一文看懂情緒營銷:從策略到執行全面解析

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情緒營銷是一種很常見的營銷手段,閱讀這篇文章,讓我們一起探索其底層邏輯,通過豐富的案例找到情緒營銷的最優解。

愛情和商業,看似截然不同,卻有一個共通之處:價值。

戀愛中有兩種價值,一種是經濟價值,另一種是情緒價值。消費中有兩種價值,一種是功能價值(也可以叫使用價值),另一種也是情緒價值。在市場消費領域,情緒價值不僅是一種情感體驗,更是一種心理共鳴,它觸及到消費者內心深處的情感,激發多巴胺和其他愉悅感的化學反應。類似于戀愛中的激情和依戀,情緒價值在商業中也有著非常實際的應用,利用情緒價值的營銷方式可以成為“情緒營銷”。

多巴胺穿搭,是情緒營銷的一個鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性,更著眼于如何通過色彩、設計等因素來激發消費者的愉悅感和自信心。當人們穿上一件令他們感到自信和滿足的衣物時,多巴胺激增,情感愉悅的感覺也伴隨而來。這種情緒連接使人們愿意購買更多的時尚產品,而不僅僅是滿足基本的穿衣需求。

多巴胺穿搭只是情緒營銷的冰山一角。越來越多的品牌開始積極采用這一策略,如美食、旅游、電子產品等,都在努力創造令人愉悅和滿足的情感體驗,從而吸引消費者。

這篇文章就來說一說情緒營銷。

一、情緒營銷的起源和演變

情緒營銷并不是一個新鮮的概念,但卻并不是一開始就有的。

廣告的起初是以文字為主的形式出現在紙質媒體上。這些廣告注重傳達產品或服務的功能性特點,強調理性信息。例如,19世紀的報紙廣告通常包括產品的描述、價格和特點,目的是通過邏輯和理性來吸引潛在客戶。這些廣告更注重產品的功能價值。

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可口可樂的早期廣告

大概在19世紀中期,出現了一種新的印刷技術,它能夠將照片或繪畫轉化為印刷品,從而使得圖像能夠大量復制和傳播。這種技術促進了圖像廣告以及海報的發展,也為廣告業提供了新的機會。

現在看來,圖像廣告的出現可以稱之為一次廣告革命。

有了圖像作為輔助手段,廣告開始運用各種視覺修辭手法來創造和表達情緒,如比喻、象征、對比、夸張等。這些手法通過增加廣告的藝術性和美感,激發了消費者的情緒。

至此,可以說情緒營銷開始逐漸占據營銷的主流。

一個標志性的例子是可口可樂公司的廣告,他們于20世紀二三十年代推出了廣告中的圣誕老人形象,這一形象帶來了歡樂、團聚和情感上的滿足感。這個形象不僅將產品與情感聯系起來,還將品牌與特定的情感體驗聯系在一起。

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20世紀初,電影、廣播、電視等新型媒介開始出現,它們使得廣告更加豐富、多樣和有說服力。

這些新媒介的出現,也催生了一批新的廣告創意人才,他們利用影像的語言來講述品牌的故事,傳遞品牌的情感。他們運用劇情、音樂、色彩、鏡頭等元素,創造出各種各樣的情緒效果,如溫馨、幽默、驚喜、震撼等。

廣告的黃金時代也隨之開始到來,回看廣告黃金時代的作品,會發現那些作品基本都是以情感為主要溝通點的。

二、情緒營銷的底層邏輯

商業世界關于情緒營銷的效果大于理性營銷,都能隱隱get到,當然它們也有數據說明情緒營銷帶來的更好收益。但直到心理學開始融入營銷之后,情緒營銷為什么更有效的問題也算有了清晰的答案。

1986年,美國心理學家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑,提出了詳盡可能性模型(ELM)。

ELM模型認為,人類被說服的模型有兩種,即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下,人們會理性思考、深思熟慮之后做出決策,而在外圍路徑下,人們通常不愿耗費太多精力去分析問題,更容易被表面因素說服。

營銷的本質就是說服消費者,因此情緒營銷對應的正式外圍路徑。

2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經濟學獎,他在《思考,快與慢》一書中,將人的思維分為兩個系統:

  1. 系統1的運行是無意識且快速的,不怎么費腦力,沒有感覺,完全處于自主控制狀態,可以稱為快思維。
  2. 系統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如復雜的運算,可以稱為慢思維。

他和特沃斯基的研究發現,人們做決策時并非完全是理性的,反而很多情況下會做出非理性,且不經濟的決策。也就是說人們在做決策時,快思維發揮的作用遠大于慢思維。

對應營銷,慢思維就是情緒營銷,也是外圍路徑。

情緒營銷的本質就要調動消費者的情感而非理性,讓他們在情緒的激發下產生對品牌的好感,促進下單。

在今天的廣告中,大部分品牌越來越訴諸感性,運營情緒營銷。

下面兩種購買筆記本的思考路徑,你是哪種?

  • 我想要機鋒網上評分4.8分以上的筆記本,英特爾10核處理器,顯卡型號,MX450,4G RAM,250G固態硬盤。
  • 我想要那款粉色的輕薄筆記本。

大部分女生可能會被粉色輕薄筆記本所吸引,并不怎么關注它的配置。

事實上,大部分筆記本電腦的廣告也都會突出筆記本的外觀、顏色、輕薄、時尚等元素,很少有筆記本會在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。

普林格爾與費爾德做過一項研究。

他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創造的利潤增長差異。結果發現,感性路線創造的平均增長是31%,相對于理性路線的16%,效果幾乎翻番。

探究背后原因:

  • 是人的大腦不需通過認知,就能接收情感性的信息;
  • 是人的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引,并且記住這種刺激。

情緒營銷正是訴諸感性的,并且能夠刺激消費者的。

一則啤酒廣告中,一個男人端著啤酒坐在沙灘上,旁邊依偎著一個美女。廣告給人一種情緒暗示,喝了這個品牌的啤酒就能吸引美女,獲得快樂。

從心理學的角度來看,情緒營銷能夠激發消費者的快思維,這也是這種營銷方式更加有效的本質原因。

三、情緒營銷的主要類別

要做情緒營銷,先要了解我們的情緒。

人的情緒總的來說可以歸納為幾種,中國古代就有七情六欲的說法,其中七情指的是喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲。這已經接近我們現在說的情緒了。

保羅·艾克曼在1972年確定了六種基本情緒:憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚喜,且每一種情緒都可以通過面部表情識別,如下圖:

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當然后來還有很多學者做了很多情緒的分類,但大類上依然逃不出保羅·艾克曼的六種情緒。

做情緒營銷就是要激發消費者的快思維,利用消費者的各種情緒來影響他們的購買決策和品牌忠誠度。

如果畫一個坐標軸,就可以看到,品牌在做情緒營銷的時候,應該盡量避免右下角的冷靜情緒,因為這對應的是消費者的理性思維,應該激發他們上半部分的快樂、驚喜、憤怒、恐懼等情緒,以這些情緒來影響消費者的消費行為。

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接下來結合案例來聊一聊對應這些情緒的營銷。

1. 快樂:激勵、治愈、陪伴

快樂是情緒營銷中最普遍針對的情緒,快樂的范圍其實很大,只要能給消費者帶來正向、開心的情感,都屬于應用快樂情緒的營銷,可口可樂一直標榜的快樂就是最典型的代表。

快樂的分支也有很多,像激勵、治愈、陪伴,都是比較典型的情緒。

據說keep曾靠賣獎牌收入超5億,這里面keep就靠著激勵消費者達到目標,給與獎勵,最終帶給了消費者快樂。

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2018年,旅行青蛙橫掃中國,這只青蛙受到不少用戶的喜愛,因為它可愛,主要的行為就是安靜地一個人看書,寫信,旅行,這種安靜的行為治愈了很多壓力巨大的年輕人。這里,旅行青蛙通過治愈,帶給了用戶快樂。

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海底撈的服務一直為業界津津樂道,它提供全面、貼心的服務,美甲、洗眼鏡、手機貼膜……如果你一個人去吃火鍋,還會找一個陪你坐在一起的小熊。這些完全與吃火鍋毫不相關的服務成為了海底撈的服務標配,全面服務的背后其實是一種陪伴,這種陪伴能給消費者帶來快樂。

2. 驚喜:驚奇、意外

用營銷刺激消費者的驚喜情緒,最典型的莫過于盲盒,其對于多巴胺的刺激異常強烈。

盲盒品牌總會推出各種隱藏款,其中蘊藏著驚喜的可能。當一個人有了購買盲盒的念頭時,多巴胺就開始發揮作用,想辦法讓他買到全新的活著隱藏款的盲盒。在打開盲盒的一瞬間,如果獲得了隱藏款,那么驚喜情緒達到最高峰,如果沒有獲得隱藏款,小小的失落之后,他還會想辦法在某一天再去購買驚喜的可能。

3. 恐懼、憤怒、厭惡

憤怒、恐懼、厭惡屬于刺激程度高的負向情緒,品牌營銷要做的不是以這種負向情緒讓消費者不消費,而是要反向刺激,你在生活中因為沒有什么而感到憤怒、恐懼或厭惡,因而應該做出改變,我的商品正是能幫助你改變的商品。

恐懼最典型的莫過于戒煙廣告,通過夸張的藝術表現手法,喚醒消費者的恐懼情緒,從而勸導消費者不吸煙。

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其他類的營銷還有通過描述肥胖造成的問題,引導消費者選擇自己低脂低卡的商品,通過夸大交通事故的后果,促進消費者選擇自己更安全的汽車等。

今年,李佳琦,因為一句花西子“79元不貴”的話,引發了網友的憤怒和反感,而這句話,無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。

于是,這些老國貨品牌趁機出擊,在抖音等平臺開啟了直播營銷,他們以高性價比和國貨良心為賣點,吸引了大批消費者的關注和購買,創造了驚人的流量和銷售。

在這里,老國貨們利用的正是消費者憤怒的情緒,當然這不是這些老國貨品牌主動做的營銷,他們只是順勢利用了消費者的這種情緒。

華為Mate 60系列手機在今年大賣,有數據說,其銷售已經超過蘋果。華為的大賣,背后其實有消費者的厭惡情緒——對于美國制裁的厭惡,網友們將購買華為Mate 60系列手機的視為一種對美國的回擊,也將其視為一種對中國科技實力和民族自豪感的體現。

4. 悲傷:傷感、同情、喪

悲傷是一種負向且刺激程度相對較低的情緒,但注意,在坐標軸中它的刺激程度還是要高于冷靜的,因此這種情緒也是可以被激發的。

近幾年,當整體社會的情緒不像十年前那么高脹時,這種情緒的激發難度變得更低。悲傷情緒營銷的本質還是有一定積極意義的,他讓消費者不要把悲傷留在心里,要抒發出來,這樣自己才能好受些,也更能面對問題。

比如UCC咖啡層與Facebook“每天來點負能量”的網紅林育圣進行合作,號召大家分享負能量,抒發內心的煩惱。林育圣提供的定制文案在Facebook獲得了巨大的點贊量,并且從Facebook傳播到了朋友圈。

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四、如何做好情緒營銷?

上面是一些應用情緒營銷的案例,通過這些案例,相信你也能看到一些做好情緒營銷的方法論,以下我再來總結一下。

1. 合理利用高刺激度的情緒

情緒營銷的最基本前提就是就是激發消費者的情緒,避免消費者陷入到冷靜、理性的分析中,因此營銷一般要避免說教式或邏輯式的營銷。

情緒營銷應專注于激發高刺激度的情感,如坐標軸中的快樂、驚喜、恐懼和憤怒等,以觸及消費者的感性情緒。

像可口可樂的廣告常常傳遞快樂的氛圍,讓消費者也能被快樂傳染。像盲盒,通過讓消費者期待驚喜的元素,刺激多巴胺的釋放,促使他們購買更多盲盒產品,追求更多驚喜。都是對于高刺激度情緒營銷的運用。

2. 用創新創造驚喜

創新是情緒營銷的關鍵,既在產品本身,也在營銷策略中。創新可以給消費者帶來新鮮和驚喜的感覺,增加品牌的吸引力和影響力。

比如,瑞幸咖啡在這一點上就頻頻創新,它與茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”,打破了傳統咖啡的固有印象,引起了消費者的好奇和興趣,使得這款咖啡大賣。它與各種IP聯名,如JOJO,悲傷蛙等,借助流行文化的影響力,吸引了大量粉絲和潛在客戶。

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3. 提供正向情緒價值觀

品牌可以通過傳遞正向的情緒價值觀,如快樂、自由、創造、夢想等,來激發消費者的情緒,并與消費者形成共鳴。

比如,蘋果的廣告常常強調品牌的創新和顛覆性,鼓勵消費者追求不同和個性化,其Think Different 廣告就讓不少追求個性化的消費者產生共鳴。比如,耐克的廣告常常展現運動員的拼搏和挑戰精神,其Just do it的品牌價值觀不斷激勵消費者追求自我超越和卓越,給消費者帶來情緒價值。

4. 創造共鳴、引發分享

品牌可以通過制作有故事性、有人情味、有社會意義的內容營銷,來與消費者建立情感共鳴,并促進消費者主動分享給他人。

比如近幾年的喪營銷,雖然屬于負向情緒,但因為擊中了消費者內心的情感,且其中的蘊含的自嘲和戲謔帶有正面元素。喪營銷的UCC咖啡、喪茶,它們在提供喪的基調的同時也隱藏著一種風趣,幽默,這種風趣幽默其實正是喪中存在的正能量因素,畢竟當我們在進行一番自嘲之后,還是需要重新上路。

5. 適度和真實

最后,情緒營銷要注意適度和真實,避免過度或不恰當地使用情緒,造成消費者的反感或失望。要盡量避免使用虛假或夸張的信息,要保持品牌的誠信和專業性。

比如,有的保健品或減肥產品的廣告,通過使用不合理的夸張效果,來吹噓自己的功效和優勢,這種營銷可能會帶來負面因素。

情緒營銷是一種有效的市場營銷策略,它可以幫助品牌與消費者建立情感紐帶和忠誠度,提升品牌的價值和競爭力。情緒營銷在過去是非常重要的營銷方式,在未來會更加重要。

專欄作家

尋空,微信公眾號:xunkong2005,人人都是產品經理專欄作家,商業觀察者,社會化營銷探索者。

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  1. 這篇文章總結的很好,深受啟發。

    來自廣東 回復