你的 SaaS,給個價吧!

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在SaaS產品準備面向市場時,如何定價這個問題,就被擺上了臺面,某種程度上,SaaS的定價也可以等于SaaS的定位,因為它圈選了不同的客戶群體,也潛在地影響著SaaS產品的市場競爭力。那么SaaS定價問題,該怎么解決?

定價是營銷學里的一個重要主題,價格如果定不好,步步可能都是坑。

一、定價即定位

SaaS 定價就是在選擇不同的客戶群體,它決定了 SaaS 的客群分布、市場規模以及在哪個層次和誰競爭。也就是說,SaaS 定價就是在給 SaaS 定位。此外,定價還決定了企業經營的收入和利潤,決定了資源配置與價值鏈,決定了 SaaS 的市場競爭力。

以國內知名的 A 協同 SaaS 和 B 協同 SaaS 的定價版本為例:

2022 年 3 月,A 首提商業化路徑:在免費的標準版基礎上,推出專業版、專屬版和專有版三個商業化版本。

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A 的專業版面向中小企業,年費為 9800 元;專屬版面向大企業,可應企業需求定制功能,年費為 10 萬元起;專有版主要面向政府、大型金融機構等,一般部署在安全性更高的私有云上,定制化程度最高,年費為 100 萬元起。

而 B 協同 SaaS 從一開始就和 A 在戰略上錯位布局。A 更看重中小企業,B 就主打中大型客戶市場。

B 的拓客重點我們從其定價就能看出:B 的基礎版適合 100 人以內的小型團隊;商業版適合 500 人以內的成長型企業;企業版是大型企業首選。

同樣是面向中小企業,A 的專業版按組織收費,一年 9800 元;而 B 的商業版按人頭數收費,比如,對于一個 25 人的組織來說,用 B 的專業商業版需要 2.4 萬元。二者的服務細則略有差別,但二者的價格差別還是蠻大的,對于中小企業來說,在成本上可能 A 會更友好。

實際上,這恰好反映了 B 的定位——主要面向中大型客戶,價格設置比較巧妙地起到了篩選客戶的作用。

二、影響 SaaS 價格的因素

影響 SaaS 價格的因素很多,比如成本、地域、政策等等。抽象到經濟學層面,主要有兩塊:

一是供求影響價格。從供給側看,賽道選手越多,競爭越是激烈,價格可能越低;賽道選手越少,競爭越小,可能價格越高。從需求側看,SaaS 具有規模效應,同一產品,客戶規模越大,客戶越多,成本被攤薄得越多,SaaS 價格可能越低;客戶越少,成本分攤就越少,價格可能越高。

二是價值決定價格。價格是商品價值的一個外在表現,價格以價值為基礎并圍繞價值的平均水平上下浮動。價格受供求影響,但最終還是由價值決定。

三、SaaS 的定價邏輯

一般而言,SaaS 有三種定價邏輯,分別是基于「成本」定價、基于「競爭對手」定價和基于「價值」定價。

1. 基于成本定價

即企業根據原材料和勞動力等所耗費的成本來確定價格。覆蓋成本是定價的底線,所有客戶帶來的毛利需要覆蓋全部固定成本。這種定價方式的優點是,內部成本相對容易計算,成本加上利潤空間就是需要確定的價格。

這種定價方式也有問題——成本處于變動不居的狀態,新員工、供應商報價的變動、營銷費用的變動等都會造成成本改變,一旦公司無法及時修改產品報價,原來的利潤率或無法維持。而且,客戶不在乎 SaaS 公司的成本,他們感知的價值與 SaaS 公司的成本之間可能不對等,他們看的是產品解決問題所帶的價值。

另外,基于成本定價,這一方式決定了你的產品價格競爭力可能受到影響,你的成本高,你的研發效率和組織效率低于行業平均水平,你的產品價格就高,競爭力就會低于行業平均水平。這對參與競爭不利,很多 SaaS 公司已經不再采用成本定價模式了。

2. 基于競爭對手定價

即以競爭對手的價格作為基準進行定價。這種定價方法適合標準化服務產品,只有標準化了,與競爭對手有了可比性才能有的放矢報價。貼著競對報價,優勢是價格不會偏離行業水平太遠,客戶不會覺得你的產品太貴或太便宜。價格跟著競對走也會存在問題,自己公司的產品和價格在市場上沒有獨特性和差異性,難以找到自己的空間。

價格戰是一個根據競爭對手報價的典型的例子。價格戰是最容易選擇的一種戰略,打不過就降價,甚至采取免費策略。實際上,SaaS 行業免費的打法也陸續銷聲匿跡,這證明打價格戰并不可行,慘烈的價格戰讓產業沒有贏家。SaaS 需要客戶持續買單,客戶感受到價值是建立長期合作的基礎。因此企業需要好好練內功,聚焦優勢領域做出價值,同時能夠形成產業的生態。

如果不想打價格戰,需要在專業上下功夫,苦練內功。只有把服務和交付做好,讓客戶認可 SaaS 的價值,對方才會持續投入。

3. 基于價值定價,也被稱作基于客戶定價

即產品和服務建立在客戶對價值認知的基礎上。在SaaS 行業,更多人認可基于價值的定價,因為 SaaS 公司的使命就是為客戶提供價值,客戶愿意為價值付費是價格變現的前提。

一般而言,客戶獲得的價值大于購買 SaaS 產品的費用與轉換舊產品的成本之和,這時客戶才愿意購買你的產品。轉換成本包括數據遷移、人員培訓、產品使用風險等,SaaS 軟件在產品設計的時候要考慮如何讓客戶快速平滑地過渡到你的產品。

上面提到“不打價格戰,打價值戰”,就是主張 SaaS 廠商為客戶提供有價值的產品和服務而競爭。實際上,價值做到位了,SaaS 的價格也就順理成章實現了。打價格戰,往往損失的是價值,最終受傷的是廠商和客戶。

四、定價的藝術

了解了 SaaS 定價的底層邏輯之后,另外還有一些定價技巧:

1. 錨定效應

錨定效應是一個心理學概念,在做定量估測時,起始值像錨一樣制約著估測值并導致判斷和決策出現偏差的心理現象。

在市場營銷中,消費者通常會把記憶中的特定價格,或特定情境中出現的特定數字作為價格錨,在這個參考點的基礎上,形成了對產品價格的推斷。

比如,某協同辦公產品的三個商業細分版本就很好地運用了錨定效應。如圖,中間的專業版定價是左側標準版的 1.6 倍,右側旗艦版定價是中間專業版的 1.5 倍,而從享受的權益來看,權益增長幅度遠超過價格的增長幅度。

比如,專業版允許 100 方視頻會議,旗艦版允許 500 方視頻會議,后者是前者的 5 倍;云端存儲后者是前者的兩倍多;而后者的價格只是前者的 1.5 倍,你說旗艦版是不是超劃算?

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而且,SaaS 公司在最右側的醒目處打上了“最受歡迎”的標識,這種引導給人一種心理暗示,這就意味著,你選擇最右側的旗艦版是最劃算的,而且它告訴你,大家也都是這樣選的,這是最受歡迎的版本。

這樣你就會不自覺地選擇旗艦版。在這種情境下,左邊的標準版和專業版,實際上扮演了價格錨的角色。這也說明,定價是一門講究藝術的技術活,做好了可以事半功倍。

2. 撇脂定價

撇脂定價法,這是一種形象的說法,像從牛奶中撇取奶油一樣,指在產品生命周期的最初階段把產品價格定得很高,以求最大利潤,盡快收回投資。該定價方法需要具備一定的條件,比如競爭者難以用同樣的價格參與競爭、顧客接受這種高價、你自己的產品價格與質量必須匹配等。

微軟、英特爾、甲骨文等行業巨頭都是運用撇脂定價策略的高手,他們推出市場技術領先的產品時,一般都會刻意減少供給,謀求短期利潤最大化,等競爭對手跟上來時,再采用價格戰的方式,用前期賺到的利潤來打壓對手,然后再推出新產品,如此循環。

撇脂定價法被人比喻為“給競爭對手的鑲著金邊的邀請函”,競爭對手嗅到高價的氣息一定會飛撲過來。也有使用這種方法的 SaaS 企業,但推進時需要謹慎,這種追求短期利潤最大化的定價策略,比較適合市場周期短的產品,反復使用容易失去客戶的信任,如果處置不當,就會得不償失。

3. 滲透定價

滲透定價與撇脂定價打法截然不同,甚至路子相反,它是指企業把新產品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,向市場慢慢滲透,從而提高市場占有率;獲得穩定的市場地位之后,就開始逐漸提高銷售價格。

免費策略是滲透定價的一種極端形式。比如騰訊會議是騰訊云旗下的一款音視頻會議軟件,于 2019 年 12 月底上線。2020 年 1 月 24 日起,騰訊會議面向用戶免費開放 300 人的會議協同能力。在騰訊會議發布 8 個月后,用戶數即突破 1 億,騰訊會議在國內基本占據了頭部位置。

免費午餐不可能永久持續下去。后來,騰訊會議逐步收回免費版的使用權限,同時更新付費會員的功能,以推動付費會員的增長 (比如個人用戶的會員價格也從此前的 30 元/月將調整至 98 元/月起)。這便是一種滲透,通過定價慢慢占領市場。

這種策略適合產品生命周期比較長的產品。實施滲透定價的 SaaS 企業比較多,它有利于拉攏客戶,大家都想以低價換市場,實際上,最后又宿命般回到了價格戰的老路上。

五、小結

定價就是定位,就是確定企業在市場競爭中的位置,它也是企業產品商業化變現的必經之路,可以說,定價已經成為企業健康發展的戰略工具。

全球有很多知名的定價咨詢公司,比如麥肯錫、波士頓咨詢、貝恩咨詢、西蒙顧和等等。其中,貝恩總結了五條定價法則:注重差異化、以價格換利潤、落實合同條款、減少利潤漏損和調整產品組合。這些咨詢公司的定價服務做得風生水起。

參考資料:

  • 吳昊“SaaS 產品定價”系列文章
  • 牛透社《SaaS 定價,一場“掙錢”和“打動客戶”的博弈》

作者:周效敬;編輯:燕子

來源公眾號:牛透社(ID:Neuters),企業服務洞察者。

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評論
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  1. 作者說得很對,定價就是定位,要走什么路線,價格就可以體現。

    來自湖南 回復