關于互聯網與營銷行業的一些碎片化思考

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互聯網與營銷行業的工作中,少不了對行業的觀察與對現狀的思考。本文作者以一名從業者的身份,記錄了他在工作與日常思考中積累的關于互聯網行業與營銷行業的觀點與建議,希望能為你帶來啟發。

這個月因為疫情等種種因素,就一直打不起精神寫長文,但是我在知識星球中更新了一些內容,未來會繼續更新下去。今天摘取一些近期的內容分享:

01

馬化騰的內部發言一出,就被互聯網圈傳遍了,不管是否是有意流出,都展示出了騰訊的一種表態。長期以來,騰訊一手靠社交、一手靠投資日子過得很舒服,可以說賺的是輕松錢。眾所周知,互聯網大廠中最舒適、最“人性化”的公司就是騰訊了,極其適合養老混日子。但短視頻的出現讓騰訊撲了個空,游戲的版號限制也讓騰訊有些焦慮。

可以說騰訊終于變得務實起來了,而且騰訊確實也在經歷一場更加艱難的戰爭——

游戲目前尚沒有爆款補檔成為下一個超級現金牛;短視頻被抖音強勢壓制,視頻號盡管體量大,但發展可謂磕磕絆絆,直播帶貨尚處于極為初期階段;2B企業服務、產業互聯網更是一個難啃的骨頭,需要做打持久戰的準備,同時2B業務賺錢也不像2C那么輕松,市場上還時常會有騰訊沒有2B基因這類說法。

從馬化騰的發言來看,明年視頻號將會有大動作、大運營,而且可能會有相當的紅利可供挖掘。從品牌營銷來看,建議每個品牌都開始布局視頻號,至少需要提早嘗試摸透玩法。

02

過去抖音電商主打的概念叫做“興趣電商”,因為電商消費主要是靠短視頻、直播的興趣內容來驅動的,但如今抖音電商也開始說全域電商概念,并且在產品中加入了傳統的貨架電商板塊。背后的一個重要原因很可能就在于,所謂興趣電商的天花板已經出現,抖音如果希望電商板塊進一步發展擴張,就需要去引入貨架電商模式?,F在抖音電商對外的說法叫做“全域興趣電商”。

過去“興趣電商”講的故事在于,主播、創作者實現了“人、貨、場”的重構,通過直播間,用戶需求和貨物進行更加高效的匹配,并且直播、短視頻這種直觀的展現形式,可以更加有利地傳遞產品賣點。

但在“興趣電商”模式下,商家僅僅會把抖音作為一個賣貨渠道,而不是一個經營陣地,商家借助直播電商出貨時,并不能積累自身的私域流量,同樣用戶的消費動因,也并非因為品牌和產品,而是KOL主播們的推薦。也就是說,“興趣電商”實際上解構了“品牌”這件事,讓品牌變得不再重要。

這點其實是商家和平臺都希望避免的事情,重新實現“品牌化”因此也就成為了抖音這類平臺的重點,例如幫助企業建立私域流量,支持企業實現自播,幫助企業建立以品牌為標識的貨架電商店鋪。

目前來看,抖音發力“貨架電商”的難度和挑戰都是巨大的,這一塊也是淘系和京東的優勢領域,抖音電商的高增長時代可能已經過去了。

03

最懂品牌建設的人才其實已經不在廣告公司了,我們大致盤點了一下身邊廣告公司的項目業務,發現品牌找廣告公司、營銷公司的基本需求其實是創意推廣,也就是我們所說的campaign,而不是品牌建設,這二者有本質的區別。

比如說寶潔,它找一個廣告公司做項目,無論是明星代言還是社交媒體傳播,這些campaign做的好不好,本質上與品牌價值關系不大,它就是一個純面向傳播的東西,寶潔既不會因為一個campaign做的好而品牌價值突增,也不會因為一個campaign做砸了而品牌受損。

這種廣告營銷項目“campaign化”的背后,是廣告營銷行業在傳播技巧上的不斷細分,讓廣告公司困在“技巧”之中,同時也越來越沒有機會去操盤整個品牌策略。

在過去,諸如奧美等公司陪伴了大量品牌的成長,也在品牌成長過程中提供了品牌建設方法論,但如今已經越來越少廣告公司能夠伴隨某個企業共同成長,而是不斷發展自身的某一優勢業務領域。

其中有個原因也在于,品牌定位、品牌建設策略對于小公司、初創公司、新興公司更加重要和急迫,而這些項目難以滿足大型廣告公司的財務成本模型。所以我們也能夠發現,做品牌定位的、做戰略咨詢的,往往都是“個人工作室”性質的公司,其創始人通常有明顯的IP屬性。

總而言之,做campaign并不是做品牌,做傳播也并不是做品牌,傳播、campaign是市場部的工作,而品牌是CEO的工作。大多數廣告公司已經不懂如何去做品牌,其實上也已經失去了與CEO的對話能力。

04

簡單聊一下咖啡。

都說瑞幸推動了“咖啡奶茶化”,在過去咖啡是一個經典單品為王的品類,美式、拿鐵等經典口味持續受到用戶的喜愛,但瑞幸不斷在咖啡口味上進行了一些創新研發,同時也不斷推出了一些門店爆款。

也就是說,大眾開始對咖啡的多樣化口味產生了需求,這也意味著,咖啡產品與西方文化、美式文化產生了一定的剝離,同時也讓普通的咖啡用戶(而非專業咖啡用戶)體驗到各種新口味。

所以我們認為以瑞幸為代表的一大批咖啡品牌,最突出的貢獻,實際上還是探索出了一條中國化的咖啡消費路徑,讓現磨咖啡走進了更多人的生活之中。

另一方面,隨著咖啡消費的逐漸滲透,咖啡也已經成為了一種社交產品,越來越多的品牌嘗試跨界做咖啡。且不說便利蜂、711這種便利店品牌,就連中國郵政、中石化、李寧、飛利浦等等品牌都開始做咖啡、咖啡店,LV、拉夫勞倫等奢侈大牌也在全球開設過咖啡館。那么這些消費品牌做咖啡是為了什么?

咖啡確實是一個比較能夠標準化的產品,它并不像水果茶之類的產品一樣,需要花人工去去皮去核,原料多樣且對水果生鮮食材有更強的時間要求。

從這個意義上說,品牌跨界做咖啡是一個比較輕的投入,供應鏈十分成熟;另外咖啡確實能夠強化品牌的一些體驗和感受,有一定的展示效應,至少不會讓用戶對品牌的印象減分,也非常匹配當下中產用戶、年輕用戶的生活方式;同時咖啡是一個全球性的產品語言,不像新茶飲主要還是局限在國內,對品牌的國際化其實是有一定的賦能作用。

當下的咖啡市場競爭已經非常激烈了,但整個行業格局預計不會發生特別大的變化,瑞幸和星巴克在高線城市的地位難以動搖,下沉市場有幸運咖、瑞幸、喜茶等眾多品牌盯著,但下沉市場的咖啡普及教育還需要一點時間,同時越來越多企業跨界參與咖啡市場。

我們認為,頭部的咖啡品牌未來會需要在咖啡產品之外,尋找新的增長曲線,比如輕食等消費,而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和門店優勢分一杯羹,本質上還是為主營業務引流而服務。

05

從今天這個時點來看B站的問題,在于它當時做錯了一個戰略選擇,即弱化游戲業務的投入,以獲得資本市場的高估值支撐。事實上,B站的野心眾所周知,陳睿也不希望B站只是小國寡民,而必然要走向做大做強。

但問題在于,B站商業化基底極弱,無論是從社區角度來看,還是從流媒體角度看,或者從大文娛的視角看,都存在商業化的不穩定性和不成熟性,而且前兩年B站處于增長破圈的擴張期,需要利用大量資金彈藥來完成生態布局和建設。那么這些資金和彈藥從哪里來?

當時或許是有兩個選項:第一,是從自有業務進行造血,然后輸血至生態建設和戰略布局中,而這個能夠帶來現金流和盈利的業務,在當時來看顯然就是游戲。但B站或許介意的是,自己的游戲內容集中在二次元領域,與破圈的方向不符,畢竟B站后來的傳播口徑都變成了“一個學習網站”。

那么第二個選項就是,通過資本市場補充彈藥。這個選項與第一個選項不兼容,因為如果游戲業務營收占比過高,資本市場將會視B站為游戲公司,而非平臺生態公司。為了講述一個更加宏大的故事、支撐更高的估值,以補充生態建設的彈藥,B站開始了去游戲化的戰略。

但資本市場是多變的,市場先生的情緒每天波動,再加上中概股的一系列問題,B站即使講了一個有關年輕人、Z世代、內容生態平臺的大故事,依舊逃脫不了宏觀大勢,造成了如今的相對被動。

目前來看,去游戲化并不是一個好選擇,在我們看來陳睿實質上是選擇了與資本市場博弈,而不是務實地發展現金牛業務。如果當年B站堅持在二次元游戲中深耕投入,B站能做出《原神》這樣的游戲也不是不可能。

06

隨著防控政策的放開,消費無疑會逐漸回暖,只不過我們認為,回暖的速度相對于防控政策放開來說,依舊有時滯。大眾對于黑天鵝事件的保守謹慎態度,未必會快速切換至消費主義的浪潮之中,也就是說,即使是防控放開,大眾依舊會持續一段時間處于節省消費開支的慣性之中,除非經濟已經有明確的回暖趨勢,否則短期內對消費的影響是樂觀了。再加上近段時間大眾不斷感染所造成的不便,后疫情的消費潛能將會遲緩釋放。

前陣子的會議表明,國家將采用積極的財政政策和穩健的貨幣政策,按照經濟復蘇的規律,消費行業將在周期性行業之后復蘇,因此我們也預期到明年二季度左右才會是消費的一個高峰期,比如女生節等二季度營銷節點可能變得更加重要,二季度也將會成為品牌市場競爭的一個關鍵時點。

07

現在很多品牌的焦慮在于流量成本上漲的問題,流量我們通常分為公域和私域。

公域流量高主要表現在信息流、直播達人這類效果廣告上,已經走向了非常紅海競爭的狀態,特別是近兩年大環境不好,品牌方會更加側重于效果廣告投放,進一步加劇了效果渠道流量成本的提高;

而私域流量一般被認為是可復用、低成本的方式,比如說微信群、企微沉淀轉化等等,但目前來看同樣也逐漸走過了紅利期,很多品牌發現私域流量模型的建立需要投入,并且邊際效應在遞減。如果從用戶側來看的話,各種微信群已經充斥了用戶手機中,已經造成了一定的營銷免疫,微信群折疊功能更是強化了這一點,另外,微信群折疊功能其實放大了品牌的作用,用戶想起了某個品牌,才會打開群折疊菜單去定向尋找,把運營的競爭引導向品牌的競爭??偠灾?,企業做私域并不輕,不僅需要與品牌、公域形成聯動,同樣也存在效果下滑的壓力。

那么新的流量藍海在哪呢?

我們認為依舊在公域,但是這個公域并不是指傳統的信息流、社交媒體的廣告投放,而在于IP這件事。我所說的IP不僅僅指內容IP(比如寶可夢、迪士尼等),同樣也包括品牌IP(比如喜茶、三頓半等)。

近幾年IP營銷的發展速度非???,而且越來越多企業在組建單獨的IP營銷和采購團隊。

IP營銷目前其實有點像當年的KOLKOC紅利,對于品牌方來說,挖掘到優質且合適的IP做營銷,一方面會帶來話題效應,另一方面也會帶來銷量轉化。

當然,由于IP選擇其實非常多,我們建議品牌方聽從專業服務機構的建議,以及不要總是把注意力放在頭部大IP上,并不是IP越大越能滿足營銷目標,大IP價格也是不菲的,我們認為可以把注意力放在腰部甚至垂類IP上,當然這個也需要視品牌自身的傳播預算而定。

對于廣告公司來說,大型品牌的IP營銷服務供應商入庫都會更加輕松容易,面對的競爭小,業務拓展阻力也就更小。

專欄作家

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2021年度優秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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