用KOC也能實現千萬級曝光,看PAVG如何“選人制勝”

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導讀:PAVG作為科學選號策略,是為解決全新的社交傳播挑戰而設計的KOL評估標準,幫助品牌選出與產品最匹配的傳播達人。本文作者從三個方面對PAVG策略展開了詳細的說明,與大家分享。

今年618,天貓口紅賽道不再是國貨品牌“一枝獨秀”,國際彩妝品牌們通過大量“種草”動作,實現了銷量的逆轉。這樣的結果讓大眾相信,不是僅有像完美日記這樣的國貨彩妝,才能霸占種草營銷的“遙控器”。

然而,國際彩妝這場突圍式的成功背后,僅用了一個極為簡單的邏輯:知己知彼,以“精”勝“多”——不用流量昂貴的KOL,而是巧用KOC產生精致爆文。具備這個超強邏輯的算法,就是PAVG。

一、什么是PAVG?

如今社交平臺日漸成熟,而伴隨其成長的,是流量的價格。所以,此時最讓品牌腦袋疼的,是如何讓每一分投放的錢花的有價值。

在社交領域,彩妝品牌尤其是國貨新品牌,為了讓每次投放都能有效回報,他們十分懂得科學地進行達人組合,最高效地俘獲消費者的心。因此,環境日漸艱難,競爭愈加激烈,品牌只有利用科學的方法制定選號策略,才能高效提升社交聲量。

國貨品牌超強的種草營銷能力

PAVG作為科學選號策略,是為解決全新的社交傳播挑戰而設計的KOL評估標準,幫助品牌選出與產品最匹配的傳播達人。

它從四個維度對達人進行全方位的評估:

  1. Performance表現力
  2. Advertisement廣告力
  3. Value性價比
  4. Growth成長力

每個維度還分別指向了品牌不同方面的需求。

PAVG選號模型

那么,PAVG是如何精準匹配達人的呢?

二、摸透平臺規則,PAVG高效選人

種草營銷早已不是什么新鮮事,多數成熟品牌已將“種草”歸為營銷的重要手段。但是,很多品牌一直懷有困惑:為什么同樣都在“種”,TA的效果那么好?

原因當然不是不努力,“選擇往往大于努力”同樣適用選號這件事。一個科學的選號方法,才是種草效果好壞的關鍵。PAVG深入研究了小紅書平臺分配機制,綜合達人以往表現的數據,再通過資源整合為品牌提供了一個高效的選號模型。

1. 小紅書:偏“質”不偏“量”,KOC比KOL更具性價比

通過研究小紅書現階段平臺規則不難發現,流量并非以博主粉絲量高低進行分發,而是根據筆記內容質量,對高質量的筆記作出流量傾斜。因為小紅書的算法每天都在深度學習,十分了解用戶對筆記內容的喜愛偏好,用戶喜歡的,就是高質量內容。

小紅書平臺偏“質”不偏“量”

因此,在小紅書平臺上,具有大量粉絲的KOL未必比KOC更具優勢。相反,從價格角度來看,如若二者內容質量相差無幾,KOC比KOL更具性價比。品牌甚至可以用投注一個KOL的成本,轉為投注多個KOC,提升傳播效果。

KOL與KOC筆記質量相差無幾,但耗費相差甚遠

確定了KOC的角色范圍,接下來又怎么在眾多KOC中選出合適的呢?

2. KOC也要“術業有專攻”

透過PAVG模型,我們在選達人時重要的衡量標準就是辨別達人的專注領域(category),以及達人在該專注領域的廣告表現情況。

不同的博主專注品類領域也不同

一般來說,每個達人最多專注于1-2個品類細分領域。在專注領域,達人普遍內容質量高、互動表現良好,廣告表現相應也好;而在非專業領域,筆記的互動表現情況要比專注領域差。

博主在專注品類廣告筆記互動表現好

因此品牌在選人時,應優選在產品對應品類表現好的達人。例如,我們在某該國際彩妝品牌推口紅產品時,首先就規避掉擅長眼妝或其他品類的達人,進一步將顆粒細化,聚焦唇妝達人。

聚焦唇妝達人,投放獲得良好表現

3. “爆文率”比“流量”更重要

在PAVG模型中,評判達人表現力的另一重要標準即“爆文率”。

基于平臺“流量傾斜高質量內容”的機制,達人只要產出優質內容,就可能獲得超越自己均值的流量及互動量。而這種具有“異?!绷髁康母哔|量筆記,就稱之“爆文”。

某KOC筆記情況,最右互動量異常高的文章即「爆文」

因此,達人的爆文率越高,證明TA的內容質量越高、越符合用戶口味。利用PAVG選號策略,可以非常明確的選出“在某細分品類爆文率高的KOC”,而針對這些達人進行大規模的投放,必定會產生極其高效的反饋。

4. KOC也得選潛力股

選達人如同選股票,選中一支成長中的潛力股,才是實現財富增值的關鍵。而在選KOC這件事上,也是同樣的道理。

通常來說,處于上升期的達人更具投資價值。PAVG會從達人互動表現、僅30天粉絲數量、價格變化等角度,衡量達人的成長階段。選中上升期的達人,總會有“意外的回報”。

PAVG可以監測達人近30天粉絲數量變化

三、PAVG將助力更多品牌社交營銷

鑒于社交營銷已進入新的發展階段,各平臺流量愈發昂貴,數字化營銷技術成為營銷人們的必備武器。PAVG作為社交營銷的科學選號策略,是通過多維數據分析、串聯,并能根據品牌社交營銷的具體需求,選出匹配的達人方案。618的各品類銷量戰績也顯然證明,消費者不再對“不專業、不及時”的營銷方式給予回饋——只有平時注重精細化運營的品牌,才能實現關鍵節點的銷量轉化。

數據來源:Questmobile

聚焦美妝領域,往往是國貨品牌在社交營銷領域玩得游刃有余。況且,美妝領域KOL數量已成為全行業KOL數量之最,沒有數據工具的輔助,想選出合適的達人猶如“大海撈針”。

 

作者:數據增長創始人,多年金融行業產品經驗,主攻python數據分析和挖掘,datagrowth.cn數據驅動增長自媒體網站創始人。

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  1. 來自天津 回復
  2. 您好,我是本文原創作者,這是首發于我司“眾引傳播”公眾號的文章,未經我司同意標注原創,請速刪除或標明真實來源,我司保留追究法律責任的權力。

    來自上海 回復
  3. 所以用PAVG具體的衡量方式是什么呢?還是說PAVG是你們的一款數據產品?

    來自福建 回復
    1. 您好,這是我司眾引傳播獨創營銷產品,如有興趣可聯系我司進一步了解??

      來自上海 回復