B站UP主“停更潮”背后的3個長期運營問題

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最近不少人可能都看到了“B站UP主發起停更潮”這則熱搜,作者對于B站創作者的“停更潮”的背后原因進行了分析,主要總結出三點B站長期運營問題。一起來看看作者的分析和解讀。

B站創作者的“停更潮”顯然不是偶然,而是B站長期運營問題的集中爆發。

B站對創作者并非不重視,畢竟創作者和觀眾之間的良性互動,是UGC類內容平臺活力的基本保障,創作者是內容的供給側,起著不斷激活平臺生態、強化平臺價值和文化的原點。

但問題在于,B站的企業經營能力,并不能支撐其很好地服務創作者,從而導致B站總是因為創作者矛盾而登上熱搜。

B站問題非一日之寒,而是較長一段時間內多種決策失誤、決策滯后所致,而這背后基本上也反應了B站戰略能力的短板。當矛盾累積到一定程度時,它便以集中的形勢展現出來,同歸于盡式的“停更潮”便爆發了。

一、B站的內容生態運營體系并未跑通

按照陳睿叔叔前幾年廣為流傳的說法,小國寡民干不過堅船利炮,所以B站開啟了從“小而美”到“大而強”的轉型,無論是在營銷上,還是在投資布局上,都變得激進。

但“小而美”向“大而強”的轉型,需要B站在組織能力和商業模式上做出相應的適配調整,而不光光是體量和用戶量變大而已。事實上,規模的擴大需要一系列的體系支撐,其中的關聯往往并不線性。

規模擴大1倍往往需要的不是組織能力強1倍,而可能是1.15倍,因為規模的擴大會衍生出眾多復雜問題,需要超過1倍的組織能力,并且需要有眾多節點冗余。理論物理學家韋斯特曾在《規?!芬粫杏芯收撌?,指出萬事萬物并不能簡單的等比例線性縮放。

從小到大的過程,其實也是重塑平臺運營規則的過程,這種運營規則和經驗,可以說是社區類平臺經營的knowhow所在,但如今來看,B站并沒有能夠搭建起適配“大社區”的運營能力。

從B站的創作者運營層面來看,傳播體操認為:

在“小而美”的狀態之下,UP主的創作動力可以被社區文化認同有效補償,優秀創作者與忠實觀眾之間的粘性也更強,UP主在垂直圈層中有種“帶頭大哥”的心理滿足,這也就催生了“大量為愛”的UP主群體。整體來說,在“小而美”的平臺中,UP主的創作動力在于“名”以及名聲所帶來的心理滿足。

但是在“大而強”的狀態下,隨著社區文化被破圈的外來者所稀釋,優秀創作者與忠實觀眾之間的粘性也在削弱,同時大量多元化內容、新創作者的引入也讓內容創作開始走向流量邏輯,并催生了“劣幣驅逐良幣”等負面現象,個體UP主們難以獲得足夠的心理補償,自然而然地需要追求商業利益,“為愛發電”的創作者們淪為小眾。

整體來說,在“大而強”的平臺上,UP主的創作動力在于“利”,商業化計算成為長期創作的動力,“為愛發電”無法持續,平臺也可以通過調節商業化利益分配,來有效調節創作者的創作動力。

顯然,B站完成了流量和用戶數的規?;瘮U張,表面看上去成為了“大而強”的長視頻內容社區,但卻沒有構建與之適配的創作者激勵體系,難以在創作者激勵上滿足UP主的利益訴求,同時在內容生態、內容社群運營中,也存在社區文化稀釋、短視頻亂入等一系列詬病。

B站這些規模與能力的不匹配,在過去幾年,有大量實例出現。我們僅從財務數據中也可以看出B站的窘迫,根據2022年財報數據顯示,B站去年虧損75億,同比擴大10.4%。隨著UP主群體的擴圈,B站用于激勵內容創作的費用也就持續捉襟見肘。

二、創作者“內卷”拉低內容平臺效率

創作激勵遲遲上不去,根本原因在于B站商業化能力的不足,以及社區運營思路的過時。但創作激勵的短板,就帶動了UP主們集體陷入創作內卷之中。

相信大家都知道,相比于微信/抖音/小紅書/知乎等平臺,B站UP主可能是自媒體創作者中最吃力不討好的群體了。

一方面是長視頻內容創作本身就極為消耗精力,并且在展示商業價值前,需要有長期為愛發電的純投入階段;另一方面是長視頻內容極為內卷,創作者的“軍備競賽”現象嚴重,進一步導致創作者的投入產出比不符;同時還有平臺本身的流量分配規則所致。

總而言之,長視頻的內容特性、平臺的僧多粥少,以及流量規則問題,共同導致了UP主的“內卷”。

從觀眾的角度來看,創作者內卷可以為用戶提供更加優質的內容,但正如打車大眾、共享單車大戰的合并結局一樣,高強度的內卷并不符合商業規律,最終可能導致崩盤。

事實上,“內卷”本身就會導致整個生態系統的資源被低效消耗。例如在森林中,每棵樹為了獲取更多陽光就會不斷地長高,從而消耗系統中更多的養分和能量,直到均衡的極限值,而這實際上是一種過度競爭下的結果,符合物競天擇的自然規律,但并非是最優經濟解。

回到長視頻創作中,過于內卷就會導致創作者精力的無意義消耗,內容創作的“軍備競賽”已經脫離了用戶需求導向,而是創作者生存導向,創作者需要超越競爭對手,而不管內容是否是用戶所需要。

這就引出了內容生態運營中的一個關鍵問題——適當的內容創作競爭,能夠為用戶提供更好的內容,進行內容質量的優勝劣汰,但過度的內容創作競爭,則會讓平臺內容導向逐漸脫離用戶需求,從而降低平臺整體的內容創作效率。

其實在很多內容垂直領域中,都呈現出一個利基市場的狀態——用戶的需求空間有限,并不需要太多的頭部創作者參與競爭,過度競爭反而透支了創作者的創作熱情。但由于內容領域的特殊性,可以通過個體時間精力的消耗來置換頭部創作者的資源競爭壁壘,導致大量創作者的重投入蜂擁而入,但最終并未得到相應的回報,鎩羽而歸。

B站視頻內容整體“硬核化”的趨勢,或許來自于“巫師財經”等硬核財經UP主的興起,并且B站隨之傳播了自己的新定位——“一個學習網站”。但傳播體操認為,無論是“硬核化”還是“學習型”內容,都將進一步破壞B站整體的內容生態。硬核化內容在市場供需上的不對等,自然會將大量UP主擠出,從而讓UP主更加難以獲得認同感,并惡化內容生態。

也就是說,我們認為B站“學習網站”品牌定位的轉變,最終同樣導致了內容生態不斷惡化的結果,而這背后是B站對用戶需求、內容行業走向判斷的失誤。

后期來看,B站的品牌定位和策略是模糊的,也由此出現了“抖音化”、“信息流”的相關用戶吐槽。顯然,“抖音化”與“學習網站”的品牌定位并不很好相容,同時短視頻又將重流量、封面黨、標題黨的風氣引入B站平臺?;蛟S是缺乏一個明確的品牌策略和定力,B站內容生態成為了當下的“四不像”。

三、社區商業價值并不被廣告主認可

B站在《后浪》破圈時,成為資本市場的香餑餑,主打年輕人概念,讓市場對B站未來浮想聯翩。

但如果我們換一個宏觀視角卻可以發現,B站當時的高估值、收追捧,其實源自于金融市場的流動性過剩,而隨著全球貨幣環境的緊縮,加息周期的來臨,同樣的年輕人概念、流量概念卻無法說服市場,導致B站泡沫的戳破。B站或許問題在于把宏觀大勢當自身實力,并過于用力地面向資本市場鼓出自身概念。

從廣告業務層面上來講,年輕人概念本身就有其內在的缺陷,因為年輕人本身消費力并不高,并且沒有形成特定的品牌忠誠度,從年輕人開始培育品牌忠誠度,需要一個很長的周期。

“年輕人”實際上指的是一個相對的增量市場,在經濟形勢好的情況下,面向年輕人的廣告可以看作是潛力無限,但在經濟形勢波動的情況下,面向年輕人的廣告,并不能很有效地快速實現品牌忠誠度。

而B站的長視頻社區特性,終究沒有打通品牌營銷的全鏈路,僅僅局限于品宣層面。大量品牌投放無法通過轉化效果進行衡量,至多只是無關痛癢的傳播曝光,這就讓大量中小企業失去營銷興趣。

微信可以有效地構建私域流量,抖音不僅流量大而且有明顯的帶貨屬性,而小紅書種草也能有效拉動電商關鍵詞,在企業不得不降本增效的環境之下,B站這類品宣廣告投放是最先應該被企業砍掉的預算板塊。

所以,看上去B站的商業化問題在于宏觀波動,但內在還是因為B站沒有構建起一套營銷閉環鏈路和邏輯,導致B站始終無法成為廣告主嚴重的重要營銷陣地。這也讓UP主無法接到足夠的推廣商單,進一步惡化平臺問題。

可以發現,B站問題是一個系統性問題,并不是說解決哪一個點就能夠讓B站現狀轉好。即使是經濟形勢無限轉好,B站的運營體系短板、品牌策略模糊、營銷鏈路缺失都需要花大力氣去推動變革。

總而言之,B站需要解決的就三個問題:

  1. B站到底是什么?它在用戶心中是怎樣的一個平臺?
  2. UP主為什么在B站創作?B站能為UP主帶來什么?
  3. 品牌為什么來B站花錢營銷?花錢營銷后能得到什么?

而這三個問題,B站至少目前都沒有很有說服力地進行回答。

專欄作家

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2021年度優秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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