短劇營銷,品牌們的新戰場

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隨著社交媒體的蓬勃發展,人們對于快節奏、短時長的內容呈現方式越來越感興趣。短劇營銷成為品牌們展現創意、傳遞價值的重要媒介,是各大品牌十分重視的新戰場。讓我們一同通過本文進入了解短劇營銷,探索品牌與故事的奇妙融合。

今年,短劇成了新的風口,據德塔文報告顯示,今年上半年新上線的微短劇數量達到了481部,這個數字已經超過了2022年全年的454部,顯示出短劇市場供給的快速擴張。

各大平臺也積極布局短劇,在過去兩年中,短劇已經成為抖音、快手、騰訊這三大短視頻平臺爭相投入的主要內容賽道。

騰訊在2023年6月在上海舉辦了微短劇主題活動,明確了其對微短劇市場的未來發展方向,特別是在題材和用戶垂直細分化方面的戰略。

字節跳動通過巨量引擎與易觀數據聯合推出了針對付費短劇的多元化合作模式,并推出了主打短劇的“紅果免費短劇”APP,以此進一步鞏固其在短劇市場的影響力。

快手僅在今年的暑期檔就在星芒短劇上線了幾十部短劇,顯示對這一賽道的重視。

在這樣的大背景下,市場人需要思考的是: 品牌是否可以借助短劇這一風口進行營銷?是否可以通過這種新興的內容形式,實現品牌的有力傳播和銷售轉化的提升?這是本文將要探討的主題。

一、短劇的特點: 小快靈

要想做好短劇營銷,應該先弄清楚短劇的特點是什么,它為什么能成為風口。

跟長劇不同,短劇的題材通常是為了讓用戶快速獲得爽點,比如戰神題材——勇猛英雄的戰斗故事,滿足觀眾對英雄主義的向往;穿越題材—— 穿越時空的故事,給觀眾帶來想象空間和新奇體驗;逆襲題材—— 弱者逆襲成功的故事,鼓舞人心,滿足觀眾對正義和成功的期待。

這些短劇題材通常情節緊湊、轉折明顯,能夠迅速激起用戶的興趣和情感投入,讓他們感覺看得爽。這些短劇對于多巴胺的激發也更加快速和猛烈,通常,用戶看幾分鐘便會欲罷不能,直到付錢看完結局。

總結起來,短劇的以下特點是它們受歡迎的原因:

1. 時間短: 短劇時長較短,通常一集在幾分鐘到十幾分鐘,適合碎片化場景下觀看,用戶在午休時間、地鐵上、睡前等場景,基本就可以看完一部劇。事實上在微短劇爆發前,3分鐘看完一部電影,5分鐘看完一部劇的剪輯類小視頻就已經很火了。短劇既解決了人們想看劇,又沒有大塊時間的痛點。

2. 內容精煉、情節緊湊: 短劇的劇情緊湊,快速進入高潮,給觀眾即時的滿足感,如果說長劇是“電子榨菜”,尚需要就著米飯吃半小時的話,短劇就是“電子可樂”,2分鐘就能爽到。

3. 易于分享: 短劇由于格式短小,更容易在微信、抖音等社交媒體上分享,被分享的朋友用兩分鐘就可以看完分享的內容,同時,由于短劇在這些平臺上傳播,用戶往往會參與互動,如評論、點贊、轉發等互動,這增加了病毒性傳播的可能。

4. 制作成本相對低: 相比長篇劇集,短劇的制作周期短,成本低,更易于創新和實驗,也正因為如此,短劇出品的數量越來越大,類型也越來越多,制作方總會找到用戶喜歡的那一款。

5. 強化視覺和情感沖擊: 在有限的時間內,制作方會盡量強化視覺效果和情感表達,要么通過夸張的視覺特效,要么通過意外、反轉的劇情激發情感,讓用戶大呼過癮。

下面是短劇與長劇特點的區別:

短劇營銷,品牌們的新戰場

二、短劇營銷的特點:曝光更猛,轉化更快

短劇區別于長劇快速、直接、輕量化的特點,也使得針對短劇的營銷帶上了這些特點。

1. 更適合促銷類營銷:短劇時間短、節奏快,能夠幫助品牌實現短期內多頻次的高曝光,它更適合短期的促銷類營銷,短劇營銷也更有可能在短期內對品牌的銷售有比較明顯的助力。也正因為如此,短劇更適合服飾、食品等快消品牌,這些品牌可以快速看到短劇對銷售的驅動效果。

2. 針對細分目標受眾營銷:短劇因為投資小、執行周期短,因而可以根據內容定位特定的觀眾群體,提高市場營銷的針對性,比如一個品牌若想只針對學生群體做營銷,就可以與制作方一起制作針對這個群體的短劇,實現精準營銷。長劇因為投資大、周期長,要盡量覆蓋更廣泛的人群,很難實現這樣的目標。

3. 針對時效性強的活動營銷:同樣是因為短劇投資小、執行周期短,品牌可以直接基于自己一個短期活動需求來合作短劇,活動在短劇播放期間可以快速完成曝光。一個播放周期一個月左右的長劇,則很難針對一個品牌的短期活動進行定制化營銷。

4. 內容共享性:短劇容易在社交媒體上被分享,用戶在看了短劇之后往往會第一時間進行評論和互動,這一方面有利于品牌營銷信息的快速擴散,另一方面也有利于品牌收集反饋,從而改進營銷方式,達到更好的營銷效果。

以下是短劇和長劇營銷特點的區別:

短劇營銷,品牌們的新戰場

三、品牌如何做好短劇營銷?

由于短劇和短劇營銷不同于長劇的特點,因而它的營銷方式也不太一樣,相對于比較成熟的長劇營銷,目前短劇營銷還處于初始階段,但營銷的底層邏輯是一樣的,因而我們可以找到一些適合短劇營銷的方法。

1. 贊助短劇

贊助劇集,不是一個新的營銷手段,只不過相對于長劇,短劇贊助的成本更低,因而風險相對也更小。在選擇短劇進行贊助時,品牌應關注短劇的內容質量、受眾匹配度、播出平臺的影響力,以及短劇能否提供與其他營銷活動的整合潛力。

抖音和快手兩大平臺播出的短劇如《全職主夫培養計劃》、《何以為愛》、《萬渣之璀璨星途》就獲得了珀萊雅、五個女博士、飛鶴等品牌的贊助。

2. 定制短劇

品牌花幾十萬拍一部TVC是常有的事,如果一個品牌每年要在這上面花很多錢,不如考慮拿幾十萬做一個定制短劇,把雞蛋放在不同的籃子里。

要注意的是,定制短劇不僅意味著品牌與制作團隊的深度合作,還意味著從劇本創作到人物設定,乃至場景布置,品牌元素都要與故事情節渾然一體。定制短劇的關鍵在于打造與品牌理念相契合的原創故事,這種故事應該能夠傳達品牌的核心價值,并與目標受眾產生共鳴。

比如韓束品牌與銀色大地MCN機構合作推出的定制短劇《以成長來裝束》,通過短劇講述青春成長的故事,韓束巧妙地將其護膚品融入角色的日常生活,象征著在成長的道路上,韓束伴隨著年輕人一同經歷變化,強化了品牌支持自我成長和改變的形象。

3. 品牌植入

品牌植入在長劇中是一種常規營銷,這種方式在短劇中當然也適用,只是短劇單集時間短,因而品牌的植入會讓用戶印象更深。品牌需要尋找與自己價值觀相契合的故事線,并在不影響觀眾觀看體驗的前提下,讓品牌形象在觀眾心中潛移默化地生根發芽。

比如《全職主夫培養計劃》中,楊嘉在公司的上級送給了她一套珀萊雅紅寶石禮盒,作為楊嘉此前幫助自己的謝禮,這樣的場景自然地露出了品牌。

短劇營銷,品牌們的新戰場

4. 創作者合作

品牌可以選擇與風格相符、有一定粉絲基礎的創作者合作,通過創作者的視角和敘事方式,將品牌信息融入短劇內容中,這種內容營銷的好處是讓看劇的用戶有沉浸感,也不會對品牌植入反感。

其中一個方式是做劇的番外篇,比如《逃出大英博物館》在全網收貨了不錯的好評,Olay就直接與這部劇的男女主角煎餅果仔和夏天妹妹合作,拍了一部跟短劇劇情相關的小片,把品牌信息也帶了進去。

短劇營銷,品牌們的新戰場

5. 短劇+直播帶貨聯動

在短視頻平臺上播放的短劇有一個優勢,合作品牌既可以通過播放實現曝光,也可以充分利用短劇的內容和角色進行種草或直播營銷。

在短劇播放期間或播放完畢后,品牌可以安排演員在直播間進行直播帶貨,尤其是劇中出現的產品。這種方式不僅可以延伸短劇的影響力,還能即時轉化觀眾的購買欲望。品牌可以通過劇情引發的情感共鳴,增強產品的吸引力,并在直播過程中實現銷售。

比如在短劇《萬渣之璀璨星途》中,主演“一只璐”通過短劇與直播間互相引流,形成了了短劇+電商直播間的聯動模式。

6. 節日活動結合

上文說短劇投資小、執行周期短,因而適合品牌進行短期營銷活動,通過與節日氛圍相符的短劇合作營銷,品牌可以提升用戶的情感參與度。

例如,在雙十一期間,品牌可以推出特別定制的短劇,推廣自己的節日活動,并促進品牌曝光和銷售。

今年雙十一,抖音平臺播出的《全職主夫培養計劃》、《雙A夫婦又美又颯》等劇就得到了品牌的贊助,成為品牌們雙十一整合營銷的重要一環。

7.用戶參與互動

短劇的一個特點是與用戶的互動快捷且頻繁,品牌也可以通過短劇營銷鼓勵用戶參與和互動,提升用戶對品牌的好感。例如,品牌可以在短劇中設置懸念或互動環節,邀請觀眾猜測劇情走向,或對角色的選擇發表意見。品牌還可以舉辦短劇相關的線上競猜、投票、創意征集等活動,激發用戶的參與熱情,增強品牌與用戶之間的情感聯系。

天貓國際合作的《美顏成真》通過短劇內容中的互動環節增強用戶參與,提高了品牌曝光度和用戶的購買轉化率。

四、結語

在這個速食文化盛行的時代,短劇以其獨有的魅力和高效的傳播力,成為品牌與消費者對話的新橋梁。隨著短劇營銷的發展,品牌需精準把握其三大價值:

首先,短劇以其短小精悍的形式迎合了快節奏的生活和消費習慣,為品牌提供了高頻次的曝光機會;其次,短劇內容的高度可定制性為品牌塑造深度故事敘述提供了空間,強化了與消費者的情感連接;最后,短劇的社交分享特性和互動性,有機會幫助品牌實現品效合一。

品牌應該盡快登上短劇營銷這輛快車。

專欄作家

尋空,微信公眾號:xunkong2005,人人都是產品經理專欄作家,商業觀察者,社會化營銷探索者。

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  1. 在這短視頻盛行的時代,品牌聯動短劇是非常機智的做法。以前我們只是在電視上看到品牌廣告,現在在手機的短視頻中也能看到,大大增加了品牌的曝光率,吸引更多顧客購買消費。

    來自廣東 回復