狂歡開場,搖滾落幕:視頻號內容走向何方?

0 評論 1114 瀏覽 3 收藏 13 分鐘

越來越多人關注到了視頻號的發展,那么當下,視頻號的內容方向呈現出了怎樣的特點?個人、品牌如果想在視頻號上做好運營動作,又該選擇怎樣的方式或策略?一起來看看作者的分析與總結。

從崔健音樂會到羅大佑線上演唱會,再到今年上半年各垂類的全面開花,視頻號正在逐步被大家“看見”。

視頻號內容不斷豐富的同時,也開始向垂類內容發展。與此同時,視頻號的商業化數據越來越好。顯然,背靠微信這個全網最大用戶群的綜合平臺,視頻號能做的不止視頻和直播。

但是,視頻號目前內容生態的成熟度和活躍度仍有提升空間。據了解,目前視頻號用戶多數反映“用戶體驗差”、“推送不合理”等問題。商家入駐后,也很難摸清視頻號的運營方式已經用戶需求。

基于以上原因,本文觀察視頻號大量內容,聚焦視頻號的內容生態和產品機制,探究視頻號這艘巨艦目前身處何處,并試圖尋找以下幾個問題的答案:就當前階段來說,視頻號內容方向呈現出怎樣的特點?對標抖音快手的發展歷程,目前視頻號屬于哪個階段?而作為個人和品牌在視頻號中運營需要抓住什么?

一、內容生態仍有成長空間

早期的視頻號的內容路徑是通過頭部公眾號引流,憑借著其公眾號的基本盤才度過冷啟動期。

直到2021年3月,微信將在朋友圈發30秒視頻的規則,修改為可通過微信視頻號直發,而依托于微信生態與平臺的重點扶持,視頻號迎來了迅速發展期。

在這一時期,視頻號的用戶增長主要依靠的是線上演唱會。從 2021 年到 2023 年,視頻號先后舉辦了五月天、崔健、羅大佑、孫燕姿等歌手的演出,一場場的演唱會為視頻號帶來了大量流量。

直到最近一年,視頻號的內容生態才逐步豐富,除了演唱會與資訊以外,情感、幽默搞笑、生活、美妝、母嬰親子等垂類視頻也占據了較大比例。

據克勞銳9月《微信視頻號紅人影響力榜》數據可知,知識付費、娛樂、汽車等垂類在榜單中的指數有所提升,視頻號中的內容呈現出多元化的特點。

而通過對于榜單賬號的權重觀察可以看出,生活與情感、母嬰親子垂類亮眼。例如,幽默搞笑類的“趙鵬浩和姐姐”、“青島大姨張大霞”、“高矮胖瘦一家人”等賬號多次上榜,垂類中開始有頭部達人出現。

除此之外,一些面向中老年的內容登上視頻號榜單,例如老年模特隊@時尚奶奶團及相關矩陣賬號,以及最近的爆火的以養老院老人為主角的 @哏都養老院的哏事賬號,都在短時間內迅速起號。

來源視頻號

值得注意的是,目前視頻號一定程度上還是依靠搬運視頻,并沒有發展出足量的原創作者,視頻號的內容生態依然有很大的發展空間。

事實上,除了個人賬號,機構類賬號也在榜單上頻繁出現。

音樂類的“QQ音樂”、“音樂風云榜”賬號表現突出,內容主要為老歌、熱歌回顧。新聞資訊類,“大象新聞”、“鳳凰網視頻”等賬號突出,其中“大象新聞”每天發布60-70條視頻,最多發布80-90條視頻。高頻更新的情況下,“大象新聞”平均每兩周就會出現一個10萬+爆款。

視頻號生態中,機構類賬號某種程度上是“機構的官網”,人們以視頻的形式完成一部分官網功能。張小龍對于視頻號的定義分為兩個維度。一個是面向C端,做人人都可以參與的短內容形式,另一個則是面向B端,要成為企業繼微信公眾號、小程序之后的新一代官網,這也是未來視頻號中值得關注的一點。

在短視頻之外,視頻號直播則加快迭代完善,向著著娛樂傳媒和電商直播的方向邁進。

微信官方發現,用戶特別喜歡新聞熱點類的內容。很多大型的事件直播,比如神州12號、100周年、孟晚舟歸國等直播,都有上千萬的觀眾觀看。在2022年春晚期間,據微信官方數據顯示,超1.9億用戶在視頻號直播間觀看春晚。

總的來說這些內容的數據亮眼,但影響力有限。并且,目前視頻號內容生態成熟度和活躍度方面仍然有所欠缺,鮮少在主流語境中出圈。

此外,在目前階段的視頻號中,可以看到對于外部IP的扶持。但視頻號更強的媒體屬性和信息屬性,使得看到的內容比較之下略顯單一,也很少能夠看到頭部達人等身影。

二、去中心化下的原子化組件

好的內容生態能夠讓一個內容產品穩定健康地成長,而一個好的內容生態同樣離不開合理的產品設計。

在產品的角度,目前視頻號的生態已經迭代的更加完整。陸續覆蓋和支持了長視頻、動態配樂剪輯、直播、帶貨、快速分享、設置為狀態、主頁商品櫥窗等能力。

視頻號從短視頻和直播兩個方面布局,短視頻作為日常內容輸出,建立大家對于賬號的長期認知。用直播作為社區的載體,強交流,提升用戶粘性和商業變現。

2021年1月,視頻號直播上線直播內容分類,博主在開啟直播之前需要選擇相關的分類內容之后才能進行直播,且從直播的分類看來雖然只有六大分類,但是每一個分類里面還包含著若干個小分類。換句話來說,微信在直播內容分類方面已經規劃得非常詳細了。

但值得注意的是,內容分類規劃詳細并不意味著視頻號的“智能標簽”也同樣準確。與抖音相比,目前視頻號的“智能標簽”匹配仍然有很大的提升空間。如果智能標簽不精準,那么用戶會很難通過信息流匹配到感興趣的視頻,用戶粘性很難保證。

想要深入理解視頻號的潛力和定位,就不能只關注視頻本身。原子化組件、微信體系、自由流轉,是理解視頻號的關鍵詞。

作為微信體系內最原子化的內容組件,視頻號也曾與其他微信體系進行聯動,視頻曾經主頁可以直接展示“添加企業微信”,直播間可以直接推送“企業微信”,從而將流量轉化到私域之中。除此之外,視頻號也打通公眾號、小程序等,使得整體流量呈現高速增長。

從數據上來看,截止2020年年底,視頻號日活已經突破2.8億。相較之下,抖音達到這一數字用了近3年時間。而最新數據顯示,視頻號的日活躍用戶數量已達5億,直逼抖音。

與張一鳴不同,張小龍則更傾向于真實社交帶來的信任增值。因此視頻號優先展示和朋友有關的內容,包括朋友在看的直播、朋友點過贊的短視頻等等,這一點與朋友圈有相同之處。

與快手的平等思維,和字節跳動的數據為王不同,視頻號似乎扶持大主播的意愿并不明顯,而是主張“去中心化”。雖然目前有對于外部IP的扶持措施,但據了解,視頻號目前扶持力度有限。

三、輕運營與視頻號配適嗎?

內容的落點總是繞不開商業化。

視頻本身是一種門檻更低的表達方式。不同于長視頻的主動選擇內容點擊,短視頻進一步降低了表達和消費內容的門檻。

雖然整個平臺不斷完善,但很多品牌入駐視頻號后卻反映,很難找到“打法”與“玩法”,從前在其他平臺上的運營手段往往很難平移到視頻號上。

根本原因在于,視頻號區別于其他平臺的獨特生態。

據窄播報道,茶文化直播間@順子說茶 第一場直播吸引來的粉絲至今有30%在持續購買。順子說,比起吸引100個人,他想更多的是“如何留住10個人”,賣完之后考慮的是“如何讓退貨率是0”。相應地,順子也花了更多精力做用戶精細化運營。

來源視頻號

自從去年底開啟了視頻號直播帶貨,格力已經在視頻號跑出過多次“爆款”直播。格力電商直播負責人之一的朱蕓聰歸納短期內迅速起量的原因時曾提到:格力電商的直播間會結合視頻號用戶的特點,及時對運營動作做出調整。格力選擇重產品、輕形式,節奏可以慢,但要把產品、賣點都講清楚。

從格力和順子說茶上不難看出,他們都花了大量的精力在運營動作上做出調整。

輕運營是微信特色,但電商是重運營的生意,最后視頻號團隊在運營上的投入力度到底會有多大,是值得觀察的一點。

總的來說,微信視頻號當前仍然處于內容建設時期,可以預見未來廣告數量會有所增加,但在整個微信生態下來看,視頻號商業化步伐始終是克制的。

最新消息透露,騰訊出臺視頻號可以跳轉淘寶鏈接的措施。對于淘寶來說,雙十一需要給到商家更多的人群和流量,而視頻號廣告業務也需要淘寶這個客戶訂單。

至于視頻號的廣告潛力到底有多大,還需要今年雙十一的具體數據給出答案。

作者:光也

來源公眾號:TopKlout克勞銳(ID:TopKlout),一個集好看和有料于一身的自媒體生態觀察號

本文由人人都是產品經理合作媒體 @TopKlout克勞銳 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!