如何打造深入人心的品牌識別?

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如果想讓消費者可以在眾多品牌中更好地識別出自己的品牌,這個時候,做好“品牌識別”就很重要了。那么,品牌識別的相關要素有哪些?怎樣才可以做好“品牌識別”這項工作?一起來看看作者的解讀。

一、品牌識別是什么?

我們的用戶或者說消費者,在選擇品牌往往是很有主見的,這一點我們得承認……小至運動鞋大至汽車,他們都有明確的偏好,甚至會盲目追捧某個品牌。如果人們追捧的恰恰是你的品牌,那你肯定高興壞了。打造深入人心的品牌就顯得尤為重要。

品牌的鐵桿粉絲經常會秀衣服、鞋子或電子設備上的標志,這很容易讓人誤解品牌就只是Logo,其實品牌包含非常多的元素。

例如,企業名稱或產品名稱,品牌理念或宣傳標語,品牌信譽或口碑,產品包裝及設計等。這些都是品牌的一部分,其他就不一一列舉了。

廣義上,能夠所有能把你的業務、產品及服務與競爭對手區別開來的元素,都能統稱為品牌。

用戶一旦和你的品牌建立情感鏈接,就可能成為鐵桿粉絲和老客戶。想成為這種品牌,就不能只是買賣。

品牌作為企業的外在形象,只有有效地觸達用戶內心,才能讓他們相信,你比競爭對手的更合我的心意。

因此,怎么樣去識別一個品牌,或者說如何能夠讓消費者在眾多品牌中,容易地識別出自己的品牌,并能夠讓消費者認出你、記住你、以及認同你的過程,就是品牌識別。

品牌識別訴求是與眾不同,訴諸消費者的記憶反應、認知反應。在品牌建設和品牌管理過程中,再好的品牌定位和價值主張,如果不能夠讓用戶清晰識別,就會失去品牌價值或者無從談起。

二、品牌識別要素有哪些?

品牌識別也可以說是品牌將價值進行主張的表達,是指通過一套系統的設定或設計使得品牌的價值主張能夠被清晰呈現,讓消費者容易識別,且能夠相信品牌對消費者的承諾。

一個品牌識別通常包含了產品層面(如品類、屬性、質量/價值、使用場景、使用者聯想等)、企業層面(企業組織、經營理念等)、人格化感知(品牌個性、品牌形象、社會關系等)、以及符號系統(視覺表達、品牌故事等)四個維度,定義出能夠讓消費者識別品牌,并且能夠區別于競爭者品牌的要素,這些要素與品牌核心價值主張共同構成豐滿的品牌識別系統。

一個能稱為強勢品牌的品牌必然要有豐滿、鮮明的品牌識別要素,科學完整地規劃品牌識別體系后,品牌核心價值就能有效落地,并與日常的營銷傳播活動有效對接,使得企業的營銷傳播活動有了標準與方向。

品牌定位是靈魂,品牌識別就是支撐靈魂的軀殼,如同從認識一個人到認同一個人的過程,從品牌命名、品牌視覺、品牌理念、品牌形象,就是一個識別品牌的過程。

名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產品階梯的掛鉤——里斯與特勞特;

然而,與營銷的大多數其他因素相比,名字顯得更加持久,因為包裝、價格或者廣告的主題這些東西都比名字更容易改變?!骶S·艾克

定位,是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘——里斯。

除了上面,一個優秀的品牌還會通過品牌文化來構建自己的品牌識別要素。

三、品牌識別最重要的元素

品牌理念包括了使命、愿景、經營思想、行為準則等,不同的品牌文化理念可以提煉出不同的品牌故事,指導品牌的營銷活動,傳遞給消費者品牌的感性層面的認知,并讓消費者感知到品牌溫度、品牌精神和品牌價值觀,進而對品牌形成獨特的識別作用。

當然,想要打造深入人心的品牌識別,讓我們圍繞著企業,從以下四個品牌要素開始吧。

1. 品牌愿景

這應該是一句表達企業目標和志向的宣言,也是一句自我介紹,應該高瞻遠矚,鼓舞和啟迪員工、客戶和合作伙伴。

2. 企業使命

企業使命比品牌愿景更具體,告訴人們企業存在的意義,重點在于介紹你們能做什么,提供的產品及服務。

3. 品牌個性

品牌個性是一個反映品牌定位或者說品牌理念的詞。比如,有的汽車企業會把品牌塑造成“安全的”,有的則是“豪華的”。

4. 品牌形象

你需要界定品牌的語氣調性、配色方案及設計特點,用于市場營銷及其他品牌傳播活動。

四、如何制定品牌愿景?

要構思品牌愿景,就要弄明白自己的企業代表什么,以及不代表什么。

第一步

思考自己為什么從事這項事業,又是怎么運作的?例如:莫總的公司是為了革新藝術界,銷售以廢棄塑料瓶制成的藝術品,他的運作方式是將可持續發展與手工藝相結合。

第二步

把你最好主打的產品與你絕不會賣的產品對比。絕不會賣的產品:與你的產品相反、與你的原則相悖的產品。

第三步

試想一下,你的目標受眾會怎么描述你的企業?你將來想怎么定位你的企業?

第四步

將前面的答案組成一個勵志的句子,要包含你的企業名稱、抱負及運作方式。比如,莫總就可以這樣寫:致力革新藝術界,通過可持續的手工藝變廢為寶。

最后,和每一個和你工作的人分享這個品牌愿景,他們理解得越透徹、越認同,你的品牌就會越強大。

五、如何制定企業使命?

寫之前,先總結下你的企業到底為客戶帶來什么價值?

第一步

想一想:你的企業屬于什么行業?農副產品、醫療保健、藝術品收藏,還是什么?顧客是哪些人?

第二步

想一想:你的品牌如何滿足行業需求?用什么手段(如創新思維、數據、折扣等)?這樣做可以讓你區別于競爭對手么?還有哪些不同之處?

第三步

將這些答案組成一個簡短、通俗的陳述句,避免使用任何行業術語。

莫總的企業使命:追求環保和精美,致力為藝術愛好者打造價格公道的藝術品,每件作品皆由技藝精湛的雕塑家手工定制。

六、如何樹立品牌個性和品牌形象?

要樹立品牌個性和形象,一切都得從客戶的角度出發,想客戶所想。

1. 品牌個性

品牌個性要將品牌愿景和使命宣言濃縮成一個詞,想想你的品牌給人們的感覺,答案就不言而喻了。

你的品牌讓他們感到安全、自由、快樂、興奮、輕松、自信,還是什么?可以通過問卷調查或焦點小組深挖顧客的真實想法,看看與你的設想是不是一致吧。

2. 品牌形象

如果你的品牌是一個人,你會怎么形容他呢,那就是你要樹立的品牌形象。例如:有魅力的、破壞性的、諷刺的、風趣幽默的、嚴肅的、創新的、傳統的、成熟的、青春的、玩世不恭的、權威的、專業的、機智的、可靠的、愛冒險的、叛逆的。

你可能會覺得你的企業充滿魅力、創新、很酷、很年輕、聰明絕頂,不過還是通過問卷或焦點小組來驗證你的猜想。

七、最后一步

4個品牌要素都制定好了,你就可以綜合運用它們來規范市場營銷、戰略及執行等工作了。

比如,規劃廣告活動時,品牌愿景能讓廣告兼顧長遠戰略,并且緊緊圍繞目標;而企業使命能確保廣告體現企業的核心業務。

另外,你的廣告活動還應該體現品牌個性,讓人們感受到相應的情感;廣告口吻也應該符合你設定性格特點。

你可以運用這些品牌要素,通過市場營銷活動告訴人們:企業提供哪些服務,有什么獨特之處,服務對象是誰。這能幫你穩固品牌在業界和客戶心目中的地位。

培訓營銷團隊,包括代理商,確保大家都認識這4個品牌要素,并會綜合運用,保證各個渠道營銷的一致性。

請記住,永遠實事求是,要用行動踐行你的品牌識別,不能紙上談兵、空口白話,畢竟,沒有客戶會為不信任的品牌買單。

八、最后

但凡涉及“品牌”,一定要牢記:

品牌是用戶思維,品牌形成于用戶心智中,企業能做的是施加影響,盡量讓“結果”符合自己想要的“結果”

回歸到品牌識別上,一定要注意品牌形象與品牌識別之間的差異與區別,“識別”和“形象”是有區分。識別側重明確自身的價值內涵,形象側重對傳播對象(消費者)產生的影響,識別是“我是誰”,形象是對外傳播后“你認為我是誰”,我們不能完全由顧客決定“品牌是什么”,而是努力讓“我說的我是誰”和“你認為的我是誰”是相符合的。

構建“品牌識別”是品牌塑造的重要內容,也是開啟品牌增長的重要起點,品牌增長請查閱《2023年新銳品牌增長方法論》及《品牌塑造速成打擊》,“品牌增長”系列將把品牌增長路徑十六個部分詳解。

本文由 @王不白 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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  1. 核心是信任,想讓消費者信任你,就要保持一定的穩定度,你的東西不能老變,不能不穩定。

    來自浙江 回復