編輯導讀：通過數字化系統，我們可以通過數字化技術使銷售在銷售過程中更高效和更精準，以及為銷售在整個銷售過程中提供決策依據，使贏單率更高。那么，如何通過數字化工具高效經營C端用戶影響B端企業行為呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

B2B銷售領域應該是受數字化技術波及和影響最小的領域。我們可以通過數字化技術使銷售在銷售過程中更高效和更精準，以及為銷售在整個銷售過程中提供決策依據，但我們很難通過數字化技術來做精準規劃和判斷，比如那個線索更靠譜，商機贏單率是多少等。

B2B銷售，尤其是大B銷售，存在著以下特色：

1. 行為線下為主：大量行為，尤其很多關鍵行為是以線下為主，無法通過數字化工具進行有效跟蹤記錄；
2. 關鍵信息無法錄入：很多關鍵信息無法也不能錄入系統中，否則就有合規風險；
3. 關鍵信息無法確認：B2B很多信息是無法確認真實性的，比如關鍵人很支持我們，客戶更認可我們方案等。
4. 客戶決策鏈非常復雜：大的項目客戶有幾十直至上百人參與，關鍵決策人也有很多個，很難根據客戶個別聯系人的信息來判斷項目狀態。
5. 行業禁忌：如果你把和客戶相關人員所有接觸和交往信息都用數字化系統記錄下來，恐怕沒有客戶愿意和你做生意了。

沒有完整準確的信息，多強的AI系統都不可能做出準確判斷。所以作為大客戶大項目銷售應該感到慶幸，這個崗位是最難被AI替換的崗位，是一個可以干到退休的崗位。只要你身體頂得住、人脈和行業經驗在持續積累，就可以一直干下去。

但我在開頭說過，通過數字化系統，我們可以通過數字化技術使銷售在銷售過程中更高效和更精準，以及為銷售在整個銷售過程中提供決策依據，使贏單率更高的。所以銷售方法，銷售人員能力經驗和數字化技術融合在一起，是可以使B2B銷售效果顯著提升的。

下面筆者就介紹一下“高效經營C端用戶影響B端企業行為五步法”，也就是銷售方法與數字化工具融合，對整個打單過程中進行洞察和把控，牢牢控制項目主導權，使項目贏單水到渠成。

一、步驟一：經營C端用戶，構建信任度

Figure 1 客戶信任度階梯

我們從客戶的角度來看，我們是希望和客戶建立信任，做到相信和相依的；我們從對員工期望的角度來看，員工必須有能力做客戶朋友，做客戶導師。

信任度主要基于四度：頻度 + 專業度 + 深度 + 長度。

Figure 2 客戶信任構建任務示例

• 頻度：在建立客戶信任度過程中，接觸頻度是銷售容易忽視的要素。信任度是一點一滴建立起來的，保持一定接觸頻度，半年，一年后一定見成效。你可能會有成千甚至上萬名客戶聯系人，那怎么辦？這時候就可以通過數字化工具，建立客戶接觸互動計劃，自動生成個性化問候內容，自動在關鍵時點完成問候動作。
• 專業度：很多品牌和知識傳遞、專家宣導和公司參觀需要申請和協調后臺資源，這時候就可以通過數字化工具幫助銷售協調這些資源。至于協調的機制，可參考《數字化時代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法》。
• 深度：深度需要很多線下工作，但可以通過數字化工具找到《數字化時代的B2B銷售（五）：關系永續構建企業核心關系能力-BRM》中客戶關系圖譜和項目決策鏈中的關鍵人物，為銷售建立深度互動提示，為銷售建立行動計劃。
• 長度：千里之行，始于足下，從今天開始，馬上使用數字化工具，完善客戶關系圖譜和項目決策鏈中，建立客戶接觸互動計劃。

二、步驟二：人脈拓展與洞察分析

建立信任的過程中，開始構建人脈關系和個體畫像。其中包括客戶部門之間關系，人員之間上下級關系，人員之間影響力關系，每個人的畫像（重要程度、關系緊密度、交往程度和行為傾向）等。具體細節請見《數字化時代的B2B銷售（五）：關系永續構建企業核心關系能力-BRM》。

Figure 3 構建人脈關系和個體畫像示例

如上圖所示，請用數字化工具幫助銷售把客戶關系圖譜起來。因為數字化系統大量自動化工作，就依賴客戶關系圖譜的數據。比如建立客戶接觸互動計劃、建立深度互動提示，為銷售建立行動計劃等。

三、步驟三：商機引導和孵化

前面兩步主要屬于大客戶管理（ESP+），即客戶線管理階段的工作。到了第三步就是大客戶管理（ESP+）向銷售過程管理（TAS+）轉化了。

Figure 4 商機探尋和孵化示例

如上圖所示，我們需要根據項目歷史信息，即項目關系管理，來判斷哪些項目是重點跟蹤和孵化的項目。項目關系管理介紹請見《商業關系管理（BRM）之項目關系管理》

所以我們需要數字化工具去管理項目歷史信息，才能為目前項目提供決策支持。

四、步驟四：價值投射

下面進入打單階段。需要了解項目的決策鏈和進行價值呈現了。也就是進入項目過程管理階段（TAS+）。詳細介紹請見《數字化時代的B2B銷售（二）：銷售過程管理TAS+模型》。

Figure 5 項目決策鏈示例

如上圖所示，是項目決策鏈示例。但實際情況中，項目決策鏈和關系圖譜中的上下級關系不一定一致?？蛻魹榱艘粋€新項目，新建一個虛擬團隊，在虛擬項目團隊中，上下級匯報關系發生變化也是經常的事。

但事無論如何，我們需要有數字化工具來管理決策鏈，管理決策鏈上每個節點的個體畫像。

當我們對決策鏈了解后，就需要通過價值主張，針對決策鏈中的關鍵決策者進行價值投射和價值影響。

Figure 6 價值主張示例

如上圖所示，我們需要能用60秒鐘說出2到3條，有震撼力的，容易記得住的優勢，也就是價值主張。通過各種渠道反復傳遞給決策鏈中的關鍵決策人。

價值主張是可以作為經驗分享和傳遞的，這需要我們有數字化工具去分析每個商機中的價值主張內容，找出最佳模板，分享給每個銷售。

五、步驟五：項目過程管控

在全面掌握決策鏈和通過價值主張投射打動項目關鍵決策人后，我們需要對項目過程進行把控，尤其是對招標準備階段和招投標階段進行把控。

Figure 7 商機過程把控示例

如上圖所示，在把控過程中，你能控制好這六點，那項目贏單幾率就很大。比如招標前方案和產品交流中，客戶和你交流的時間最多；客戶在定預算時聽取你的意見；客戶在起草RFP時愿意了解你的方案和產品是如何實現客戶需求的；這3點是招標前的過程把控。這個過程中需要投入大量售前資源的，這就是涉及項目支撐管理（MCI），詳情請見《數字化時代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法》。

到了招標前和投標過程中，就會涉及你對本次招投標規則非常了解，贏得概率才能大。比如中標方式（單一來源、定向邀標、公開招標等），評標標準、打分項和分值，中標標準（方案幾進幾、商務幾進幾、是否最低價中標等）。所有這些信息，你既需要在打單過程中去獲取，也需要根據以往的項目歷史信息去推斷。所以這涉及《商業關系管理（BRM）之項目關系管理》中內容。

所以你在第五步項目過程管控中，不論是需要項目支撐體系，還是需要項目歷史信息，都需要通過數字化系統來支撐的。

總結：本文介紹了如何高效經營C端用戶影響B端企業行為的五個步驟及每個步驟中涉及的數字化工具實現：經營C端用戶，構建信任度；人脈拓展與洞察分析；商機引導和孵化；價值投射；項目過程管控。

#專欄作家#

楊峻，公眾號：CRM咨詢，人人都是產品經理專欄作家。微軟商業應用部北區數字化方案資深專家，《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。世界上第一個BS CRM平臺產品-Siebel 7.0核心開發工程師之一，北大講師。

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