上線付費會員,東方甄選摸著京東淘寶過河

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東方甄選正在電商這條路上越走越遠,比如近日,東方甄選就宣布推出了付費會員業務“甄選會員”。那么,東方甄選的會員服務表現得如何?這篇文章里,作者就拆解了東方甄選的會員服務、以及其上線付費會員業務的背后原因,一起來看。

自從2015年京東開創先河推出PLUS會員以來,電商平臺就逐漸形成了一股付費風潮,幾乎所有玩家都無法免俗。

10月17日,東方甄選也正式宣布推出付費會員業務“甄選會員”,成為業內第一家建立會員體系直播電商機構。根據官方訊息,甄選會員年費為199元,沒有其他入會限制。開通會員服務后,消費者可獲得專享商品折扣和各種優惠券。

最近半年,東方甄選動作頻繁,在電商這條路上越走越遠:一邊建立自營APP、搞專場直播,另一邊繼續投資供應鏈、物流,早已不是一個單純的MCN機構,電商帝國也初見雛形。做付費會員,同樣是電商閉環的重要一環:它事關用戶留存、復購,也對調整商品供給、定價有很大幫助。

不過國內的消費者都是見慣大場面的,胃口早就被京東、淘寶養得越來越刁。東方甄選的會員服務,能讓他們滿意嗎?

一、搗鼓付費會員為哪般?提高用戶黏性是關鍵

對于付費會員業務的上線,東方甄選高層早已放出風聲。東方甄選CEO東方小孫就曾在財報電話會上表示,付費會員是平臺和用戶的“雙向奔赴”,平臺可以給付費會員提供更全面的服務和更實惠的商品,用戶付出的年費絕對是物有所值的。

不過在商言商,平臺花那么多心思、資源搭建付費會員體系,肯定是出于自身利益考量。199元的年費未必能賺錢——但做好付費會員業務也不只是為了眼前利潤。

一方面,平臺將普通消費者轉變為付費會員可以有效提高用戶黏性、復購率,壯大自己的私域流量池,降低對第三方平臺的依賴。

從出抖入淘,到推出自營APP,再到近期開始在APP上自主開播,東方甄選自立門戶、降低對單一平臺依賴的態度已經十分明確。在推出付費會員服務的同時,東方甄選還宣布在APP開啟全天候“才藝直播”,俞敏洪、東方小孫、董宇輝等輪番登場,這么做也是想增加APP的內容供給、盡可能留住用戶。

另一方面,掌握海量用戶數據有助于平臺描繪精細的用戶畫像、了解用戶喜好,為日后推出更多配套服務、調整商品策略提供支持。

抖音、淘寶以算法為核心的流量分配策略,將主動權牢牢掌控在平臺自己手里,只有平臺才能真正了解用戶畫像、消費趨勢,東方甄選等入駐機構只能拿到二手信息。如果想充分掌握用戶喜好,只能把用戶引至自營APP,跳過第三方平臺和用戶直接打交道。

畢竟直播電商的內卷已經非常嚴重,除了拼低價、拼直播時長、拼主播人氣之外,供應鏈的價值也會不斷放大。而要做好供應鏈建設,了解消費趨勢、用戶的需求是最基本的。

事實上,付費會員并不是什么新鮮產物。付費體系早已成為電商平臺的標配,京東、淘寶兩大巨頭尤為上心,會員規模也最為龐大,東方甄選完全可以借鑒前者的經驗。

京東財報顯示,截止去年年底其PLUS會員總數已達到3400萬?;仡櫾鲩L曲線,PLUS會員從上線到突破千萬人次花了整整三年,突破2000萬花了兩年,再到邁過3000萬大關時所需時長已經縮短至7個月。對照京東的月活數據,相當于不到20個常用用戶里,就有1個PLUS會員,滲透率相當驚人。

淘寶88會員起步較京東PLUS稍晚,但勝在背靠阿里大家族,捆綁權益多、曝光量大,也吸引力不少忠實用戶。截止去年年底,淘寶88會員總數超過了2500萬,且留存率相當可觀。

由此可見,付費會員模式已經經過先行者驗證,有足夠的吸引力和增長潛力。東方甄選這次試水,當然也值得期待。

二、對標頭部電商平臺會員體系,甄選會員誠意幾何?

換一個角度看,京東和淘寶除了能提供經驗,也是橫亙在東方甄選面前的兩座高峰——即便平臺無意對標,用戶也肯定會將其拿來和前者對比。

擺在這京東、淘寶兩個巨無霸身邊,東方甄選的會員體系有多大吸引力?我們不妨從準入門檻、優惠力度、附加權益等維度進行一次全方位對比。

先看定價。淘寶88會員最實惠、京東PLUS會員次之,且都有明確的分層結構,東方甄選在這一環節并無優勢。

淘寶88會員分為生活卡、購物卡和全能卡三類,前兩類淘氣值在1000以上用戶收費為88元/年。京東PLUS會員分為兩個檔次,京享值小于或等于999的用戶年卡價格為149元,京享值大于或等于1000的用戶則享受99元/年的優惠價。

而淘氣值和京享值,都和用戶在限定周期內的消費總額、消費頻次掛鉤,比如京享值會統計近365天的消費情況。分層結構本質上是用戶對優質用戶的篩選,給高消費能力、高忠誠度的用戶提供更大優惠力度。像淘寶88會員這樣,淘氣值低于1000的用戶需繳納888元/年,基本上將這批非主力用戶排除在大門之外。

相比之下,東方甄選的甄選會員就顯得有些簡單粗暴了,全員統一的199元/年定價,比淘寶、京東要高出不少。當然這也和東方甄選APP剛上線不久,用戶數據樣本有限有一定關系。等成熟之后,平臺必然要重新調整自己的定價策略。

其次看購物優惠力度。淘寶、京東不相上下,東方甄選折扣力度是最大的,但商品SKU遠不及前者,好在優惠券給得很大方。

京東PLUS會員享受95折平行促銷優惠,即可疊加店鋪券、品類券等各種優惠使用(百億補貼除外)。除此之外,會員消費后還可以獲得更多京豆(試用期、青春卡除外),京豆則可以兌換權益、折扣商品,反過來進一步加強用戶黏性。

淘寶88會員和京東PLUS一樣享受95折優惠,且全面覆蓋淘寶、天貓(含天貓超市、天貓國際)、阿里健康等平臺。至于積分兌換功能倒沒有太多特別之處,不過可供兌換的商品品類較京東略豐富一些。

東方甄選會員則享受自營商品88折優惠,不過官方給出的SKU只有數百款,大多為生鮮、零食、烘焙等商品,選擇有限。東方甄選也知道自己的SKU遠遠無法和淘寶、京東相比,只好多派點優惠券討好用戶,比如每個月1張的滿100減12優惠券、入會即享的66元限時優惠券等。

最后再來看一下其他附加權益。淘寶可以說是獨領風騷,和大量阿里系應用綁定;京東業務線不及阿里那么龐大,不過也充分發揮自己在售后、物流等環節的優勢,提供相應權益。

淘寶88會員的購物卡可以一次過綁定飛豬省錢卡、夸克網盤會員、高德打車會員、萬豪金卡的限時卡,生活卡和全能卡還可以選擇芒果TV/優酷年卡、網易云音樂VIP和餓了么吃貨卡等權益。背靠阿里大家庭的優勢,在這里可以說是展露無遺。

京東這邊除了有標配的下單自動包郵(僅限自營商品,年卡、月卡用戶免郵額度有差異)、不限次數免郵、免費退換貨和專屬客服等權益外,也提供了餐飲折扣券、酒旅折扣券和影視APP VIP折扣券等。值得一提的是,京東還得到騰訊的大力支持,推出了PLUS+騰訊體育、PLUS+騰訊視頻等捆綁套餐。

反觀東方甄選,附加權益確實是寒磣了一點,但也是受實力所限的無奈之舉。不過用戶只會站在自己的角度思考,淘寶88會員、京東PLUS會員已經把標桿立得太高,東方甄選這一套會員體系很難搶過后者風頭。

這也給其他想做付費會員業務的電商平臺提了個醒:既然硬實力無法和淘寶、京東抗衡,該怎么找準自己的定位?

三、提供差異化服務,付費會員業務的突圍之路

除了東方甄選,還有很多電商平臺想學習京東、淘寶打造付費會員體系,可惜大多難以學到精髓,尤其是做垂直電商的平臺。比如蘑菇街,在2019年、2020年多次調整會員權益,推出了互動贏取蘑力值等功能,但始終反響平平。

說到底,除了定價要親民外,想做好付費會員業務還得具備幾個條件:折扣商品SKU足夠多,至少充分滿足用戶的基本消費需求;商品有足夠的折價空間,這樣才能讓用戶感到物有所值;用戶規模足夠大,這樣才能保證付費率下限,確保平臺收益。

以這幾個因素考量,東方甄選和前面提到的蘑菇街明顯是有缺失的,商品均價高、折價空間不少但SKU有限,用戶基數小都是兩者共同的難題。拼多多則是因為低價商品占比高、平臺本來就有很多優惠活動,也削弱了用戶開通會員的興趣。

東方甄選這才剛剛起步,有缺點是正常的。做付費會員確實需要商品、用戶作為支撐,但反過來想,如果甄選會員能打響名堂,也不失為一個吸引用戶的賣點。而且正如上文所說,通過掌握消費數據、繪畫用戶畫像調整商品供給,也是東方甄選的目標之一,現在只不過是把做付費會員的先行條件和目標稍稍反過來了。

想深一層,東方甄選或許希望在搭建付費會員體系的過程中逐漸補強商品、用戶規模的短板——這幾個要素本身也是可以相互影響、相互促進的,不必非得等條件成熟了再出手。

關鍵就在于,東方甄選能不能順利打響頭炮,這對于其會員服務的口碑、后續吸引力都是至關重要的。而要在商品、附加權益、用戶規模都不占優勢的情況下突圍而出,唯有做出差異化一條路。

前面提到的拼多多是一個值得參考的例子。拼多多的特點在于把分層結構做到極致,最受好評的不是年卡而是省錢月卡。省錢月卡之所以受歡迎,則是因為玩法足夠上頭:邀請好友助力領取專項大額券、每天限領通用券和每周限領一張的無門檻券,能養成用戶每天打卡的習慣。較低的會員定價也精準踩中了其核心用戶“花小錢、撿小便宜”的心思,十分貼合平臺調性。

垂直電商平臺也有把付費會員做得很好的玩家,比如唯品會。對上一次公開披露的收入比例顯示,唯品會去年三季度近40%的GMV來自付費會員,會員黏性和貢獻率都傲視群雄。

而唯品會的會員策略也很巧妙:打造寵粉人設,全力做好售后保障。數據顯示,唯品會有一支超過2000人的客服團隊專門為超V會員提供服務。時不時上線的超級VIP“買1得9”會員月盛典等活動,也給予會員足夠的重視和尊重。

這些先行者的經驗,給東方甄選提供了參考思路?;蛟S就在自己最擅長的直播領域,平臺也可以開發出更多會員權益。比不過京東、淘寶不是什么丟臉的事,只要肯花心思,東方甄選還是能找到立足的機會。

編輯:Hernanderz;來源:雷科技互聯網組

來源公眾號:雷科技(ID:leitech),聚焦科技與生活。

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