提升用戶感受與體驗,從品牌設定開始

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對大部分的品牌來講可能都會出現與用戶理念不同導致雙方無法相互理解的情況,那么究竟該怎么做才能提高用戶的認可呢?本文講解了品牌設定對提升用戶感受和體驗的影響,讓我們一起來看看吧!

大部分品牌可能或多或少遇到過這兩種問題。

  1. 用戶感受到的,和品牌想傳遞的,畫不上等號,雙方互不理解。
  2. 內部伙伴對自己完成的工作,無法判斷是否合適品牌,極易出錯,創始人或總監難以給到清晰統一的指導,雙方也互不理解。

這種互不理解,一個反應在外部,一個在內部,二者互相關聯。但用戶是無辜的,那這當中到底是出了什么問題?

以我接觸到的情況,問題往往出現在兩個維度。

表達不對:品牌有自己想表達的,但不統一不清晰。

一個低度果酒品牌,想傳遞女性飲酒文化,但不論對內部團隊,還是對用戶,都沒能讓人清晰理解如何定義這一文化,如何進行表達,導致品牌調性、視覺混亂。一會兒又成了國風,請國風代言人,品牌資產長期混亂沒有積累。小伙伴也很難在一些具體問題上做決策。

一個新銳護膚品牌,去年和我們交流,感覺自己的品牌體系不統一、代言人請的好像也不太對味,不符合核心人群。當時我問他們,品牌想傳遞的是什么?他的回答是快樂。這個理念顯然沒問題,問題在于對“快樂”沒有設定。

你的快樂,和麥當勞、可口可樂的快樂有何不同?

是在什么場景下的什么樣的快樂?是走心的、含蓄微笑的開心,還是帶有運動、陽光屬性更爽快的開懷大笑?越是一些需要解讀的概念,越需要清晰的設定,不然團隊理解不了,用戶自然感受不到。

另一種問題是產品、品牌、銷售各方意見難以統一,各有立場想法,今天他想做一個這個產品,明天她覺得必須開發那個,內部資源難以協調。

一個家清品牌,負責運營的小伙伴,希望產品部門持續出新品,去激發不同用戶、場景的需求,他們的依據來源是數據與市場需求。而站在品牌整體角度如何權衡,則是創始人經常糾結的問題。

  • 什么時候應該上新品刺激銷售?
  • 什么時候應該狠抓經典款,做好優化和迭代?
  • 什么時候適合做一次產品聯名?

大家也許都沒錯,只是沒有一起把品牌的各種板塊工作設定好。

這就像入職培訓一樣,需要有一些條條框框和限制,讓大家明白,原來我們的品牌的各個板塊是要這樣配合的。內部明了,才會形成合力,那么最后用戶的體驗和感受才會好。

一、品牌設定決定短期企業戰略,企業戰略決定內部資源調配

品牌設定是以用戶感受為目標,即品牌希望用戶在看到、體驗品牌和產品時產生什么感受,因而需要做哪些事來實現目標的具體規劃。

它好比設定一個人的行為準則,決定不同版塊在團隊內的地位與定位。

這也挺像玩游戲時的職業和角色,有的游戲一開始會有一個六邊形能力指數圖,有的職業是中后期厲害,或者是輸出厲害,但攻速緩慢,這就會使培養的側重點不一樣,不同時期投入的裝備資源也不同。

比如對觀夏來說,內容,就是品牌核心的戰略。

那它在語言、視覺、空間和公眾號上投入的資源,就遠超很多品牌。并且它對自己的內容是有特定要求和設定的,這又會反映在它的團隊上,在招聘的時候它就需要知道自己要的伙伴,需要認可什么,具備哪些經歷與技能,才能讓最后輸出的內容是觀夏要的。

觀夏是少數能在品牌體驗店開業之前,就將門店施工的過程,投入資源去像紀錄片一樣拍攝記錄,并描述的如此有情感和質量。

這件事本身是品牌短期的一次內容,它促成了銷售的同時,也是一次很好的品牌建設。

能實現成這樣,是因為品牌在公眾號、內容上的設定,并長此以往的重視,才會有這樣的資源分配,團隊內部上下在做這件事的時候,清楚目的和意義,才會有如此結果。

并不是其它品牌做不了,而是當你單一去看這一件事的時候,不站在通盤角度,甚至是品牌戰略的角度,你不會覺得這件事是我必須要做的。這就像平時經??吹綐I內品牌做的不錯的產品、內容,轉發給團隊伙伴,但轉念就想到也許自己沒機會做,品牌就失去了這個機會,不論短期的還是長期的。

品牌設定和做一款產品和SOP一樣,需要逐步測試形成規范。

實際的設定,比我羅列的復雜,會有圖片或視頻去輔助說明。這樣一次討論,會讓大家對于品牌理念、定位這類容易模糊的概念,逐漸變得清晰且統一。

二、如何進行品牌設定?

1. 理念與文化設定

品牌對于自己理念與文化的理解,決定了設定的上限,也基本決定了用戶感受的上限。

我們經??吹讲簧倨放剖怯凶约合雮鬟f的理念、文化,但要么十分模糊,團隊自己也講不清,要么是在品牌快速發展中,逐漸混淆,需要進一步明確。

很多茶飲品牌想傳遞東方、中式、國風文化,但沒有對文化做進一步的闡釋,導致最后傳遞給用戶是表面的千篇一律的文化感。

我以“文化”“理念”兩種設定,提供給大家一個思考框架。

品牌想傳遞的國風、東方文化,來源于中國傳統文化的哪一部分?是否有相關典籍、歷史故事?背后體現了什么樣的寓意、理念和價值觀?

品牌對自己選取的文化,有什么樣的獨立見解,或是通過這一文化想向用戶傳遞的理念是什么?

它是否和現代人的生活、工作產生聯系,有何現實意義?

品牌對“快樂”的定義是什么樣的?是走心的、含蓄微笑的開心,還是帶有運動、陽光屬性更爽快的開懷大笑?

是在什么場景下的什么樣的快樂?是獨處場景,還是多人場景?是居家,還是公共場所?是獨自享受,還是朋友分享?

這種快樂是針對什么類型的用戶?他們身上往往有什么特質?在生活中,哪些事會容易讓他們感到快樂?

這些問題思考的越清楚,越容易讓團隊明白我們品牌到底想傳遞什么。

其實往往在一些品牌的簡介里,就能看出來它對于自己理念/文化的理解。我平時喜歡搜集一些寫的不錯的。

用塑料瓶打造潮流單品的可持續品牌,是中國大陸首家可持續環保B Corp。

好瓶像一個講故事的人,用從塑料瓶中重生而來的畫布,收集著值得被看見的故事,打造「好」產品。

讓自己開心,地球也開心!

超越消費之上,我們還能夠共同做出塑造地球未來的決定。

一個相信植物有魔法的公司。

我們把世界各地的植物帶給你,讓屋子里的你在【樹下吃早餐】,在桌前看紅葉飄落,感受四季變換,回歸動物本能對自然變化的敏感。

賣綠色,不太賣花。

時間為柴,自然作料。

挖掘中國人記憶中的情意結,做好原創東方植物香木,是觀夏的初衷。

我們還原北國桂花、故鄉橘園的記憶,打撈昆侖雪松、江南竹海的意象。

那是我們熟悉的東方氣味,會喚醒記憶深處最安心的情緒。

在觀夏,所有原創香都講究呼吸留白,寫意出記憶中的山河原野,人間草木。

有了明確的品牌設定和理念后,我們會更清楚應該設置什么樣的產品去傳遞價值。

2. 產品設定

在整個品牌設定中,最重要的就是產品設定。

它作為品牌盈利點,也是提供給用戶最核心的價值所在,正因為如此,團隊內部常常因此意見不合。

部分品牌的產品線是供應鏈和研發做出了什么,就賣什么,沒有完整的構架和思路,所以容易短期跟風,迷失方向。這時候我們應當對整個產品線進行設定。

我目前把品牌的產品分成了這7個維度。

①在產品設定里,至少需要設置“銷量和品牌產品”,這兩條線,滿足營收的同時,持續讓用戶對品牌加深認知。

銷量產品,就是你品牌里承擔了大部分銷售額的產品,相對普世,滿足多數人的需求,品牌往往靠這款產品占據品類。

品牌產品,重點是體現品牌理念,把品牌的獨特性附著在產品上,也可能是多個產品一起疊加的品牌感受。

比如花西子的空氣蜜粉、眉筆與苗銀禮盒,前兩者是銷量為主,后者品牌主導。

三頓半的產品線構架是相對完整的,我以雙十一時它的產品線構成為例。

三頓半想表達的理念,探索星球風味,如果單是這么一句話,實際上用戶很難感知,但它其實是通過:和不同地域的先鋒或是獨立的咖啡師、咖啡館合作開發產品,有云南、日本、泉州等地,既表達了品牌在實實在在的“探索風味”,也會覺得對咖啡品質上有專業的追求。

20年我收到三頓半雙十一禮盒的時候,印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡,把國外某處咖啡豆產地的自然氣味復刻在卡片上,讓我一下就有了“探索風味”的感受。

這樣的產品設定,會讓團隊伙伴在工作時,明白各個產品的價值與意義,或許能少一些爭論,也會讓用戶對品牌有很綜合的感受。

②產品線設定,最好的方式是把品牌理解為一個整體產品,里面的產品互相關聯。銷量產品就是品牌產品,每賣出一個產品,就讓用戶對品牌加深一次印象。

在太陽家寵物食品的品牌升級中,當我們將品牌定義為“簡單食品”,對視覺體系也進行重塑,但凡符合“簡單”原則產出的產品,在包裝右上都有帶有特定的黃色“簡單食品”角標,太陽家本身銷量最高的雞鴨肉干產品,當它以新的塑造方式出現在用戶面前,也就成了品牌產品。

在另一些行業中,品牌提供的產品是多維的。

比如對餐飲來說,空間與用戶體驗是和食物同等重要的產品,在我們做有喜屋的品牌升級中,“快樂能量屋·消滅不開心”這一場景概念,對一次日料體驗來說是區分于其它品牌的重要產品。

尤其像一些品牌理念相對抽象,光靠購買實體產品可能沒法很好感知的,比如我挺喜歡的兩個品牌,素然旗下的買手店IN THE PARK和服裝品牌ZUGZUG。

IN THE PARK想表達的是“公共、平等、開放”。

ZUGZUG想表達的是“來自生活的想象力和創造力”。

他們兩家的產品設計風格確實如此,當你只購買一件衣服或一個單品的時候,是很難完全理解品牌理念的,所以兩個品牌都采用了展覽、活動、雜志的方式讓你去感受。

在這些品牌里,所有的產品是互相關聯的,用戶感受和體驗到的也是一個完整的品牌產品

3. 語言設定

語言是最低成本建立用戶對于品牌感受的方式。

很多品牌時常覺得自己面目模糊,缺乏個性,視覺和語言各占一半原因,但語言作為最常用最高頻的品牌溝通方式,是被很多品牌忽略的。

在習慣的認知里,我們往往會覺得slogan廣告語就是品牌的語言,其實那只是濃縮的一句話,品牌日常和用戶溝通所用的語言遠比slogan要豐富,語言設定更是在設定包裝、公眾號、自媒體平臺等高頻詞接觸用戶的日常語言方式。

①在設定之前,我們首先要明確品牌語言的調性風格,它和品牌本身的理念、調性需要保持高度一致。

比如在蕉內品牌表達的“體感科技與基本款”,語言上也確實是精確簡練,甚至帶有科技感的。

②拿品牌作為一個人來看待,語言設定就是這個人的說話方式和習慣,甚至是他的口頭禪。

他有可能是一個沉默寡言的,有距離感,每次說話,精煉,點到即止,毫無廢話,給你留下大量想象空間。

他也有可能是溫柔細心的,每次都會站在你的角度考慮問題,柔聲細語,說話走心,體貼入微,讓你感到溫暖踏實。

說話方式既指明了品牌應該如何說話,也提醒了我們哪些話,品牌不該說。

經常在一些品牌公眾號推文里看到赤裸裸的打折、促銷、互聯網用語和熱點事件,客觀的說,有一些品牌的調性就不適合說這些內容,實在要說,也應該轉化成合適的語言和內容。

③最后很重要的是語言識別,這是可以通過長期的控制,形成的識別。

列舉2個元素:字數、動詞。

新銳品牌諸如聞獻,幾乎每篇公眾號推送都是4個字。

一次兩次沒覺得,長期下來,結合語感,就會形成品牌語言識別。

大品牌諸如耐克,它的廣告里經常是動詞。

  • “搏上一切”
  • “打出榮耀”
  • “沖”
  • “煉”
  • “放膽做”
  • “放肆跑”
  • “站起來”
  • “練到贏”

我們通過對調性風格、說話方式、文字識別進行語言設定。大到品牌包裝上的文案,小到客服話術,讓語言成用戶溝通的最常用利器。

4. 空間設定

空間效率為先,還是體驗為先?

一些品牌這一點沒想清楚,就去選址設計裝修了。

在喜茶內部,不同門店的級別也是不同的,最貴級別的體驗店,裝修成本可以達到300-500萬。

所以我們需要在一開始設定好空間對于品牌的意義,如果現階段是為了店數與效率,那應該考慮的是如何標準化、模塊化?如何更快的進行裝修和復制?多大的面積效率最高?什么樣的選址與租金成本合適現階段?

我們曾有過不止一個項目的空間設計,最初以體驗為核心,過程中逐漸轉變為效率為先,最后的結果是兩邊都不沾,白白浪費成本。

5. 體驗設定

體驗可能是品牌最有可能在實體產品之外,給用戶留下最深刻印象的機會。

在設定之前,首先要搞清楚用戶和品牌之間發生了哪些體驗環節。

可以在一個白板上,把整個品牌的體驗流程,全寫下來,以用戶視角寫下來,不論是線上還是線下,然后在每個體驗點里來判斷,用戶會感覺到什么?

這時候我們在回過頭來看,品牌希望讓用戶感受到的,用戶在哪些點里感受到了?哪些點會讓用戶感到麻煩,影響對品牌的綜合印象的?

理出體驗流程后,我們就可以進行針對性的設定,并設計峰值體驗點——讓用戶在一次用戶體驗中印象最深刻的地方。

它可能是包裝的打開方式,也可能是門店里的一個裝置,也可能是產品外觀本身。

三、品牌是面向用戶的一次長期創作

2年前,我們公司的服務里還沒有品牌設定一說,只是在策略方向確定后,比較概念性的把品牌的故事、產品、視覺、語言、活動等,大致詮釋,讓雙方對整體品牌的體系有更深刻的共識,再基于共識,進入實際的視覺和語言創作階段。

但因為種種原因,當我們一套品牌全案落地后,多數的結果是品牌會逐漸走樣,脫離我們之前一起框定的樣子,嚴重的甚至會影響到商業模式。

再精準的策略和差異化,如果無法創意性的去和用戶做持續溝通與表達,就只能停留在企業的高層會議里。

品牌是面向用戶的一次長期創作,品牌設定是一種以終為始的創作執行設定。它基于策略和定位,告訴團內的伙伴,我們的品牌應該以什么樣姿態和航線駛向終點,是品牌行動與決策的重要參考依據。

那些跨越了周期的,在很長一段時間里,用戶對它的感受相對一致的品牌們,他們是通過了怎樣的品牌管理,得以實現高度的統一性。也許內部確有一套類似“品牌設定”這樣的管理工具,我不得而知。

作者:少康愛燒腦;來源公眾號:少康Blake(ID:shaokang92)

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