品牌增長|品牌塑造速成指南

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每個品牌都有它各自的特性和表達方式,那么在品牌的增長過程中,我們需要對自己的品牌進行針對性地塑造。作者總結了品牌塑造速成指南,希望對你有所幫助。

本文承接《2023新銳品牌增長方法論》,此篇將詳細介紹“塑造品牌”部分,其實寫好了很久,但一直沒有想到一個合適的名字,姑且就叫做“品牌塑造速成指南”吧。

品牌塑造的前期工作,即“賽道選擇”和“抓住人群”已經說了很多。關于“抓住人群”早前另有一篇舊文“消費者洞察,到底洞察什么?”已經做了更進一步的說明,有興趣的朋友可以自行搜索查閱。

只需要記?。嘿惖肋x擇=知勢+知客+知敵+知已;抓住人群=誰+行為+需求+觀念+生活方式+場景角色,外加標簽化思考。

這一篇,先講品牌的邏輯和思考,再講品牌塑造怎么做。

一、品牌是一種思維

什么是品牌?品牌首先是一種思維,不是取個名字,設計個Logo,也不是做具體的產品,也不是做口碑營銷,更不是做渠道布局,而是首先決定這些外在表現的企業戰略。

哲學家有一個著名的人生三問:我是誰?我從哪來?我要去哪里?這個“意義論”對王陽明等心中自有明燈的圣人自然沒問題,但對一輩子都在彷徨求索的普通人來說,在這個問題上瞎折騰是對自己的一種PUA。

對應企業主或者品牌主來說也是如此,用王陽明的話來說,這個世界上從來沒有一門學問叫“怎么做好企業主”,也沒有人天生是做企業主或者說老板的,這只能是一個知行合一的過程。

我們所要講的,恰恰是針對那些有創業想法或正在創業的,創業面臨的窘境往往是“九死一生、商場如戰場、成功是偶然,失敗是必然”…老實承認吧,在邁向成為偉大品牌的過程中,稍不小心就得涼涼。

我將人生三問換了一下:我是誰?我有什么?我愿意付出什么?想要知道自己的品牌是什么,也只需要這么問自己類似的問題:我是誰?我為了誰?我做什么?我說什么?

在市場營銷教材中,品牌往往被劃分為屬于營銷的一部分,僅僅作為營銷策略的一個組成元素,由此構成的是企業戰略Σ營銷戰略Σ品牌戰略,品牌是市場營銷的一環。

那沒錯,市場營銷本質是一門管理學。但在今天,由于營銷環境的變革,品牌正成為企業戰略的核心驅動力,由此形成一種企業戰略Σ品牌戰略Σ營銷戰略的新的增長范式,用品牌作為驅動增長,文化,體驗以及指導組織、行為的核心原則和核心競爭力。

品牌思維,其實就是用品牌戰略的思考來定義企業的頂層設計。這有何意義呢?

品牌戰略對上支撐企業戰略,決定了企業本身的愿景、使命、價值觀;對下決策企業的營銷戰略,所有一切的產品、廣告、傳播、渠道都通過品牌戰略來決定。

企業戰略的核心是發現在“市場層面、消費者層面和企業層面”的機會,做好賽道選擇及確定品類,以此圈定品牌定位的邊界。

品牌戰略就是用品牌思維指引企業的營銷來捕獲這個機會,本質是要抓住消費者心中那個位置,占領消費者心智中的點。后續的所有一切工作都圍繞這個目的進行,無論是品牌定位的過程,還是后續的營銷行動,其目的都是如此。

也許有一個疑問,為什么是品牌戰略決策營銷戰略?這不是顛倒了傳統市場營銷類教材的邏輯?

我們盡管可以從品牌作用去說明品牌對營銷的重要性,品牌有增強識別、信用背書、創造溢價三大基本作用,但如此仍然是己方貴我的視角,并不能深入理解為何對品牌的重視應該高于營銷。

縱觀營銷歷史,營銷思想隨營銷環境的變化一直在變化,核心早已從“交易轉向關系”,重心也“從物到人“的回歸,人性也經歷著經濟人、社會人、文化人到個性人的演進,營銷的重點是管理用戶對品牌的體驗和與品牌的關系。

所謂關系,可以從盈利性和忠誠度兩個維度分類,也可以從忠誠度單一維度分類,無論如何分類,忠誠度都是充分且必要的因素,忠誠度是衡量消費者對某個品牌在心理層面的認同、擁護、推薦、愿意再次購買的程度多寡。

只要仔細觀察,無論是市場細分理論、定位理論、4P理論、還是品牌資產管理理論等等,亦或是具體到各類日常工作中,始終都無法脫離“用戶”而單獨存在,古語所說“得其環中以應無窮”、“執牛耳”,“用戶”就是“牛耳””環中“。

產品在物質層面因滿足用戶的功能需求而存在,品牌因更好的滿足用戶功能利益、情感利益、精神利益而能稱之為品牌(非僅商標),且在競爭中獲得一席之地;品牌資產模型中,除忠誠度要素外,知名度代表品牌在用戶心目的記憶程度、品牌聯想代表在用戶心目中的聯系程度;哪怕是要取個名字得考慮用戶能不能好記。

哪怕是定位理論,實際說的是品牌在品類中的位置,用品類來撬動品牌,但確定品類這事兒,除了要求市場層面有機會,還得是源自用戶真實有效的需求,否則市場再如何有機會,品類再怎么進化、分化都只是徒勞無功。

品牌在歷史也有著重要的三次改變。第一次是品牌從附著于產品剝離開來,將“商標、標識、符號”上升到品牌高度;第二次是將品牌作為企業營銷推廣的組成部分上升到戰略部分,將品牌作為企業的無形資產來管理;第三次,是從注重管理品牌資產的己方視角,轉變為強調品牌與用戶關系。

用戶并不關心企業,也不關心營銷,但品牌卻是由用戶評價和定義的,品牌天然與用戶緊緊綁定。雖然對一些特定的企業來說,企業就是品牌,但那叫做企業品牌,也是品牌。

德魯克說過,企業的成果在外部,內部只有成本。企業所有的經營結果,其實都在用戶頭腦里,當產品被使用后,留下來的,也只能是消費者和品牌之間的連接。

而做品牌的目標就是不斷的創造顧客,實現品牌價值包括盈利增長在內的持續增長,能稱之為偉大品牌的,也只能是基于品牌價值的表現。品牌就是這樣的事物,從發現用戶真實需求和滿足需求出發,由企業提出、塑造和建設,經用戶檢驗、評價和最終定義。

理解品牌不能脫離用戶存在、企業不能脫離用戶生存、企業因品牌存在更好獲客、更具價值,就不會執著“營銷or品牌”先后主次或誰應更具分量。

非要較真其區別,營銷是企業管理視角,品牌是用戶溝通視角。品牌的思考,就是站在用度角度,企業的一切行動或者行為,最終都是 為了與用戶的關系。

回到那個問題上,就非常好理解。我是誰?——對應品牌識別;我為了誰?——對應目標市場或目標人群;我做什么?——經營層次,提供什么滿足目標市場或目標人群的需求;我說什么?——傳播層次。

另外,“說什么”和“做什么”界限也沒那么涇渭分明,理解“營銷即傳播、傳播即營銷”這句話的內涵——企業所做的一切都是在做傳播,產品、定價、渠道、傳播都是在向用戶溝通,這其中的關鍵并不是哪一個要素,而是通過這4個要素,統一向用戶傳遞什么信息。

這些信息是企業可以進行管理的,比如在產品上,你提供什么功能價值,上升到品牌層面上,你提供什么樣的情感價值、精神價值,你是怎么翻譯和表達的;在產品包裝、甚至是電子屏幕上的產品頁,說什么;在定價上,價格與你所言語的價值是不是相匹配……

所有這些與用戶發生接觸的觸點,應該形成一個點、線、面、體的結點成線、織線成面、面面成體的整體,傳遞統一的信息,發出同一個聲音,想象一下,一個粗糙不規整的石頭,和一塊光滑的鵝卵石,誰硌手?

雖然受各種“媒介(載體、渠道)”的影響,各有側重多寡取舍,好似產品包裝和電子屏幕產品頁,后者內容更多更偏向“屏上藝術”,極端一點說,不可能包裝上的名字和屏幕上的名字不一樣吧?

所有看到的、聽到的、感受到的,這些“信息”最終都構成和影響用戶對品牌的品牌知識、品牌印象、品牌經驗、品牌認知、品牌聯想…怎么個叫法都好,都構成用戶對于品牌或好或壞且獨一無二的無形經驗總和——品牌。

在用戶的心目中,這個“總和”就好像是一個池子,品牌每一次與用戶的接觸,要么是往里扔硬幣,要么就是往外撈硬幣,在池子里的硬幣多寡其實就代表了品牌價值的高低。

以上是品牌的邏輯和思考,接下來講品牌塑造怎么做。

二、品牌塑造指南

市場上絕大部分企業招聘品牌總監或品牌經理時,往往第一條就是制定品牌戰略規劃,建立品牌體系。所謂的品牌戰略和品牌體系是什么呢?

1、品牌戰略

就是上面講的,品牌思維設計企業的頂層設計,將品牌作為核心競爭力和驅動力的企業戰略,主要就是品牌架構及品牌定位。

在工作內容上,一般主要包括品牌化決策、品牌組合模式、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃、品牌遠景設定,在市場營銷教材上有的內容。

1.1 品牌化決策

是從經營上確定我是什么樣的品牌的問題,是自創品牌還是加盟他人品牌,是做制造商品牌還是經銷商/零售商品牌。就像沃爾瑪是零售商品牌,后面也經營了自己的自有品牌。

1.2 品牌組合模式

是解決在多產品組合或多品牌時,是否要啟用新品牌、如何處理品牌之間關系、如何協調資源分配和發展等問題。分為單一品牌、母子品牌(背書品牌)、主副品牌、多品牌(獨立品牌)。這里只介紹單一品牌,對初創企業來說,多產品這是確定的,多品牌顯然不是現在重點考慮的。

單一品牌,也就是所有產品,都使用同一個品牌的情形。下面包含兩個資源協同程度的次級關系:相同識別、不同識別。

1.2.1?相同識別

即所有產品使用統一的識別元素。就像汽車行業、家電行業、以及照明燈具行業的企業,多是如此,使用統一的品牌識別。

1.2.2 不同識別

指所有產品使用同一品牌,但品牌識別元素有所不同,一般以產品線來決定,通常是面向同一用戶群的。像在食品飲料行業就多是如此,典型如雀巢,其產品線非常豐富,有咖啡、奶粉、嬰兒輔食、還有飲用水,雖然都使用雀巢這一品牌,但在具體識別上,不同的產品類別之間差異明顯。

單一品牌模式的優點是讓企業能夠顯著節約資源、集中力量,所有行動都圍繞一個品牌的品牌資產,有助于快速形成品牌效應,以及在后續推出新品時,顯著降低用戶選擇的障礙。

1.3 品牌識別界定

指確定品牌的內涵,也就是企業希望用戶認同的品牌形象,這也是將品牌戰略進行視覺化時工作的重點,又是品牌定位工作在文件層次的落地。

通常從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

如何理解上面所提到的“視覺化”呢,千萬別簡單理解為慣常的VI,這里指的是感官層面的視覺化,指將品牌定位的結果及其延伸說明進行文本化、視覺化,不限于用視覺化表現品牌的價值是什么?品牌個性是什么?品牌符號是什么?品牌的關鍵詞是什么?使用語境是什么?……

為什么很多公司的品牌手冊淪為純粹的VI手冊,就在于只簡單介紹VI方面的設計、使用規范等,但無論是產品,還是品牌,都沒有進一步的設定,導致品牌手冊躺在架子上吃灰,對后續的品牌在與用戶溝通上絲豪沒有幫助。

1.4 品牌延伸規劃

指對品牌未來適合往哪些領域、行業發展進行界定,防止走彎路走錯路。

像之前有什么霸王、馬應龍搞跨界食品和美妝產品,雖然只是一個品牌跨界活動,無傷大雅,但若其真的從洗護走向食品、從醫藥走向食品,絕大概率會失敗,用戶想起來心理會非常嗝應——痔瘡膏味的潤唇膏?洗發水味的飲料?

通常這種情況下,會使用新品牌,那是后話。

1.5 品牌管理規劃

即從企業組織與行為上為品牌建設保駕護航,通常就是所謂的品牌管理手冊。品牌管理規劃,就是在上述規劃的基礎上為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略,并明確品牌各個發展階段的目標、戰術、行為與評價指標。

關于品牌管理手冊,與品牌識別界定形成的文件不同之處在于,品牌管理手冊相當于品牌建設和管理的憲法,是包含VI、BI、CI、MI甚至還有PI(產品識別)的綜合體,通常將品牌定位、核心價值、識別系統、以及品牌傳播與推廣、企業文化建設等都包含在內。

1.6 品牌遠景規劃

其實就是基于品牌現狀及定位,進行品牌戰略目標、方向的規劃,通常分為1年、3年、5年乃至更長期的規劃。

品牌戰略看起來內容雖多,實際就是從戰略上確立“定義品牌、管理品牌、經營品牌”三個方面的法理意義,且是憲法級的文件。

三、品牌體系搭建

接下來是品牌體系的搭建,這部分的工作內容與品牌戰略規劃有重合之處,但主要表現為品牌策略的確立,這也是品牌定位的實質內容。

但完整的策略是一個系統,系統需要耦合,完整的策略體系中包含品牌策略、產品策略、價格策略、渠道策略、整合營銷傳播策略等。

這里只講初創品牌從無到有建立一個品牌,需要搭建的元素有哪些。

品牌體系搭建在工作中,每個品牌使用的模型或有不同,什么金字塔、品牌屋等,其實都大同小異,都是將品牌從理念層、價值層、形象層幾個主要維度進行拆分。

如果將“賽道選擇”和“抓住人群”的工作結果也放進來,不過就是在屋頂或塔尖加上“目標人群”+“品牌定位”,若要進一步再細化,也就是加入“品類定位”、“競爭定位”。

體系搭建源自對品牌的定位,落實到體系搭建的具體工作中,其實就是“說什么”的定位,通過構建什么“說什么”的內容,從而輸出“我是誰”的觀點,和以后“具體說什么”與“怎么說”提供原點。

當然了,完整的品牌體系還應該包括產品體系,對應“產品層”,確立品牌的核心業務、規劃產品或服務內容、確立主要產品、明確各產品在品牌中的地位和作用,但這部分內容屬于對內不對外的,其也屬于產品策略的一部分,我們放到后續的產品部分文章去講。

既然體系的搭建是對“說什么”的構建,那么這實際就是一個從品牌梳理到品牌創作的創意化過程,這個過程就是品牌塑造。

在《2023新銳品牌增長方法論》中,簡單說明了塑造品牌的必要三個步驟:確定情感內核、塑造品牌體驗、表達品牌故事。

很多企業可能并未真正的完整的做好這部分的品牌創作工作,最多的可能在VI視覺上。但實際這一步相當于為品牌進行高屋建瓴的設定,和企業頂層設計一樣重要,并不只是設計一套VI系統。

創作很好理解,設定如果理解?好比小說、漫畫、電影,雖然講究藝術性和想象力,但均不能突破設定,這個設定可以理解成是大綱、是線索、是邊界,是規則…就像金庸小說,大多數是基于真實的歷史背景下建構。

在品牌塑造中,設定就相當于給品牌一個劇本,這個劇本雖不必細化到每一個畫面每一句臺詞,但古裝劇肯定不能出現現代物品、現代詞匯…有了劇本,品牌就能沿著劇本設定的姿態前進。

1、確定情感內核

這一步對應的是理念層:使命、愿景、價值觀、品牌價值主張。

1.1 使命、愿景

是品牌的終極目標,也可以叫品牌理想,品牌到底為了什么而存在與奮斗。

使命與愿景兩者的區別在于,使命是高高在上的理想化目標表達,這個目標不能落入俗套,不能說我想賺多少錢,得是動人的,代表品牌永遠為之努力的一種追求;愿景一定程度上就等同于遠景,指經過一定時間的努力可以達成的一種長期目標,時間上不是三年五載那種,目標上也不是績效的表達,通常很難達成但有達成的可能。

1.2 價值觀

以及這個基礎上的品牌理念,則是在奔向使命和達成愿景的過程中,品牌為自身設定的指導思想與行動準則。

有的人認為這玩意兒很虛,其實一點也不虛,就是品牌認為的更重要的人或事,會體現在品牌組織管理和品牌發展的方方面面,了解價值觀和品牌理念,就等于知道品牌看重什么,一對比,用戶就能知道品牌”你是誰“這個問題的答案。

價值觀和品牌理念兩者的不同之處在,價值觀對內,對己有指導、約束的作用,不去做什么,應該做什么;品牌理念是對外的,指導企業創造什么樣的價值以滿足用戶什么樣的需求……

一些企業在這個事情上顯得很馬虎,用假大空的語言來表述,太過抽象,用戶看不懂、也不理解,就連自己人可能都摸不著頭腦,品牌在后續行動中無法有所依待和對照。

實際這很重要,使命、愿景、價值觀是品牌的原點,就像太陽系中的太陽,沒有這個太陽牽引著,其他星體終將跑偏沖向暗淡的宇宙深處。這個原點,決定了價值層、形象層、產品層怎么展開,以及后續的品牌故事怎么講,內容體系如何構建。

新銳品牌在這一點上就做的比較好,普遍都能夠說用戶能聽懂的話。

比如好望水,品牌理念是“給予美好的希望”,價值觀是“美好的事情會發生”,品牌愿景“做最好喝的植物飲料”。就很明確的表達了想做什么樣的品牌、品牌是做什么的、品牌向用戶提供什么產品或服務。

再比如花西子,品牌理念是“東方彩妝,以花養妝”,前半句明確表達品牌是做什么的,想做一個什么樣的品牌,還表達了品牌特色、和品牌文化。如果是他的粉絲,會了解花西子的品牌理念和花西子的整合文本系統、視覺體系、產品策略和創意、以及與用戶的溝通上,是一脈相承一以貫之的。

不能斷言花西子團隊是否是這樣思考的,但給用戶的觀感與感受,品牌是在真正的踐行著品牌理念,其所有的營銷行動和行為、包括內容創作都是如此。

理念層越是清晰明確,越是能更好的定義品牌的價值層和形象層、產品層以及后續的營銷傳播和內容體構建。

1.3 品牌價值主張

也叫品牌承諾、品牌主張,都一個意思。拆開來就是“價值+主張”,價值是品牌對目標人群也就是用戶有什么價值或利益,主張有提倡、見解的意思,就是品牌在主觀上認同、宣揚、贊成和支持的東西。

其與品牌核心價值的區別在于,品牌價值主張是對品牌定位的具象化展開表述,又是對品牌核心價值的形象化簡潔表述。品牌定位是定位品牌有意義的差異化的價值,價值主張是把這個價值用語言表達出來,是品牌對外傳播的重要起點。

引用科特勒的話說,品牌價值主張就是一個該如何與客戶溝通的問題。

那么品牌價值主張如何創建呢?一般來說,品牌價值主張有四類:事實主張、認知主張、情感主張、價值觀主張。

事實主張就是將產品的功能價值通過藝術化語言或標簽化表達出來,如農夫山泉;認知主張,就是利用人們的心智資源,打造關聯想象,如王老吉;情感主張,用戶能夠由品牌獲得的情感滿足來定義,如可口可樂;價值觀主張,就是從品牌的精神價值、象征意義、生活方式等方面來創建,如耐克。

品牌價值主張作為品牌重要的對外表達。除了要能夠準確翻譯品牌定位和表達品牌核心價值外,要有意識的將“主張”作為品牌資產來對待。

語言上要高度精煉簡潔,要考慮諧音等容錯性;要有記憶點,千篇一律只會泯然眾人;能否融入品牌名,增加記憶程度;要有號召力也就是共情能力,能驅動用戶進行購買;最后一條也是最重要的,不逾矩,廣告法讀一讀。

經常有品牌將品牌價值主張等于品牌訴求或直接當廣告語、品牌口號(Slogan、標語)來處理,實際上,內涵都是一樣的,只不過廣告語、品牌口號要求更加讓用戶聽得懂,往往也會根據品牌戰役要求而更換。

不過,在現在的傳播環境下,很少有品牌會去傳播價值主張、或廣告語本身,更多是如同使命、愿景、價值觀指導品牌那樣,也變成品牌做傳播做內容的“太陽”,品牌通常圍繞著它與用戶進行溝通。

它的存在就像高考的作文,給出一個命題,考生們據此命題去作文,寫詩還是寫散文,寫議論文還是寫記敘文,寫人寫物,考生自己決定。

品牌也是這樣,依著這個命題,發起傳播活動、創作廣告和內容、在社交媒體中制造話題…等。

1.4 品牌核心價值

這里將價值層也詳細講一下,價值層的內容就是定位品牌的核心價值,是一個品牌之所以稱之為品牌的內涵所在,是一個品牌最本質的定義,也是所謂品牌定位工作的實質——定位品牌有意義的差異化的用戶價值或者說用戶利益。

差異化指品牌及其產品和服務必須與同類產品所不同,是用戶對產品和品牌產生記憶和熟悉感的必要條件。而且,差異化必須是可以實現并值得信任的;有意義是品牌及其產品和服務必須對用戶有意義和有相關性,唯有如此,用戶才能感知和解讀差異化帶來的價值。

一般來說,品牌能提供用戶的價值或者說利益有三層,一是功能性價值、二是情感價值、三是精神價值。

功能價值就是產品在物質層面所承載的利益;情感價值是用戶在購買和使用品牌產品過程中的獲得情感滿足;精神價值也叫價值表達利益,指用戶在這個過程中品牌能表現出其財富、學識、修養、個性、品位、地位等社交層次的感受,成為用戶表達個性、觀念、價值的方式。

用戶消費的目的不僅是功能價值,還是表達自己的情感訴求和意義訴求,而消費過程中由品牌及產品帶來的這兩個層面更為重要,后兩者在促進用戶對品牌的認知作用更顯著。品牌在用戶心中的形象,也是分這三重層次,在梳理甚至是優化定位時,都需要多留意用戶的三重價值。

對品牌價值定位提供一個有效的定位方法:

首先,定義五個對目標用戶最重要的價值,必須是源于用戶真實的需求和對需求的滿足要求上;

其次對五個價值進行分類,分為:一個占據壟斷優勢的超級價值,對用戶來是最重要的、最杰出的、一個擁有差異優勢的差異價值,描述自身與競爭品牌的差異化、三個平均水平的基準價值,代表了品牌及產品或服務在用戶心中的品類標簽和信任基礎;

最后,提煉和歸納品牌話語體系,把上一步分類的價值進行提煉、歸納、優化,使之成為可以對用戶進行傳播的定位話語體系。

至于如何進行這一步的情報工作,一是企業內部搜集,與企業核心成員的訪談;二是直面目標用戶,了解他們的需求、看法、想法和評價等;三是從用戶的搜索行為、談論行為、媒體報道去尋找。

最重要的一點在于,品牌核心價值需要順應用戶的感知和認知規律,需要的不是簡單的我有什么,而是我能給用戶帶來什么。

以上都屬于品牌的文本系統設定,還包括什么品牌宣言、品牌故事等等都是如此,不過只是要求有所不同,在下面的“表達品牌故事”接著說說。

1.5 品牌個性、品牌形象、品牌角色

價值層往下就是形象層,品牌個性、品牌形象、品牌角色等等,它不是從0搭建一個新品牌體系的必須要做的。

1.5.1 品牌個

是指用戶認知中理解的品牌所具有的人類的人格特質,源自品牌性格哲學理論,但實際上就是指人格化的品牌形象。

通過擬人化的處理來進行品牌形象的塑造,讓品牌看起來更像人一些,借此賦予品牌一定的性格色彩,目的也是拉近品牌與用戶的情感距離。

1.5.2 品牌形象

這個概念早已有之,與品牌聯想相關聯,有產品形象、企業形象、使用者形象。但從品牌建設的角度看,一般就等同于品牌所代表的使用者形象,指用戶對品牌使用者是一群什么樣的人所產生的聯想。

比如提起廚房用品,一定會有主婦、媽媽、美食愛好者的形象。

使用者形象通常代表了品牌目標群體的形象,除了一些硬指標(人口統計特征),背后是目標群體所呈現的個性、觀念、生活形態的特征。

生活形態是經濟學上一種研究方法,在營銷領域有一個詞更為接近,叫生活型態,其實也是一個意思。

通常反映某一個群體的觀念態度、生活方式、消費行為……其所生存的或者說生活的時空往往被稱為生活圖景,像一個個微觀時空。

為什么有“何不食肉糜”等等互相不理解的事情發生,問題就是每個群體的所處生活圖景不同,經常坐飛機的人很難理解中國真正坐過飛機的人其實非常少一樣,類似的數據還有,學歷本科的其實非常少,很多人一輩子沒去過星巴克、肯德基,以為是什么五星酒店般場所望而卻步。

塑造品牌使用者形象能吸引具有同樣生活方式,或追求某種生活方式的人群,使得他們對品牌產生心理層面的認同和歸屬,是“我和你一樣”身份認同,是“你能代表我”的情感歸屬。

就好像江小白,無論是產品包裝還是投放的廣告、內容,以及渠道布局往燒烤、小菜館、便利店走,其走的就是接地氣、親民或者說親近年輕人的形象。

不同于很多傳統白酒品牌,塑造的都是出于高端會所、宴會的精英群體、成功人士的形象,年輕人很難產生認同,只會敬而遠之。

正如在《消費者洞察,到底洞察什么?》一文中所說的,觀念指導行為,觀念源自用戶對生活方式主動或被動的選擇。人們生活在一個個場景中,場景又設定了人們的主要角色。

品牌的使用者形象,背后其實就代表著某一個群體的生活是怎樣的。好比廚房用品,為什么廣告里常常是太太、父母、家庭角色的場景,因為沒結過婚、沒有孩子、沒有伴侶的人,他的角色、生活場景并不是家庭。

1.5.3 還有一個概念,叫品牌角色

品牌角色是比品牌個性、品牌形象更加全面更立體更完整的體現,如果說品牌個性、品牌形象有些縹緲,品牌角色相當于將一個能代表品牌內在與外在的大活人推到人們的面前。

就像美國的萬寶路品牌,它的每一則廣告都有牛仔出現,牛仔的外貌、穿著、神態、表情、年齡都可以直觀的看到,人們通過這個牛仔角色,能讀懂品牌想表達什么,聯想品牌是什么樣的。

當品牌像萬寶路那樣,設定一個實體化的角色,品牌就有了一個完整且具體的品牌角色。但通常也是對標品牌的目標群體進行設定的,我的用戶群體在人口統計上的特征,他們的觀念態度、生活方式、消費行為,甚至要考慮他們的娛樂模式進行設定。

因為用戶在現實生活中本身就扮演著不同的角色,父親、母親、子女、男友、女友、職場工作者、學生等,在不同階段,因不同的選擇而擁有 不同的生活方式,身處不同的生活場景……品牌角色于用戶而言,既有著身份認同的作用,也有讓用戶對“理想的我”的投射作用。

在進行這部分工作時,有個詞叫做品牌人設。人設也就是人物設定,不同于明星的人設那般揚長避短刻意放大和遮蔽有失真實式的操作,而是和本文前面講的設定是一個意思。

品牌角色不限于某一個角色。有的是卡通的形象,也叫做品牌IP或吉祥物;有的是近兩年爆火的數字虛擬形象;有的是萬寶路式的廣告中的角色;還有的是真人,品牌創始人、員工、形象代言人等。

但現實中,問題還是蠻多的。比如代言人有很多事情是不能做的,一般只能躺在物料中,除非合同有約定,另外還有風險問題;創始人如果沒有故事可以講,三觀不正,沒有特點,不如不用;品牌IP、虛擬形象,也有躺著吃灰的問題,真成了束之高閣的吉祥物。

這一點,江小白很不錯,其推出的江小白形象,不僅在瓶身包裝中露出,還曾推出過動漫短??;雷軍、黃太吉也不錯,可謂是品牌角色塑造的典型案例。

2、品牌全景體驗

接下來是塑造品牌體驗,主要指品牌的視覺體系,涉及品牌命名、Logo、標識、VI系統,也包括產品設計、產品包裝設計等。

這一塊其實沒什么好說的,簡單說說。

2.1 品牌命名

品牌起名,絕對是一項絞盡腦汁的任務,名字是品牌的初次亮相,給了品牌講故事說情懷的好機會,是打造品牌辨識度的第一步。一個好的名字,可以成功地為品牌建立區隔性,一個不好的名字則會浪費大量的成本。

里斯和特勞特在《定位》中講到:“在定位時代,你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產品起一個好名字?!?。品牌名稱也是企業重要的品牌資產,好的名字,不一定決定生死,但一定影響效率:

1、利于傳播——好的品牌名,可以減少傳播阻礙,使得品牌傳播效率更高,不用強加式和洗腦式的霸占消費者時間,而不好的品牌名則需要花費大量的營銷費用去扭轉。

2、增強識別——在法律上,品牌名稱用于區別競爭對手,引導消費者認牌消費、擇牌消費;在市場上,消費者品牌反應的起點和最終的落腳點,都是品牌,好的名字消費者第一眼就能更好記住。

3、強化認知——一方面,好的品牌名就是給消費者記憶焦點,另一方面也對營銷活動的行為和方式產生影響,品牌的戰場就是在心智戰場,所謂心智戰場就是訴求顧客的認知反應。

介紹幾種命名的方法,可以從品牌所具有的六大層次的含義出發,可以指導品牌全名:

1、品牌首先使消費者聯想到某種屬性(比如奔馳,就是汽車,農夫山泉,就是水)……

2、屬性為滿足消費者利益而存在,它有什么樣的功能價值(能體現產品核心賣點的,比如立白、舒膚佳)……

3、品牌還代表著某些方面的價值,功能價值之外的情感價值和精神價值(比如可口可樂代表快樂、喜茶代表靈感和驚喜的感受)……

4、文化,可以從企業理念和愿景、創始人文化、歷史文化、品牌IP等方面(比如奔馳背后的嚴謹、追求完美,小米代表的性價比親民,佛觀一粒米,大如須彌山)……

5、文化賦予個性,個性引起聯想,直接從個性出發亦可命名,同時帶有個性色彩的更適合社交品牌(比如娃哈哈,旺仔,金利來,江小白,三頓半)……

6、使用者,也就是用戶形象,在品牌名中描述典型的消費者形象和身份(比如太太樂,廚房調味食品,老板電器,針對商務群體富裕階層,小仙燉,目標用戶針對小仙女)……

額外增加兩種命名思考方向:1、品類思考,比如滴滴出行(滴滴打車)、每日黑巧、太二酸菜魚、望京小腰……2、場景思考,比如Boss直聘、優衣庫、宜家、良品鋪子……當然,以上是融合使用,并非厚此薄彼。

2.2 品牌Logo、標識、Vi等

也即通常所說的品牌視覺體系,一般包括基本的Logo、Vi,還包括產品設計、包裝設計、品牌形象或品牌IP、線下空間等,主要是幫助品牌創建獨有識別的識別符號,深刻影響用戶第一眼對品牌的感知。

需要注意的是,Logo、Vi等視覺并不是重中之重,在上文中說過,不少企業的品牌塑造就是只把這一步當作品牌本身,花大力氣搞出一個VI手冊,但其實最后也只是吃灰。

一般來說,現在的標識設計包含圖形、文字、色彩三個主要元素的組合,是一門設計學,古早時期可能是設計成圖案或直接采用圖片,比如蘋果最早就真的是一棵蘋果樹……

但并不僅僅只是設計,一般品牌的標識需要從產品屬性與特征(特色)、品牌名稱與創始人、文化原型中進行關聯,比如肯德基采用上校圖像、星巴克采用海妖元素(咖啡豆需要漂洋過海到達美國)、黑人牙膏的黑人笑臉、漢堡王是一個漢堡……

同時也要注意呈現的聯想性,即用戶看到時會想到什么?往好了想,還是往壞了想?會產生什么評價?

為什么有些品牌的設計,看上去有高級感,有的則沒有,這是因為品牌設計也在向用戶傳遞信息,會讓用戶很直觀的感受到的品牌的價值與形象,這是因為用戶會進行聯想,用戶感受到不恰當或根本感受不到有什么意義,就會很糟糕。

2.3 品牌聽覺體系,品牌名、Logo、品牌口號、音樂、歌曲

參考英特爾、摩托羅拉、蜜雪冰城廣告歌、腦白金的收禮歌、屈臣氏的105度的你、甚至微信搖一搖、經典電話鈴聲……

一個品牌聽覺體系的搭建,選用的聲音一定要和品牌相關聯,同時識別度要高,夠簡潔。

一種是品牌能不能讓人順口念出來,西貝的Logo采用I Love U,人們看見了順口就念了,雖然西貝沒有對I Love U聽覺化,但仍然有很強聽覺符號作用??梢詫Ρ饶ν辛_拉,摩托羅拉曾經每一則視頻廣告結尾都有同一個人聲念出來。相同的還有京東。

一種是英特爾,創造一種好似類似微信搖一搖的聲音,人們聽久了,每次聽到那聲音就知道是英特爾,就像聽到誰家傳出“等等等等……”就知道在放西游記。

另一種就是蜜雪冰城這種廣告歌曲,鴻星爾克的To Be Number One。

還有一種,就是大家經常在電梯聽到的那一類洗腦廣告,類似什么“人人車~”、“上上上上,上優信二手車”、“認養認養一頭?!?,更糟糕是“你沒事吧?你沒事吧”的那種……

可以說是,糟糕無比。

2.4 觸覺、嗅覺……

一般在線下實體的設計比較多,了解即可。

3、表達品牌故事

3.1 品牌故事

我認為這也是很多品牌表現得最糟糕的部分,很多公司將其等同于品牌介紹,或者廣告創意。很多品牌的品牌故事連自己的員工都覺得是在胡扯。

故事,就在于首先他是一個故事,有故事該有的曲折離奇,峰回路轉,情緒感染,應該和一本引人入勝的小說一樣,讀者讀得下去。

關于故事的力量,市面上有不少的書都在講,的確,在所有動物中,唯有人類能與人展開合作,這是因為,我們能講故事,并將其四處傳播。

只有細節、個性、情緒的品牌故事,才能讓品牌在用戶心智中留下更深刻的印象。

一般來說,品牌故事可以從4個角度選取,創始人故事、產品故事、員工故事、用戶故事這四個維度。

比如創始人故事:奶粉品牌美贊臣、茶飲品牌奈雪的茶等,多是關于品牌創始人的,一般都是“我為什么做這件事,為什么這么做”等。

比如產品故事:一般都是講述產品歷史、產品文化、產品研發、生產相關的故事,通常還加有文獻記載、產地保護、產品技術、專利方面證據。

比如員工故事:最經典的莫過于農夫山泉了、還有中國郵政,他們都曾推出過公司下面的工作人員的故事,探尋水源地、郵遞員送信的故事。

但最動人的,應該是用戶故事,比較少有從這個角度去講的,其實用戶才更應該成為各種品牌故事的主角。

因為產品是要銷售給用戶使用的,品牌是由用戶去評價和定義的,人們為什么需要消費,除了物質層面的需求,還有情感、精神方面的需求,人們需要通過消費確認“我在社會”的位置。

之所以消費,是因為品牌能幫助用戶成為那個理想中的自己,品牌如何幫助用戶達到理想中的自己,才是品牌最應該講的故事。

3.2 品牌宣言

既然上面提到品牌介紹,再說明一下品牌必不可少的品牌宣言。

品牌宣言一般躺在品牌的品牌手冊中、網站中,也有企業常常將品牌宣言做成視頻片進行播放,通常用在品牌建立之初,告訴用戶“我是誰”,或是品牌升級了,不再原來的自己了,需要重新告訴用戶“我是誰”。

如果說愿景和使命,能引導品牌朝著正確的方向前進,那么品牌宣言就是推動它前進的能源。品牌宣言要負責激發創造力,激勵人心,賦予品牌意義。在情感上為品牌注入了“為什么”?為什么要成為一個品牌?為什么如此重要?為什么值得關心?

正如克里斯·蘭加西亞諾斯所寫:宣言是一個多功能的工具,旨在明確闡明品牌代表什么——是什么讓員工每天早上起床,并激勵他們實現品牌的愿景。它顯然不是關于一個品牌的產品或服務,而是說明了他們為什么一開始就出售它的核心。

品牌宣言是品牌以個體方式引起共鳴的文化基石。它提供的價值主張,解釋了為什么要努力實現品牌,也提供了創造卓越品牌體驗和用戶關系的基礎——如果你談論你的信仰,你將吸引那些相信你信仰的人。

雖然每個品牌有自己的表達方式,不過一般來說,在寫法上,品牌宣言會以集體(我們)的聲音、積極的語氣說話,并受到改變現狀的強烈愿望的推動。

創作時可以注意一些特點:游行示威般的力量、信仰般的堅定、故事般的動人、一場夢般的激動人心、哲學般的頓悟、超鏈接般的行動力…

比如:B站的《后浪》、蘋果的《think different》、元氣森林的《元氣·底氣》。

本文由 @王不白 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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