從游戲名詞到電商營銷,我們一起來聊聊“秒殺”

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電商平臺慣用的營銷方法之一就是“秒殺”,秒殺活動主打限時、限量、高值低價。在線下商超,秒殺是一把雙刃劍,可在互聯網為什么破圈了?本文對秒殺相關內容進行分析,希望對你了解“秒殺”有所啟發。

歷史上的“秒殺”

在1980美國的11月24號,這一天是美國最重要的傳統節日感恩節,我們的主角小帥一家聚會到深夜才結束,但是他們并沒有休息,反而穿著厚厚的大衣,前往附近早已停止營業的沃爾瑪。

但是當小帥抵達沃爾瑪的時候,門前卻排上了長長的隊伍,超市關門了反而門前開始排隊了?

因為明天就是黑色星期五!

感恩節后的黑色星期五標志著圣誕購物季的開始,美國人民通常會利用這一天購買圣誕禮物或者需要的商品。

小帥早早來的原因是他在11月22號沃爾瑪的宣傳單上看到的限時限量優惠!,只要1元就可以獲得一個嶄新的柯比吸塵器,但是限量500個;雖然現在寒風凜冽,但是撿漏的快樂還是讓小帥充滿干勁,美國的11月還談不上太冷,就這樣等到11月25號的凌晨5點,沃爾瑪開門了!

排在前面的人都是沖著限時限量商品去的,都一個勁往里擠,事后發現大門都被擠壞了。

盡管沃爾瑪出動了大量安保人員維持秩序,但是還是出現了小范圍踩踏事件,我們主角小帥非常幸運的擠在隊伍的前列,在喪尸一般的人潮中成功搶到了僅售1元的限量商品柯比吸塵器,當然小帥不會立刻結賬走人,他還會在沃爾瑪購買圣誕節禮物、自己需要的東西。

最后付款離場,小帥心滿意足回家。

但是感恩節之后,沃爾瑪決定明年不再做限時限量優惠活動了。

一、線下商超為何對“秒殺”又愛又恨?

我們一般認為,秒殺活動存在3個主要特征,限時、限量、高值低價。

線下秒殺在大多數情況下,都會獲取預期效果,并且可以達到增加銷售額、增加客流量的核心目的,具體來說作用如下:

  • 通過制造熱點吸引潛在用戶、老用戶、引導到店消費。
  • 被吸引到的用戶多半會購買一些產品,增加商超的銷售額
  • 秒殺活動會增加品牌、商超自身的知名度

這么看挺不錯的啊,能抓到老鼠就是好貓,能完成目標就是好活動,那何來的恨呢?

雖然秒殺能帶來一些用戶,但是也許要付出很多顯性與隱性的成本。

  • 線下商超的目標是提供廣泛而優質的服務,有可預期的周邊幾公里顧客,并不是很需要通過秒殺低價這種”激進“的營銷策略來獲取用戶的青睞。
  • 由于價格便宜并且限量,而黑色星期五本身就存在龐大的人流量,會出現人員擁擠與混亂的情況,不穩定因素大大增加。
  • 秒殺活動會導致顧客之間發生沖突與糾紛的概率大幅增加,有損商超的的形象與品牌建設。

總的來說就是線下秒殺是一把雙刃劍,相對來說雨露均沾式的優惠更加適合線下商超的價值定位;商超會根據自己的營銷目的,選擇不同的促銷方式去吸引客戶。

也正是以上的一些原因,在線下商超出現之前,秒殺一直不是非常主流的營銷方式,比我們之前聊的優惠券差遠了。

二、互聯網時代,“秒殺”為什么破圈了?

1989年發生了一件影響人類歷史進程的事情:由美國國家科學基金會推動的商業互聯網正式成立,互聯網開始走向大眾。

亞馬遜為代表的電子商務公司開始興起。2004年亞馬遜推出了一項叫做Gold Box的業務,專門提供各種產品的打折促銷和限時特惠。

該功能一上線,取得了非常好的的效果,手機上點點就可以花少量的錢購買想要的產品,消費者對此類限時限量優惠的商品自然是很有興趣,線上秒殺也開始被更多人注意到,Gold Box類型的營銷方式開始電子商務領域被使用。

我們考慮一下線上秒殺相對于線下秒殺有什么優勢?解決了以前的什么問題?為什么線下不溫不火的秒殺業務,到了線上就成了常見的營銷方式?

我們先分析一下線下秒殺的痛點到底是什么。

1. 用戶參與秒殺的成本高

對于用戶而言,提前一晚上到超市門口排隊,搶到了還好,要是沒搶到直接破防,這要是有啥煩心事,做出過激舉動,身邊人都遭殃。

2. 對于大型商超來說,成本可能大于收益

面對線下秒殺這樣的活動,一方面商家需要增加額外的人力,另一方面還存在不可控的風險,比如損傷商超形象、影響顧客消費,等等一系列問題,除了新店開業需要快速拉新,穩定期間的經營者一定會慎重選擇該營銷策略。

而且大型線下商超是存在區域性,比如在你家距離2公里處有一個沃爾瑪,距離第二的超市可能就是5公里以上,你幾乎不可能來回多跑6公里去距離更遠的超市。而站在商超的視角看,除了特殊的開業階段,應該多做老客戶的維護,培養用戶習慣。

而互聯網的出現,幾乎彌補了以上所有痛點。

3. 用戶參與門檻極低

在手機上就可以秒殺搶購,足不出戶,就算搶不到,無非就是吐槽有內幕,付出的成本微乎其微。

4. 對于電子商務來說,收益大概率大于成本

相較于線下秒殺,線上開展這樣的活動,主要成本在研發,用的輻射的人越多邊際會成本越低,只要提前考慮到可能的意外情況,加上優質的運營方案,幾乎不存在風險。

另外,不同于線下商超固定的輻射圈,電子商務不存在物理空間的限制,這就意味著理論上網絡上的任何一個人都是潛在用戶,這樣的前提下,平臺的增長潛力是極大的,上升期也是極長的,秒殺這樣吸引眼球的活動就成了一個非常不錯的選擇。

5. 那線上秒殺有什么缺點呢?

存在技術難度,瞬間巨量的訪問,會直接讓服務器宕機,相信經歷過早期國內雙11的用戶都深有體會,而伴隨秒殺業務的火熱,一系列的技術方案都火起來了,所以技術難度也隨著生態的完善而降低。

亞馬遜的秒殺業務在2000年左右開始發展壯大,除了日常折扣和限時促銷的Gold Box之外,還細分出了Lightning Deals(閃電交易)、Deal OF The Day(團購)、7-day Deals(7天優惠),等等針對不同類型商品的秒殺活動,直到現在,相關業務依舊是亞馬遜促銷策略中重要的一環。

相比于線下秒殺,線上秒殺只能說是:優雅,實在是太優雅了!

三、國內為什么叫“秒殺”?

不知道大家注意到沒有,我們上面談論了很多秒殺,都是打引號的,國外這種模式不叫秒殺,電商領域的”秒殺“是一個本土詞匯。

以前的人怎么想到這個名字的?,為啥不叫限時搶購?

秒殺這個詞在電商之前高頻出現在競技、游戲中,在國內電商興起的同時,網游也在蓬勃發展,眾多RPG游戲進入中國市場,比如大名鼎鼎的《紅月》;大概就是看起來像是兄弟就來砍我、一刀999的游戲。

這個游戲可以升級到1000級,每次升級會給技能點,有些玩家將這些技能點全部加到攻擊上,幾百級之后,就會出現極其脆弱的身板 + 極其變態的攻擊力,要么自己秒死,要么對方秒死,玩的就是心跳。

秒殺一詞也慢慢在社區流行起來,而玩游戲的多半是年輕人,這部分年輕人與電商領域從業者產生交叉,電商從業者目睹限時限價低價商品在電商平臺瞬間搶購一空,發出了驚呼:”一下子就沒了,就秒了!“。

這時候人們轉念一想,搶購沒有體現極致的速度與緊迫感,哎!秒殺這個詞很不錯,商品直接售空,與游戲中的血條消失場景非常類似。

有了這樣的先例后,9.9秒殺、限時秒殺,京東秒殺、秒殺專區、老板娘生日,全場秒殺….在電商領域猶如雨后春筍般出現,直到現在幾乎成了電商平臺的專用名詞。

四、從專業角度看,人們為何喜愛秒殺

可能會有小伙伴說了,這個問題很簡單,因為大家都喜歡物超所值!其實不僅僅是簡單的價格對比,限時限量搶購活動能夠被人類選擇,是有他的底層邏輯的。

收益不最大化(商家):在秒殺的場景下,用戶支付比心里預期更低的價格就可以獲得商品,用戶會自發性的通過已知渠道進入秒殺活動中,而目標用戶的參與動機,與需要支付的金額數量成反比,對于商家來說,秒殺場景下收益肯定不最大化的,這也是秒殺的顯性成本。

厭惡損失:根據科學驗證,失去的痛苦是的得到的快樂的2倍以上,丟掉100元的痛苦遠高于撿到100元的快樂,人們聰明的腦瓜自然能推理出,如果不通過此刻稀缺的秒殺活動購買到商品,后續多支付的部分金額,就是我的損失,則會進一步強化用戶參與秒殺的動機

稀缺效應:秒殺的特征,都是在加強稀缺這一點,限時、限量、高值低價,用戶對稀缺的感知直線上升,從而增加購買的興奮度與成就感。

從眾效應:我們想象一個場景,你的面前有2家超市,一家門可羅雀,一家人人潮洶涌,你會選擇哪一家店?我相信絕大多數人都會無意識的認為,人多的肯定好,其實秒殺的場景也是這樣,只是換了舞臺,從線下變成了互聯網上,如果秒殺活動可以在一個圈子中被炫耀、宣傳,人們就會被這種“火熱場景”所“迷惑”。

五、秒殺的目是什么?

聊了這么多,我們還是要回到最關鍵的問題上。

為什么要秒殺,我們的目的是啥?線上秒殺與幾十年前的線下秒殺還是一個東西嗎?

我們先看線下商超做秒殺的目的是什么?

用限時限量低價把用戶吸引過來,然后為用戶提供消費空間,并讓更多用戶了解與記住產品。

幾十年前線下秒殺受到現實世界的限制,無法發揮全部實力,而有了互聯網加持之后,彌補了現實世界的缺陷,秒殺進化為完全體狀態,其核心目的沒有根本變化;

很多新人產品只理解了前半句話,把用戶吸引過來,讓用戶參與”秒殺“,人氣確實吸引過來了,但是人家只秒殺,花錢賺吆喝,就是不掙錢,甚至羊毛黨越來越多。

線上商城不像線下商超,用戶來線下商超參與秒殺活動,來都來了,大概率會消費,線上則不是這樣,無論用戶是否”秒殺“成功,沒興趣了會直接右劃走人,這就達不到開展秒殺活動的目的了。

所以線上秒殺的運營目的并非秒殺活動進行狀態,而是秒殺活動開始前后的活動運營,以及產品的曝光與留存。

1. 等待秒殺的用戶運營

店鋪付出較高成本開展秒殺活動,吸引來的新老用戶都是極其寶貴的,如何引導這些用戶轉化為店鋪的忠實用戶,如何引導用戶增強與店鋪的粘性都是極其重要的,在這段時間可以做的事情很多,社交互動、相關營銷活動曝光、強化品牌價值等等;只要能加強與用戶的粘性,用戶強化用戶認知的目的,營銷方案的形態都是可以暢想的。

2. 秒殺之后的用戶運營

秒殺之后有些用戶搶到了,有些用戶沒搶到,搶到的用戶必然會增加對店鋪的信任,我們再引導用戶多下單,并在下單過程中繼續曝光產品能力,比如簽到、會員、讓用戶發自內心的認可產品;

而沒搶到的用戶呢?我們也不能白白浪費寶貴的流量,時刻記住我們秒殺的目的。

猜測一下”秒殺“失敗用戶的心理,可能還對搶到抱有一絲希望,是否還有下一波?是否可以撿漏?這時候我們是否可以提示用戶,沒搶到沒關系,預約下一次的秒殺,還有機會搶!或者貼出其他相對優惠的非秒殺的商品,來安慰用戶;總之就是拉升用戶的心情曲線,給予用戶繼續操作的空間,也是將用戶留存下來。

所以秒殺并不是簡單的低價搶購,短期吸引巨量人氣的活動,因為如果沒有合理的運營策略,最后陷入只能花錢賺吆喝的虛假繁榮之中。

六、一定是秒殺嗎?

我們縱觀人類發展史,無論是工業革命時代的路邊小賣部,還是信息化時代的全球電商平臺,總有時代的先驅者找到了當下時代的技術與底層邏輯的結合,歸根結底其實研究的還是是人與組織、交易。

互聯網秒殺此類業務模式的出現是在特定歷史階段的產物,而我們真正要關注的是此類活動的底層邏輯以及我們的營銷目的,最終以什么樣的形態展示到用戶面前,一定不是永恒不變的,秒殺是手段,不是目的。而在高速發展的當下,已經有了相對于傳統秒殺更加有效的活動模式,以及電商突破物理限制后,能夠觸達的新業態。

萬變不離其宗,了解消費者,了解底層邏輯,與自身資源有機結合,形成可落地的面向用戶的活動形式,最后落地的一定是秒殺嗎?我想一定不是的。

謝謝朋友們的觀看,我是懂點技術的saas電商產品經理狗阿木,如果您覺得我的文章對您有幫助,記得點贊關注~

參考資料:

  • 曾將中文帶火的韓國網游,卻被自己搞涼,15年后又想復活撈一筆?
  • “秒殺起源”,電商年代告訴你什么是真正的秒殺

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