質疑我媽,理解我媽,成為我媽:萬字拆解珀萊雅的數字化戰略

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從數據來看,今年雙十一美妝個護產品的全網銷售額似乎有所下滑,不過珀萊雅這個品牌卻取得了不錯的成績。那么,珀萊雅為什么可以突出重圍?這或許離不開其數字化戰略布局。這篇文章里,作者就做了解讀和分析,一起來看。

今年的雙11,消費者似乎不如往年熱情了。

前兩天刷到一個段子:今年雙11有一點像男朋友的誓言,好像大家誰都沒提起,就這么悄悄地過去了。

于是,我們馬上去翻看了數據。據星圖數據顯示,今年雙11大促期間綜合電商平臺銷售總額達9235億元,直播電商累積銷售額達2151億元,總體突破萬億。若單看雙11當天的成交額2434億元,則是比去年大幅下滑了30%。

由于這些年雙11的期限概念被越拉越長,從最初的一夜狂歡變成現在的月度活動,加之電商的形態、渠道越來越豐富,所以縱向做對比可能會有失嚴謹。但如果聚焦到行業,就會相對比較清晰,比如,美妝個護今年雙11期間全網銷售額約為786億元,相比去年下滑4.38%。

不過即便整體大盤下滑,作為美妝行業的新晉銷冠、天貓抖音雙料第一的珀萊雅還是掀起了一陣討論熱潮。

我們先來看看珀萊雅官方給出的銷售成績:2023年雙11期間,天貓旗艦店GMV為18億元左右,同比增長約40%(2023年10月31日20:00:00-2023年11月3日23:59:59);抖音平臺GMV為4.7億元左右,同比增長約200%(2023年10月20日00:00:00-2023年11月3日23:59:59)。不得不說增長勢頭十分強勁。

這是珀萊雅首次在雙11摘得天貓美妝榜的桂冠,事實上,這波“潑天的富貴”其實早就展露出了苗頭。今年前三季度,國產美妝A股的“頭把交椅”易主,珀萊雅以52.49億元的營收打敗了“老大哥”上海家化。

當然,在A股的獲勝只是前菜,雙11的戰績才真正秀出了珀萊雅的增長實力,于是市面上分析珀萊雅的文章也紛至沓來,這種時候必須不能少了我們增長黑盒!

縱觀一下淘寶大盤,我們發現,自雙11誕生以來的十余年里,美妝行業的品牌更迭大致可以分為三個階段:

階段一:2013-2014年,「淘品牌」率先當家。

在傳統品牌和國際品牌主打線下KA、CS渠道的年代,淘品牌在平臺流量傾斜、品牌推廣、低價折扣等方面的扶持下,快速起量,甚至一舉登頂。例如,阿芙、膜法世家、御泥坊等。

階段二:2015-2017年,「傳統品牌」迎頭趕上。

由于渠道單一、流量見頂,淘品牌很快被傳統品牌趕超,傳統品牌有著相對完備的組織架構和深厚的市場基礎,當它們學習了淘品牌已經跑通的線上銷售打法之后,很快便實現了后發制人。例如,百雀羚、自然堂、韓束等。

階段三:2018-2022年,「國際大牌」雖遲但到。

在淘品牌和傳統品牌的此起彼伏中,國際品牌必然不會坐以待斃,2014-2016年,歐美品牌和日韓品牌馬不停蹄地進駐天貓,甚至開始在天貓首發新品。2018年之后,雙11美妝品牌的前幾位被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻強勢瓜分。在此期間,以完美日記、花西子、薇諾娜、HFP等為代表的DTC新銳品牌,也曾有過一波集中爆發,不過由于線上銷售渠道的增多,這些新銳品牌并未對國際大牌霸榜的格局產生明顯沖擊。

那么,作為線下起家的老牌國貨,珀萊雅在過去十年里幾乎處于蟄伏的狀態,去年空降雙11第美妝品牌榜四,戰勝了早已榜上無名的淘品牌和其他國貨品牌,今年又榮登榜首,擊敗了一眾實力強勁的國際大牌,成為了實至名歸的國貨之光。

基于以上初步觀察,我們認為,想要拆清楚珀萊雅,有兩個著眼點非常關鍵:

  1. 雙11已有十多年的發展歷史,為什么此前的美妝榜單上難覓珀萊雅的蹤跡,從去年到今年卻突然起飛?
  2. 珀萊雅此番拔得頭籌,卻恰逢雙11大盤整體下滑,所以究竟是在激烈的競爭中突出重圍,還是在諸神黃昏中巧奪第一?

一、轉型!轉型!快馬加鞭的轉型!

珀萊雅的聯合創始人方玉友是護膚品代理商出身,據說他決定于2003年自創品牌,是因為國際大牌陸續進入中國瓜分了市場后,國貨的代理變得艱難。于是,憑借其多年積攢下來的人脈、經驗,加上找到了“海洋原料”這一在當時很被消費者buy in的賣點,珀萊雅僅用三四年的時間就擁有了2萬家終端網點,遍布全國31個省市。

珀萊雅的轉型有一個很重要的分水嶺,就是2017年的上市。在此之前的很多年里,珀萊雅也有過戰略調整,從最初的線下鋪渠道,到品牌營銷,再到差異化品牌矩陣,起到都只是“小碎步”的效果。

2017年之前很長一段時間,珀萊雅都處于資金吃緊的狀態,2018年是上市后第一個完整財年,從那時起,就可以初見其改頭換面的架勢。直白點說就是,品牌有錢了,燒得起高投入了,此時配合上戰略層面堅定的轉型決心,珀萊雅開啟了一段“闊步向前”的征程。

1. 瞄準線上,大刀闊斧

依靠創始人的經驗,珀萊雅早年間的商業模式是走線下CS渠道,并逐步鋪設起廣泛的經銷商網絡。

最初選定目標客群時也有兩方面考慮,一來不能走低端,要保證一定程度的客單價,二來又不能太高端,否則與國際大牌正面硬剛沒有勝算。于是,珀萊雅選擇了3-5線城市里相對高層次的化妝品零售連鎖店作為其合作分銷伙伴,如屈臣氏、嬌蘭佳人等。這樣一來,也就有了客戶畫像——小城市的“貴婦”們。

事實上,珀萊雅坐穩線下市場后不久,國內的電商就已初具雛形,到2010年代,幾乎全民都快速接納了這一全新的購物模式,更有層出不窮的品牌索性就只做線上生意。相比之下,珀萊雅的線上化轉型動作算是起步晚的,但勝在快準狠,實現了后來者居上。

珀萊雅的線上線下業務占比在上市之后發生了快速遷移。2017年剛上市之初,線下業務仍是大頭,占比70%,線上業務占比30%;到2020年,這樣的格局就已經完全顛倒,變成了線下業務占30%,線上業務占70%;2021年更是乘勝追擊,線上業務占到決定性的85%,線下業務收縮到15%;到今年,線上業務已超過90%,而線下業務不足10%。

在不長的周期內發生這么大的渠道變革,對于幾十個億生意的品牌來說是很少見的,珀萊雅稱得上是獨一份兒。而與之伴隨的,是營收和凈利潤的顯著增長,這也有力證明了,珀萊雅將線下生意大刀闊斧向線上遷移,是非常正確的戰略決策。

據珀萊雅官方發布的財報數據顯示,2017-2022年,珀萊雅的營收從17.83億元飛漲至63.85億元,歸母凈利潤也從2.01億元增至8.17億元。再看近期的表現,近12個月的營收已達76.72億元,歸母凈利潤也超過了11億元,今年雖然還未過完,但珀萊雅刷新盈利記錄已成為板上釘釘的事實。上市近七年來,營收的年復合增長率為27.53%,歸母凈利潤的年復合增長率高達32.79%。

我們現在看到的是轉型結果十分成功,而轉型的過程其實并不容易,付出了代價也承受著壓力。

2. 博弈線下,脫胎換骨

與花西子、完美日記等這樣的純從線上起家的品牌不同,珀萊雅在已經擁有成熟的線下經銷體系之后再去拓展電商業務,并不是簡單的多個渠道而已,而是會先面臨不同渠道之間利益分配問題。

珀萊雅最初進駐線上渠道的方式有兩種:一是自己開旗艦店,進行線上直營;二是一部分貨被分銷商買斷,然后在電商平臺上開店售賣。

電商平臺早期為了招攬品牌以及吸引消費者,無論是政策扶持還是打折補貼,力度都不小,導致珀萊雅產品的線上價格與線下價格形成了明顯的差異,直接影響了線下生意,引起了線下經銷商和代理商的強烈不滿。因此不難理解,在珀萊雅向線上拓展的早中期階段,時常會遭遇線下經銷商的投訴,電商業務的推進受到很大阻力。

然而,數據是不會說謊的,線下大盤的增量早就基本持平甚至下降了,所以珀萊雅無路可退,縱使頂著再大的阻力,也要轉移渠道。線下的經銷商們當然也不可能在電商消費的大趨勢下獨善其身,以前為了完成開票指標,經銷商都會選擇壓貨,倉儲程度比較深,但他們很快發現,線下消費客群逐漸在減少,于是他們不得不用去庫存的方式來?,F金流。

這樣的博弈持續了幾年之后,線下經銷商也逐步意識到了電商消費的趨勢很可能是不可逆的,即使珀萊雅不做線上,消費者也會越來越多的選擇在線上購物。那么作為賣方,必須要順應潮流才有生意可做。

于是上市之后有了充足資金的珀萊雅,對內部的組織架構也進行了大的調整,一邊收縮負責拓展線下經銷商的部門,一邊開始搭建自己的技術團隊,培養電商人才,甚至搭建自己的直播團隊,也讓珀萊雅從分銷模式向DTC模式轉變。

組織架構變了,很多策略也都順勢跟上,針對線下的調整包括但不限于:

  • 收縮線下門店,關店或者撤出CS渠道
  • 精簡線下門店中的SKU數量(一方面門店會控貨,另一方面回款賬期較長)
  • 取消無法進行數據追蹤的線下廣告投放(公交海報、商場海報)

3. 線上化的連帶效應:直營、上新和年輕化

在電商平臺上開了品牌直營店,每一單都直接銷往顧客手上,這對于珀萊雅的商業模式來說是180度大轉變。畢竟以前把貨給到經銷商之后,經銷商并不會為了某個品牌去做專門的運營,大多數情況下都是什么貨好賣就賣什么貨。

在線上直營以后,珀萊雅整體的管理重點就從對接經銷商變成了對接顧客,這時,內部的一些策略邏輯也隨之發生了轉型。我們觀察到了以下三個主要方面:

1)客戶管理

直接負責客戶管理的崗位是客服人員,在以前的經銷商模式下,客服的職責只是處理售后問題,而如今職責大幅向前端傾斜,客服的SOP中會包含主動詢問購買意圖、介紹產品功能、主動推薦搭配等,以此來提高銷售機會和顧客的消費體驗。

2)品牌打造

品牌打造的重要環節之一就是迭代和推出新品,但在過去的經銷模式中,經銷商普遍會為了求穩和保量而傾向于選擇已經在市場上擁有成熟口碑的品,很難愿意承擔售賣新品的風險。所以,當銷售渠道把控在品牌自己手中之后,就可以將新品的孵化、迭代、面市寫進自己團隊的KPI里,倒逼電商團隊在完成整體銷售指標的同時,必須要兼顧新品。簡單來說,就是直營使得品牌策略和終端銷售能夠緊密聯系在一起,尤其對于大單品策略的落地實施有著至關重要的作用(這點PART2會展開講)。

3)價格管理

每個品牌都會涉及到價格管理的問題,線下渠道尤其容易導致價格混亂,但在線上渠道里,終端的產品價格就能很好地被統一管控。這種統一管控并非嚴格到所有平臺一盤棋,而是至少保證消費者在不同平臺對珀萊雅的感知都是差不多的,而不同平臺的差異化又可以通過贈品和小樣來實現,比如同樣售賣A產品,淘寶會贈送c、d小樣,抖音則贈送e、f小樣。這樣一來,就避免了經銷商的個人折扣或促銷行為可能給珀萊雅品牌帶來的不利影響。

隨著線上化的深入,珀萊雅所覆蓋的市場客群也發生了很大的變化。

正如前面所講,珀萊雅最早在經銷模式下瞄準了3-5線城市“貴婦”群體,用戶年齡大多集中在35-55歲。這個群體的特點是,對于美妝類的產品比較喜歡奢華的感覺,對于外包裝的風格更傾向于禮盒,客單價也屬于中上價位,這也奠定了珀萊雅早期的品牌特征。

不過,電商平臺可沒有地域壁壘,當年珀萊雅的經銷商沒有觸達到的人群,如今互聯網都能夠雨露均沾。于是,珀萊雅現在的客群已經拓展至1-6線城市,一二線甚至占比過半,年齡分布也是越來越年輕化,根據近兩年的百度指數顯示,珀萊雅在全網的受眾群體中20-30歲的消費者占比最多,已經接近50%。

若以抖音為例,2019年時搜索人群中31-40歲占比最高,到2023年時就已經變成了18-23歲占比最高。

事實上,客群年輕化是一個雙向奔赴的結果。一方面,年輕的消費者通過電商平臺了解到了珀萊雅的產品力并愿意去嘗試,另一方面,珀萊雅也在通過了解年輕人需求、與年輕人產生情感共鳴等方式積極走近年輕人。

今年珀萊雅的好成績背后,少不了年輕女性消費者的選擇和支持,也許她們在從歐美品牌、日韓品牌、新銳品牌等那里將目光轉移到珀萊雅身上的時候,正好印證了那句“質疑我媽,理解我媽,成為我媽”。

二、大單品坐陣,新品牌沖鋒

今年雙11天貓預售階段,珀萊雅的大單品可謂是風光無兩,紅寶石面霜3.0一小時賣出了超50萬件,雙抗面膜2.0一小時賣出超27萬件,“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。據珀萊雅自播間的主播透露,雙11期間光紅寶石面霜3.0就賣出了10億銷售額。

在美妝行業做大單品似乎天然合適,它不像零食飲料,需要快速迭代口味才能給消費者新鮮感,也不像服裝首飾,需要常出新品才能讓消費過的老客回心轉意。尤其是護膚品,穩定長久的功效、配方、口碑,才是品牌最好的名片。

既然主品牌走大單品路線,珀萊雅就把新品的助力放在了子品牌上,子品牌主要進軍美妝行業的細分賽道,如彩妝品牌彩棠、洗護品牌Off&Relax、專為年輕肌膚定制的護膚品牌悅芙媞等,這些子品牌從2021到2022年的規模增速都在100%以上。

1. 大單品的0-100法則

珀萊雅的大單品策略是從2019年開始的,主要集中在「精華」這個品類上。之所以在眾多護膚品品類中選擇「精華」,是基于珀萊雅對于市場的調研:從供給端來看,市面上水、乳的可選產品已經較為豐富;從需求端來看,一部分消費者正在經歷消費升級,對護膚品的類型和功效產生了更高的要求。

與此同時,也是在2019年,珀萊雅與Lipoture、巴斯夫達成合作協議,擁有了高質量的原料供應,為其進入增長爆發期奠定了堅實的基礎。

于是,2019年做煙酰胺精華,2020年做紅寶石精華、雙抗精華,2021年做源力精華,每個年度有一個穩定坐陣的系列,甚至這些系列產品可以連續幾年有十分出色的銷量,充分展露了珀萊雅打造大單品的實力。

增長黑盒了解到,珀萊雅的大單品從起步到打爆大約需要6個步驟,前3個屬于測試范疇,后3個屬于營銷范疇。

1)趨勢洞察

在開展趨勢洞察之前,珀萊雅的品牌部通常會先敲定一個細分品類,然后從幾個角度著手:

  • 與尼爾森、CDNData等行業分析渠道進行初步溝通,了解所選細分賽道的競爭格局
  • 分別從線上和線下調研該細分賽道所覆蓋的用戶群體有什么特點
  • 整理羅列該細分賽道下的一個或多個競品,對比分析其功效點
  • 結合天貓、抖音以及自媒體中的消費者產品評論,深入挖掘消費者需求
  • 結合供應商情況、消費趨勢等宏觀信息,挑選出比較火的成分甚至配方

拿雙抗精華來說,在之前的護膚理念中,抗氧化已經被消費者所熟知,而珀萊雅在2020年的調研中發現,抗糖的概念正在興起,并大概率會成為未來的趨勢,于是便迅速押寶了抗氧抗糖的“雙抗”概念。

2)與KOL溝通

經過趨勢洞察之后,產品已經有了雛形,成本、賣點也差不多有了方向。這時珀萊雅會找到一些美妝行業的資深KOL,組織一場圓桌對話,從KOL身上獲取一些建議。

因為KOL時常會將很多同類型的產品放在一起做測試,以供消費者參考,所以他們的視角更加靠近消費者,對競品也更加了解,給出的建議常常能夠幫助珀萊雅將大單品打造得更加能夠戳中消費者的心巴,同時又能找到與其他競品差異化的地方。

3)社群測試

珀萊雅的品牌部自身會運營一些社群,這些社群的主要用途就是幫產品做測試。在大單品正式出街之前,需要先在社群里進行幾輪調查,調查的問題通常都是選擇題的類型,例如“某個產品有黃色版和藍色版(帶有樣圖),你會更喜歡哪一款?”等。

幾輪測試下來,產品等賣點和宣傳點就逐漸清晰了。拿紅寶石精華來說,它是一款基于線下銷售經驗的產品,在社群中測試過后發現,用戶偏好也是非常接近線下用戶畫像的,包括喜歡較大的包裝盒,以及很愿意對抗皺這一功效點買單。

4)內容種草

一切都準備就緒后,珀萊雅會開始在各大平臺“種草”,主陣地是微博、微信、小紅書。珀萊雅通常偏向于找大量的中部和腰部博主,類型包括偏生活分享的、偏產品評測的,以及專業的產品功效專家等等。這些博主產出的種草內容風格各異,關鍵是要量足夠大,幫珀萊雅推出的大單品進行一輪大范圍的鋪墊,以便在消費者搜索了解的時候有內容可參考。

除了內容量最大的微博、微信、小紅書之外,珀萊雅也會借助天貓小黑盒或者KOL做一些聯合傳播。

5)廣告投放

當前面四步都做到完備后,廣告投放就像一記深水炸彈,圍繞雙11、618等S級節點,將大單品的能量釋放到最大。這個環節的投放策略也是多種多樣的,包括明星代言、信息流廣告、開屏廣告、視頻廣告等。

6)反饋收集

大單品在經過前五步的操作實現打爆之后,流程卻還沒有走完,珀萊雅還會及時關注消費者在各個平臺發出的評論,包括是否存在明顯的售后問題等,品牌部將這些問題收集整理好,會反饋給產品開發部門,后續可以指導供應鏈優化,至此才算是形成了閉環。

需要強調的是,雖然感覺第五步是產品打爆的導火索,但從投放量級上看,最大反到不是廣告投放,而是內容種草。因為對于客單價較高的產品,消費者通常不會在看到廣告之后就立刻下單,而是會去各個平臺搜索相關內容進行詳細了解。

換句話說,前一步內容種草是對大單品口碑的樹立,對廣告投放后的銷售轉化率起到了保障作用,如果內容種草沒有做好,消費者搜索不到任何內容,廣告投放的流量和費用就等于白白浪費了。

我們通過蟬魔方收集到了相關數據,發現珀萊雅在抖音平臺的營銷推廣的確遵循了以上原則,2023年上半年每個月的種草推廣都遠遠多于電商推廣,從總體品牌曝光量上看,種草推廣是電商推廣的3-4倍。

圖表來源:蟬魔方;數據周期:2023年上半年

以上便是珀萊雅的大單品0-100操盤策略,用一句話總結:先挖掘賣點,然后鋪墊內容,再投放廣告,最后收集反饋。

中信證券報告顯示,2023年前三季度,珀萊雅品牌累計營收占比約80%,營收約為42億元,其中“紅寶石” “雙抗” “源力”三大單品系列占總營收的50%,妥妥大單品無疑。

2. 在細分賽道里出奇制勝

有了大單品,珀萊雅就有了穩定的底盤,但想要讓銷量進一步往上沖,必須得守正出奇,嘗試一些有能力試錯同時有機會以小博大的新品。其實差異化品牌矩陣的策略,珀萊雅從大約2009年就開始著手了,只不過在充分電商化之后,才有了顯著的成效。

作為國貨化妝品上市公司,珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“優資萊”、“韓雅”等品牌。根據珀萊雅2023半年報中給出的數據,可以看到,旗下的品牌大約是從2020、2021年開始起步,很快在2022就收獲了迅猛的增長。

其中,彩棠就屬于「出奇」陣營中最亮眼的那一個,誕生兩年來不僅增速快,并且目前在珀萊雅整體營收中占比已經超過10%。彩棠的出色表現,絕非是運氣好,而是從一開始,它在珀萊雅的戰略中就扮演著沖鋒者的角色。

據增長黑盒了解,珀萊雅整個集團的組織架構分為前臺、中臺和后臺。前臺是一些圍繞銷售而成立的部門,主要包含線下事業部和電商事業部;中臺是品牌部,往下細分包括市場調研部、產品部、營銷部、運營部;后臺則涵蓋了IT、融資、采購、HR、行政、財務法務等。

這樣的組織架構本來并不稀奇,但有趣的點在于,彩棠整個品牌所構成的部門,屬于珀萊雅前臺里的一部分,在它自己的部門里,又可以細分出產品、品牌、營銷等職能小組。

在這樣清晰的定位下,彩棠也展現出了非凡的增長力,前三季度營收約5.3億元,同比增長約70%,今年雙11天貓預售開啟1小時內,彩棠銷售額同比增長315%。雖然據增長黑盒獲知彩棠目前還沒有實現顯著盈利,營銷費用和營收基本持平,不過好消息是,彩棠已經建立起了一定的品牌影響力,據中信證券報告顯示,前三季度彩棠在天貓的復購率約10%,在抖音則能達到15%。

彩棠作為珀萊雅“開枝散葉”的一個成功案例,證明了珀萊雅靠新品找到第二增長曲線的戰略是正確的。

倘若只以銷售業績作為考核指標、且已經有成熟穩定的老品了的話,銷售部門的負責人通常是不愿意主動去挑戰新品的,畢竟在營銷費用以及工作量上都會耗費更多,這與線下經銷商的偏好如出一轍。

因此,珀萊雅將新品的推進寫入了銷售人員的考核指標里。舉個例子,假設一個銷售團隊的KPI是1000萬元,但光完成總目標值還不夠,這1000萬元中必須有200萬元是由新品完成的,那么這個時候,該銷售團隊就會主動調動資源去做投放、做推廣,新品的銷售便可以有條不紊地走上正軌。

珀萊雅除了用在其他細分領域拓展新品的方式提高了品牌整體的承載能力,還在定價方面選擇了“逆價格戰”的策略。增長黑盒觀察到,珀萊雅及旗下品牌的產品銷售均價呈現明顯提升趨勢。以抖音電商為例,據蟬媽媽數據顯示,珀萊雅從2021年年初至今,銷售產品均價從140元一直漲到了350元左右。

珀萊雅官方也給出了相關證據,據其發布的Q3經營公告顯示,護膚類產品平均售價為64.36元/支,同比增長57.05%,環比增長15.63%;美容彩妝類產品平均售價為101.29元/支,洗護類產品平均售價為103.66 元/支,均保持著同比、環比上升趨勢。

蟬魔方的數據更是給出了珀萊雅受眾群體的價格偏好,2021年時,100-300元的產品系列所創造的營收占比最大,超過50%,而到了2023年,500-1000元的產品所創造的營收大增。

總的來說,大單品和子品牌齊頭并進,共同幫珀萊雅在美妝行業坐穩了后來者居上的地位。

三、營銷緊跟市場,運營臨機制變

凱度分析了中國品牌營銷之后發現:如果一個季度的媒介預算減少50%,品牌活躍度便會減少19%,如果一個季度0投放,品牌活躍度將下降52%。而半年不做媒介投放的話,品牌銷量會直接下降13%。

雖然這個數據無法具體到美妝行業上面,但珀萊雅似乎也深諳這一點。珀萊雅近三年的營銷費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元,銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%,43.63%,與此同時,珀萊雅也在積極探索什么樣的營銷和運營方式才能將收益最大化。

1. 站內轉站外

淘寶作為大多數線下品牌轉向線上渠道的第一大落腳點,自然也是品牌們投放流量最多的地方,珀萊雅同樣不例外,畢竟在站內做投放的轉化路徑和數據都十分清晰,ROI也容易監控。

不過,據增長黑盒獲知,近兩年來,由于各類電商及社媒的崛起分走了一部分淘系的站內流量,珀萊雅在站內的投流ROI受到了嚴重的沖擊,獲客成本增加了1.2-1.5倍。

于是,珀萊雅就逐漸開始將營銷投放的預算從站內向站外傾斜,包括抖音、小紅書、微博、微信,以及各大網站和垂直興趣平臺等。

2018-2023年,珀萊雅的銷售費用占比逐漸增加,到2022、2023年穩定在43%的水平。增長黑盒了解到,在總銷售費用中,站內投放約占25-35%,站外投放則占60-70%,其中,抖音快手占去一半,小紅書占兩三成,微博和微信又各占5-10%。而線下的部分,正如1.2中所講的,在近幾年逐漸收縮之后占比已經變得非常小了。

這些站外的投放里,有一些會將流量引入站內促成消費,還有一些就直接在站外成交了。

盡管淘寶天貓仍是珀萊雅線上生意的半壁江山,自2017年上市以來,生意規模持續擴大。

但我們從相關專家處了解到,天貓在珀萊雅線上渠道中地位已經有了逐漸下滑的趨勢,剛上市時,天貓的規模幾乎占據珀萊雅線上營收的全部,而近兩年其他渠道的銷售額加起來,已經逼近整個線上營收的一半。

在其他電商平臺中,珀萊雅目前最看中的是抖音,一來抖音完全符合當前用戶更加偏好短視頻內容的趨勢,二來抖音可以實現在同一個平臺內完成投放和銷售轉化。

增長黑盒通過蟬媽媽的數據,整理出了珀萊雅自2021年進駐抖音電商以來的銷售額變化(按季度統計),可以看到,三年來珀萊雅在抖音的銷售飛速增長,特別是今年10月的月銷售額,在雙11預售的加持下,直接超越了過往的季度銷售額。

當然,這其中不光是有珀萊雅自身的努力,從平臺來看,抖音美妝近來整體呈現出大幅增長的態勢。據第三方平臺數據,抖音美妝今年雙11銷售額達215億元,同比增長38.87%。

據增長黑盒了解,珀萊雅品牌的消費人群逐漸年輕化以及所分布的城市級別越來越廣,抖音在其中功不可沒。一方面,抖音的用戶平均年齡層比淘寶天貓更低,另一方面,抖音的內容生態能夠同時觸達一二線城市和下沉市場。

蟬魔方的數據證明了珀萊雅消費群體的年輕程度,在抖音下單珀萊雅產品的消費者中,18-30歲的占比高達60%,并且還在不停增長。

2. 達播轉自播

淘寶流量格局改變的另一個重要原因,是以李佳琦、薇婭為代表的超頭部主播的崛起,他們憑借著在消費者中建立起的超高影響力,將站內流量高度聚集。這樣一來,品牌們的處境就變得越發被動。

像這樣的達人直播,在珀萊雅2019年的直播帶貨GMV中占到80%。達播的好處在于,達人可以觸達到原本不是珀萊雅消費群體的人,甚至是沒聽說過珀萊雅的人,基于他們對達人的喜愛和信任,將他們轉化為珀萊雅的消費者,這對于珀萊雅來說,是妥妥的增量。

而達播的不好處也很明顯,達人一邊會要求品牌給出相對于其他渠道更低的折扣,一邊又會要求高價坑位費。據珀萊雅相關負責人透露,坑位費通常會占銷售額的30-40%,這大大壓低了毛利率。

為了應對這一系列問題,2020年起,珀萊雅從兩方面下手:

  1. BD團隊盡量多溝通粉絲量較小的垂類達人
  2. 調節自播和達播的比例,強化自播,弱化達播

盡管自播在拓展增量方面不如達播的效果好,但已有粉絲群體的粘性會更強,復購率可以得到有效提升,少了坑位費之后毛利率也能得到大幅改善。

增長黑盒了解到,珀萊雅直播帶貨GMV中達播和自播的比例,由2019年的8:2,到2020年的5:5,到20201年調查4:6,再到2022年的3:7,可以看到,達播已被快速弱化。珀萊雅內部認為,這樣的占比能夠讓品牌的長期運營更加健康。

我們專門看了抖音平臺的相關數據,珀萊雅的自播就超過了達播,根據蟬魔方統計,珀萊雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。

3. 公域轉私域

當主流平臺都開始陷入存量競爭的時候,即使站內轉站外也無法全然解決流量下降的問題,因此,珀萊雅在各大平臺里,都運營起了自己的矩陣賬號,借助公域的流量,逐步用私域的模式將用戶資產握在自己手里。

珀萊雅自有媒體的布局主要是抖音、微博、微信、小紅書等,每個平臺都搭建了媒體賬號矩陣,不同性質和功能的賬號分別由不同的業務部門來管理,分別對應著各自的業務邏輯和業務目的,背后的考核指標也各不相同。

以抖音為例,珀萊雅的自有媒體賬號分為直播帶貨、粉絲服務、內容引流、知識分享、品牌建設等多種功能。

自有媒體的建設屬于廣義上的私域運營,監控下來效果各有不同,而狹義上的私域——微信生態私域,珀萊雅也從很早就開始布局了。2021年起,作為國內美妝第一股,珀萊雅早開始通過企微、社群、直播等方式,結合廣告承接,利用打包一口價,多件多折、預售、限時折扣等功能全面開花,成為了傳統品牌新銳打法的代表。

在私域中運營用戶,尤其是運營老客,不僅能有效提升復購率,改善毛利率,而且可以提升客戶服務質量,離客戶更近,對于快消品來說,這一點具有強烈的共性,我們在這里不多贅述。

我們認為,下一步的新機會應該在視頻號里,而珀萊雅似乎也感知到了這一點。視頻號作為一個依托于熟人社交而建立起來的短視頻內容平臺,同時兼容了私域和公域的流量,珀萊雅除了會在視頻號上發布一些產品的介紹和廣告之外,近兩年越來越多地加入一些內容營銷的主題短片。例如,講述年輕人如何突破迷茫去實現自己的夢想,剛進入職場的小白如何成長,如何看到母親的不為人知的付出,以及性別偏見、校園霸凌等等多種多樣的主題。

這樣的內容露出雖然沒有直接為產品做推銷,但卻是一種很好的與用戶溝通的方式,它強調在理念層面讓用戶產生共鳴,從而加深對品牌的好感和信任感。

從去年到今年,視頻號逐漸邁入了直播帶貨的行列,珀萊雅也是緊跟風向,由自己組建的直播團隊,每天7:00起直播1-2場。

視頻號和抖音的邏輯乍一看是很類似的,都是短視頻+直播,但微信生態的獨特之處在于它承擔了用戶旅程全鏈路的重任,在視頻號直播間里觀看過的用戶,有多種承接的鏈路——視頻號、公眾號、會員商城、企業號等等,這種承接已經形成了非常成熟的路徑,被承接的用戶也會覺得離品牌更近,和品牌的關聯性更強。

那么,在抖音電商的成功先行經驗之下,視頻號就成為了珀萊雅再謀新增長的高潛力場域。

四、結語

方玉友曾經在采訪中坦言:“很多人在問,一個中國品牌為什么要叫珀萊雅,當時不起這個外國名字都很難活下來?!边@十分直白地反映了在21世紀的前十年里,在國際大牌的沖擊下,美妝國貨品牌生存之艱難。

珀萊雅曾經在廣闊的線下市場中,或許因為“佯裝”進口貨而得到過青睞,但也因為涉嫌侵權歐萊雅或者資生堂旗下的品牌歐珀萊而經歷過官司。

不過,在經過了近20年的起起伏伏和堅持不懈,如今它不僅是國貨美妝第一股,而且它的名字也終于有了國民度。

每當市場有較大的渠道變革時,往往可以檢驗一個品牌能否穿越周期,很多在此消失的品牌,都是因為變革不夠果決。必須承認的是,珀萊雅的成功離不開它超敏銳的市場感知力,它能夠抓住不同時期的核心渠道機會點,并充分投入。

文章寫到最后,我們也必須看到珀萊雅接下來所面臨的潛在風險。增長黑盒認為,風險主要基于兩個方面:

一是整個市場的營銷投放競爭越來越激烈,珀萊雅的銷售費用也被迫水漲船高,如果一味追求營收高速增長,而不及時顧及費用投入,那么就很難形成高效增長,因此珀萊雅接下來還應繼續在數字化、精細化投放上下苦功;

二是盡管珀萊雅孵化的新品牌們在當下取得了亮眼的銷售成績,但由于前期累積的超高投入,使得新品牌尚未體現出較好的盈利能力,未來如果新品牌持續燒錢卻不賺錢,那么其營收份額的增加對于整個珀萊雅來說會形成一定的風險。

當然,珀萊雅今年坐實了“國貨之光”之名是不置可否的,未來能否繼續一路高歌猛進,還要持之以恒修煉內功。

參考資料:

[1] 上海證券交易所|珀萊雅(603605)2017-2023年財報

[2] 春雷社|2012~2022,雙11美妝品牌浮沉錄

[3] 中國化妝品|營收超52億,珀萊雅前三季度領跑本土美妝上市公司

[4] 每日經濟新聞|強品牌啟示錄:“一抖一書一分眾”是提升品牌資產的核心媒介組合

作者:鄒小困

來源公眾號:增長黑盒Growthbox(ID:growthbox2),破解商業增長的黑盒。

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