自己的中國特色,人家主要是通過會員費來“掙錢”,而京東和淘寶是通過會員“砸錢”。

阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛曾表示,“從推出之日起,就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則直言,京東PLUS會員如果從收入和支出來看,是“遠遠入不敷出的”。

但為什么明明一直在虧,這兩家巨頭還要不斷升級會員權益,京東PLUS還經常會進行降價促銷,甚至在今年8月底直接拿出“無限免郵”的升級福利。如果說愛優騰芒等視頻網站是只能靠付費會員才有賺錢的可能,電商平臺可不是。而明明知道電商平臺的會員制不賺錢,東方甄選為啥還要頭鐵入局?

二、會員營銷,到底在營銷什么?

賺不了付費會員的會員費,不代表賺不了他們的GMV。

根據阿里巴巴此前公布的財報數據,截至2022年6月30日,88VIP會員共有2500萬人,他們在過去12個月給阿里創造了1.425萬億元GMV,人均消費57000元,以2.77%的用戶比例創造了18.04%的平臺GMV。阿里副總裁家洛曾表示,在618、雙11期間,88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4到5倍。

除了消費力強,還有一個重要的數據是,從2021年6月30日到2022年6月30日,88VIP用戶仍然活躍消費的比例高達98%,在平臺降本增效、消費者縮緊錢包的大環境背景下,這個表現更顯得尤為難得。

雙十一「低價」大戰里,「高價」電商會員制怎么升級?

阿里巴巴財報

高消費力和高忠誠度的高價值用戶,正是付費會員制最具誘惑的核心優勢,消費力帶來GMV,忠誠度帶來長期穩定的GMV。

這個由美國Costco公司于1976年創立的商業模式,之所以能在全球范圍內取得巨大成功,就在于它創造了一個正向循環:會員規模增長——更有品質的服務和更穩定的供應鏈——吸引更多會員——會員費和GMV的持續增長……

在中國電商從粗放式增長轉向精細化運營的過程中,付費會員制的引進是一種必然,它可以幫平臺識別出誰才是自己的核心用戶,他們不僅奠定了一個平臺生存的根基,更決定了平臺營收的天花板。

而相比Costco山姆等外企會員制商超更傾向于“篩選”會員,國內電商會員制更傾向于“培養”會員。表現在于,前者是你只有給了會員費才能在我這里消費,后者是你消費達標了才能在我這里低成本開通付費會員。

淘寶和京東的付費會員都設置了一定門檻,前者是淘氣值滿1000才能以88元的價格購買88vip年卡權益,否則就得花888元;后者是京享值超過4500的用戶則可以99元的價格購買PLUS會員,否則就得花149。

雙十一「低價」大戰里,「高價」電商會員制怎么升級?

京東截圖

淘氣值和京享值的達標都得通過消費來支撐,一方面是為了過濾純正的羊毛黨,畢竟會員費本身是虧本買賣,另一方面則或多或少都具備引導意味。

這背后有兩個原因:一個是中國尚未形成穩定的中產階層生活消費方式,這從山姆進入國內后的長期緩慢發展就可見一斑,用戶的消費習慣還有培養空間;另一個則是主流中國電商平臺是走“大而全”模式,在用戶運營上秉持的是用戶分層和漏斗模型,付費會員制是需要“生長”出來而不是“設計”出來。

實際上,只要稍微算算賬,用戶都可以知道付費會員對自己而言絕對是有利可圖的,更何況國內電商平臺還將這個價格探到了百元內,越花越省在某種意義上也沒錯。

即便如此,國內電商會員制的普及度依然很低,淘寶88VIP占比2.77%,京東PLUS會員占比5.17%,相對于亞馬遜Amazon Prime會員的過半占比,還有相當大的差距,而后者的年費在主陣地美國為119美元,中國站也需要288元。

但是,依靠龐大的人口基數,從目前的官方公開數據來看,淘寶88VIP和京東PLUS會員也分別擁有了2500萬和3000萬會員,隨著會員滲透率的提升,帶來的消費力增長將充滿想象空間,相比普通用戶的增長,這才是真正的未來。

不過,問題在于,如何通過付費會員制的本土化升級,來對會員進行“養成系培養”?

三、電商會員制升級的兩條路徑

自營電商和平臺電商,必然會走出兩條不同的會員升級路徑,前者將會是一個中國特色的“O2O山姆”,后者將會走向巨無霸式的一站式生態會員。

對自營電商而言,最穩妥的路徑便是研究Costco和山姆的運營模式,首先便要突破的就是商品力,典型如東方甄選,其目標用戶與山姆高度重疊,都是針對中產消費人群,而這部分人群也會自然將其與山姆進行對比,相比擁有4000個SKU營產品的山姆,僅155個左右SKU的東方甄選差距明顯,在價格和產品種類上也沒有優勢。

換個角度而言,這是山姆在全球范圍內經營多年積累出來的龐大會員規模支撐出來的,付費會員制屬于典型飛輪效應的商業模式,會員規模才是那個撬動飛輪的支點,相比山姆而言,東方甄選的優勢在于不受線下物理空間的局限,山姆在城市拓店需要評估潛在會員規模,周期長、成本高、風險大,東方甄選完全沒有這個約束,在會員營銷上天然具備優勢。

區別在于,山姆是將成熟模式從一個城市復制到另一個城市,東方甄選則需要在會員規模擴大的同時迅速跟上選品、采買、定價、供應鏈管理,彎道超車的希望在于,數字化能力上的突破,這也是外企零售普遍的弱點。

而最終,自營電商的付費會員制也必將走到線下,如同山姆正在建設線上商城一樣,O2O付費會員制才是終局。

對平臺電商而言,亞馬遜Prime會員會是一個參考,但本質還是有很大區別,中國的平臺電商付費會員早已走向多平臺聯動模式,不局限于零售業態,而是覆蓋了衣食住行玩、健康、金融、到家等全場景生活業態。

在會員權益的升級上,平臺電商具備更大的騰挪空間,除了商品折扣優惠,可具備組合創新的要素更豐富,而且值得一提的是,通過多平臺數據的打通,用戶畫像的模型將會越來越清晰,在此基礎上可以進行更加精細化的會員再分層,不僅僅是消費力的分層,更是消費習慣和傾向的分層,從而針對性營銷和定制化服務,將會員消費潛力激發到最大化。

某種意義上而言,平臺電商的會員升級也是一個漏斗模型,只不過這是一個更復雜更多維度的超級漏斗,通過對用戶線上線下全場景生活消費的精細化運營,打造出一個一站式超級生態會員系統。

隨著付費會員權益的不斷擴張,說不定,在未來,每個人都會成為某個平臺的付費會員。

作者:木宇

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