百事無糖生可樂,算是把新品營銷玩明白了!

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隨著無糖成為營銷發展的趨勢,百事可樂也進軍無糖領域。這一次,百事無糖生可樂,是如何玩轉新品營銷的?本文對此進行分析總結,一起來看看吧。

“將已知的東西變得未知”——設計大師原研哉保持對生活的新鮮感的秘籍,其實也是讓消費者對品牌保持新鮮感的不二法門,而新品則是打開這道法門的金鑰匙。

當下,成為可樂界頂流的百事無糖生可樂,也向大眾再次證明了這一顛撲不破的創意真理。近日,百事率先在中國市場針對于碳酸飲品提出“生”的概念,推出國內首款“無糖生可樂”新品。

從消費者的角度來看,“生”一般會和一種特別的口感掛鉤,比方說生啤酒代表清冽,生巧克力代表綿密,生吐司代表Q彈——總的來說,“生”給人一種新鮮、有活力的感覺。而“生可樂”則代表口感更爽,以及一種加氣不加糖的放大版的爽快, 獨特的“殺口感”,帶給消費者入口后舌尖的獨特體驗。

消費者當然也很買單。社交媒體比如某書上就有不少“可沖”的種草評價。

不得不說,“殺”瘋了的百事無糖生可樂,在舊元素與新組合、熟悉與陌生之間恰到好處地拿捏了“要快樂也要健康”的當代消費者。

但別誤會,我不是來種草的。

很多人看到的只是百事可樂一款又一款的新品爆紅,而在我看來,百事實際上正進行一場針對消費者健康爽快新訴求的品牌升級以及長效溝通。接下來,希望透過無糖生可樂以及近年來百事無糖系列的營銷動作,梳理出其品牌策略,看看究竟能學到什么。

一、無新品,不升級:創新新品類,更殺口感

以前品牌價值觀靠內容說給消費者聽,現在品牌價值觀靠新品做給消費者看。新品成為品牌觀點表達、占據消費者心智的核心載體。成熟品牌若想再次成為新一代消費者的選擇,以新品姿態出擊的品牌升級,必不可少。

借助無糖生可樂這一載體,百事從市場洞察新品化與包裝視覺動感化兩方面完成了與消費者內在情感與外在刺激的溝通。

首先是市場洞察新品化,讓新品自帶情緒與傳播。

隨著經濟發展和消費者健康意識的提高,國內消費者的消費特征由早期的健康變革信號逐漸成為主流的生活方式,后疫情時代的消費者不僅關注身心健康,同時也關注精神娛樂,更傾向于購買能夠為自己帶來情緒價值的服務和產品。

據英敏特2022年發布的報告顯示,“解渴”和“放松”是消費者飲用各種含氣飲料的主要目的。其中,飲用普通碳酸飲料和飲用零度(即無糖)碳酸飲料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴饞”。

“快樂水”這一名字也可見一斑。

不同于市面上食飲品牌做常規大眾化的口味延展,百事打破常規,將以上消費趨勢洞察融入無糖生可樂,以“生”這一新概念的新鮮活力與爽快口感,打動了追求情緒釋放及碳酸爽感、帶來身心滿足的成熟消費者和注重碳酸口感、樂于嘗鮮、追求極致爽感體驗的Z世代年輕消費者。

好的產品和獨特體驗會帶來用戶口碑和熱愛,而用戶的熱愛對品牌產品而言,帶來的則是留存、復購和推薦,以及最大化消費者的全生命周期價值。

生可樂作為百事可樂的新品,并未局限于做常規大眾化的口味延展,而是提出“生”概念,從口感上創新,不僅升級了百事可樂無糖系列產品線,通過配合豐富的無糖產品,還提高原有客戶的留存率、復購率和全生命周期價值,更作為碳酸飲料的品類創新,放大了碳酸飲料所提供的情緒價值,進一步強化了可樂作為“快樂水”的角色,滿足消費者身心需求,形成品類新的增長點。

其次是包裝視覺動感化,激化消費者的消費欲望。

除了更殺口感的大膽升級,百事無糖生可樂還充分利用了產品外觀這一能夠直接與消費者溝通的有力媒介,以真實可樂液體元素包裹產品外形,“生爽刺激”“殺口感”等詞以重影的設計形式呈現,用真實和動感將新品的生爽體驗極致可視化,使之能從眼花繚亂的貨架中瞬間脫穎而出,進入消費者的選購清單。

抓人眼球的包裝,堅固的消費洞察,互為表里,使得無糖生可樂成為百事對話消費者與品牌塑造的最佳支撐點。若沒有新品作依托,品牌表達和升級都容易落入自說自話或者空洞無內涵的尷尬境地,消費者也會缺乏對品牌表達的具體認知。

二、百事健康化產品矩陣中下一個超級新品?

新品成功與否、價值高低,既要看其作為單品能否變成爆品、帶來銷量,又要將其納入更大的品牌坐標,看其是否能夠為夯實品牌價值、為品牌添磚加瓦。

品牌短視主義者只看新品的銷售價值,打一槍換一個地方,不成體系,也無節奏,反觀品牌長期價值主義者,則不但在戰略上看得更長遠,而且在戰術上也做得更具體。

前者,依靠產品體系;后者,有賴于一款又一款順應天時與人和的新品或者說爆品。

攀上無糖生可樂這條線,順藤摸瓜會發現百事其實在中國消費市場尚未掀起“無糖”之風前就已入局。彼時,還是2017年,百事突破常規配方,推出黑罐無糖新品,最大程度保留原味可樂酷爽口感的基礎上實現了無糖零卡,消費者得以享受0負擔的快樂。

隨著無糖飲料市場走俏,玩家紛紛入場,無糖碳酸產品同質化日趨嚴重。激烈競爭的紅海,亟待更加細分、更加垂直的產品。準確的市場洞察基礎之上,在“無糖”賽道擁有先發優勢的百事可樂在2019年和2020年推出樹莓口味和青檸口味,成為了市面上唯一的三種口味并行的無糖可樂產品,為消費者創造出更豐富的口味選擇和飲用體驗。無糖可樂黑罐、無糖樹莓口味、無糖青檸口味,加上近期推出的無糖生可樂,一個“百事無糖可樂帝國”雛形初現。

順應健康化趨勢,百事在夯實無糖產品矩陣的同時,還有另一個抓手——運動場景。百事旗下佳得樂也從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運動場景,逐漸向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運動”場景滲透。通過積極布局輕消耗補水市場,抓準健康活力人群日常補水需求,進一步完善了百事對年輕消費者健康生活方式的場景的全面滲透。

單看無糖生可樂,是新品、是爆品,但將其置于百事健康產品矩陣這一更大的圖景中會發現,是百事健康路線的又一里程碑。生可樂作為健康化產品矩陣的一員,與其他產品相配合,夯實了百事的品牌價值。品牌除了要著力以“性價比”產品穩住生意大盤,更需要深掘“情價比”產品,百事無糖生可樂從情緒釋放、差異化口感體驗等維度賦予產品無形而有力的情感價值,或將成為百事健康化產品矩陣中下一個超級新品。

三、營銷總結

隨著增量走向存量的時代轉換,新品之于品牌尤其是快消品牌發生了根本性的變化。從前,新品是到點就該做的節點性營銷,而今,新品成為品牌升級、搶占消費者心智以及新增量的核心驅動力。

不夸張地說,一個品牌的成長與迭代,或許都將圍繞新品來進行,所有增長都將是新品帶來的增長,所有營銷都將是圍繞新品營銷。

百事無糖生可樂及其健康產品系列有節奏的推出和傳播策略,或許是一個值得參考的case study。

作者:孤舟;公眾號:DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001)

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評論
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  1. 厲害了,百事總是能有抓住我心的創新產品,推新產品的時候肯定看我們的需求啊,不要一味只有創作欲沒有商業價值,比如某些飲品。

    來自湖南 回復
  2. 公關軟文吧?

    來自北京 回復