新茶飲“頂流”蜜雪冰城,如何用雪王IP打造品牌熱度?

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提到蜜雪冰城,或許大家首先想到的會是“雪王”,而不是它的產品,雪王早已深入人心,雪王IP與蜜雪冰城的營銷緊密相關。蜜雪冰城為什么能夠精準拿捏用戶的興趣長紅那么多年?雪王IP對品牌營銷的作用有哪些?一起來看看本文分析吧。

提到蜜雪冰城,或許你瞬間想到的不是產品,而是一個頭戴王冠、手握冰激凌權杖、身體圓滾滾的“雪王”,行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心,雪王IP與蜜雪冰城的營銷緊密相關。

近日,蜜雪冰城官方宣布,將推出自己的首部動畫作品《雪王駕到》,并公布了動畫的海報和先導PV,這一消息引起了網友們的熱議和期待。

蜜雪冰城為什么能夠精準拿捏用戶的興趣長紅那么多年?雪王IP對品牌營銷的作用有哪些?

一、以動漫形象為IP核心,做人格化表達

大衛·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客”。

而蜜雪冰城深諳此道,2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以說將“雪王”這一IP用到了極致,從品牌Logo到門店設計再到物料周邊等,雪王形象無處不在,甚至有的門店卷閘門上都是“雪王”的形象。在這個階段,“雪王”只是品牌形象的具象化,社交屬性并不明顯。

2021年夏天,一句魔性歌詞“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”讓蜜雪冰城徹底出圈,同時也帶火了品牌形象“雪王”。迅速上升的熱度帶來了二次創作熱潮,B站各大UP主紛紛展示創作才能,推出外語版、電音版、鬼畜版、方言版等多個版本的蜜雪冰城廣告主題曲,為蜜雪冰城帶來了指數級增長的討論和流量。

圖源B站截圖

蜜雪冰城借勢線上熱度,在線下各個門店循環播放廣告主題曲,同時部分門店還設有“雪王”玩偶,它們隨著音樂的鼓點跳舞,引來大量消費者圍觀。通過聯動線下門店,蜜雪冰城輕松讓年輕消費者牢牢記住了“雪王”形象,而“雪王”與消費者之間的互動也為這一IP注入了人格化的靈魂,“雪王”的社牛性格增加了用戶對品牌的好感,也拉近用戶與品牌之間的距離。

如今,蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象,使其更加立體飽滿。在官方的描述中,“雪王”不僅有生日、性格、愛好、口頭禪,還是蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人。

而蜜雪冰城的營銷也圍繞“雪王”展開,雪王活潑可愛、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲大量的粉絲,通過雪王IP,蜜雪冰城持續活躍在消費者視野,熱度居高不下。

二、借勢社交平臺,與年輕人“玩”在一起

蜜雪冰城之所以一直有著較高品牌聲量,與其品牌營銷策略息息相關。

克勞銳《年輕人生活消費觀察系列研究—茶·咖生活篇》報告顯示,小紅書、抖音、微博是年輕人瀏覽咖啡、茶飲內容的首選平臺。微博平臺的用戶年齡段占比更均勻,80后、85后更容易在短視頻平臺被種草,90后、95后更加偏愛小紅書平臺的內容。

蜜雪冰城在B站、微博、小紅書、抖音、快手等多個平臺設立品牌賬號,深入年輕用戶群體,了解他們的習慣與愛好,與年輕人玩在一起。

目前,蜜雪冰城的新媒體矩陣逐漸成熟。具體來看,蜜雪冰城在各個平臺設立兩個主品牌號,分別是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”,各個平臺的主品牌號都已經積累了一定量的粉絲。

比如,小紅書平臺的@蜜雪冰城 賬號粉絲81萬,@蜜雪冰城雪王 粉絲160萬,而在B站,@蜜雪冰城 官方站粉絲109萬,@蜜雪冰城雪王 粉絲37萬。值得一提的是,蜜雪冰城在抖音設立了賬號矩陣,除了主品牌號,還有@蜜雪冰城(官方團購) 、@蜜雪冰城雪王直播間 等多個相關賬號。而兩個主品牌號的粉絲量都在百萬級別,其中@蜜雪冰城 粉絲量391萬,粉絲量級在眾多平臺中排名第一。

圖源抖音截圖

克勞銳觀察到,蜜雪冰城兩個主品牌號的營銷側重點不同,“蜜雪冰城”主要發布品牌動態,包括節日、新品上市等節點舉辦的各類線上營銷活動?!把┩酢敝饕且匀伺挤男问匠霈F在視頻中,宣傳場景聚焦在線下。而“蜜雪冰城雪王”以雪王的動漫形象為核心,通過圖文和視頻的形式講述雪王日常趣事,沒有刻意的品牌宣傳,“雪王”這一人格化品牌IP卻在無形中強化了蜜雪冰城的市場影響力,同時并不會引起用戶反感,可以說這一打法十分巧妙。

“雪王”雖然是動漫形象,但行為舉止卻是當代年輕人的縮影,這使品牌自然融入年輕用戶圈層,與年輕人同頻共振。

就比如“蜜雪冰城雪王”發布的“你的假期是這樣的嗎”這期視頻,雪王將一天時間分為游戲、干飯、睡覺、學習這四個模塊,通過一步步移動組合,雪王卻將學習板塊移出一天的安排中。這樣的生活方式引起不少用戶的共鳴,“什么今天的任務,是每天的任務了”,“不愧是雪王,真了解我們”,“雪王懂我!馬上下單蜜雪冰城”……

圖源小紅書截圖

此外,蜜雪冰城精準把握年輕人強烈的造梗欲和分享欲,通過一系列玩梗造梗內容與用戶互動。

比如網友發現雪王形象變黑,便調侃“雪王黑化了”,最后官方表示是因為夏季推出桑葚產品,雪王去采摘結果曬黑了;再比如線下雪王喜歡在競品門店閑逛,肆無忌憚地在門口蹦迪,唯獨不去自家門店,街溜子形象日漸深入人心,給網友們提供了密集笑點;還有與中國郵政聯名,蜜雪冰城以“雪雪我啊,瞞不住嘍”官宣文案,又引導網友們玩起了“雪王入編”梗。

最近,蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸一事更是激發了網友的參與感,起因是一位顧客不滿瑞幸咖啡中的冰塊太多,而蜜雪冰城在這個新聞的評論區表示“小瑞怎么回事啊,應該不是故意的吧”,這一發言引起眾多網友圍觀,不少網友冒充蜜雪冰城官方賬號發表“綠茶”評論,有網友調侃瑞幸可以推出新品“綠茶蜜雪”進行反擊。

圖源抖音、微博截圖而在@蜜雪冰城雪王

官宣首部動畫《雪王駕到》定檔時,@瑞幸咖啡(成都店)在發表評論“反派大BOSS不會是我吧”,再次制造了品牌話題。

蜜雪冰城通過雪王這一IP與年輕人打成一片,不斷拉近彼此間的距離。也正是通過年輕人喜聞樂見的方式,蜜雪冰城一直保持著較高的市場聲量。

三、營銷風格與產品定位一致

作為一家專注于下沉市場的茶飲品牌,蜜雪冰城將性價比發揮到了極致。相較于同類品牌動輒20元以上的價格,蜜雪冰城4-10元的定價極為友好親民,消費者只需用一份瓶裝飲料錢就能買到一杯現制茶飲,這對于追求性價比的消費者來說很難不為所動。即便在一線城市,蜜雪冰城也因為親民價格的優勢占領了一席之地。

蜜雪冰城的營銷風格與產品定位高度一致。為了擴大品牌影響力,不少品牌都會出周邊產品,蜜雪冰城也不例外。蜜雪冰城的周邊,延續品牌樸素的氣質,夠接地氣,夠實用,甚至還有點魔性。

就比如雪王不倒翁全套13個,售價不到20元,黑雪王更是給了網友驚喜。保溫杯、噸噸桶、杯套、鑰匙扣這些日常生活用品同樣售價不高,并且實用性也非常強。

圖源淘寶截圖

而在蜜雪冰城音樂節上,蜜雪冰城依舊主打低價策略,現場不僅有雪王活躍氣氛,還請來了汪蘇瀧、許飛等多個知名歌手和獨立樂隊。有著諸多明星出演,卻沒有常見的早鳥票、預售票和正式票之分,也沒有劃分VIP區和普通區,依舊是十分符合蜜雪調性的低價。

總的來看,蜜雪冰城以雪王IP為營銷核心,通過洞察年輕用戶群體的生活方式,為雪王注入人格化的靈魂,在一次次互動中不斷拉近與用戶之間的距離,而這正是蜜雪冰城能夠成為新茶飲“頂流”的關鍵。

而在當下,品牌的內容營銷、聯名、社交種草等等營銷玩法層出不窮,品牌要學會洞察年輕人的消費趨勢,把握年輕人的消費偏好與產品的使用場景,這才是品牌搶占市場氛圍的基礎和關鍵。

作者:白羊

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