LOGO設計的思考:從保羅·蘭德、「符號」、「視覺錘」到「標識已死」

0 評論 4553 瀏覽 15 收藏 15 分鐘

在企業對外進行品牌推廣的過程中,logo是十分重要的一環,它可以代表品牌的調性,也可以潛在地傳遞品牌價值。那么,企業在進行logo設計的過程中可以遵循哪些設計策略?一起來看看作者的分析和解讀吧。

一個LOGO就是一面旗幟,一個簽名,一個銘牌,一個路標!

一個LOGO并不直接售賣什么,但它彰顯著什么!

LOGO很少能夠描述一個行業!

LOGO從它所象征的產品質量中獲得意義,反之卻無效!

LOGO遠不如它所代表的產品和服務重要,它所代表的比它看起來的樣子更加重要!

一個LOGO的主題幾乎可以是任何東西!

——保羅·蘭德《設計的意義》

那么,LOGO是什么?有什么作用?如何設計簡潔有效的LOGO?

品牌猿綜合保羅·蘭德《設計的意義》、華與華《超級符號》、勞拉·里斯《視覺錘》、馬蒂·諾伊邁爾《品牌鴻溝》的思想整理出LOGO設計的6點要素。

方法論1——LOGO設計不在乎別人看法,更關乎自己的力量!

如保羅·蘭德在《設計的意義》以旗幟為例:

一個簽名可以是一個 LOGO,一面旗幟也可以是。就如同樣具有美學特質的法國國旗和沙特阿拉伯國旗。

但是,前者由純粹的幾何構成,后者是阿拉伯字母加上一把優雅的佩劍——兩種正好完全相反的視覺概念,但都擁有完美的效果。

而且,它們的感染力不僅僅關乎美學。在戰場上,旗幟可以是朋友,也可以是敵人。

當你恰巧是勝利的一方,最丑陋的旗幟都是美麗的。

“美,”他們說,“是旁觀者眼中的美?!?/p>

無論和平或戰爭年代,在旗帆或 LOGO中,都是如此。

我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的——這也是LOGO的特點——只要你認為LOGO是美麗的,他就是美麗的。

因此,在品牌猿看來,LOGO不是LOGO——不在乎別人看法,更關乎自己的力量!

似乎還不夠——創業者們必須親身參與到LOGO設計中來,LOGO不僅是公司的旗幟,更是你自己的精氣神,一個好的LOGO如果沒有融入創始人的理念,僅靠設計公司和公眾投票,對品牌和你沒有任何價值和意義。

方法論2——指明信息「我是誰」

路標是LOGO的一種。

在一條沒有路標的街道上找路實在是讓人頭大。不管路標好不好看,是襯線字體還是無襯線字體,最重要的還是路名。

LOGO和路標在這一點上是統一的一一它們需要指明信息。

因此,LOGO設計的第一要義,首先要告訴人們的是是誰,而不是是什么,這才是它的功能。

方法論3——標準是「過目不忘」

假如一個LOGO的基本角色是「指示」,簡潔是他最好的手段。

這也如無印良品的理念「用簡化和省略創造魅力」。

一個復雜、挑剔或模糊的設計蘊含著一個自我毀滅性的機制。

所以,寫實性的說明根本做不到大多數人想象中的事情,他們會無限增加「指示」難度,將「信息」變得擰巴、難受和晦澀。

LOGO要起到效果,需要依靠獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普遍性以及永恒性。

華與華給出了優秀LOGO簡單判斷方法:那就是設計師如果自己無法通過語言描述讓你腦海里出現LOGO的畫面,它就是一個復雜的,或者說低效的設計。

比如五個環,紅色的十字,大大的愛心,粉紅絲帶,有力量的對勾,兩頭角斗的牛。

如何「過目不忘」?三個小技巧。

  • 首先,要考慮誰是你的目標群體,你不能以你用戶不熟悉的事物做LOGO設計的原型,極端的例子是你不能為戈壁生活的人設計一個鯊魚的符號,高大上的說法是,你必須考慮「群體潛意識」。
  • 接著,以目標用戶熟知的元素或文化母體再創作,比如動物、數字(747、7-up、7-11)、形狀、顏色、首字母,甚至就是本身字母和中文。
  • 最后,簡潔再簡潔。這早已成為LOGO設計的大趨勢,看看奔馳、蘋果、微軟就了然。

最終看來,LOGO設計唯一要求就是它們要有特點、好記、清晰。

方法論4——好的設計是多余的,「意義」才是關鍵

人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物。

——馬克斯·韋伯

不過,大家會感到困惑,LOGO需要表現出明顯的意義嗎?

我們需要明白三件事:

1. OGO只有和產品、服務、行業或是公司聯系起來時,才會被賦予意義

早期,LOGO的意義和用途來自它所代表的品質。

假如一個公司不入流,那么無論LOGO設計的多好看,最終也會被認為不入流,指望一個LOGO在受眾習慣有意義之前就起到作用,癡心妄想了。

  • 比如奔馳的LOGO,這個 LOGO和汽車毫無關系,然而它成為了一個偉大的LOGO,不是因為設計,而是因為它代表著一個偉大的產品。
  • 我們可以用同樣的道理來解釋蘋果和電腦、蒂芙尼和藍綠色。
  • 很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為LOGO,是因為真的曾經有蝙蝠住在釀酒車間的房梁上,可大家都喝得很開心。
  • 勞斯萊斯的LOGO之所以這樣出眾,不是因為它的設計(其實也就那樣),而是它所代表的汽車的高端品質。

2. LOGO是時間的朋友

只有當 LOGO深入人心時,才可能達到預期的效果;而且只有當產品或服務的質量經過了消費者的判斷之后LOGO才能真正地具有代表性。

這就需要時間的加持。

換句話說,每一個優秀的LOGO都需要「時間」為他賦予力量,因為你不止要讓用戶過目不忘,還要在用戶心智扎根。

唯有成為時間的朋友,持續為LOGO賦予意義,才有可能實現。

  • 耐克的“√”假如沒有那些偉大的運動員賦予了優秀、卓越,他就是一個對勾。
  • 紅牛的“?!?,魔爪的“爪子”,假如沒有持續輸出代表勇氣和挑戰的極限運動,就是普通的牛和M爪印而已。
  • 為什么看到維珍的LOGO會感到這是一個冒險和挑戰的品牌?是因為理查德·布蘭德為他賦予的激情。

這也是「品牌化」和「做品牌」的區隔所在。

3. 好的設計是多余的,有了「意義」才能無所畏懼

“簡潔+時間”就能成功,這一切似乎都在暗示,好的設計是多余的,那么好設計的價值在何處?

《設計的力量》認為:

首先,人們更容易記住一個設計精美而不是一團糟的形象。

它折射出一個考慮周全、目標明確的企業,反映了它的產品或者服務的品質。它展現了一種好的公共關系——預示著好的商譽。它在說:“我們很用心”。

很多時候,光是看著它們就給人帶來快樂;它尊重受眾的感官,并為企業家帶來回報。

其次,設計,不管是好還是壞,都是記憶的媒介。但是,所有人必須知道,好的設計增添了另一種價值——「展示出意義」。

“卐”字符號本是最溫和的符號之一,當它和納粹聯系起來,便失去了在文明的萬神殿中的位置,不過它內在的特質仍是無可爭議的。

對的,好的設計就是這樣頑強。

方法論5——顏色很重要

顏色可以成為有效、有力、有趣的LOGO識別和意義載體。

例如,蒂芙尼(Tiffany)就獨占了某個藍色。自1878 年被采用后,蒂芙尼藍已經成為這一高端珠寶商店全球門店的標志。

作為一個視覺錘,這個顏色傳達了蒂芙尼品牌的優雅和真實。這個顏色是專有的潘通色卡定制顏色,在美國甚至作為顏色商標受到法律保護。

在蒂芙尼門店,有一樣東西你是買不到的 (他們會送給你),那就是藍色的包裝盒。

蒂芙尼有一個鐵打的規矩,即任何一個印有公司名字的盒子都不準被帶出商店,除非里面裝著他們出售并負責保養的首飾。

蒂芙尼的盒子是一個非常有效的視覺錘。把一個蒂芙尼藍色盒子和一個其他珠寶商店的白色盒子一起放在桌子上,看看女性的反應。藍色盒子會使人產生情感上的反應,但白色盒子不會。

——《視覺錘》

在《視覺錘》中,關于找到色彩給出了3個技巧:

  1. 單一色+大色塊的LOGO簡潔有效(對比麥當勞和漢堡王),但是需要賦予一定意義。
  2. 好的顏色天生就能有競爭力,機會在于——與眾不同和區隔。
  3. 對立的兩種顏色有視覺沖擊,超過3種就是失敗。

方法論6——LOGO標識已死,圖標和化身萬歲!

正如我們所知,LOGO標識、字母符號、抽象符號和其他二維商標,都是印刷機和大眾傳播的產物。

他們的發展是「識別」品牌的方法,而不是為了使品牌「與眾不同」,更不是群落的「象征」。

如今,品牌人必須要意識到,品牌不是在所有移動的東西上打上商標,它事關「連接和凝聚」——連接品牌和用戶,關聯社群和成員,凝聚品牌和員工。

因此,新一代的LOGO圖標有三點需要關注:

  • 首先,圖標要承載品牌的意義,包含品牌的DNA,創造鮮明個性。對,圖標也要「個性」!
  • 其次,圖標需要從印刷版上跳下來,融入數字生活,從包裝到立體,從實物到web,從產品到生活,在人們存在的各種地方來回切換,互相影響。
  • 最后,圖標的化身要承擔更多的責任,不止洗腦式的超級符號超級識別,還要注入靈魂,不斷敘事,凝聚為生命體。

只有當「個性」通過圖標被識別顯現出來,品牌才真實存在;只有當「圖標」融入生活,品牌才能與用戶相關;只有「化身」被象征性故事可持續的演繹,品牌才會自己生長。

最重的是,要認識到LOGO對社群的巨大影響力,以及成員們對于LOGO的重視。

符號可以成為極有效的品牌工具,讓人記起自己的身份、所做的事情、意義何在。

從這個意義來說,LOGO設計早已不是識別、超級符號和視覺錘的問題,而是品牌的化身,情感的流動、生活的表征、社群的圖騰!

所謂設計,就是通過創造與交流來認識我們生活在其中的世界。

——原研哉

參考圖書:《設計的意義》、《超級符號就是超級創意》、《視覺錘》、《品牌鴻溝》。

專欄作家

品牌猿,公眾號:品牌猿創(ID:brand-yuan),人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者,品牌戰略顧問,專注品牌創新與進化。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!