消費降級時代,為什么瑞幸降價,茅臺漲價?

0 評論 5144 瀏覽 7 收藏 13 分鐘

近期,出現了諸如5.9元買粉底液,逛商場只去B1B2,反內卷購物等的詞語,不禁讓我們思考:消費降級時代,為何部分商品選擇降價,部分選擇漲價呢?讓我們來看看作者怎么說~

5.9元買粉底液,逛商場只去B1B2,反內卷購物……

年輕人在消費降級時代,購物欲望越來越低,就連雙十一也買不動了。

咨詢公司貝恩最近發布針對“雙11”大促的研究報告,其調研結果表明,與2022年相比,77%(超過四分之三)的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出,或維持和去年相同的水平。

為了應對消費降級,不少品牌開始拿出降價的殺手锏。

喜茶、奈雪等新式茶飲在2022年就相繼宣布降價,原本走高端路線的他們,開始走起了平價奶茶路線。瑞幸咖啡在庫迪咖啡的卷動之下,推出9.9元喝咖啡的優惠。

蘋果在中國的官方渠道也首次進行了降價。10月30日,蘋果京東自營旗艦店的iPhone 15系列手機提供了高達801元的優惠;蘋果天貓官方旗艦店則提供了500元以上的優惠券用于購買iPhone 15系列手機。

隨著年底的臨近,包括比亞迪、極氪、零跑在內的六個汽車品牌宣布了降價優惠,成為年終價格戰的一部分。

然而,并非所有品牌都選擇了降價應對市場。

星巴克在中國面臨激烈的競爭,但并沒有通過降價來應對,它的咖啡價格長期保持在30多元一杯。雖然沒降價,但星巴克的收入依然保持在不錯的水平,2023財年第四季度,星巴克在中國市場的收入達到8.406億美元,同比增長了15%。

貴州茅臺在2023年11月逆勢上調出廠價格,平均提價幅度約為20%,對此不少評論認為這是茅臺品牌力強的表現。

在同樣的市場環境下,有的品牌選擇降價,有的品牌選擇漲價,那么品牌在消費降級時代,是否應該降價來應對市場?

一、成本影響價格,但市場決定價格

說到產品價格,不少人有一個誤區,認為成本低,價格就應該低,成本高,價格就應該高。事實并非如此。
比如iPhone 15pro前段時間被爆生產成本500多美元,合4000多人民幣,這達到了歷代成本最高水平。生產成本提高了,按說不應該降價銷售,否則賺得就更少了,但雙十一周期,這款手機卻降價500-800元。

iPhone成本上漲,但價格反而下降了,顯然商品成本并不決定價格。

商品的價格是由供求關系決定的。

在以前,蘋果一發布新手機,大批人就會線上搶購或者線下排隊購買,所以iPhone很少降價。如今,情況卻不一樣了。

一是在消費降級環境下,大家換新手機動力不足,以前有錢的時候,新手機出來換一個沒啥,現在大家普遍沒那么有錢,手里的手機也還能用,所以就省點錢不換了。二是蘋果的競品也越來越強了,華為和小米在iPhone15發布前后分別出新機,并且市場一片叫好,搶占了iPhone不少市場份額。

這時候iPhone 15不得不選擇降價來應對。

所以iPhone 15降價不是成本低了,而是因為市場需求不足,即供大于求導致的。

供求關系是決定商品價格的原因,也是商品是否要降價考慮的核心因素。下文所有的分析本質都是圍繞這條最簡單的經濟學規律來討論的。

二、為什么瑞幸降價而星巴克不降?

庫迪咖啡在2023年2月期間啟動了“百城千店咖啡狂歡節”,活動中單杯咖啡的售價一度降至8.8元,此后也長期維持這一水平。

很快,瑞幸咖啡在6月5日宣布“萬店同慶”活動,提供9.9元人民幣一杯咖啡的優惠,并宣稱這是一次長期的價格戰略。

庫迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意圖很明顯,作為挑戰者它想用成本價甚至更低的價來搶占瑞幸的市場。

這時候瑞幸有兩個選擇,要么保持現有價格不變,這樣利潤會保持,但會失去不少用戶和市場份額,收入減少;要么跟著降價,這樣可能不會失去多少用戶,但結果也一樣,收入減少,還有一個附加后果——利潤降低。

所以瑞幸面臨的是兩難的選擇,最終它還是選擇了降價。

降價首先會帶來威懾,瑞幸通過降價,可以壓縮挑戰者庫迪的利潤空間,尤其是如果庫迪無法承受長期的低利潤率甚至負利潤率。瑞幸聲稱9.9元是長期戰略,就是要告訴庫迪,如果你一直低價,那么你就永遠不會賺錢。

如果庫迪意識到瑞幸這個回應背后的考量,并且長期低利潤甚至負利潤是自己無法承受的,那么它就不會把低價再持續下去。市場將在此后逐漸恢復正常價格。

對于瑞幸這樣的品牌來講,用戶是其核心價值所在,長期的運營能夠讓用戶的LTV提升,因此對于它來講,不降價,雖然可能保持高利潤率,但用戶流失帶來的損失,長期來看,可能更大。

瑞幸面對庫迪的挑戰選擇降價,實屬無奈之舉,因為降價之后再回調不會是一個短期過程,且可能會讓品牌價值受影響,但為了維持用戶和市場份額,威懾庫迪,也不得不降價。

同樣是咖啡品牌,星巴克就沒有降價,本質是因為其定位和用戶群與瑞幸和庫迪不一樣。

有人說星巴克之所以不降價還有人去,核心差異化是它的椅子,這句話背后其實代表了星巴克提供產品的差異性,相比較瑞幸和庫迪,星巴克提供的除了咖啡其實還有覆蓋的空間,這是其“第三空間”獨有的價值。

從供求關系來看,星巴克的用戶受競品降價的影響不大。

原來去星巴克的人大部分還是要去星巴克,因為他們去星巴克是要休息、要工作、要小聚的,這些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顧客是它的忠實粉絲,他們愿意為這個品牌溢價,掏更多的錢,對他們來說,星巴克的綠色人魚就是購買原因。

三、茅臺為什么漲價?

很多人稱茅臺的漲價策略為逆勢漲價,因為消費降級下,大部分人都降低了開支,這時候漲價,不更沒人買了嗎?

這對大部分品牌確實如此,對茅臺這樣的奢侈品卻完全不同,奢侈品的邏輯是,經濟越差,反而要越漲價,比如像LV、GUCCI這樣的大牌近幾年也頻頻漲價。

奢侈品漲價的邏輯其實很清晰。

在經濟不好的時候,大量以前有點錢買奢侈品的中產已經不再購買奢侈品,而以前那些買奢侈品的富豪則不受影響,繼續購買。這時候用漲價剔除那些本來就已經不再買奢侈品的中產,而從那些一直買奢侈品的富豪身上獲取更高的收入和利潤,才是最佳選擇。

比如,以前偶爾喝一瓶茅臺的中產在現在已經捂緊錢包,喝便宜酒了,但那些常年喝茅臺的富豪,不可能把茅臺換成二鍋頭。

像茅臺這樣的奢侈品,如果降價,反而會造成一些問題。

首先,價格是會驅動價值認知,如果茅臺降價了,就像是在告訴大家:“其實我們的酒,原來標的高價都是吹的?!?價值感就會一落千丈了。

其次,如果哪天茅臺回到了高價位,那些因為便宜才來的新顧客還是買不起,所以拉新帶來的客戶并不創造未來增值收入。

最后,如果老顧客們都習慣了打折的甜頭,當茅臺價格一旦回升,他們可能就要搖搖頭,轉身離去了。

所以奢侈品品牌要抵制通過價格戰來贏得市場的誘惑。

四、用品牌而非降價驅動市場需求

用降價應對市場變化,是一個選擇,但不是最優選擇。

2000年2月,南澳大學的幾位學者,凱西·哈蒙德、安德魯·艾倫伯格和斯蒂芬·龍————動手分析了150個大牌、30個種類的200場促銷活動,結論是:降價促銷雖然能讓銷售額發生變動,但用不了多久就會回到原點。這類促銷無法為品牌吸引到新的顧客,所以也并不具備長期效益。

對于一個知名品牌來說,降價可能會在短期內創造收入高峰,前提是競爭對手沒什么大動作(但這會讓你的利潤縮水)。這種降價,通常只會吸引那些不太在乎品牌,只在乎價格的顧客,他們對便宜貨總是格外敏感。但這就像是給了他們一點甜頭,當沒有優惠時,他們就不再回頭了。

更優的選擇則是用品牌來維持和提升需求,就像星巴克那樣,讓消費者看到綠色人魚就愿意付出更高價格。

消費者只會為品牌而非產品支付溢價。假如你沒有品牌,只有產品,人們在購買你的產品時,就只愿意為成本付費喜愛你品牌的人越多,你的企業價值就越高。

一旦人們愛上一個品牌,不斷為了這個品牌支付額外的費用,品牌就會占據消費者的心智。這樣,消費者在面對琳瑯滿目的商品時,會徑直選購自己偏好的那些品牌,即使競品的價格更低。

這樣的人就是品牌的忠實消費者,對他們來說,這個品牌具有唯一性、差異性和特殊性,這其實也是愛的本質。

專欄作家

尋空,微信公眾號:xunkong2005,人人都是產品經理專欄作家,商業觀察者,社會化營銷探索者。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!