京東能“與輝同行”嗎?

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對于京東直播來說,當下整個直播行業已經到了白熱化內卷的階段,這個時候才開始布局內容和主播,會不會已經太遲了?

年底將至,在不少企業都流傳要取消或縮減年終獎的同時,劉強東卻直接宣布要給京東兄弟漲薪,在價格戰期間被寄予厚望的京東采銷業務人員,京東更宣布固定薪酬上漲近100%。

作為今年京東最為出圈的內部部門,采銷兄弟在兼顧著主業的同時,還挑起了發展京東直播電商的重任,能夠獲此褒獎也在情理之中。

有了老板支持的京東采銷部門也變得更加硬氣,近期還傳出了想要挖角董宇輝的消息,似乎是鐵了心要讓京東采銷直播間打出名堂來。

京東是否真的有意挖角,目前來看仍難下定論,但有一點可以肯定的是,憑著“拿劉強東親筆簽名約見董宇輝” “喊話不讓董宇輝委屈”等多個熱詞,京東采銷直播間已經多次登上了熱搜。

此外,根據《科創板日報》的消息稱,京東正緊急制定主播招聘計劃,并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

種種消息疊加在一起也不難看出,在直播電商上錯失先發機會的京東,如今仍然想要再拼一把。

一、命運齒輪被推動

京東采銷直播間的走紅,其實是始于一個無意間的行為。10月23日,京東率先開啟雙11大促,與此同時,一則來自“海氏品牌方”的爆料便在各大電商群流傳開來。

海氏電器吐槽京東采銷強迫品牌方降價,導致旗下一款烤箱的零售價比李佳琦直播間還低,這可能導致品牌方面臨巨額賠償。

隨后,京東采銷和李佳琦直播間相繼回應,京東采銷表示沒有強迫品牌方降價,而是京東自掏腰包補貼費用;而李佳琦直播間則針對被大眾質疑的“協議最低價”作出回應,表示不存在所謂“底價協議”“二選一”等約束條款。

最終,這件事情成為了“羅生門”,網友們也就僅僅是看了個熱鬧。但嗅到了商機的京東則是在10月25日臨時上線了采銷直播間,更將主題定為“價格低過李佳琦,現貨9折起”,明擺著要跟淘寶超頭主播李佳琦打擂臺。

值得一提的是,跟其它電商平臺邀請明星、大V直播的慣例不同,京東采銷直播間主要由公司不同業務線的基層員工擔任主播?;蛟S是因為有熱度加持,整個“雙11”期間京東直播的數據都不錯,總觀看人數突破了3.8億人次。

但 “雙11”過后,京東采銷系列直播間的數據就開始大幅回落,曾經動輒百萬千萬的觀看數據,目前大概維持在數十萬。不難看出,京東直播間的人氣,也是需要熱度來維持的。

“挖角董宇輝”一事,自然也成為了熱度來源之一。事實上,自東方甄選“小作為”一事后,“董宇輝”也同時成為了流量的代名詞。

此前曾有網友稱劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝,并得出結論:董宇輝去京東的可能性很大。

其實,對于以上種種“挖角傳聞”,董宇輝本人早已回應過,表示目前沒有接觸任何公司。但這也沒有妨礙“京東挖掘董宇輝”的消息在反復傳播。

而在近期,京東多個直播間主播又頻頻喊話董宇輝,表示很佩服董宇輝老師的專業能力,希望邀請其來為大家做培訓,也有主播表示希望董宇輝能以“健康生活品鑒官”的身份加入京東健康直播間。

京東直播間主播更表示已經緊急制定了相關方案,目前方案已經提交給公司的相關部門評估。據Tech星球報道,知情人士透露京東為此已多次開會探討招募董宇輝可能性。

不過對于“挖角董宇輝”一事,目前京東官方和董宇輝都未作出官方回應,這讓整件事情看起來更像是京東直播間的自嗨,它到底是真的愛惜人才,還是只為了蹭熱度?

二、“與輝同行”勢頭兇猛

其實,京東與董宇輝以及東方甄選之間早有聯系。2022年6月,東方甄選旗艦店就入駐了京東平臺,只是隨著東方甄選自營APP上線,以及東方甄選一直將抖音、淘寶作為直播主要陣地,董宇輝個人的影響力一直難以在京東平臺發散開來。

但即便如此,在“京東挖角董宇輝”消息持續醞釀的一個月多里,京東東方甄選官方旗艦店銷售數字還是有了實打實的增長,這或許也跟董宇輝的熱度有關。

不過,隨著“與輝同行”直播間的啟動,不少網友都發現董宇輝似乎變得跟過去“不太一樣”。1月9日,董宇輝首次進行了“與輝同行”直播,場觀高達5431.4萬人次,產品銷售額超1.5億元。

但網友的吐槽也接踵而至,比如網友表示更喜歡聽董宇輝說故事,本以為他會帶貨書本,卻沒想到還是農產品;也有網友吐槽直播間不如東方甄選,包括燈光、運鏡等看起來都很別扭。

更有網友表示,從前的董宇輝說到性情之處幾乎從不會主動賣貨的,但現在他卻會刻意掐斷老俞的談話來主動賣貨。

此前,董宇輝曾在直播間透露,自己每天醒來都要面對房租和員工的工資等壓力,這也可能意味著“與輝同行”直播間是由董宇輝自負盈虧的,自己當起了老板,心態自然也不一樣了。

而且,隨著“董宇輝”三個字成為了流量焦點,“與輝同行”直播間也受到了更多人的關注,雖然只是短短開播了不到一個月,“董宇輝”便已經數次因負面消息而登上了熱搜。

比如中國食品安全網發文打假東方甄選帶貨的一款稻花香2號五常大米,而這款產品之所以出圈,就是因為董宇輝曾經的一段文案,去年董宇輝甚至親自來到黑龍江進行溯源直播售賣這款大米。

百萬粉絲博主“楊藩講藝術”更公開表示“與輝同行”直播間抄襲自己的文案,其后主播董董表示希望大家相互理解,疑似回應抄襲事件。

誠然,“與輝同行”直播間的勢頭很猛,但在華麗的表象之下,董宇輝所面臨的壓力仍然很大,不僅是作為大主播本身,更多是作為一名管理者,如何平衡供應鏈、商家、選品、折扣等各個環節的關系。

而在這個時候,京東所拋出的橄欖枝似乎也變得更有吸引力了。如果說12月的時候,京東人力副總裁拿著劉強東簽名找董宇輝談加盟一事,是八字沒有一撇。那么現在董宇輝已經成立了自己的工作室,此時京東再談合作,似乎也并非沒有可能。

三、京東直播任重道遠

事實上,京東已經不止一次想要將京東直播支棱起來,只是與淘寶直播誕生于同一年的京東直播,此前一直處于不溫不火的狀態。

2018年,在淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩等頭部主播的背景下,“抖快”和淘寶都憑借著電商直播大幅提高GMV,但京東直播還是沒什么聲量。

不過,意識到流量重要性的京東并不敢放慢手腳,其從2020年開始便投入大量資源來扶持直播業務,比如邀請彼時還是科技博主的王自如和董明珠一起直播帶貨;邀請藝人汪峰擔任“京東秒殺首席直播官”等。

但京東直播一直被認為是“起了個大早,趕了個晚集”,其一直難有起色,其實跟京東的“氣質”也有一定關系。

比如京東主打的是3C品類,消費者很難因為主播帶貨而沖動消費;另外,京東的供應鏈一直以自營為主,即便京東布局直播渠道,主播選品也難以越過京東供應鏈,這也讓京東很難像淘寶、抖音這樣培養出超級主播。

時任京東CEO的徐雷曾對媒體表示,“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為?!?/strong>

但來到當下,徐雷已經光榮退休,劉強東更公開表示“痛思己過”,京東也早已展開了一系列的戰略調整和人事組織改變,不僅再次將“低價”視為京東發展的唯一基礎性武器,更全面打通了自營和POP體系,改變了過去以自營為主的渠道發展戰略。

在這一背景下,剛好踩在熱點話題上的京東采銷部門則 “臨危受命”,扛起了京東直播變革的重任。從數據來看,今年“雙11”京東還邀請了頭部主播羅永浩等前來直播帶貨,但還是京東采銷直播間的熱度更高。

但熱度過后,京東采銷直播間該如何接招,才是京東下一步要思考的問題?!安錈岫取敝荒転槠鋷硪粫r的流量,但京東當下所面臨的局勢,是在低價方面拼不過拼多多,在流量方面又敵不過“抖快”、淘寶的大主播,其還能如何“逆天改命”?

在這樣的大勢下,京東想要再度沖擊直播帶貨,恐怕需要在幕前、幕后兩塊同時發力。在幕前,京東不僅需要“自己人”的直播間,更要重新分配資源,積極培養更多新主播,只有形成矩陣化的內容和主播,才能提升用戶粘性,實現直播內容的質變。

從近期京東采銷直播間的內容來看,京東采銷似乎不僅對董宇輝有興趣,“高薪招聘主播”的牌子也一直掛在直播間。

而在幕后,京東雖然已經開啟了自營和POP渠道的變革,但之前也曾有京東員工發文表示,平臺實際上并沒有給到POP商家更多支持。京東能否真正調整戰略,在供應鏈上給直播間提供更多選擇,也是其下一步需要落實的事情。

不過,雖然京東已經在加速布局平臺直播,但在互聯網行業中,企業能否抓住機遇靠的不僅是投入和努力,更多的還有時機。

對于京東直播來說,當下整個直播行業已經到了白熱化內卷的階段,這個時候才開始布局內容和主播,會不會已經太遲了?

所以,京東將京東采銷作為主要的直播陣地,似乎也成了更明智的選擇,畢竟在整個行業都在進行低價內卷的背景下,誰能減少中間商賺差價,誰就更有機會打破困局。

由此來看,京東想要真正在直播領域分得一杯羹,僅僅依靠頭部主播的加入還遠遠不夠,但是眼下,這也是京東直播為數不多能夠獲得流量和熱度的方向了。

作者:無情,編輯:堅果

來源公眾號:螺旋實驗室(ID:spiral_lab),公眾情緒瞭望者。

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