小投入,大收益-B2B品牌營銷的8個建議

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不少市場人面臨著預算少,ROI要求高的困境,該如何解決?作者總結了B2B品牌營銷的8個建議,希望對你有所啟發。

轉眼又到計劃季,不少市場人面臨著預算少,ROI要求高的困境。對此,我有以下八個建議:

一、拋開不切實際的想法

這幾年科技圈流行的PLG(產品驅動)、SLG(銷售驅動)、MLG(營銷驅動)。不少人(包括大眾、投資人、CEO、高管團隊等等)認為PLG是最先進的商業模式。

大家深受硅谷科技領袖的影響,甚至認為營銷根本沒用(浪費錢),他們認為成功的產品九成靠品質,一成靠宣傳和推銷。

但現實是,市場上平庸產品占多數,即便有最能說會道的銷售員和點石成金的市場人都未必能把生意做成,更別說只靠產品口碑了。(擁有卓越產品的企業,請忽略這一條)

在產品優勢不大、差異化水平不高、價格競爭激烈的環境中,市場部對業務重要性就體現在能要把產品+服務帶給客戶的價值說清楚(到底是能簡化流程,還是可以節約成本或者是售后無憂…)并通過傳播矩陣有節奏地推向市場。

二、內容上別那么浮夸了

過去那種“革命性、顛覆式、引領技術潮流”的等華而不實的形容詞,也該接一接地氣了。

越是花錢謹慎的階段,客戶越想搞明白“到底能給我帶來什么價值?”“我為啥要買?”

企業必須擺出幫客戶解決問題的態度,而不是“我的產品多厲害或者價格多低”。

另外,思考最大化地利用現有的內容。包括照片、插圖、文案、演講視頻等,重復利用,降低創意成本。

三、只服務一部分客戶

聚焦在最可能買的客戶身上。

教育市場固然重要,但這是財力雄厚的大企業的責任。中小企業活下去就是對市場最大的貢獻。

市場部聯合第三方做好市場洞察,用數據說話,細分客戶畫像,針對性地基于目標客戶營銷(ABM)。

值得一提的是,使用ABM方法和買ABM軟件是兩件事,前者是方向和思路,后者是工具。不要等到有工具了才開始嘗試。

四、化零為整的營銷方式

本來預算就少,每個活動還要絞盡腦汁想新的slogan,新設計創意,甚至搞個花式字體…往往只感動了自己。

每個人注意力越來越稀缺,記憶的儲存時效越來越短,“記住”變得越來越難。

當然,不是說要學習嘶吼式廣告那樣重復再重復。不是不想,是需要花很多錢。

盡量在一年中保持同一推廣主題,在不同的場合和推廣渠道都讓目標客戶看到,加深印象。

比如我常常舉例的“量化營銷”就是一家Martech公司的年度推廣主題,在用戶大會、線上直播、社群推廣等都以“量化”為中心,慢慢地就占據了客戶的心智。

把一些零散的市場動作整合在一個主題(或者slogan)下,是投入少,回報高的營銷秘籍。就像用繩子把散落的珍珠串成了美麗的項鏈。

相比公司級的品牌重新定位,年度推廣主題市場部就能敲定,并能根據市場反饋,靈活調整。

五、減少投入浪費

不少企業仍然在用傳統的營銷方式,比如:印刷產品資料、搭建異形展臺、SEM投一些品類大詞、贊助一些虛頭巴腦的活動等等。

錢多的時候,怎么花都行,請隨意。

當日子緊巴的時候,花錢需要智慧。

紙質版公司介紹可以有,但產品冊子還需要嗎?技術更新這么快,還沒印完估計就過期了。

擁抱電子版吧,無論用什么形式。

展臺也是很多公司的心頭痛,花那么多錢搭的只能用一次,就算搬回來還要租倉庫放著,第二年也未必用。

利用高科技是一種思路,也可以嘗試流動型展臺。之前我在一個展會上看到某家公司雇用了一些演員,身著產品卡通形象的服裝,或巡場或小場地表演,讓人印象非常深刻。

SEM大家都說貴,但又不得不投。我粗略研究了下,發現不少公司還在投大詞,比如“人力資源管理系統”。這樣的詞競價者太多了,當然很貴。

我們換個思路,如果費用少了,是不是在自然搜索SEO上下點功夫,或者試試其他的搜索渠道?比如小紅書、微信搜索、視頻搜索或者AI類交互問答?

贊助活動更是要小心,就算沒遇到騙子,也要看看規模是否真如主辦方講的那樣? 過去演講嘉賓或參會者級別如何…

買獎啥的,真是費錢又沒用。

六、廣泛合作,包括粉絲和開發者

積極借助生態合作伙伴和第三方的力量。

比如產業鏈上游有沒有一些財大氣粗的公司可以合作?同行之間對某行業優勢互補?有沒有可能聯合客戶、代理一起開拓市場?

過去講合作共贏,大家可能覺得太虛,當下產業協同也許是個不得不的選項。

科技公司的粉絲和開發者群體不可忽視,他們是品牌的傳播大使。多點傾聽他們的聲音,鼓勵他們參與產品共創,會節約大量推廣及公關費用。

市場部嘗試使用外包資源來節約時間和人力成本。比如雇傭資歷和價格都適合的自由職業者作為服務方。在設計、文案、推廣策略、市場執行上,專業人士的效率都更高一些。

不過,對于一些長期依賴乙方的甲方來說,反倒是自己多點動手。比如產品內容優化、數字營銷效果跟進、合作伙伴的賦能等。

七、盤活過去接觸過的客戶

花了大價錢和精力找來的客戶是不是可以再次喚醒?有些客戶那時候沒有需求,現在說不定時機到了;有些客戶跳槽到新公司了,正好要采購…

但盤活不意味著找到聯系電話就一通電話騷擾。如果這樣,也許就永遠失去這個客戶了。

再次建立聯系,逐步開展互動,真誠展示產品和技術新進展以及客戶使用案例等。

另外,即便是之前聯系過的客戶,也要做客戶的畫像、細分需求…沒有做好分析之前,不要貿然行動。

這個過程需要和一線銷售緊密配合,避免幫倒忙。比如在不了解情況下貿然聯系了準備簽約的客戶…

八、保持真誠與誠信

最近閱讀《營銷計劃全流程執行手冊》作者說:“越是預算緊,于是要按時向供應商付款。按時支付不僅可以避免繳納違約金,還能給對方一個好印象,未來合作中更好的服務和更公平的價格?!?/p>

對此我深有感觸,甲方對乙方越尊重,在困難的時候乙方越幫忙。預算少的時候正是見人品的時候。

說了這些,僅僅是基于我對少量企業的觀察所得,不具有普適性,更不全面,僅供參考。不過,我很肯定的是,大環境變了,按過去的思路,或者照搬別人的經驗做品牌營銷肯定不行。

從這個角度看,積極學習和思考,遠比埋頭苦干更重要。

共勉。

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專欄作家

Hanni;公眾號:時光筆記簿,人人都是產品經理專欄作家。終身學習者,樂于思考與分享,關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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