一個現象:營銷學得越快,企業死得越慘

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過去的新消費品牌公式已經失靈,那么 2023 年,新消費品牌的營銷方法論會是怎樣的呢?那些依舊過的很好的新消費品牌,都做對了哪些事情呢?本文從營銷打法、營銷公式以及營銷執行等方面詳細分析,閱讀本篇文章看看吧。

最近傳播體操與不少新消費品牌的 CEO 做過一些訪談溝通,大家都知道,新消費行業在近兩年來大起大落,很多前兩年如日中天的新消費品牌,今天已經消失在大眾的視野之中,能撐過 2022 年的新消費品牌數量,已經大大減少了。

我們嘗試去挖掘如今依舊過的還不錯的新消費品牌的“成功因子”,并嘗試去進行總結,希望讓這些新消費品牌的成功經驗能夠復用到更多的企業之中。

其中,我們最為關注的,就是新消費品牌的營銷方法論。因為新消費品牌屬于“從 0 到 1”的創立階段,市場的開辟效率、營銷做得好不好,會直接影響企業的生存發展狀態。相比之下,成熟的大型企業和品牌,營銷模式已經相對成體系,營銷創新的重要性反而并不高了。

在 2020 年左右,業內已經有了一套流傳甚廣的新消費品牌營銷打法,即“一個新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”,無數新消費品牌通過這個套路迅速做出體量從而獲得資本青睞。但顯然,這套打法在今天已經被證偽了。

一方面是因為品牌傳播環境變化太快,當初的流量洼地如今已經成為一片紅海,李佳琦薇婭這兩大主播的號召力也逐漸退潮,自播開始逐漸成為品牌的必選項,兩年前的套路如今在成本收益上已經算不過來了;

另一方面是因為這套營銷組合拳打法已經被證明無法帶來復購和利潤,它是資本市場催熟下“互聯網思維”的產物,偏離了消費行業的本質規律,忽略了產品本身價值的同時,也就忽略了消費者真正的消費需求,導致“網紅無法長紅”。

既然過去這套新消費品牌公式已經失靈,那么 2023 年,新消費品牌的營銷方法論會是怎樣的呢?那些依舊過的很好的新消費品牌,都做對了哪些事情呢?

一、成功的營銷打法不重要

對于“從0到1”的新消費品牌,創業者往往急于尋找一套品牌營銷打法,去快速放大品牌勢能,獲得品牌銷量。這種心態可以理解,因為產品在獲得市場銷量前都處于一種純成本投入的狀態,變現是對產品價值的肯定,也是對企業價值的肯定。

當然,在過去幾年中,新消費市場整體比較浮躁,不少創業者在其自身的創業者圈子中,常??梢钥吹接焉痰南矆?,這無形之中加大了創業者本身的精神壓力和焦慮,導致了動作變形。

事實上,傳播體操在訪談過數位新消費創業者后發現,品牌營銷打法其實并沒有想象中的那么重要,因為營銷鋪量的前提條件,是商業模式、產品模式的小范圍數據驗證,而這對于剛創立的新消費品牌而言,才是最為關鍵和重要的。

魚龍混雜的新消費行業,不免出現了大量的投機者,他們的總體特征就是,并不做產品的優化創新,而是借助中國成熟的供應鏈資源,直接用“現成的產品+流量玩法”來獲取平臺流量紅利,并將其變現。這類企業可以看作是純品牌運作型公司,但往往沒有明顯的競爭壁壘,隨著營銷紅利的消退而退出新消費舞臺。

品牌營銷打法需要匹配新消費品牌自身的品牌特質,尤其是在“從0到1”的早期冷啟動階段,不同品牌所需要的打法大相徑庭。

1. “抄作業”思維不可取

首先,是由于新消費品牌的產品,往往是先針對某個特定圈層人群進行優化創新,使之更符合圈層消費者的需求。但不同圈層群體的用戶行為模式、用戶觸媒場景、消費決策路徑都大不相同,在這個時候,品牌就需要采用更加定制化、有針對性的營銷模式進行匹配,直接套用現成市場經驗這種“抄作業”的心態其實很不可取,很可能會讓品牌多走彎路。

傳播體操最近接觸的一些面向專業群體的大健康新消費品牌就曾在這個方面吃過虧,其CEO告訴我們,早期他們也跟風做過一些頭部主播帶貨,但后來發現,頭部主播的受眾過于“廣譜”,即使銷售出去了產品,也帶來的產品與人群直接的錯位匹配,最終反而引來了品牌爭議。而他們后續發現,需要針對更加垂直的目標人群進行定向傳播,雖然失去了品牌爆發性,但反而可以實現非常穩定的銷量增長。

事實上,上面提到的這個新消費品牌其實并不是一個大眾化品牌,通過垂直渠道進行銷售,反而能夠有效搶占這一利基市場,獲得確定性的增長。

總而言之,新消費之所以“新”,是因為它需要在傳統消費品牌的夾縫中創新和成長,因此人群、場景、需求通常也更加垂直,這也導致新消費品牌的營銷模式是千人千面的,具體戰術和打法很難彼此借鑒。

2. “商業驗證”比品牌營銷更重要

品牌營銷對于創業企業的冷啟動固然重要,但其存在一個重要的前提條件,即品牌已經找到了自身的商業模式和可靠的產品形態。

當然,不同的營銷活動、不同的廣告語對品牌的銷量可能有這天壤之別的推進作用,擊中用戶痛點需求的廣告文案能夠幫助企業節省巨額廣告費,但本質上,品牌營銷依舊是一個放大器的作用。有缺陷的產品、有問題的商業模式,并不能被品牌營銷拯救,甚至會加速其暴露自身缺陷。

根據傳播體操對新消費品牌的交流訪談,我們發現,大量新消費品牌在“從0到1”的過程中,并沒有非常明晰的產品方向,更談不上成熟的商業模式,通常是處于一種邊走邊看,甚至胡亂嘗試的狀態之中。當然,胡亂嘗試其實并沒有不好,這是創業者的常態,甚至也是摸索出正確產品方向的必經之路。

許多新消費品牌的問題就在于,自己明明沒有進行產品測試、驗證,就開始想當然地希望進行市場鋪量,研究各種平臺打法、流量玩法,這其實是一種本末倒置。

在傳播體操近期接觸的新消費品牌中,我們發現大量品牌如今的爆款產品,已經完全不是創業初期的產品形態,早期的多個版本產品,最終發現是偽需求。甚至不少品牌的主要目標用戶群,都出現了極大的轉變,某品牌最開始認為主打的是職場女性,最終發現其實是學生群體居多,更適合進行校園營銷,而校園營銷實際上處于大眾傳媒的視野之外。

因此,在新消費品牌創業的早期階段中,營銷的作用并不是放大市場優勢、確立市場地位,反而應該服務于驗證商業模式、驗證產品需求,所以我們可以說,具體的品牌營銷打法,對于早期0-1歲的新消費品牌而言,并不重要。

當我們說驗證產品需求、驗證商業模式時,品牌切忌想當然地自以為是。比如你如果選擇了凍干咖啡產品創業,你不能想當然地認為,現在年輕人都喜歡喝咖啡,凍干咖啡的需求已經被驗證了,因為這種思考顆粒度太大,是一種行業性的思考,所有的產品驗證應該放在市場競爭的框架中去看,即市場上凍干咖啡產品這么多,你的產品滿足了什么獨特性需求,這種獨特性它是不是真需求,如果是真需求,那么它就應該體現在相關的測試數據之中,如果不是真需求,那么就應該選擇其他產品方向。

比如說我們最近聊到的一個例子,某新消費品牌做出了一款年輕化包裝的果肉產品,瞄準Z世代年輕用戶群體,但針對年輕人的投放ROI始終上不去,用戶始終難以轉化。最后通過全年齡人群測試后發現,真正的需求是銀發群體買給家里的小孩吃,實際上人群是爺爺奶奶們,年輕化的包裝沒有擊中Z世代,反而擊中了家里照顧孩子的老人。

總而言之,在關注營銷打法之前,需要確認產品能夠滿足用戶真實需求,而這才是新消費品牌核心團隊最應該關注的事情,過去媒介渠道大多屬于大眾傳播、大眾銷售渠道,如今渠道不斷垂直細分,實際上是更容易去做產品驗證,但大量新消費品牌團隊卻忽略了這一點。

二、新消費品牌沒有營銷公式

在傳統媒介時代,營銷需要高舉高打,無論是央視廣告還是線下電梯框架,都能夠衍生出一套營銷策略方法論和品牌廣告內容方法論,比如奧美的360°整合營銷、電通的蜂窩模型、本土化的定位策略理論等等。但如今隨著雙微一抖、小紅書等平臺的崛起,傳統營銷方法在新媒體渠道失效已經成為業內共識。

但在傳統營銷方法論失效的同時,并沒有新的營銷方法論問世,因此我們常常跟營銷行業朋友聊天時也會感慨,營銷理論已經遠遠滯后于媒介時代發展了。

1. “千人千面”的內容流量機制,催生“千品千面”的營銷轉化模型

沒有有效的新營銷理論,其中關鍵的原因并不在于媒介傳播環境的碎片化,而在于各個流量平臺,收回了流量分配的主動權,導致營銷模型實際上要跟著流量平臺流量機制變化而不斷變化。

這與多年前央視等媒體平臺不同,央視廣告雖然是競價招標,但本質上央視節目的排期內容固定,央視并不具有靈活的內容流量分配權。而如今,隨著算法模型的快速發展,幾乎每個流量平臺的未來,都會實現千人千面式的定制化展示。

當然,對于新消費品牌而言,即使已經完成了前期的產品驗證、人群定位問題,但在具體營銷和投放時顯然依舊繞不開抖音、小紅書等大型流量平臺,線上更繞不開淘寶這個經典的貨架電商場域。新消費品牌冷啟動和前期的這種強線上屬性,意味著其必須跟著平臺的規則玩法進行營銷適配。

平臺的流量算法、流量分配機制,對于新消費品牌來說始終是一個黑盒,當然,復雜的算法系統,即使是對于平臺運營人員來說,也依舊是一個黑盒。

新消費品牌營銷人員當然無法破譯算法黑盒,只能通過不斷的投放測試,形成自身的營銷模型,再加上平臺本身千人千面的流量分配模式,導致每一個品牌最終摸索出來的具體營銷打法、營銷方法論都天差地別,支撐這一套營銷打法的組織形態也各不相同。

這種不斷通過投放數據測試摸索出來的營銷模型,可以說是新消費品牌營銷的know-how,但它僅僅匹配于某個品牌本身,很難被借鑒復用。也就是說,各個流量內容平臺千人千面的流量分配模式,會最終導致品牌營銷和投放轉化模型的千人千面。

也正是因為平臺流量機制的黑盒,導致了新消費品牌圈子內常常會討論各種平臺流量機制變化的小道消息,而這背后實際上就是因為品牌擁有流量焦慮,線上流量的生殺大權難以掌握在自己的手中。

2. 平臺流量黑盒的迭代,讓品牌營銷模型不堪一擊

相比于傳統媒體,流量平臺擁有了更多的流量分配權,因此新消費品牌的營銷打法要不斷匹配流量算法模型。但與此同時,流量平臺本身也在快速成長迭代,并且擁有不同的商業生態目標和平臺戰略發展目標,這也會導致平臺的流量分配算法不斷處于變化之中。

例如在扶持達人直播帶貨的前幾年,抖音需要建立直播電商場域,平臺的流量算法就會更偏向于達人側,而如今達人直播逐漸增長放緩,抖音需要強化平臺內的貨架電商場景,因此流量算法就會分出一部分流量偏向于品牌店鋪。

總而言之,平臺的階段性目標和側重點不同,會不斷對流量分配算法進行動態調整,這也就導致新消費品牌的營銷模型需要不斷地進行相應的適配和調整。

品牌營銷和平臺流量之間,更像是進行了一場攻防戰,新消費品牌在前期積累下來的營銷效果數據,很可能在后期平臺流量算法調整時毫無作用,新消費品牌沉淀出的營銷打法策略,很可能因為流量算法的變動而變得無效。而每一次平臺流量算法的變化,都需要新消費品牌通過相應的投放時間和數據進行優化適配。

所以對于很多新消費品牌來說,線上的流量本質上是不可控的,所謂的“品牌能夠自帶流量”更是虛無縹緲的瞎扯,新消費品牌的品牌力顯然不可能達到與平臺叫板的地步。這也是新消費品牌未來一定要走向線下場景的原因,線下的流量實際上更具有確定性,線下的市場也更大。

三、拉開營銷差距的,并不是營銷認知

按照塔勒布的名詞來說,平臺流量算法的變化,對于品牌來說是“黑天鵝”,那么品牌避免“黑天鵝”事件的沖擊,就需要建立自身營銷體系的“反脆弱性”,讓自身能夠在不確定性中收益。對于新消費品牌CEO、CMO來說,營銷管理實際上是需要建立應對營銷變化的流程體系和組織能力。

由于流量平臺擁有各類數據工具,因此進行冗余性的小額投放測試,然后觀察數據反饋需要成為新消費品牌營銷團隊的日常操作,并通過測試投放數據,不斷進行自身營銷模型的修正。這才是新消費品牌營銷的總體現狀。

這一套線上打法考驗的并不是營銷理論、營銷策略是否優越,而是考驗品牌的營銷執行、數據分析是否扎實和到位。也就是說,營銷的理論、策略都不再重要,營銷成為一個數據性的執行工作,關鍵不在于營銷團隊認知水平差異,而在于是否具有應對變化的執行力,這也是傳播體操在數年前就提到過的——營銷的運營化。

所以我們可以發現,新消費品牌的營銷團隊成員磨平了經驗差距,過往傳統營銷經驗的重要性已經大大降低,大量新消費品牌的營銷人員年齡都非常年輕,其中也不發大量年輕營銷人員實現了非常好的品牌營銷效果。因為用戶洞察能力已經很大程度上轉化為了數據分析能力,廣告內容創作能力很大程度上被A/B Test模式所替代。

這個趨勢在淘寶京東這種傳統貨架電商平臺中已經展現地非常明顯,電商運營、電商代運營團隊本質上比拼的不是營銷認知,而是數據分析、環節優化和團隊執行力,不斷匹配平臺活動和玩法。

正是線上平臺營銷的這種特性,導致新消費品牌營銷并無定式,并且實現了“去創意化”、“去神秘化”。很多傳統營銷人對線上營銷這個變化并不習慣,但它其實是讓營銷本身更具有確定性,而不是將效果寄托于各種“玄學”。

很多商業心靈雞湯都會告訴創業者們,營銷比拼的是專業認知、比拼的是神秘莫測的營銷模型,但事實上并非如此。所謂的“營銷認知”其實一點就透,就是“營銷測試-數據分析-迭代模型”的循環過程。反而,今天新消費品牌在線上平臺營銷層面上比拼的,是營銷團隊的精細化運營能力、執行能力等組織力。

所以說,新消費品牌營銷沒有方法論,所謂的“業內成功案例”真正在營銷上的可參考性可能并不算大,新消費營銷有的只是日復一日的營銷測試、數據分析和模型迭代。

專欄作家

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2021年度優秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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