抱周星馳大腿,抖音短劇能坐上“頭號交椅”嗎?

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2023年,業內對短劇行業給予了高關注,而就在2024開年第一個月,短劇行業再出大新聞,即抖音宣布與周星馳牽手合作,開發微短劇,并且雙方將聯合開發運營“九五二七劇場”。這則消息背后,隱隱顯露出行業走向精品化制作的趨勢。一起來看看本文的解讀。

2024年開年的第一個月,抖音就已經按捺不住了。

延續了去年對于短劇行業的高關注,1月29日,抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作,開發微短劇,雙方將聯合開發運營“九五二七劇場”,首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預計將于今年5月在抖音上線。

短劇行業再出一張“王炸”,直接就沸騰了創作圈。

“ 周星馳之前都沒有做短視頻,再次說明了,短劇是一個非常龐大的產業?!鄙窈辣顒∽髡卟芊鍖ι虡I數據派說道,“他之前幾乎沒在社交媒體上主動出現過,一次是之前的web3.0,這次是短劇。web3.0的短劇數字資產,可能也會成為一個新產物?!?/p>

不過,從抖音官方發布的消息來看,表面提的都是抖音和周星馳,但是背后的“九五二七劇場”才是主角。

除了首部短劇由周星馳出品以外,“九五二七劇場”后續還會聯合除星爺以外的其他創作者,基于“周星馳導演作品”的抖音賬號進行分發。換言之,后續未必需要都有周星馳參與制作,相當于抖音借星爺之力,快速搭建起一個短劇IP賬號,繼續復制影響力。

這也是抖音一貫的“套路”,從達人到直播,都是集平臺的力量養大一個標桿角色,帶動整個垂類的崛起。

而這次在短劇的新賽道上,抖音又抱上了『喜劇之王』的大腿,星爺這枚奇兵背后,還有更大的謀局嗎?

這要從短劇的2023年說起,這一年從爆火、野蠻生長,到監管規范之后找新的出路,行業已經走向了精品化制作。

但是,精品化制作的難點是效率和效果的平衡。此前,短劇的制作周期甚至壓縮到了一周,靠的是快速迭代以量取勝;而走向精品化,意味著更長的制作周期、更高的成本。以周星馳短劇為例,暫定5月份上線,至少還有3個月的制作周期。

因此,作為一個平臺,抖音也在探索精品短劇質量與商業化的平衡方式,此次聯合星爺就是一次嘗試,但最終能否解決這個問題,還是個未知數。

但無論如何,開年第一個月就搞這么大動靜,也預示了2024年,短劇行業仍然會在動蕩中前行。

一、聯手周星馳,捧紅“九五二七”

“求求你,多少錢能讓我演一集”、“導演,我可以演華府的一條狗”……

目前,“周星馳導演作品”賬號粉絲數為250萬,評論區已經有了“發癲文學”。

作為當之無愧的喜劇之王,當星爺遇上短劇,無論是從被80后、90后集體崇拜的流量角度,還是金句頻出、極致無厘頭的創作能力,在降維打擊界都稱得上是降維打擊。

此次周星馳加入的背后,也是短劇走向精品化的行業大趨勢。

2023年,隨著短劇數量激增,同質化的問題日益突出,縫合怪式的劇情正在喪失吸引力。下半年開始,大神下場、影視正規軍涌入、監管介入,短劇從劇情、制作、表演、道具各個維度上水平飆升。

行業轉舵,也帶了新的問題。

要知道,短劇之所以火爆,靠的全是霸總與戰神的魅力人設,以及反復打臉的情節;精品化之后,用戶還會不會買單?變現鏈路還清不清晰呢?或許所有短劇從業者的心里都在打鼓。

在這一節點上,拉來星爺的抖音,實際上是希望借周星馳的影響力再立標桿,把這套一拖N的絕活,從達人、主播再復制到精品化短劇之上。

捧紅“九五二七劇場”,讓這個標桿賬號賺到錢,是抖音要變的第一個戲法。

圍繞抖音平臺整體的商業化,短劇變現的手段已經很清晰了。賬號一頭連接的是特定畫像的粉絲用戶,另一頭連接的是想要精準觸達用戶的品牌、商家,可以通過單集付費、廣告植入、定制化短劇、掛載鏈接、主演帶貨等方式變現。

但是,具體的路徑如何達成,品牌商家的投放意愿如何,投放合作的標準和費用,各種行業標準都還很模糊。

事實上,此次也不是抖音第一次嘗試標桿短劇賬號。早在2022年,抖音就有了酷燃劇場這一武俠垂類的短劇賬號。2022年12月底,酷燃劇場推出了男頻短劇《錦衣迷蹤》,由明星劉芮麟等主演,抖音文化在出品方之列。操刀該劇的影視公司自由酷鯨此前還主創了《繡春刀》系列、《刺殺小說家》《風起隴西》等品效雙優的電影和網劇。

作為精品化短劇的代表,此前,就有媒體報道過,抖音計劃把錦衣系列打造成IP賬號,結合抖音面向男性觀眾打造的“酷燃劇場”,以“IP+劇場”雙運營模式,來挖掘男頻流量。

但是,酷燃劇場目前的商業化表現并不突出。

不管是賬號還是劇情內容,暫時都未看到品牌、廣告植入。此前,也有媒體報道,自由酷鯨對短劇在變現方面的重點,依然會專注于內容,把播放量提上去。至于更多變現方式,例如廣告植入,在垂直賽道打造有利于后續廣告和電商變現的人物和賬號,乃至IP孵化,會陸續嘗試。

相比酷燃男性劇場,有了星爺且是搞笑垂類的九五二七,群眾基數大,商業化或許來得更容易。但因為此前沒有成功案例,對抖音而言,也是一次挑戰。

酷燃劇場瞄準男頻武俠,而“九五二七劇場”定位輕松搞笑,未來抖音或許會沿著垂類題材劇場化的路線繼續擴充新賬號,樹立精品化短劇劇場矩陣。

2024年,短劇行業競爭格局將逐漸成熟化。作為十字路口,所有行業都在涌入,從制作層面,影視公司,IP內容是很難一家獨大的;而分發格局已經走向固定,最大的參與者,就是愛優騰芒幾家長視頻,以及抖音、快手為代表的短視頻平臺。

根據德塔文數據顯示,抖音、快手、優酷、騰訊視頻分別上新455部、214部、189部、176部微短劇。短視頻短劇供給量占整體市場七成以上。

2024年,市場供給只會擴大,戰況也會更加激烈。我們甚至可以從這個春節檔窺見一斑:如今,最熱鬧的不是排隊上映的電影,而是抖音、快手、騰訊、優酷等平臺上擠滿的微短劇。

精品化、劇場化以后,原本短劇數量第一的抖音還能否守住“頭把交椅”,還要看各劇場后續的商業錢景。

二、抖音處處結盟,暗處隱藏礁石

不只是星爺,近一個月以來,抖音短劇可謂是正在處處“結盟”。

首先,是平臺達人們抱團取暖開始圍繞短劇整活。

869萬粉絲數的張踩玲自編自導,2256萬的主演李蠕蠕,2234萬粉絲的張百喬……搞笑大網紅們聯手推出的《請別戳穿我》,演出了同行們塌房的100種方式,有一種要和互聯網同歸于盡的諷刺與幽默,剛播到第7集,從第4集開始就已經接到了護膚品羽西的廣告贊助。

而在幕后,抖音短劇又與地方媒體、新聞媒體等資源豐富的精品化主力搭上了線。1月18日,據官方透露,抖音與新華社、新華網、央視頻、央視網、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛視等超二十家媒體機構達成合作意向 ,首批共創的精品微短劇將于2024年3月上線。

值得注意的是,抖音還在之前水火不容的長視頻平臺里找了一個合作伙伴——芒果TV,簽訂了短劇合作協議。從大會內容來看,雙方的合作各取所長,芒果出的是導演、編劇等創作能力,而抖音出的是流量分發的運營能力,以及更多品牌商務變現的新模式。

以上足見以流量見長、有內容短板的抖音,正在填補精品短劇創作、分發、變現的一整個生態鏈,試圖獨領風騷。

在會上,抖音也對合作伙伴、短劇創作者們給出了流量、金錢扶持,推出了兩種短劇合作模式。

聯合出品模式,指抖音以現金投資的方式與制作方聯合出品,并提供“選題立意、劇本創作、內容制作、賬號運營”的全流程支持。

聯合運營模式,由創作者和機構負責微短劇開發制作,抖音提供千萬級流量扶持和全方位的運營支持。

簡而言之,一種是抖音又出錢、又出力,一種是只出力不出錢。這一套組合拳下來,所有人都對2024年的抖音短劇充滿了想象。

“會不會把更多的流量分給短劇,做內容變現呢?與電商業務能協作嗎?會有更多掛購物車的模式嗎?”在一個短劇寫手群里,已經有人暢想起來。

抖音加快手腳后,興奮的是創作者們,但感到焦慮的或許是快手,以及騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝等長視頻平臺們。

對長視頻平臺而言,長劇集的單價高、運營周期長,沉沒成本很大、在影視寒冬下無論是賣廣告還是賣會員,都很艱難。單個20~100萬元的低成本短劇,憑借性價比,成了一塊蜜糖。

此前,短劇的大路仍寬,長短視頻的路徑不相同,長視頻平臺正在逐漸與短視頻平臺握手言和。

從變現模式來看,長視頻的短劇收入來自于會員收入、廣告收入等,需要向外部平臺買流量,例如抖音、快手等,而優勢在于用戶消費習慣好,付費率更高。

長視頻短劇里表現最好的當屬2023年第一部爆款微短劇《招惹》,不僅以超2000萬的分賬票房創下今年微短劇分賬紀錄,在全網也獲得較高的社交聲量。該劇開播10小時后騰訊視頻站內熱度值破20000,熱播期間在貓眼、云合等短劇榜單均獲得TOP1。

高分的背后,營銷也付出了很多努力。

為了分發,繼抖音與愛奇藝達成合作后,2023年抖音與騰訊視頻就長短視頻聯動推廣也達成合作、微博與騰訊視頻劇集預約功能實現打通;與此同時,短劇在抖音、微博的營銷也進一步強化,2023年88%的短劇均參與營銷,短劇相關話題在抖音、微博的熱搜榜累計上榜時長近3萬小時,抖音話題總播放超850億。

不得不依賴抖、快分發的長視頻平臺們,在抖音大舉進行短劇制作之后,又該如何應對呢?

總而言之,抖音和競爭較小的芒果TV聯手,開年第一個月的這場聯盟,瞬間改變了長短視頻對抗的站位,而這次,勝利的天平似乎傾向了短視頻一側。

不過,2024年剛剛開始,接下來,長視頻平臺會如何反擊,抖音的第一場表演能否順利,仍然是未知數。

作者:黃小藝,編輯:劉雨琦

來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。

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