探討營銷4P丨產品篇(2.0版)

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營銷組合是從市場突出重圍的一大重要法寶,常用的策略是營銷4P,4P指的是產品、價格、渠道、推廣。本文對產品這個“P”進行系統拆解,試圖和大家一起找到產品的本質,一起來看看吧。

如果說賽道選擇是戰略,那營銷組合便是戰術。戰略是發現價值(目標市場)和確定價值(價值主張),戰術是構建價值(產品及價格)、傳遞價值(渠道)和溝通價值(推廣)。

營銷4P要做到全面碾壓,幾乎不可能。一般情況下,都是在某1-2個P占相對優勢,以此帶動其他P,從而在經營上勝出。營銷4P的拆解,不能太過簡單也不能過于復雜。太過簡單,容易浮于表面,過于復雜,則又無從下手。

接下來,我們就對產品這個P進行系統拆解, 在拆解的過程中,試圖和大家一起找到產品的本質。*下文所說的“產品”指代行業產出,而沒有用具體的產品或服務。

一、產品在4P中的角色

市場是發現需求,然后提供價值,是供需端的匹配,是戰略層的選擇。

營銷組合是價值戰略落地的戰術配備,產品是核心載體,價格是顧客成本考量,渠道是通路便利,推廣是價值溝通。

價值落地于4P,“火車跑得快,全靠車頭帶”,產品是價值的直接體現,當然,壟斷除外。

價格(支付成本)和產品(使用價值)形成一套組合,以此綜合衡量“性價比”。

產品是火車頭,解決方向問題。價格是動力引擎,解決顧客成本問題。渠道是有利保障,解決的是購買便利性和貨架心智的問題。推廣是用戶心智推力,解決的是價值解碼和記憶重復的問題。

不把壟斷因素計算在內的話,我們對于產品扎得有多深,護城河就有多寬。這是最保險也是最長久的方式,特殊情況當然有,只是概率問題。

二、產品的定義

產品是滿足消費者需求的任何東西。

它可以是有形產品,也可以是無形服務,前者如買車,后者如打車。它可以是購買所有權,也可以是購買使用權。前者如買車,后者如租車。

產品在于解決問題,評判的標準在于目標人群。所以產品無所謂好壞,只有適合與否,關鍵在于能否解決目標人群的需求。

做品牌/產品策略時,只有當我們帶著用戶思維,才能找到打動用戶的點。事先帶有局外人的偏見,往往容易走偏,很難走出自己的觀點局限怪圈。

三、衡量產品競爭力的??一大核心和四大要素

*產品競爭力除了純產品層,還有品牌力的加持,在這里,我們單從產品維度。

一大核心——性價比

產品力用一句話來形容,就是性價比,性價比是價值和價格的比值,而非單純指價格低。

簡單來說,就是只有使用價值高于支付價格時,消費者才會購買,因為對于他們來說,這是“劃得來”的。

四大要素——功能、顏值、服務、價格。

性價比=價值/價格,價值=功能+顏值+服務。功能是好用,顏值是好看,服務是好心(貼心/省心)。

我們可以針對這四大要素在競爭環境中的優劣,來進行打分,然后算出總體得分??偡挚梢詾?分,3分為合格,4分為良好,5分是優秀,2分是不合格,1分為極不合格。

當然,這個適用于品牌力差不多的產品,不然品牌又是另外一個變量了。品牌層級不一樣的話,自然這些因素也就無法參考。

四、產品區隔點

先講一下產品賣點的兩個概念,一個是POD(point of difference)——差異點,另一個是POP(points of parity)——共同點。

POP是基準線,是你有我有大家有,POD是差異點,人無我有人有我優。而隨著行業發展,之前的POD可能會變成POP。

五、產品組合

在講產品組合之前,先說一下產品線。產品線是品類,面對的人群相同,解決的問題類似。

產品組合是“三度”,寬度是產品線的數量,長度是產品的數量(一家公司一共有多少個產品在賣),深度是產品共有多少個選擇,可以用以下三維坐標進行展現。

六、產品矩陣

大多品牌都會布局多個產品,每個產品扮演角色不一。從企業經營維度,一般可以分為四大類:明星品、流量品、形象品、策略品。

明星品,需要滿足三個條件,一是營收的主要來源,二是滿足高利潤,三是支撐品牌定位。明星品如果只有一個,就會出現一定風險,如若消費者趨勢改變以及產品出現相關負面,則會影響企業現金流。

流量品,顧名思義是提供流量,一般來說價格相對低。好的流量品,應為明星品提供流量支持。

形象品,主要是秀肌肉展現品牌實力的邏輯。這類產品一般都會用到企業的最前沿核心技術,以高價的形式進行呈現,其主要不在于銷售,而是傳達企業的核心顧客價值抑或企業核心理念。畢竟展現品牌實力最好的方式,是直接的應用層/消費者可感知層。

策略品,一般為測試市場反應的MVP(最小可行性產品)邏輯,或者于競品而言的戰略性提前布局。

七、產品生命周期

部分品類會伴隨需求端和供給端的影響,會呈現出一定的周期性。比如傳統手機(相對智能手機)、杯裝奶茶(相對現制奶茶)、膠卷相機(相對數碼相機)等,大致分為導入期、成長期、成熟期和衰落期。

導入期:此時產品種類少、用戶少、推廣少,需要做大量的營銷費用做市場教育,同時需要抓住“嘗鮮人群”作為原點人群。

成長期:此時具備消費者認知基礎,伴隨著需求增長,市場規模不斷擴大。在規模經濟以及技術不斷成熟,生產成本下降,利潤大幅增長。也因此,競爭者不斷入局,企業需要做好防御措施。

成熟期:此時需求趨近飽和,增速減緩,進入紅海競爭。

衰退期:伴隨品類演變,產品逐步進入淘汰階段,銷量和利潤雙重下降,最后逐漸退出市場。

以上是從行業維度,從企業角度的話,也會根據市場反饋出現的周期性,做產品策略。

比如珀萊雅的黑泡泡面膜,一年基本走完整個周期,然后以雙抗精華來銜接,雙抗精華目前處于不斷迭代,從而拉長生命周期,當下已經是第三代。有比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜,目前已經是第五代。

八、產品開發四要素

產品開發四要素為:人群、場景、問題、解決方案。

我們用一個四個場景式問題表達產品開發的四個要素:一群什么樣的人,在什么場景之下,遇到了什么問題,我們的產品是如何解決這個問題的。

比如對大城市的都市白領(人群)來說,在上班(場景)感到很困(問題)時,咖啡能有效幫他們提神(解決方案)。

對于市場部而言,回答了這四個問題,基本就是找到一個產品的合理性了。

九、產品FAB利益銷售法

屬性(Feature)表明產品是什么,作用(Advantage)表明產品有什么用,“前者是因為,后者是所以”的邏輯。益處(Benefit)是能為消費者帶來的利益,這里的主體是消費者。

比如SK-II神仙水的F(特征)是含有PITERA?成分,A(優點)是從根本上幫助肌膚恢復活力,讓肌膚富有彈性、煥發凈白、綻放青春,B(利益)是讓消費擁有晶瑩剔透美肌,皮膚狀態更好。

又比如蘋果的F(特征)是AppStore,A(優點)是形成封閉生態,B(優點)是保護用戶隱私。

十、產品手冊要點????

產品手冊就是在最快速的時間內,統一企業內外部對公司旗下產品的認知。主要包含品牌簡介和產品簡介(品牌簡介是產品簡介的基礎,是統一定調的部分)。

品牌部分主要是使命/愿景/價值觀、價值主張、品牌定位、品牌口號。產品部分主要是產品口號、目標人群、產品賣點、產品支撐點、產品SKU(規格/價格)。

十一、產品價格的主要影響因素

之所以分析產品的價格主要因素,主要是看特定品類的價格影響因素,以及從長周期的維度看到相關因子。

比如影響護膚類的因素有四個:個人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習慣。

個人收入,這屬于共性的因素,居民的收入和消費是水漲船高的邏輯,這個很容易理解。

品牌偏好,這個基于整個化妝品依托于品牌驅動,所以對品牌的偏好影響消費者購買決策。

皮膚類型,也是影響產品的主要因素,特別是皺紋性肌膚。當然,針對敏感性肌膚的產品也相對價格要高些。

生活習慣,比如睡眠不規律,飲食的習慣,以及壓力等都直接表現在肌膚上。

*資料來源:美國著名皮膚科醫生萊斯利·褒曼在既有傳統五分型的基礎上,創建了16型皮膚分型測試(Skin Type Solutions),國盛證券研究所及策略人藏鋒整理。

十二、產品生產工藝流程

了解產品的生產工藝流程,有利于更理解此品類的核心邏輯。

比如護膚有兩大核心,一是乳化,化妝品就是水與油的邏輯,因為它們本身不可溶化,所以需要乳化劑,既能溶水也能溶油。最終出現的水包油的乳液類,和油包水的面霜類。

二是添加功效成分,化妝品真正起作用的是這些成分,而這些成分會根據差異從而需要達到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加(含量<0.1%)的成分其實起不到什么作用?;瘖y品標簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標注。

十三、產品原材料

原材料其實是從整個供應鏈的維度,同時也是了解產品組成的維度。

化妝品的原材料主要包括原料(基質、一般添加劑、活性成分)和包材(紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋)。

十四、總結

對于品牌營銷人而言,深度了解產品是一個必選項。它是一個橋梁,既承接了需求的開發,又承載了價值的傳達。

了解產品以及行業是一個系統性工程,需要躬身入局,任重而道遠。

專欄作家

藏鋒,公眾號:策略人藏鋒,人人都是產品經理專欄作家。曾任職于甲、乙方策略中心,過往于服務商涉及社會化/數字化營銷、品牌年度代理、電商運營&營銷、品牌戰略咨詢,于品牌方涉及品牌策略、產品策略、渠道策略。

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