視頻號:個人IP和企業IP的框架思維(二)

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編輯導語:個人IP,就是個人品牌、個人影響力、個人形象的外在展現;而企業IP則高度概括了企業的核心優勢,代表了企業形象和競爭力。無論是個人IP還是企業IP,其搭建對于個人和企業來說,都是極其重要的。本文作者通過復盤其運營視頻號的經驗,為我們總結了個人IP和企業IP的框架思維。

上文(《視頻號:個人IP和企業IP的框架思維(一)》)說到關于企業IP的框架思維不能局限于單一渠道發力,也不適合像做個人IP一樣可以針對某一個行業垂直領域深耕,是基于視頻號本身的推送邏輯和流量算法得到這個結論。

一、視頻號的流量型態

我們看抖音快手的流量推送邏輯,它們是“金字塔“型,也就是,塔尖永遠是頂層賬號和高流量IP及白名單,導致很多非營利性賬號很難通過基礎的發送內容來突破流量池,也很難去打破自身的流量圈層,所以出現了很多團隊和公司,利用高運營的手法+高質量的內容來破圈。

視頻號是什么型呢?我覺得他是一個“橢圓”型,它并不存在高塔尖和多底層,它更多的是為中段這些可以穩定更新,輸出內容,持續運營的人更多的機會。完全靠社交推送,先讓我們從私域流量入手,再利用私域撬開公域流量的大門。

公域流量的競爭越來越激烈,做過實體sem或者信息流走投放推廣的朋友一定會感嘆公域的競價越來越貴,ROI越來越“嚇人”,如果走短視頻轉化,時間成本和效果沒人保證,找大V合作,預算又吃緊。我也是經歷過這些“難熬的日子”,才決定扎根視頻號,在這個所謂短視頻搶流量最后一波機會,真實感覺有入場的價值。況且還算在前期,有更多的運營操作空間,有更多的機會給到我們。

二、做企業IP,如何實現高周轉

作為乙方,我選擇面向的甲方行業是房地產,也是因為接觸了這行,懂得一個詞叫“高周轉”,這個詞對我們新媒體人來說,可能不太現實,大眾影響對短視頻的變現從來都不是那么簡單。要出內容,要做號,要運營,把辛辛苦苦從公域“搶”回來的流量放到私域,無論是直播,微信群,還是小平臺,公眾號,都要像“孵蛋”一樣把他給轉化了。

所以,怎么看,短視頻這類都不像“高周轉”,但也是有可能成功的,只不過和大家想的不一樣的是,有時候,也不一定要轉化c端,轉化c端一定是個冗長也不穩定的方向。

1.?自己的企業IP

如果是自己的企業IP,就會有一個問題,賬號用誰的號,誰來講,誰來出鏡?

用企業的誰貌似都不合適,常見的就是找一個形象談吐都還不錯的“戲精”,充當主角。面臨的問題也很明顯,人員流動,肖像權,會不會用心去做,要不要請模特,變現后的分潤矛盾等等問題,也有很多人把自己老板或者自己本來就是老板的,推出去,這樣就避免了上述問題。

可新的問題就是,所有老板都不是閑人,讓他自己來操作,第一時間問題,第二專業問題,也不懂怎么運營,出了問題算誰的。(比如看見一個老板自己開直播,一高興就把自己的寶寶抱過來和大家互動,結果根據微信視頻號直播的規范,直播間不允許出現未成年人,無論出于什么目的,號直接就沒了,申訴無效)

我的解決方式其實也蠻簡單,要做自己的企業ip,無非就是花錢不花錢的事,有預算的可以找模特,長期合作之類的,合同保障。要么就是全公司一起露臉,誰也別覺得誰特殊,就把做號當成玩,有人居中運籌帷幄即可。別想著無人出鏡那樣的,視頻號有人出鏡的自然片,可比那些所謂高大上的宣傳片流量高的多,數據說話唄。

所以自己的企業ip,可行的方式就是別讓別人看出來你是企業號,就當成個人號去做,突出個人ip,圍繞這個ip穿插自己產品和項目的內容,搞得有意思就好。尤其要注意,利用自身的資源,人脈,還有別的渠道,外力一起搞。當然,這是說給想把視頻號這個事給他下決心做成的朋友,如果還在處在嘗試階段,心里猶豫不決,把它當雞肋的小伙伴,可以考慮交給靠譜的乙方

2.?做別人的企業IP

也是本人正在做的東西,和自己做不一樣的情況也有很多。比如說什么要走什么招投標流程,比比案子什么的。因為大多數甲方沒有做過這個東西,多數企業的認知是圍繞抖音做的業務推廣,從眾心理就是看看身邊的朋友快抖做的多,視頻號沒什么玩,覺得不靠譜,覺得沒什么太大的商業價值。

甲方企業多數會站在結果論的角度出發,上來先找你拿案例,就算有案例,上面有些數據他們不知道多少量代表什么情況,會習慣性的提出質疑…..所以,就算本人也避免不了的問題,就是在于教育市場,就算你有時間跟他科普,人家也不一定有耐心聽你說,就算聽,也不一定信。

市場的問題先放在一邊,我們做甲方的企業IP的時候,要注意什么呢?

1)項目背景

跟做自己的號不同,也許你接觸的甲方是你都不了解行業,如何了解對方想表達的宣傳概念,轉化預期,內容模型,甚至他們已經在線上的哪些新媒體渠道做了內容。都要提前了解清楚

2)引導認知

這是最難也是不得不做的環節。如果對方已經跟你們有了其他方面的合作,那還沒那么困難,如果對方是陌生客戶第一次合作,難度就比較大。 人家上來什么都不說,先問你要案例,最好的同行的案例,其實這就很難做了。

因為有的行業,你縱觀全網都不一定有人做,這時我們就要引導他,告訴他既然沒人做,就代表這個跑道是空的,然后可以引一些抖音的跑道思維給他。在溝通中找甲方最注重的點,比如宣傳效果,能積攢多少私域,中間的成本問等等,然后結合視頻號的重點特性一步一步給他解決。(所以市場我前期做,后期就不介入了,太費事)

3)出案子

對甲方的習慣一定是任你口吐蓮花,你先幫我做個案子。至于這個案子通不通過,不一定,甚至不跟你合作,但是偷偷用你的案子執行,也常見。本人有時候也會幫一些企業做新媒體運營推廣框架,簡單說就是告訴他們最適合他們企業的現狀,應該用什么渠道,用什么方法,投多少預算,怎么策劃內容才能達到最好的效果和轉化。

其中拿著我案子直接走執行,卻不跟我合作的甲方太多啦。所以大家一定要注意,新媒體只是一種營銷工具,重點在運營和策略創意,方案里提及框架即可,不要涉及執行;提及方式即可,不要涉及內容。這并非是沒有誠意,除非先給我定金。

4)費用問題

視頻號作為比較新的東西,市場上也沒有明碼標價,而且充斥比較多的什么買粉啊的灰色產業鏈,別想著收甲方的錢去買粉賺差價。沒用的,現在太多人已經被割過了,防范意識一個比一個高,他們可太喜歡盯數據報表了。

而且本來買的也沒有任何意義,你作為個人自己看著數據好一些(如果不被限制或者封號)倒也沒所謂,你萬一把別人的號玩脫了,封了什么的。那是企業行為,要負責任的。

別想著那些沒用的東西,正確評估你需要的團隊人手,一個團隊能接幾個項目,評估運營推廣需要的周預算,月預算,還有策劃活動的預算,再報價。最好的方式其實是簽年度框架,按季度走賬,對于企業和自己提供了磨合期和試錯機會,目前我跟別人也是一般簽框架。那么多少錢的事當然不能細說。

3. 不能只做單一渠道

剛才也說了,如果單做視頻號,自己的利潤其實比較低,要想辦法讓它有增值的可能。比如引導他不要單做視頻號。沒有公眾號的,寫一寫;沒有小程序平臺的,推一推;沒有官方背書的,搞一搞;沒有社群私域的,湊湊;沒有其他短視頻的,搬一搬…..

產品項目服務的推廣和引流就是企業需要重點考慮的點,如果有這么一種成本極低而且可以只達用戶的好工具,他們不用,不是不懂,只是還沒有了解他的價值。

分享一個自己的案子:

一個房地產項目,沒什么合作的背景,就是認識我而已,不算熟人。剛開始也是做考察,看房子,看樓盤,找概念的突破點。

那會兒也沒想那么多,就做個視頻號而已,他們也沒人會搞,也沒時間。后面發現了他們的公眾號內容不好,數據不高,于是就提議我們可以一起打包,他覺得本來就沒什么用,試試就試試唄。

結果我們把視頻號和公眾號綁一起運營,不到一周,數據增長較沒接手前,整體提升53.2%。他覺得有點意思,找我們聊,溝通中我又發現他沒有官方網站,沒有小程序服務平臺,物業平臺都還不完善,全靠一些樓市信息,或者軟文篇幅在線上露頭,都把錢砸到線下的廣告了。

然后就是“忽悠”他,要做就做框架,別小里小氣,最后的結果就是線上的包的差不多,做著做著,他在身邊朋友的口中聽到了他的項目在線上出現,還挺好玩。就把平面設計和影視制作的活兒都給我們了。

說這些就表達一點,我們做新媒體的,深耕某一個領域和平臺沒有錯,但畢竟局限。要了解企業對自己的品牌效益的擴展度是沒有上限的,就是要做到家喻戶曉才好。

如果不能找一個適合的切入點,讓他能在短期內,要么看見數據,要么看見轉化,又是在成本很低的情況下完成的,就會越來越有興趣。他們不是沒預算,而是口袋里滿滿不知道往哪花,現在不都是陌生人的信任危機么,不想辦法先撬開一點的到認可,然后全面幫他執行和落地,才可以讓自己也可以獲得除了做視頻號以外的收益,那就是做品牌。

寫了挺多經驗,經歷當然肯定不止這些,成為一個能幫b端搭框架的人,也就是全棧運營很辛苦,且不一定有成果,因為市場在變化,也沒有預知的能力。但這不就是我們這些做運營的工作么,從0-1,從1-100的項目我相信很多朋友都做了,也成功了。

我向來不是一個拿來主義的人,方法工具永遠只能解決眼前的問題,很多做運營的朋友為什么覺得很累很瑣碎很難,可能就是大家太重視方法和工具,其實思維和策略更重要。要做的了細節執行,也做的了框架思維,這樣,我們也許會在除了視頻號領域之外,更容易去整合資源,通過別的流量來解決現有的問題。

視頻號給我不一樣的體驗,它更多是記錄每個人生活感悟,開放自己的生活,分享喜怒哀樂,身邊的一切?;剡^頭,我們好像都把運營能力放在了工作中,其實真正值得運營的,不就是自己的生活么,那些有趣的點子,不是更容易出現在日常的生活中么,要懷著樂觀的好心態呀,朋友們??!

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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