海底撈靠「營銷」賺翻

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海底撈一直以服務取勝,開出了服務內卷的賽道。在經過黑天鵝事件的打擊后,海底撈又是如何做到絕境逢生,觸底反彈的呢?推薦給對營銷感興趣的友友們閱讀~

我比較好奇海底撈這家公司。

起初,源于黃鐵鷹那本《海底撈,你學不會》??赐曛蟀l現寫的都對,的確學不會。人家賣服務,服務升華到一群人,成了文化理念,學理念怎么可能靠一本書學會。后來好奇這家公司,是經過前兩年黑天鵝事件,大家無法出門對線下餐飲的嚴重打擊后,這個品牌強勁的韌性。

來看組數據:根據海底撈官方6年中報數據,2018年-2023年,上半年凈利潤(包含特海國際業務)為6.46億、9.11億、-9.65億元、9453萬元、-2.67億元、22億元。

也就說,之前憑實力賺的錢虧完了,第六年上半年來個逆風翻盤,一口氣又賺回來了22億。毋庸置疑,2023年海底撈支棱起來了。這背后有許多成功因素,如:得益毛利率、人工成本優化,給公司帶來穩定效率提升。然而,除這些宏觀經營因素外,我覺得還有一個不容忽視的地方,那就是服務的變量「營銷」。

一、高效服務

20世紀60年代,美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》中,將市場營銷總結為4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)。

我們不妨從它說起。

思考下,當一家餐飲集團性質的公司,店面、產品、價格都標準化時,如何提高賺錢效率?答案是靠“翻臺率和客流量”。

什么是翻臺率?

一天、或一段飯時間內,每個餐桌被使用的(顧客完成用餐并離開)次數。換句話說,它衡量一個餐廳,在特定時間內能夠服務多少批顧客。

舉個例子:

如果一個餐廳有10個餐桌,晚餐時間(假設4個小時)內,每張餐桌平均被兩批次人使用,那么,這個餐桌翻臺率就是2。

高翻臺率,意味著餐廳能更高效服務更多顧客,從而增加收入;那么,海底撈前幾年翻臺率多少?我們做一個不夠嚴謹,但十分有趣的對比:

假設把海底撈某一財年翻臺率,與次年海底撈股價相比,不難發現,翻臺率在一定程度上,可以視為其股價的“重要指標”。

以2018年為例,翻臺率達到5,隨后2019年,海底撈股價漲幅約為83%。進入2019年,翻臺率略有下降至4.8,但2020年股價漲幅依然高達93%。

然而,到2020年,翻臺率下降至3.5,緊接著2021年,股價出現超過70%的跌幅。2021年翻臺率進一步降至3.1,而2022年股價漲幅約為26%。

到了2022年,翻臺率維持在3.0,但在年末兩個月內,海底撈的股價大幅上漲了92%。直至2023年初,上半年翻臺率回升至3.3,現在還在持續上漲。

對比數字顯眼可見,翻臺率上去,錢才能賺回來。你看2018年翻臺率達到5,當年年中賺了6個億。這就引出一個關鍵問題:如何提高翻臺率?

你可能會說,服務員動作更快,點餐和買單都能迅速完成;桌椅安排得當,無論大人孩子都能舒舒服服坐下;客人能在線預訂,免去現場等待;甚至菜做的快。

不過,把這些點子匯總起來,基本兩個關鍵:

  1. 吸引更多顧客來
  2. 讓他們用餐效率高,不拖泥帶水,形成一種循環。這樣餐廳翻臺率,才能上去。

2022年黑天鵝事件后,人們開始多出門,散散心,但想在這時讓大家一窩蜂走進餐廳,還是個大問題。

張勇曾經說過,吃火鍋時,人們很快就分不清味道好壞了,可服務好不好他們一清二楚。所以,要想吸引客戶,服務得好才行。

光琢磨服務,沒有人怎么辦?

2023年上半年,他們洞察到一個機會,全國各地演唱會一個接一個,粉絲們演唱會一結束,還想繼續熱鬧,晚上結束后飯局、打車需求比較多。

而且中國演出協會數據也指出,上半年商業演出場次比去年同期漲5倍;觀眾數漲10倍,大型演唱會、音樂節有500多場,觀眾超過550萬。

這得抓住啊。

于是,海底撈在明星演唱會結束后,弄幾十輛大巴,放明星的歌曲,幫助粉絲延續情緒價值。等待這些粉絲到達餐廳,店里又準備音響、話筒、橫幅、海報,還專門為粉絲準備狂歡區域。

這樣一來,粉絲一遍涮火鍋,一邊還能開派對,自己也能把錢賺了,一舉三得。

二、娛樂化服務

在一個城市試點贏麻后,海底撈意識到提供多樣化衍生服務,能增加顧客滿意度,顯著提升營業額。因此,索性怎么火怎么玩,從端午節開始,把所有能圍繞粉絲做的服務全打開。

比如:

過去去吃火鍋,只看拉面表演、聽生日快樂歌,現在受明星粉絲文化影響,逐漸引入一些新娛樂元素,類似于,K-POP、擦玻璃、最近比較火的科目三。

即便愛優騰(優酷、愛奇藝、騰訊視頻)還沒能成功打造的內地娛樂打歌舞臺,海底撈也開始了嘗試。

在西安,他們注意到來這兒的游客,幾乎都要去大唐不夜城cosplay,穿上漢服,感受古風文化拍照游玩;為讓大家方便,海底撈直接線上做起漢服租賃生意,99塊錢把照相館的活兒全包,從洗頭、妝造、DIY手鏈、做美甲,除拍攝不能代勞,其他全搞定。

在無錫,海底撈發現許多顧客白天工作繁忙,沒空洗頭,于是索性在店內引入洗發服務,產品也不遜色,吹風機用戴森、躺椅帶按摩功能。

還有更多細節服務,類似情人節推出“冰封玫瑰”,消費者可以自帶玫瑰花,門店提供透明杯與冰塊將花朵封在其中。

后來越玩越大。

根據公開資料顯示,他們索性內部建立激勵機制,致力于滿足顧客各種需求,也會邀請一些KOL、主播、明星進店進行打卡。

這些創新服務,一方面讓海底撈在網絡上頻繁登上熱搜,成為各種熱門話題的中心,如“不是男模點不起,而是海底撈更有性價比”、“海底撈禮物暗號是什么?”等超過50個。

網友們紛紛評論,海底撈拼命搞錢的樣子,讓社畜看了很慚愧;這錢,該海底撈賺。

另一方面,服務變革也讓海底撈意識到,摒棄傳統單一服務模式,轉而采用娛樂化的方式,結合粉絲文化來服務顧客,反而更能打動人心。

這種策略,類似于游樂場用NPC的顏值和才藝吸引顧客。

也許,他們一開始并沒有想太多,只想讓顧客玩得開心,順便來店里吃頓飯。但結果,這種卷,卻非常有用,有分析師指出,今年下半年海底撈部分店,翻臺率達到5次以上。

問題來了,這種業務是否合適?

現在越來越多服務行業開始挖掘員工個人潛力,服務越來越創新,但也引起了一些爭議,因為總有“i”型人接受不了這種高調。

有一次我跟朋友去吃飯,上菜時,朋友不知道怎么一句開玩笑的“你不是待兩天生日嗎?”,被服務員聽到后,搞的我惹“火”上身。

起初,送上一碗清湯面加雞蛋著實令我欣慰,沒過多久,一幫人上前唱歌,就有點過份了;雖然我不那么社恐,可一群人站在你面前,你還不能動筷子,尷尬的聽他們唱完,著實有點社死名場面。

還有一次,我去“東方名剪”剪頭。

正好趕上他們慶祝十周年,“感恩有你”的活動。下午兩點時,所有工作人員突然都停下手中的活兒,開始圍著顧客唱起了歌。

我剛剪一半,坐在那也沒法站起來,結果我的造型師也去唱歌了,一群人圍著你唱“感恩有你”,真是醉了。這種突如其來的畫風,不知道別人感受如何,至少,在我看來是一種干擾。

三、增值服務

如果從商業策略來看,海底撈執著于拼服務,并持續踐行下去,在推動行業服務創新、發展上的確有重大意義,而且增值服務,實際對經營范圍的縱向延伸,有助于提高品牌知名度、競爭力。

比如:

美甲、慶生、擦皮鞋、以及現場舞蹈表演,都是基于對消費者需求的深入挖掘,豐富體驗同時還能增加銷售額和流量。

一家服務做好,必定對行業產生影響,就像九毛九集團旗下“慫”火鍋,都在爭先恐后模仿。

去吃頓飯,隨處可見“管他幾歲、開心萬歲、正常人誰來慫吃飯,還有二次元服務員到點整齊劃一的說唱、蹦迪、熱舞,上一秒還在給你上菜的小哥哥,下一秒在你身邊直接化身Dancing King。

這哪是慫,這是社交牛X癥。

要是一個35歲+的人去吃,簡直能革了老命,最主要的是,舞蹈成了他們火鍋獨居辨識度的文化標簽,就像,區別于其他品牌的超級符號。

但你有沒有想過,這種對服務行業員工的高要求,尤其在海底撈這種環境下,可能會與公司某些價值觀產生沖突。

一方面,公司強調團隊精神和員工個人發展,但另一方面,不斷增加表演壓力、才藝展示,會排擠那些能力一般,但勤勤懇懇的員工。

服務行業,員工文化、學歷背景各異,他們主要任務是提供良好服務,而非展示才藝。若過于強調表演和娛樂元素,那些工作能力扎實,卻不擅長表演的員工,必然會感到被邊緣化,產生壓力、心理負擔。

如果從客戶角度,我也有不同見解。

之前去海南游玩,那邊的餐飲服務、理發店從來不卷增值服務,他們卷什么?答案是「專業」。

類似于,你想剪頭發,店里不會搞花里胡哨的,就幫你按摩頭部、頸部40分鐘,免費,不推銷。你去吃飯,覺得滿意,人家直接送你一道菜,要是吃不下,人家會弄一個會員記錄,你名下有道菜,下次來了免費吃。

想必這些才是人們所需要的。

海底撈創始人張勇之所以強調服務,核心把人當做人來看,給予信任和尊重,先提高員工滿意度,自然也就有顧客滿意度。

貝殼左暉曾研究過海底撈的高質量復制能力,后來,將貝殼自己的使命制定為“有尊嚴的服務者,更美好的居住”,我覺得大概是受此啟發。

在我看來,這些所謂的服務,不過是營銷的偽裝。

而且是一種以情緒為核心的營銷策略,無論如何,海底撈能在1年內取得自上市以來最好的中期凈利潤,并且下半年還能持續增長,無疑證明它的做法,有可取之處。

四、如何做

那么,到底學什么呢?我覺得有三點:

1. 不造勢只借勢

造勢、借勢屬于兩種不同的方法。造勢指品牌自身創造營銷活動、話題或事件,以此吸引公眾眼球,這通常要投入大量廣告費,做TVC宣傳片,風險比較高。

借勢,利用已經存在的熱點、事件、流行文化來推廣自己的產品。這種策略不需要一個全新概念,而是掛靠在某個公眾關鍵的事物上,通過此類現象關聯,使品牌獲得曝光。

一個例子是:

我記得百度早些年曾拍攝過一個洗腦廣告叫《你說啥》。里面內容都是老人們關注的問題,如,腳藝人是啥、PUA是啥、U1S1這些都是啥?

網抑云使啥,去爬山干啥,淡黃的長裙又是啥,我以為的綠茶是能喝的茶,你說的綠茶是什么茶…..

這個都算比較流行的關鍵詞,讓人記憶猶新。不過,玩的更深層次的是蜜雪冰城。從一開始的IP借勢雪人、到主題曲借勢兒歌《哦,蘇珊娜》,都讓消費者形成無限循環的記憶密碼。

海底撈這一年本身,也是借了明星演唱會的勢、以及背后的社交動力,讓自己品牌與熱點緊密聯系到了一起。

2. 利用興趣話題

為什么要利用興趣文化,而非單一粉絲文化?因為我覺得,粉絲文化盡管有其價值,但其影響力已經不如以往。雖然確實存在一些忠實粉絲會長期追隨某位明星,但這類例子畢竟少數。

興趣文化涵蓋范圍更廣,涉及生活方式、愛好、娛樂、情緒、美食、運動多領域。這些興趣點可以快速轉換,把人聚在一起,形成大人群共鳴。

如果你經常刷短視頻,會發現許多話題能迅速引發廣泛共鳴。例如:我今年失去了什么?沒有手抓飯的人生毫無意義、公主請上車……

我記得有段時間東方樹葉特別火,認真調研后發現,因為那段時間很多人感到情緒低落,它剛好提供的文案,觸及到這一情緒需求,給人提供了心理補償,才火了起來。

3. 提供一個場域

許多品牌都知道,利用熱門話題是話題營銷的一部分。

但您是否思考過,為什么盡管大平臺上每天都涌現出無數話題,很多品牌卻難以抓住這些熱點?或者,為什么有些KOL或普通人一句話就能走紅?

關鍵在營銷的“閉環”。

從借勢到利用話題,最終要形成一個指令,該指令就像,我們要完成某個任務,去某個地方打個卡。

KOL、素人在平臺第一時間完成某個指令,所以他能10萬+,而品牌呢?一般參與之后缺乏指令,使人們不清楚接下來該做什么,所以,難以引發實際的動作。

不信你想想看,“科目三”舞蹈指令是海底撈的嗎?當然不是,它在短視頻平臺火的,可現在很多人吃飯,想到科目三,為什么去海底撈呢?

因為海底撈成功將這一線上熱點轉化為線下體驗,讓顧客在實體店中,也能感受到這種熱門文化。所以,人們才愿意去體驗,去互動。

就像蜜雪冰城,網絡上的每個動作都在指導著你去參與,要么,是線下店購買一樣。

這三點已經成了海底撈標準動作,也許未來有更多熱門舞蹈、話題、梗、會成為吃火鍋的暗號,流量密碼。想想看,是不是?

五、總結

海底撈營銷,你學的會。比起科目三、公主請上車、百因必有果、我太難了、這一系列梗,或許品牌應該停下來想想,現在的用戶是不是真變了?

專欄作家

王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復利思維》作者,人人都是產品經理專欄作家?;ヂ摼W學者,左手科技互聯網,右手個體認知成長。

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評論
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  1. 搞營銷的一定還是要有點常識啊,不能只看表面,去年上半年虧損幾個億,今年下半年能凈賺二十多個億,怎么可能是靠經營做到的,雖然的確生意上有好轉,營銷也是有nb之處,但財報好看的主要原因是虧損的海外業務獨立上市了。

    來自北京 回復
  2. 慫真的卷,就最后吃完用戶滿意度調查還有給員工顏值打分的,我勒個去,服務員都要卷顏值了嗎,餐飲業不卷味道開始卷顏值了,動不動唱跳rap真的煩人,安安靜靜吃個火鍋而已,味道很普通,也就年輕人中一股熱潮風吧

    來自廣東 回復
  3. “這種突如其來的畫風,不知道別人感受如何,至少,在我看來是一種干擾?!边@句話我感同身受,每次到海底撈消費的時候,氛圍雖然很熱鬧很親切,可是我只是想一個人靜靜的吃個飯而已,那些親切的服務對我來說是種負擔

    來自廣東 回復